第八章突发事件公共关系

第八章 突发事件公关系
学习指要
本章主要介绍突发事件处理中的公共关系工作， 希望能了解和掌握突发事件的分类、起因、特 点及其影响；
怎样有效防范突发事件；
突发事件处理中的公关策略和具体的公关工作；
并列举了“金龙鱼”、中美史克在处理突发事 件中的公关案例。
在任何组织的成长、发展过程中，都会遇到不同类型、不 同情况的突发事件。
4. 做好善后，总结提高
(1)根据事件处理的结果，对照先前制订的行动方案，对组 织各方面的工作，尤其是公关工作进行评估，总结经验和 不足。
(2)根据已确定的事件原因，建议并协助组织管理决策部门 制订、完善相应的管理措施，进行专题教育，彻底杜绝以 后再发生类似事件的根源和问题。
(3)对事件在各方面造成的影响、损失进行评估，确定后续 公关工作的努力目标、重点和进程。
突发事件，特别是重大恶性事件的发生，不可避免地对组 织造成多方面的影响和损失。
一是直接的经济损失；
二是组织突然间被置于社会的被告席上，成为公众非议、 媒体曝光、政府处罚的对象；
三是组织不得不承担相应的法律、道德等诸多方面的责任， 甚至很长时间都无法摆脱来自各个方面的巨大压力；
四是组织在无形资产方面付出的巨大代价，如公众关系和 组织环境的恶化，组织品牌、市场占有率和形象遭到损害， 甚至毁于一旦；无形资产的流失，又必然动摇员工对组织 的信任和忠诚，减弱组织的凝聚力，造成人才的流失；并 且影响到其它有形资产的获取与运行。
它们会在很短的时间内，对组织造成相当大的影响。当恶 性突发事件发生，尤其是在组织处置失当时，其影响就会 急剧膨胀，严重损害组织的形象、声誉，甚至造成连锁反 应，使组织在许多方面遭受重创。
因此，能否有效地预防和处理突发事件，就成了衡量一个 社会组织的管理水平、应变能力和公关意识、公关工作的 试金石。对于公关人员来说，处理突发事件也必然成为组 织环境、关系、形象管理中的一项重要工作。
3. 在最短时间里尽早向各有关方面，尤其是直接 受事件影响的公众如实说明情况；
4. 尽快查明事件发生的原因；
5. 制定并迅速启动全面、负责的危机管理方案 （或迅速启动已有的应急预案）。
三、 突发事件处理中的公共关系工作
1.了解情况，搜集信息，做出反应
(1)在第一时间火速赶赴现场，向组织的决策者汇报现 场情况，请求组织立即采取紧急援救措施，尽快控制 事态的发展、蔓延；
(5)迅速汇总各方面信息，起草简明、扼要的事件情况报告， 提出事件信息传播、处理对策等方面的建议，提交最高决 策者。
2. 协同有关部门，制订相应对策和行动方案 (1)事件性质分析； (2)事件原因的初步判断； (3)事件影响程度、范围的初步估计； (4)处理该事件的基本思路和公关目标； (5)处理该事件的主要措施与步骤；
第一节 突发事件及其对组织的影响
一、突发事件的分类与起因
突发事件的起因是复杂的，但大致可分为内因型、外 因型和内外因结合型三种。
内因型突发事件主要是组织自身的行为或内在因素所 造成的。如某企业产品质量存在问题、管理上有漏洞 或企业的文化、风气等所引发的突发事件。
外因型突发事件主要是由外部环境的变化和各种不可预测 的外部突发因素所导致的，如自然灾害、交通事故、运输 途中对产品质量形成的影响、政府政策或国家标准的修订 对组织行为和产品的影响等等。
(4)有针对性地策划、实施各项专题性的公关活动，继 续与目标公众进行沟通，消除、转变他们和社会公众 因突发事件对组织产生的不良印象和评价，修补、恢 复受到影响的组织形象、组织环境、公众关系、社会 评价、市场占有率等；并尽可能使之得到改善和提高。
(5)对公众的反应及其变化进行分析，为组织进一步完 善、改进自身工作,了解公众新的需要和机遇，提出切 实可行的建议报告。
第二节 公共关系与突发事件 管理
一、突发事件的防范 1. 强化组织全员问题、忧患意识 2. 建立突发事件管理的审查和监测、预警机构
与制度 3. 制定相应的突发事件应急预案
二、突发事件处理中的公关策略
1. 向可能受事件影响的公众说明其性质和可能产 生的后果；
2. 立即建议并促使组织采取一些可以有效降低事 件影响的应急措施；
(6)处理该事件的分工与主要责任人； (7)有关该事件信息的发布和组织的媒体传播策略； (8)与受影响公众的沟通与善后措施； (9)与内部公众、政府公众及其他目标公众沟通的方法、
渠道、时间；
(10)具体的工作安排和时间表； (11)组织的人员、资金、物品调配及使用安排。
3．沟通传播，实施对策 (1)始终保持坦诚、负责、实事求是的态度 (2)正确区分不同类型目标公众的信息需求 (3)统一信息发布的口径、立场和表达方式 (4)准确掌握信息发布的最佳时机 (5)精心安排信息传播的渠道和内容
内外因结合型突发事件，情况就更为复杂。往往是不期而 遇的外部因素、事件，诱发组织内部潜在的问题或不足， 在短时间里形成很大的影响或危害，造成较为严重的后果。
突发事件可以从事件的性质、涉及范围、影响 程度等众多方面对突发事件进行不同的分类
二、 突发事件的特点与影响 突发事件通常具有四个特点： 一是突然发生，令组织措手不及。 二是涉及面广，容易成为社会关注的焦点。 三是必然很快形成有一定强度的社会舆论。 四是会对组织产生重要影响。
突发事件公关案例： 一、突遇风浪，“金龙鱼”化险为夷
二、冲出“PPA”事件阴影的中美史克
金龙鱼的危机公关
2004年12月27日，全国的一些媒体报道了900ml金龙 鱼大豆色拉油经食用植物油国家卫生监督抽检因酸价 为0.5，超出国标（0.3）的标准而上了卫生部黑名单， 被通报为“问题油”。12月30日，卫生部发布的第二 次通报中指出：卫生部同时在全国对其他6个批次金龙 鱼大豆色拉油进行了抽检，各项抽检指标均为合格， 造成单一批次的酸价超标很有可能是在流通环节诸如 储藏、运输、销售等造成的，而且植物油国家标准也 表明：酸价低于0.3对人体健康都是无害的，而在安全 范围内（0.5）酸价的高低只是区分食用油等级的标准 之一，因此，金龙鱼等著名品牌的食用油均为合格产 品，消费者可以放心食用。
(2)做好摄影、录音、录像等现场取证工作，搜集第一 手信息；
(3)询问现场公众，理清事件线索，同有关部门联系，立即 展开调查，尽可能在最短时间内，弄清事件的过程、性质、 原因和责任，影响的范围、程度和公众对象等基本情况；
(4)尽快同受影响公众、新闻媒体、政府部门取得联系，了 解他们的要求和反应，并向受影响公众表示慰问和歉意；