战略失败案例-李宁90后战略
4 案例三：李宁：品牌重塑战略
案例正文：李宁：品牌重塑战略1摘要：本案例描述了体育用品品牌李宁在2002年和2010年进行的两次重大的品牌定位更新。
为了始终占据国内体育用品品牌的领跑者地位，并与国外巨头耐克、阿迪达斯展开拼争，李宁用大胆的变革来实现质的飞跃。
李宁公司在成立之初，凭借“体操王子”李宁的个人魅力和资源使得企业获得了长足的发展，然而到了90年代末期，公司遇到了发展瓶颈，销售额停滞不前，于是其通过周密的市场调研和策划进行了第一次品牌重塑，提出了“一切皆有可能”的广告语，走上了专业化的发展道路，这次定位更新使公司随后获得了骄人的市场业绩，企业也上升到了一个新的高度。
而就在今年6月，李宁公司又重拳出击，更换了品牌标识，提出了新的广告语“make the chang（让改变发生）”，再次进行品牌重塑，那么这次李宁还会大获成功吗？其战略决策的背后依据又是什么呢？关键词：品牌定位更新；品牌核心价值；品牌强化；品牌激活；品牌营销我做运动员的时候，一开始还穿过天津的“梅花”牌运动衣。
后来随着我们参加越来越多的世界级比赛，我们的装备主要由国际品牌赞助。
到了做运动员的后期与队友们闲聊，大家都讲到为什么中国没有自己的运动品牌。
也许正是因为这一经历，才会让我产生了做体育品牌的梦。
——李宁，李宁有限公司创始人0引言1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
22年来，李宁品牌经历了从最初没有清晰的品牌形象，到后来脍炙人口的“一切皆有可能”，以及最新的“让改变发生”的品牌发展历程，成为中国市场上运动品牌的前三甲。
其目标则是在下一个10年内成为世界体育品牌的TOP5。
与其他国产运动品牌不同的是，“李宁”在创立伊始就拥有创始人李宁个人的无形资产，因为李宁是中国著名体操运动员，他是承载一代人强国之梦的中国“体操王子”。
这个名字给李宁公司的品牌建立和发展烙上了很深的印记。
1.本案例由何佳讯撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2010年6月30日，为了更好地应对国内的竞争，同时为其全面国际化作准备，李宁品牌通过更换新标，提出“90后李宁”主张，实施“向上走”的战略。
营销心理学作业——李宁公司的营销困局
李宁公司的营销困局经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。
”2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo 正式为“李宁交叉动作”新logo替代。
与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。
世界无时无刻不在变化之中，企业只有随时而变才能与时俱进。
但是，李宁公司真的到了必须抛弃“旧地图”寻找新大陆的时候吗？时机何在？新的指南针何在？其拥趸是否会追随其寻找新大陆？李宁公司期待的90后消费群体会改变已有的认知，赢粮而景从吗？市场“夹板气”也许新的广告语说明了李宁公司此番战略大调整的初衷：“不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。
”故步自封必然会被市场淘汰，李宁公司面对的严峻形势是促使它不得不变的一大原因。
从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，当市场领导者就要有时刻被竞争者超越的心理准备。
前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是不懈追赶的安踏、特步等中国本土企业的挑战者。
李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。
“如果我没钱，就去买廉价些的安踏;如果我有钱，为什么不去买国际品牌耐克和阿迪达斯？”于是，这个左右逢源同时又备受“夹板气”的市场空当已经不像一个空当，以“市场夹缝”形容恐怕更为恰当。
腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。
市场压力是一方面，然而更多的是亟待把握的市场机遇。
统计数据说明，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当。
中国以90后为代表的年轻消费群体正在成长起来，作为体育用品品牌，抢占这部分潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具有非同一般的意义。
李宁品牌的营销策略及分析.pdf
李宁品牌的营销策略分析经济管理系2010级物流管理班王瑶201050571（一）品牌重塑，勇于求变。
最近，李宁公司管理层为了扩大市场份额，在年轻的90后这一块大蛋糕上分的一份份额，在营销策略上，勇于求变。
例如，新标识设计思路就是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理而设计的。
而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。
同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。
这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。
”分析：在品牌上，李宁总被耐克跟阿迪达斯压抑；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。
跟着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的难堪地步。
加上金融危机的袭击，活动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。
2009年3月，市场霸主耐克封闭了独一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单（甚至终止了向数家合同工厂下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收进降落2%，利润同比降落95%。
不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻找到一片新的市场。
与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如本人另辟一片新的天地。
李宁大胆进行品牌重塑，但是没有抓住重塑的技巧，反而“赔了夫人又折兵”。
（二）李宁--"轻资产运营"模式：：所谓"轻资产运营"模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。
"轻资产运营"模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。
李宁基本上采取了耐克的"轻资产"运营模式。
首先，从商业策略与营销看，根据公告，李宁在超过550个城市拥有4000家门店，计划2008年达到5000家，其中特许经销店占总门店数量的89%，占总销售额的77%，分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的。
李宁品牌遇到的问题及应对策略 第 组
营销案例作业之----李宁品牌遇到的问题及应对策略小组成员：牟婷婷容家周邓家先 21梁振德雷萧授课教师：连漪教授2011年9月8日目录一、李宁品牌的发展历程----------------------------------------3二、市场现状--------------------------------------------------4三、消费者行为分析--------------------------------------------5四、主要竞争对手----------------------------------------------6五、SWOT分析--------------------------------------------------7六、李宁品牌的产品策略分析-------------------------------------8七、李宁品牌的营销策略分析-------------------------------------9八、总结李宁品牌遇到的问题-------------------------------------10九、提出应对的策略---------------------------------------------11十、总结-------------------------------------------------------15参考文献：李宁品牌遇到的问题及应对策略【摘要】本文通过一系列的资料搜集，先了解李宁品牌的发展历程，对李宁品牌的市场现状、主要竞争者进行了简要分析，同时，通过分析李宁品牌的产品策略、营销策略等，发现其目前存在的诸多问题，最后针对其存在问题提出相关应对策略。
一、李宁品牌的发展历程：1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。
李宁定位错误案例分析
李宁定位错误案例分析【李宁案例】从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。
2011年7月7日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。
公司在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%-7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。
过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。
截至2011年8月1日，李宁跌了62.64%，安踏体育跌了14.31%，匹克体育跌了17.46%，特步国际跌了17.46%，特步国际跌了19.17%，361度跌了32.88%.作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说，李宁的战略定位是否也出现了错误？2008年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。
相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向（KAPPA）上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。
到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%；但到了2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22.6%。
此时的李宁，2009年李宁公司销售收入则突破80亿。
据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。
李宁的多品牌战略失败教训
李宁的多品牌战略失败教训李宁的多品牌战略失败教训李宁的梦想是将“李宁牌”打造成世界一流体育品牌。
2008年，李宁奔跑在鸟巢上空，他所梦想的世界级影响力触手可及。
造化弄人，同样是2008年，意气风发的李宁公司，因决策方向的偏差，为日后的沉沦埋下隐患。
如今李宁本人的回归，让李宁公司增添了一抹难得的亮色。
但经历了短暂的股价上涨后，市场以更低的估值表达了对李宁公司未来的担忧。
2008年，李宁公司签下NBA球星巴朗·戴维斯、李宁工业园开工建设、赞助多个国家的奥运代表团，虽与官方奥运赞助商失之交臂，但并不影响李宁牌成为那一年的焦点。
2008年，李宁公司营业收入66.90亿元，同比增长53.84%；归属股东的净利润为7.21亿元，同比增长52.29%。
一连串的业绩数据均创出历史新高，同时大号双位数的增长幅度也令人咋舌。
借助大好势头，李宁品牌在北美、南美、欧洲市场占据了一席之地。
大环境的恶化让李宁的国际化进程受阻，而多品牌的策略，也让公司迷失了方向。
2008年下半年，金融危机已经在全球发酵，需求的紧缩让李宁公司产生了危机感，他们认为，行业整合的机遇已经出现，只有强势品牌才能存活。
基于此，李宁公司推出了多品牌策略。
2008年以前，李宁公司除了拥有核心品牌“李宁牌”以外，还拥有Z-DO（新动）【低端运动服品牌，07年4月推出】、AIGLE （艾高）【法国全球知名户外运动用品品牌，1853年创立，李宁公司已与AIGLE签订为期50年的国内合作协议，这同时也是李宁公司实行多品牌战略的一次调整。
根据合作协议，双方将共同出资建立一家合资公司，李宁和AIGLE各持有50％的股权。
合资公司将拥有在中国生产销售标有AIGLE商标的户外休闲活动、极限运动服装及鞋类产品的专营权。
艾高是李宁的高端产品】等品牌。
2008年，李宁公司耗费巨资，购得了“红双喜”57.5%的股权，以及Lotto(乐途)【意大利著名运动时尚品牌，1973年创立，网球鞋、网球体恤、足球鞋、足球体恤等，行销全球80多个国家。
李宁的生死劫
P eak of figure 巅峰人物本栏目冠名：东莞鸿企机械有限公司李宁的生死劫1984年我出生，那正是作为体操运动员李宁最辉煌的时候，那一年，他在洛杉矶奥运会上一人独得三枚金牌、6枚奖牌。
1990年8月，身穿白色李宁牌运动服的李宁庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了第11届北京亚运会圣火火种。
为了拿下亚运会火炬接力传递活动的承办权，李宁拿出250万元，但他获得的回报是，有25亿中外观众从新闻媒体知道了李宁牌。
他退役后创办的李宁有限公司90年发展至今不单成为中国最大的体育用品零售商，更是全球第四大体育用品产业公司，公司市值达38.61亿美元。
在中国，没有人不知道李宁这个名字，而我们能记起的只是那个出现在健力宝广告里的李宁，那个从北京亚运会起中国运动员身上的李宁。
我算不上一个李宁的fans，但我却清楚的记得小时候挥散不去的李宁情结。
还记得你的第一双李宁运动鞋吗？在我上初一的时候爸爸买了第一双李宁运动鞋作为生日礼物送给我，回想当年，在我们那个偏远的小县城里，李宁绝对是学生中的奢侈品，那时吸引了很多艳羡的目光，连走路都小心翼翼的怕弄脏，那种小小的虚荣心得到的满足感是现在任何一款LV包都无法满足的，在那个年代，每个年轻人都盼望拥有一套李宁运动服或是运动鞋，那是一种解不开的李宁情结。
不知道现在的李宁是怎么做的，现在的孩子们已经不了解李宁品牌曾经的本刊记者/张元奕导语：还记得你的第一套李宁运动服吗？你有多久没穿李宁了？去年李宁巨亏20亿，本土品牌不论山寨原创均惨遭败绩。
李宁到底怎么了？. All Rights Reserved.高品质了。
已经好久不穿李宁的鞋了，放眼望去，大街小巷几乎都是耐克、阿迪。
前阵子去印厂，明显发现整个厂子冷清了很多，2楼办公室的大厅撤了很多座位，生产车间里也停了2台机器，销售经理跟我说，李宁最近不是亏损了么，我们之前一直给李宁印刷广告标签等，现在单子也接不到了，遣散了很多人，效益受到了很大影响。
90后李宁STP战略分析
90后李宁STP战略分析一、什么是STP 营销战略：STP 策略是市场营销学中的一个重要策略，认真研STP策略，并用以指导企业参与市场竞争，一定会帮助企业取得胜利。
STP 策略就是目标市场细分、目标市场选择、目标市场（产品）定位策略。
英文表达是Segmenting 、Targering 、Positioning。
取三个词组的字头，简称为STP 策略。
在企业经营实践中有通常称为STP 营销技术。
二、背景：2010年6月30日，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。
新logo的形象与此前差别不大，还抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，新品牌口号为“make the change”（让改变发生）。
据悉，旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。
李宁公司对中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期促使公司重塑品牌。
资料显示，2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。
但是此前李宁的主力市场在二三线城市，为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。
国际市场一直是李宁的弱项，数据显示，2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。
而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。
此外，李宁公司的国际化几步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。
李宁公司希望，未来李宁能成为世界前5位的品牌公司。
“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。
”李宁公司相关人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了难以中国体育品牌一直解决的“品牌之根”问题。
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分析问题所在
广告语改变了，目标人群也进行了重新定位， 这可以说是李宁公司犯的第一个大错。
李宁品牌源于运动员名字，运动员李宁历经 1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使 “李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力， 60后和70后那一代人对此烙下了深刻的印记， 可以说，“李宁”是60后、70后的精神偶像。
新Logo更抽象化，来自李宁本人原创的 “李宁交叉”动作，又以“人”字型来 诠释运动价值观。
耳熟能详的“一切皆有可能”也变成 了英文“Make the change”
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李宁品牌重塑，意欲加强与消费者情感上的联系
李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，“90后李宁”是 李宁公司为纪念公司创立20周年推出的品牌重塑计划中的一次阶段 性市场推广活动。 更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。
大家怎么说李宁的90后
当年李宁价格没这么贵，球场上穿上李宁感觉已经不 行不行了，后来改标志，主打90价格也高的离谱，让 我们80只能远观。
那90后李宁广告确实脑残，对80后造成了大量伤害 这个怪他自己广告拍的傻 X，一个个90后一脸拽样的 你不懂我，就是那种叛逆的小青年，反正是半点没看出 来他想说是90年诞生的品牌。做这个广告策划的就应 该全部解职。
截至2014年，李宁连续三年亏损，亏损额 达到31亿元。其间，曾主导品牌口号变革的 李宁公司元老级人物张志勇被宣布卸任行政总 裁职务。
2015年8月李宁宣布，将重启品牌口号“一 切皆有可能”。
李宁公司2016年1月6日发布业绩预喜公告
称，2015年将实现扭亏精品。文档
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曾经的辉煌
•从1990年成立开始，李宁公司一直维持高速 增长状态，营业额一路攀升到2010年的 94.78亿元2009年，李宁约以83亿人民币的 销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第 一，约102亿人民币；阿迪达斯第二，约87 亿人民币。2009年的销售收入超过阿迪达斯， 位居第二。
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分析问题所在
提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外 品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也 使得原有的性价比优势荡然无存，在 “价格 就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、 匹克等国内运动品牌迅速上位。
战略失败案例
三峡大学经济与管理学院
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李宁的90后战略
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故事要回到6年以前……
精品皆有可能
impossible is Nothing没有不可能
与耐克标识类似
与阿迪达斯口号雷同
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2010年6月30日，李宁启动品牌重 塑，高调宣布更换新Logo和 Slogan
被下药了吧，前几年这广告刚出来时，我们八零都伤心
死了，上学那会没钱买，个个崇尚李宁，自己挣钱了随
便买的时候，尼玛九零。
以前多看好的 不错的牌子 可惜了没有阿迪的命，却
犯了阿迪的病。
那天看到李宁的新官网，我的第一个冲动是：回去将
自己的那双李宁鞋扔掉！！这是我心底的真实声音，我
承认我是80后。
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然而从那时起，带给李宁公司的巨大“改变” 却是业绩陷入泥潭。
在刚刚换标后的2011年1月，李宁2011年 二季度的订单金额下降6%，股价暴跌近 16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经 难以为继。
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LOGO变化后，李宁的业绩在此后两年急转 直下，退居二线的创始人李宁不得不在2012 年重新出山
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大家怎么说李宁的90后
70、80才是你的爹啊，你搞个主打90后。90后这个
标语刚出来的时候，我去逛过一次李宁，看中一双鞋子，
看见鞋子上一个90，我问店员这个是什么意思，店员
说就是90后的意思，然后被一起的同学笑话“这鞋子
是卖给90后的，你个80后穿装嫩啊”，然后我就没买
那双鞋子。
这九零后创意绝对是蓄谋已久的商业迫害，李宁自己
然而，重新定位后的目标群体锁定的却是
“90后”，设计风格都是迎合90后的，没有
兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流
失。
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分析问题所在
而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国 外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然， 李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬 境地。
除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又 犯了另外一个错误，那就是盲目提价。20102011年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后 三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达 25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。
现在倒好了，凭着自己的作死，强行将自己拉到和安踏 匹克一档 现在90后独生子有钱，都去买耐克阿迪，没什么钱的 直接匹克，安踏。只有有钱又有情怀的80后才去买李 宁了，然而他广告又主打个90后，彻底把想买的80后 的情怀摧毁了 喜欢李宁原来的标志，改了后，再也没买过了 价格太黑，水军太傻X，活在梦里
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靠着70、80后起家，然后主打90后，有点忘恩负义 的感觉。90后的钱还是70后给的呢。价格大步跨越， 好像李宁提升了消费者的X格一样，涨价你也得穿？
国外 国内运动鞋 品牌几乎穿了个遍，就是没有一双
李宁，伤透了80后的心。精品文档
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大家怎么说李宁的90后
科技不咋的 噱头不咋的 代言不咋的 宣传不咋的 定价倒是往钩子杠子上靠拢 完全就是不做死就不会死 以前比钩子杠子差半档，高匹克安踏一档
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“你不了解90后！” 刚换了新标的李宁在铺天盖地的广告中质问你。
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90后的概念，让李宁以为自己找 到了解药——更年轻，更时尚， 更酷，更国际化，然而事实是这 样吗？
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2010年6月底，李宁品牌的宣传口号从“一 切皆有可能”改为“Make The Change(让 改变发生)”。李宁公司当时表示,新的宣传口 号体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢 于求变、勇于突破。
当李宁公司把目标客户应锁定为 “90后”，
问题就来了：李宁品牌固有的精神内涵和
“90后”的个性特征差异实在太大。
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分析问题所在
以前穿李宁，是一种光荣，根本原因是李宁 为国家做出的巨大贡献，以及在体育运动中表 现出来的精神深深印刻在一代人的心里。（去 李宁化绝对是一种错误。）
李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式 较为保守，消费群体多集中在二、三线城市， 平均消费者年龄为35至40岁。