第一章市场营销概论
市场营销学第一章-概论
（二）产品导向
1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。
2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价 廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是 致力于生产优质产品，并不断改进。
3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中 心，以产定销。
4 问题： 由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。
第一部分 市场营销导论
第二节 市场营销哲学
一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学， 亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活
动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和 指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型 营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销
市场营销学
市场营销学
概述
调研与策划
环境与竞争
组合策略 （4P）
组织和控制
关 概系 念营
销
调 研策 方划 法
营竞 销争 环分 境析
传 播 产价渠（ 组 控 品格道促 织 制 销 ）
第一部分 市场营销导论
第一节 市场营销与营销哲学
一、市场营销学的产生
1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设 置了市场营销学课程;
本章重点
1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的 涵义
2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要 会分析、会判断属于那种需求状况？任务是 什么 ？
3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、 会判断属于那种观念。
4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发 点、中心、目的、方式等方面进行归纳。
★ 现代市场营销哲学
（一）市场营销导向Marketing Concept
市场营销概论
第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。
掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。
第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。
2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。
3.买方需求是决定性的。
4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。
二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。
市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。
营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。
本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。
掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。
掌握市场营销哲学演进的过程。
掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。
认识市场导向的创新战略剖析。
第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。
重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。
三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。
今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。
四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
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4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
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2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
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3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
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4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
Ch01 市场营销概论
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Ch01 市场营销概论
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四、市场营销学性质
市场营销学是一门集经济学、行为 科学、心理学、现代管理学、社会 科学之大成的综合性的应用学科。
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五、市场营销学 在中国的传播和发展
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课堂研讨 坐困愁城的发明家
仍局限于商品流通领域。
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三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。
现代科技促进了生产力的高度发展。社会 产品数量剧增，花色品种日新月异。
从根本上确立了以消费者为中心的观念。
萌芽期
成形期
成熟期
20世纪初 至20年代
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20世纪 20年代 至40年代
因为没有进行营销，没让需要购买汽车的顾客知 道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告 诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位 发明家也不知道给汽车定多高的价格。产品的好 坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产 品也必须进行营销。
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第三节 研究市场营销学意义
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一、 市场营销学的形成
大约在1900年——1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
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二、 市场营销学的发展
1929——1933 年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围
第一章-市场营销学概论
第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。
市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。
市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。
这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。
当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。
但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。
那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。
第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。
这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。
一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。
需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。
11第一章 市场营销概述
▪ 时间：20世纪30年代
▪ 市场状况：买方市场初步形成
▪ 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品 是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。
▪ 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
▪ 应用：产品过剩、新产品、非渴求物品
▪ 缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技 巧向消费者销售那些他们并不需要的产品
▪ 营销近视症：目标是销售生产出的产品而不
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7、创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品价值链系统包括：供应商价值链、 企业价值链、渠道价值链、买方价值链等。
通过整合营销，以保证提供产品和服 务的各个环节的质量，实现顾客价值的最 大化；更有效地管理各种相关资源，以发 挥高效的经济效益。
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四、市场营销的核心概念
需要、欲望 需求、价值
满意
交换关系
满足
营销者
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▪ 案例：高露洁在印度农村营销牙膏
▪ 印度是一个人口大国，农村人口占总人口 的2 / 3 。生活在农村的许多人还未能过上 基本的舒适生活。在农村约有3 / 4 的人还 在用树枝等烧火做饭；仅有约40％的人能 用上电；不到20％的人能用上自来水；绝 大多数人买不起也用不起电冰箱；在甘蔗 地里工作一天的农民只能挣到大约1 美元。
▪ 应用：产品就供是不不应适求当和地把成主本要高精的力企放业在产品上
第一章、市场营销学概论(版)
第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。
有以下几种表述。
从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。
其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。
从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。
2、市场是一种经济关系。
或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3、市场是某种（类）商品需求的总和。
是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。
或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。
即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。
即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。
3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。
5、市场运行过程中的主体与客体。
（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。
这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。
3、市场是竞争的场所。
市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。
第一章 国际市场营销概论 《国际市场营销学》PPT课件
国际市场营销学
第一章 国际市场营销概论
第一节 国际市场营销的基本概念
• 一、国际市场营销的定义
▫ （一）国际市场营销
国际市场营销（international marketing）是指商品和 劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，
换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过 程，是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和 价值，并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的 需要和获取利润的活动。
第二节 国际市场营销观念演进
• 一、国际市场营销发展变化模式
▫ 1.国内营销 ▫ 2.出口营销 ▫ 3.国际营销 ▫ 4.多国营销 ▫ 5.全球营销
念的演进
▫ 1.生产观念 ▫ 2.产品观念 ▫ 3.推销观念 ▫ 4.市场营销观念 ▫ 5.社会市场营销观念 ▫ 6.大市场营销观念 ▫ 7.全球营销观念
▫ 1.顾客价值和价值等式 ▫ 2.竞争优势或差别化优势 ▫ 3.集中优势
第一节 国际市场营销的基本概念
• 三、国际市场营销组合
▫ 1.营销组合及其基本要素4P划分法
（1）产品（product） （2）价格（price） （3）分销渠道（distribution channel） （4）促销（promotion）
第一节 国际市场营销的基本概念
▫ （二）市场营销、国际贸易与国际市场营销
1.市场营销与国际市场营销的区别 两者的主要区别是： （1）两者营销环境不同。 （2）两者营销组合策略不同。 （3）两者营销管理过程不同。
第一节 国际市场营销的基本概念
2.国际贸易与国际市场营销的区别 两者又是有区别的，具体表现在： （1）两者的理论立足点不同。 （2）两者的交换主体不同。 （3）两者流通的形态不同。
第一章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
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4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
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推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
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3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
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人们通过创造并同别人交换产品和价值以 获得其所需之物的一种社会过程。
以满足人类各种需要和欲望为目的，通过 市场变潜在交换为现实交换的活动。
5 、市场营销与市场营销者
市场营销---个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之 物的一种社会和管理过程。
市场营销者---寻求交易时表现积极的一方 marketeers (不积极的一方称为目标公众)
营销观念
消费者利益
企
社 会 利 益
业
优 势
“大市场营销”的特点
1、企业在市场营销管理中对企业外部经营 环境的态度与对策不同 2、企业的市场营销目标不同 3、市场营销手段不同
“大市场营销”与以往的 营销管理指导思想的区别
1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度 与对策不同。 市——侧重安排营销组合使决策与外部不可控 因素相适应。 大——不应仅仅适应外部环境，而是要影响环 境，使之利于自己发展。 2、企业的市场营销目标不同。 市——目标是发现并满足目标顾客的需求。 大——目标是发现、满足、创造、改变目标顾 客的需求。 3、市场营销手段不同。 市——4P 大————6p
观念演进
态度
策略
以多产 取胜
生产观念 以生产
为中心
管理导向 长期生存 获利方式 产量多标 低本量大
准化低本
产品观念 以品质
为中心
以质取胜 质量第一
以多销 取胜 以满足需 求取胜 满足社会 利益取胜 满足影响 环境取胜 用尽推销 手段工具 需求竞争 区隔细分 满需获利 保护环境 公关权力 软化环境
需要 欲望 需求 产品 效用 成本 价值
市场营销 营销者
市场
交换 交易 关系
1、需要、欲望和需求
需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的 欲望。
八种需求
负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚 至愿意出钱回避它。（改变市场营销） 无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺 激市场营销） 潜在需求 一部分消费者对某产品具有强 烈需求，而现实无法使之满足。（开发 市场营销） 下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋 势。（重振市场营销）
市场营销的核心概念
需 要 产 品 价 值 交 换 关 系 营 销 者
欲
望
服
务
成
本 交 网
市
场 预 期
需
求
创
意
满
意
易
络
顾
客
二、市场营销观念
1、生产 以企业为中心
2、产品
3、推销
以消费者为中心
以社会长远利益为中心 以营销环境为中心
4、市场营销
5、社会市场营销 6、大市场营销
市场营销观念的演进
观念演进 生产观念 产品观念 环境背景
需要区分的几个问题
宏观市场营销与微观市场营销 宏观市场营销(Macromarketing)是一种社会经济活动 过程。它是通过整个社会的某种市场营销系统，引导 某种经济的产品（或劳务）从生产者转移到消费者， 在某种程度上使供给与需求相适应，以实现社会的目 标。 微观市场营销( Micromarketing)是指企业为了实现其 目标所进行的这些经营活动：调查研究目标市场顾客 的需要，并引导满足需要的产品（或劳务）从生产者 转移到消费者，以实现企业的目标。 市场营销与推销(selling)
成熟阶段的市场营销
历史背景 进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资 源、能源、公害、安全等一系列问题，强调消 费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临 许多新的挑战。 经营者的实践 市场营销新观念不断产生和完善。 市场营销理论成果 如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿 色营销、数据库营销、营销网络和全球营销等 等，吸收了其他学科的精华，成为一门多学科 交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。
市场营销学
广西机电职业技术学院
杯子外面的世界
假如你手头上有一个杯子，它的成本是一元，你怎么卖？ 如果仅仅是只卖一个杯子，也许最多只能卖两元 如果你的是一种最流行款式的杯子，也许它可以卖到三四元 如果你的是一个出名品牌的杯子，它说不定能卖到五六元 如果这个杯子据说还有其他功能的话，它能卖到七八元 如果这个杯子再加上一套高级包装，卖十元二十元也是可能的 如果这杯子正好是某个名人用过，与某个历史事件联系起来，一 不小心，一两百也有人要了 如果这个杯子有过一段更独特的经历，比如曾经随飞船上过太空 之类，一两千元也许也不算高
市场营销(Marketing )
彼得.德鲁克“可以设想，某些推销工作 总是需要的，然而营销的目的就是要使 推销成为多余，营销的目的在于深刻地 认识和了解顾客，从而使产品或服务完 全地适合它的需要而形成产品自我销售， 理想的营销会产生一个己经准备来购买 的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得 到产品或服务”
实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的
效用。
类型：① 形式/功能效用——物化/有形的特征
② 地理效用——提供商品的地理位置
③ 时间效用——按时提供商品 ④ 购买效用——方便购买商品
消费者追求总效用最大化
效用最大化------最合理地花费资源
消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已 知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用 与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际 效用都相等) PXQX+PYQY=M (1) MUX =MUY (2) PX PY 之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、 Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y 量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当 达(2)式成立时,总效用达最大.
4、交换、交易与关系
交换：exchange 通过提供某种东西作为回报，从别人 那里取得所需物的行为。
交换发生的条件
至少有两方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递交换物 每一方都可自由地接受或拒绝对方的产 品 每一方都认为与对方的交换是合适的或 称心的
市场营销的基本含义
广义的营销活动是指营销者向社会传递 一种生活标准。 狭义的营销活动是指营销者以消费者的 需求为中心，通过企业整体的经营活动， 以一定形式的产品满足消费者需求的系 统过程。
市场营销· 我们的归纳
市场营销是通过市场交易满足消费者现 实需求或潜在需求的企业整体经营活动 过程。 核心：满足消费者的现实需求和潜在需 求 目的：最终完成商品的交易 手段：整体性的企业经营活动
简•卡尔森——航空公司
在资产负债表上，你可以看到资产是多少多少 架飞机值多少多少亿元。 然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。 在资产方面，我们该填的内容是：去年我们的 班机共有多少多少愉悦的乘客。 这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴 并会再来买票的乘客。
三、顾客让渡价值
顾客让渡价值 customer value ＝ 顾客总价值 — 顾客总成本
市场营销是一门从国外引进的 学科
市场营销产生于二十世纪初的美国 市场营销形成于二十世纪20-30年代 市场营销成长于二十世纪50年代 市场营销成熟于二十世纪70年代
产生于二十世纪初的市场营销
市场营销产生的历史背景 19世纪末20世纪初,低资本主义国家相继完 成了工业革命生产迅速增长,城市经济得到了很 大发展.特别是美国,1920年城市人口开始超过农 村,商品需求量急剧增加,对于绝大多数产品来说, 市场特征是:需求大于供给.但个别产品也出现供 给大于需求. 经营者的实践 有远见的企业家开始在经济管理上重视推 销术和刺激需求,注意研究推销术和广告术 经济学家的思考 一些经济学者，根据经济环境的变化和企业 销售实践活动的需要，开始研究商品的销售问 题，探索营销活动的规律。
2、产品 products
任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
有形的 physical
无形的 intangible
3、效用、成本和价值
效用：utility 产品满足人们欲望的能力。 成本：cost 顾客为获得某种效用的支出。 价值：values 效用与成本的比较。
பைடு நூலகம்
效用
定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评 价。
市场营销在我国的推广与应用
引进阶段（1978年） 推广阶段（20世纪90年代） 发展阶段（20世纪末）
市场营销(Marketing )
菲利普· 科特勒（Philip.Kotler): “市场 营销是与市场有关的人类活动”。“营 销就是通过创造和交换产品和价值，从 而使个人或群体满足欲望和需要的社会 和管理过程。”其职能是“识别目前未 满足的需要与欲望，估量与确定需求量 的大小，选择本企业能最好地为它服务 的目标市场，并且决定适当的产品、服 务和计划，以便为目标市场服务”。
顾客总价值：
顾客总价值
顾客购买产品所期望获得的一组利益
顾客总价值 ＝ f (产品价值，服务价值， 人员价值 ，形象价值)
八种需求
不规则需求 某些产品的需求在一年四季 或某段时间波动较大。（协调市场营销） 充分需求 目前的需求水平等于预期的需 求水平，理想的需求状况。（维持市场营 销） 超饱和需求 某种产品的需求超过企业所 能提供的水平（供＜求）（降低市场营销） 不良需求 对某些有害产品或服务的需求 （反市场营销）