选择和管理营销渠道概述(ppt 50页)

2，为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
6 3
M
8
C
M
C
9
(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
3，渠道的功能
营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
2，建立设计渠道的目标
有效的渠道计划工作首先要决定达到什么 目标，进入哪个市场，目标包括预期要达 到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥 的功能等等。
渠道目标因产品特性不同而不同
易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复 搬运会造成损失。
体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在 产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数 最少的渠道布局。
分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要 知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。
对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必 须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道 形式时。
1，选择渠道成员
企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选 择时需考虑以下因素：
经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经
销售队伍 批发商〔分销商〕
直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和 服务。
一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或 服务。
中间机构的数目
Number of Intermediaries
公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。
专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经 营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实 行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售 商同意不再经营竞争品牌。
1，信息(Information)：收集和传播营销环境 中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其 他参与者及力量的营销调研信息。
2 ， 促 销 (Promotion) ： 发 展 和 传 播 有 关 供 应 物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产 品的价格和其他条件的最终协议，以实现 所有权或者持有权的转移。
销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和 素质 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要 考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。
2，激励渠道成员
激励或监督渠道成员的主要形式：
强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话， 制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。
渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？
如 何 管 理 渠 道 的 冲 突 (How can channel conflict be managed)？
一，营销渠道是什么？
(What is the nature of marketing Channels)
非标准化产品，则由公司销售代表直接销售， 因为中间商缺乏必要的知识。
需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者 独家代理商经销。
单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很 少通过中间机构。
设计渠道的一般要求
渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行 各种任务时的优势和劣势。
渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，
渠道可提供5种服务产出：
批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供 给顾客的单位数量。
等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的 平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求 一个高的服务产出水平。
空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。
关于选择公司推销队伍和
制造厂商销售代理商的损益临界成本图
制造厂商销售代理商
销
售
公司推销队伍
成
本
（
美
元
）
S
销售水平（美元）
三，渠道管理决策
channel-Management Decision
选择渠道成员(Selecting Channel Members) 激励渠道成员(Motivating Channel Members) 评价渠道成员(Evaluating Channel Members) 渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements)
公司在设计、管理、评价和修 正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
二，渠道设计决策
(Channel-Design Decision)
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
顾客
5，渠道级数(Number of Channel levels）
零级渠道
(M-C)
一级渠道 (M-R-C)
二级渠道 (M-W-R-C)
三级渠道 (M-W-R-J-C)
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险等〕。
7，物流(Physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。
选择性分销(selective distribution) 选择性分销利用一家以上， 但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。 一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来 吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与 密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。
制造商代表
一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公 司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。
经销商
一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。
零售商
一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消 费者出售商品或服务。
〔销售〕代理商
一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商 的利益，但对商品没有所有权。
选择和管理营销渠道
Selecting and managing Marketing Channels
选择和管理营销渠道
营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？
公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么 决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
4，对渠道方案进行评估
经济准则(economic criteria) 每一种渠道 方案都将产生不同水平的销售和成本。
控制准则(control criteria) 评价必须要考虑 渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着 会产生更多有关控制的问题。
适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员 互相之间在一个特定的时期内有某种程度的 承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变 能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商 需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策， 以适应不断变化的营销战略。
定义 为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程 渠道级数
1，营销渠道定义
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)
产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。