奥美-品牌+整合传播可以帮助康佳的销售(PPT47)
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《奥美品牌管理》课件
品牌案例分析
奔驰品牌管理
探索奔驰如何通过卓越品质与创新设计赢得全球消 费者，并成为豪华汽车领域的领导者。
宝洁品牌修复
了解宝洁如何通过品牌修复策略，重新树立其在消 费者心中的信任和价值。
结论
1
品牌管理的重要性
品牌管理对企业长期发展和市场竞争至关重要。
2
品牌管理的步骤
通过品牌定义、定位、传播和扩展，实现品牌的战略目标。
《奥美品牌管理》PPT课 件
快来探索《奥美品牌管理》课件，了解品牌管理的核心概念和策略。通过丰 富的图像和独特的布局，让你的品牌在竞争中脱颖而出。
前言
1 什么是品牌
品牌不仅仅是一个标志或名称，它代表了一个企业的价值观和承诺。
2 品牌对企业的重要性
品牌可以提高企业的知名度、吸引力和市场份额，是企业的重要竞争优势。
3
品牌修复的方法
改变形象、重新定位和创造传奇，重塑品牌形象和市场竞争力。
品牌管理
品牌管理的目标
建立品牌的价值、培养品牌倡导者、提高品牌忠诚度，并以此推动企业的长期发展。
品牌管理的步骤
通过品牌定义、品牌定位、品牌播和品牌扩展，实现品牌的长期可持续发展。
品牌修复
什么情况下需要品牌修复
当品牌形象衰退或与竞争对手雷同时，需要进行品 牌修复，以保持竞争力。
品牌修复的方法
通过改变品牌视觉形象、重新定位品牌和创造品牌 传奇，重新塑造品牌形象和提升市场价值。
奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售
——为品牌增值
Ogilvy &Mather
&
消费者调研 的发现
Ogilvy &Mather
& 面对许多品牌，消费者怎么选？
Ogilvy &Mather
& 选择首先过三关：
第一关
第二关
第三关
国产品牌
对比进口：
• 价格低 • 质量持平 • 维修方便
国产名牌
对比杂牌：
• 质量保证 • 牌子响 • 售后服务好
Ogilvy &Mather
&
直效行销
促销 广告
品牌核心 公关
企业识别 店头展示
Ogilvy &Mather
&
完整的传播沟通在购买的决定过程中 不断提升品牌和消费者的关系 更有把握提高销售
Ogilvy &Mather
&
康佳品牌传播
Ogilvy &Mather
& 影响消费者品牌选择的因素
品质 价格 款式 功能
Ogilvy &Mather
&
彩电供过于求，消费者需求放缓 竞争激烈
严峻的形势下，要提升市场份额 康佳比其他国产名牌好在哪里？
Ogilvy &Mather
& 康佳99年的主要策略 产品 提升产品的科技含量 价格 保持稳定偏低 通路 增加通路投资，改革通路的结构 推广促销 树立品牌形象
Ogilvy &Mather
康佳相信，未来的彩电不只是彩电 她将与资讯科技结合，
为你提供一个与世界沟通的窗口
Ogilvy &Mather
& 在这样一个理念下，目前会带给消费者什么？
Ogilvy &Mather
&
消费者调研 的发现
Ogilvy &Mather
& 面对许多品牌，消费者怎么选？
Ogilvy &Mather
& 选择首先过三关：
第一关
第二关
第三关
国产品牌
对比进口：
• 价格低 • 质量持平 • 维修方便
国产名牌
对比杂牌：
• 质量保证 • 牌子响 • 售后服务好
Ogilvy &Mather
&
直效行销
促销 广告
品牌核心 公关
企业识别 店头展示
Ogilvy &Mather
&
完整的传播沟通在购买的决定过程中 不断提升品牌和消费者的关系 更有把握提高销售
Ogilvy &Mather
&
康佳品牌传播
Ogilvy &Mather
& 影响消费者品牌选择的因素
品质 价格 款式 功能
Ogilvy &Mather
&
彩电供过于求，消费者需求放缓 竞争激烈
严峻的形势下，要提升市场份额 康佳比其他国产名牌好在哪里？
Ogilvy &Mather
& 康佳99年的主要策略 产品 提升产品的科技含量 价格 保持稳定偏低 通路 增加通路投资，改革通路的结构 推广促销 树立品牌形象
Ogilvy &Mather
康佳相信，未来的彩电不只是彩电 她将与资讯科技结合，
为你提供一个与世界沟通的窗口
Ogilvy &Mather
& 在这样一个理念下，目前会带给消费者什么？
奥美整合行销传播系统中文93P课件
如何做IMC？-2
（2）主题线方法这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更好。在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与广播广告担当“药引”的任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。
为什么要IMC？整合营销方案的特质
2、“战略导向”：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。
为什么要IMC？“整合”: 多重的意义
如何做IMC？-1
（1）同一外观法在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品发展一个广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在这状况下，这公司必须把那些自行发展的材料保持一种“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持一致。这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。
“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck, a Philadelphia Businessman
奥美对中国移动品牌做的整合传播.pptx
取得新客户
品牌主张
销售代表接触演示 促销 口碑效应 试用
用户
移动通信市场
产品/服务升级
认得他
扩大用户购买量
维系用户忠诚度
交叉购买
奖励他
售后服务
告诉他各种信息
为他作些特别的事情
建立360度品牌
零售促销
广告
产品发展
电话行销 忠诚度行销
品牌主张
品牌 / 包装识别
经销商沟通
直效行销
公共关系
企业内部沟 通
互联网络
取新客户
传统营销于整合营销的差异点
传统营销：
• 交易 • 顾客 • 营销传播工具的组合 • 大众传播媒体（单向传播） • 问题营销 • 根据去年计划做调整 • 单一职能组织 • 单功能专业能力 • 大众营销 • 与一般代理商合作
整合营销：
• 关系 • 关系利益人 • 品牌信息的策略一致性 • 互动 • 任务营销 • 自主性活动企划 • 跨职能组织 • 强调核心能力 • 数据资料驱动营销 • 与整合传播管理代理商合作
整合的对象与方向
• 员工
– 避免专业/部门之间的孤立与竞争 – 各部门共同参与品牌的企划、建立和培养的过程；在品牌关系建立
的目的、策略和计划上达成共识 – 组成公司内部跨部门的“品牌管理小组”，决定品牌讯息和各部门
的责任
• 顾客与其他关系利益人
– 更深入的互动，了解他们的欲望、需求及顾虑 – 针对性地设计与实施行销活动
品牌支持度 品牌资产
传统的“价值链”观点
原料供应商 制造商 经销商 顾客
• 因为价值链是以工业经济模式为基础，采用由里到外的 观点，因此它会随着销售的完成而结束。
• 这个直线思考的方式，只适合用来解释以商品为主的传 统营销。
整合营销传播300案例
整合营销传播300案例总目录01－PPT格式02－DOC格式03-方案集合html-1html-2html-3html-4html-5html-6html-7文件根目录01－PPT格式02－DOC格式03-方案集合\北京市场整合营销传播方案03-方案集合\城市之光整合营销传播案(doc77)03-方案集合\房地产经营实务之房地产整合营销篇(doc8)03-方案集合\丰景佳园整合营销策划案(ppt85)03-方案集合\广东联通2002年整合营销建议(ppt47)03-方案集合\广告策划全流程与整合营销策划教案03-方案集合\广告策划全流程与整合营销策划教案(3个ppt)\广告策划全流程与整合营销策划教案03-方案集合\广告策划与整合营销03-方案集合\黄兴南路步行商业街整合营销推广策划报告(doc28) 03-方案集合\景秀年华整合营销全案（完整版）(37个doc)\景秀年华03-方案集合\景秀年华整合营销全案（完整版）(37个doc)\景秀年华\景秀03-方案集合\昆山软件园战略定位与整合营销传播项目建议(ppt95)03-方案集合\蓝彩明珠整合营销传播策略(ppt78)03-方案集合\漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告(doc43)03-方案集合\论整合营销传播理论及其演变03-方案集合\罗兰贝格-整合营销框架简介(ppt101)03-方案集合\明珠整合营销战略全案策划报告书(doc40)03-方案集合\上风尚城整合营销推广案(ppt71)03-方案集合\上海花好月圆整合营销策划案03-方案集合\上海花好月圆整合营销策划案(44个文件)\上海花好月圆整合营销策划案03-方案集合\胜利量贩整合营销传播策划案03-方案集合\天富花园第二期整合营销策划报告(doc57)03-方案集合\万鹏·金桥整合营销战略系统IMC之包装推广攻略(ppt44)03-方案集合\稀世宝整合营销策划案例(饮料市场)03-方案集合\洗得力清洁剂整合营销推广企划案03-方案集合\整合营销传播创意和执行流程(ppt24)03-方案集合\整合营销传播的新发展03-方案集合\整合营销传播系统(ppt93)03-方案集合\中国移动渠道管理-整合营销服务网打造中国移动核心竞争力(PPT 51)html-1 html-2 html-3 html-4 html-5 html-6 html-7。
《奥美贩卖创意》课件
《奥美贩卖创意》PPT课 件
# 奥美贩卖创意
奥美广告公司是一家全球领先的广告公司，专注于创造和推广独特的广告理 念和创意，为客户提供全方位的营销解决方案。
奥美广告公司简介
创新思维
奥美以创新为核心，不断引 领广告行业的潮流，以独特 的创意给客户带来全新的营 销策略。
全球影响力
作为全球领先的广告公司， 奥美拥有遍布世界各地的办 事处，能够为全球客户提供 一站式的创意服务。
2 创意的传播和营销占据了公司绝大部分的营销策略
奥美深知创意的重要性，因此创意的传播和营销一直是公司主要的营销策略。
结束语
未来奥美创意贩卖的展望
奥美将继续坚持创新和创意，为客户提供更具影响 力的广告解决方案。
课程总结
通过本次课程，我们了解到奥美创意贩卖的重要性 以及成功之道，希望能够为您提供启示和灵感。
社交媒体传播
通过在各大社交媒体平台上发 布创意广告，奥美能够快速传 播创意，引起用户的兴趣和关 注。
贴近用户实现情感共 鸣
奥美致力于深入了解客户需求 和喜好，通过创造与用户共鸣 的创意，赢得他们的心。
通过案例解析奥美创意贩卖的成功之道
例1：奥美自身的品牌 推广
奥美通过独特的广告创意， 成功打造了自身的品牌形象， 成为广告界的领军者。
奥美的创意贩卖策略
1
推广自身品牌
奥美通过展示自身的创意和实力，不断提升品牌知名度和美誉度。
2
大规模活动营销
奥美组织丰富多样的活动来吸引注意，将创意带给更多的潜在客户。
3
通过各种渠道传播创意
奥美运用各种广告渠道，如电视、户外广告、社交媒体等，将创意传播给更广大 的受众。
具体营销策略
SEO优化
奥美品牌营销工具培训课件
从零开始建设品牌
品牌元年：基础建设
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌 视觉体系 各利益相 关群体价值 年度整 合营销规划 品牌公
关体系
企业战略目标
品牌发展目标
第二年
第三年
品牌管理体系
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌理念体系
你是谁？
如何交 流？
优点 •利于充分体现子品牌的特 点 •有效降低快速扩张带来的 风险
•子品牌认知效率高
缺点 •各业务单元协同性差 •管理成本高 •营销费用高
日化
多芬 旁氏
凡士林 力士 夏士莲
食品
初步阐述品牌架构基本模式及表现
4
多品牌驱动模式
所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌 设置，并不与主品牌保持明显关联。
优点 •将集团品牌与业务单元品牌分开， 以达成更加有效的沟通结果
优点 •利于体现子品牌特性 •利于继承母品牌资产 •利于品牌资产重组型企业快速 整合品牌资产
•子品牌认知效率较低
缺点 •管理成本较高
平台
办公和商 务服务
（不包括微软 所有业务）
硬件
其它
•MSN
•XBOX
•网络解决方 案
•网络安全软 件
•……
初步阐述品牌架构基本模式及表现
3
子品牌驱动模式
所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联 系，得到主品牌的“背书”支持。
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌架构规划的含义
品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不 同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。
品牌元年：基础建设
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌 视觉体系 各利益相 关群体价值 年度整 合营销规划 品牌公
关体系
企业战略目标
品牌发展目标
第二年
第三年
品牌管理体系
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌理念体系
你是谁？
如何交 流？
优点 •利于充分体现子品牌的特 点 •有效降低快速扩张带来的 风险
•子品牌认知效率高
缺点 •各业务单元协同性差 •管理成本高 •营销费用高
日化
多芬 旁氏
凡士林 力士 夏士莲
食品
初步阐述品牌架构基本模式及表现
4
多品牌驱动模式
所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌 设置，并不与主品牌保持明显关联。
优点 •将集团品牌与业务单元品牌分开， 以达成更加有效的沟通结果
优点 •利于体现子品牌特性 •利于继承母品牌资产 •利于品牌资产重组型企业快速 整合品牌资产
•子品牌认知效率较低
缺点 •管理成本较高
平台
办公和商 务服务
（不包括微软 所有业务）
硬件
其它
•MSN
•XBOX
•网络解决方 案
•网络安全软 件
•……
初步阐述品牌架构基本模式及表现
3
子品牌驱动模式
所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联 系，得到主品牌的“背书”支持。
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌架构规划的含义
品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不 同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。
奥美品牌七步法则PPT课件
Ogilvy & Mather
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视.
❖ 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言 可口可乐在消费生活中的意义为何?
Ogilvy & Mather
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
Ogilvy & Mather
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
Ogilvy & Mather
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
Ogilvy & Mather
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
Ogilvy & Mather
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
保护行动
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视.
❖ 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言 可口可乐在消费生活中的意义为何?
Ogilvy & Mather
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
Ogilvy & Mather
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
Ogilvy & Mather
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
Ogilvy & Mather
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
Ogilvy & Mather
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
保护行动
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
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严峻的形势下，要提升市场份额 康佳比其他国产名牌好在哪里？
& 康佳99年的主要策略 产品 提升产品的科技含量 价格 保持稳定偏低 通路 增加通路投资，改革通路的结构 推广促销 树立品牌形象
&
在现有的计划下， 做好推广的工作， 有助康佳和其他国产名牌拉开距离
&
整合传播如何协助
&
消费者是如何购买彩电的
& 侯选名牌代表了什么？ 消费者认知的侯选名牌： 长虹、康佳、TCL、创维、海尔
它们的共性： 品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、 有一定市场基础 各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。”
消费者对候选品牌的品质认知十分接近
& 为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？ 产品/营销因素 在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的 些微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。” 口碑和价格因素的影响尤其明显 促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用
400万台 43%
总计 1645万台
2150万台
& 三年间市场份额成长趋势
30
25
25.1820源自20.51514.7
12.2
10
5
14.4
9.7 6.2
0
康佳
长虹
TCL
1996年 1997年 1998年
& 1998年主要品牌彩电累计零售量占有率
32%
23%
45% 国际品牌 国产名牌 其他国产品牌
——为品牌增值
&
消费者调研 的发现
& 面对许多品牌，消费者怎么选？
& 选择首先过三关：
第一关
第二关
第三关
国产品牌
对比进口：
• 价格低 • 质量持平 • 维修方便
国产名牌
对比杂牌：
• 质量保证 • 牌子响 • 售后服务好
侯选名牌
对比其他名牌：
• 性能更好 • 用的人多 • 别人推荐 • 价格更便宜 • 售后服务更好
&
直效行销
促销 广告
品牌核心 公关
企业识别 店头展示
&
完整的传播沟通在购买的决定过程中 不断提升品牌和消费者的关系 更有把握提高销售
&
康佳品牌传播
& 影响消费者品牌选择的因素
品质 价格 款式 功能
趋向同质化
使用 经历
口碑
广告 宣传
店头
售后 服务
品牌
• 候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、TCL等
市场趋势
•数字化 •资讯/娱乐/电脑 三位一体
消费者如何看 竞争品牌？
& 因此,我们进行了武汉和广州的消费者 质化研究
对象
康佳的
康佳的
忠实消费者 + 预期购买者 +
主要竞争品牌 忠实消费者
目的
品牌的 形象资产
+
品牌的 核心价值
品牌与消
+ 费者的关系
方法
品牌检验
& 品牌认知 -- 长虹
直接联想
• 质量好/ 稳定
各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买
& “某方面好一点”包括 过去的使用经历 口碑 售后服务 可见的事实 感情的因素 ……
消费者对品牌 的综合评估， 感性理性并存
&
要在与消费者接触的各个层面， 都能有效地影响他们对康佳的看法
从而形成对康佳的品牌偏好
&
各种传播工具在不同阶段扮演的角色
& 在“思考购买什么功能的彩电”阶段 广告 传播并积累产品的品质形象 介绍产品功能特性 公关 产品特性的进一步渲染 直效行销
利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳 其他潜在客户 鼓励潜在客户使用新产品
&
地面传播 提供详尽的产品信息和服务信息
体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐 的态度）
& 在“品牌选择”阶段 广告 传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好 公关 传播积累企业的理念和势力印象
&
品牌的核心沟通概念贯穿其中 才会使分散的力量集中起来更加有力
• 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖
& 因此 在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键
& 如何从传播层面建立康佳独特的品牌形 象和品牌偏好
康佳的发展目标 和策略
消费者现在 如何看康佳
康佳的 品牌核心
具竞争力
竞争品牌 的核心
市场趋势
& 康佳的发展目标和策略 发展目标
& 市场趋势 - 短期/国内 更新换代 从小到达 从一台到多台 从收看电视到视听娱乐 从追求进口名牌到选择国产名牌
& 市场的趋势 - 长期/国际 数字化 高清晰度 资讯、娱乐与电脑科技的结合
娱乐
电脑
通信
&
消费者现在 如何看康佳？
康佳的目标和策略
•高科技（AV+IT） •国际化（与世界同步）
康佳品牌 的核心
在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争 夺第一品牌的领导地位
进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展 发展策略
产品研发走高科技方向，以提高产品的技术 含量形成差异化优势
积极开拓海外市场，形成国际化企业形象
采用批发和零售并重的通路策略，加强对农 村市场的渗透
& 沉淀下来的方向是什么？
高科技 国际化
AV +IT 走向国际，与世界同步
& 消费者是如何选购电视机的？
原有的旧了
or 没有彩电
想买 一台 新的
产生兴趣
思考要 什么功能
的彩电
有好几个 牌子可供
选择
神秘的 大脑活动后
决定 购买
&
在消费者想买电视机时， 就和他们沟通康佳各方面的好处，
建立沟通的关系并影响他们， 让他们觉得康佳是他们的首选
&
消费者的购买过程复杂，思考时间长， 一支广告片或LOGO并不能完成这个任务 而需要整合传播，并且要有沟通的主线
• 用的人多 / 口碑好 • 售后服务好 • 广告多 / 印象深 • 产品多元化 • 第一品牌 • 最有实力 • 代表民族工业 • 股市表现好
• 率先降价让利
核心价值
• 产业报国
• 振兴民族 工业
红太阳 长虹
品牌个性 / 形象
• 成熟
注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔
& 启示 目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分 成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际 品牌，康佳在国产名牌之列
99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产 名牌造成压力
国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存 在激烈竞争
&
彩电供过于求，消费者需求放缓 竞争激烈
&
品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售
& 内容提要 彩电市场环境 消费者是如何购买彩电的 康佳的品牌定义 康佳的核心沟通概念
&
彩电市场环境
& 99年彩电生产量
市场
98年 2100万台
99年
增幅
2500万台 19%
康佳 465万台
650万台 40%
长虹 900万台
1100万台 22%
TCL 280万台
& 康佳99年的主要策略 产品 提升产品的科技含量 价格 保持稳定偏低 通路 增加通路投资，改革通路的结构 推广促销 树立品牌形象
&
在现有的计划下， 做好推广的工作， 有助康佳和其他国产名牌拉开距离
&
整合传播如何协助
&
消费者是如何购买彩电的
& 侯选名牌代表了什么？ 消费者认知的侯选名牌： 长虹、康佳、TCL、创维、海尔
它们的共性： 品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、 有一定市场基础 各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。”
消费者对候选品牌的品质认知十分接近
& 为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？ 产品/营销因素 在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的 些微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。” 口碑和价格因素的影响尤其明显 促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用
400万台 43%
总计 1645万台
2150万台
& 三年间市场份额成长趋势
30
25
25.1820源自20.51514.7
12.2
10
5
14.4
9.7 6.2
0
康佳
长虹
TCL
1996年 1997年 1998年
& 1998年主要品牌彩电累计零售量占有率
32%
23%
45% 国际品牌 国产名牌 其他国产品牌
——为品牌增值
&
消费者调研 的发现
& 面对许多品牌，消费者怎么选？
& 选择首先过三关：
第一关
第二关
第三关
国产品牌
对比进口：
• 价格低 • 质量持平 • 维修方便
国产名牌
对比杂牌：
• 质量保证 • 牌子响 • 售后服务好
侯选名牌
对比其他名牌：
• 性能更好 • 用的人多 • 别人推荐 • 价格更便宜 • 售后服务更好
&
直效行销
促销 广告
品牌核心 公关
企业识别 店头展示
&
完整的传播沟通在购买的决定过程中 不断提升品牌和消费者的关系 更有把握提高销售
&
康佳品牌传播
& 影响消费者品牌选择的因素
品质 价格 款式 功能
趋向同质化
使用 经历
口碑
广告 宣传
店头
售后 服务
品牌
• 候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、TCL等
市场趋势
•数字化 •资讯/娱乐/电脑 三位一体
消费者如何看 竞争品牌？
& 因此,我们进行了武汉和广州的消费者 质化研究
对象
康佳的
康佳的
忠实消费者 + 预期购买者 +
主要竞争品牌 忠实消费者
目的
品牌的 形象资产
+
品牌的 核心价值
品牌与消
+ 费者的关系
方法
品牌检验
& 品牌认知 -- 长虹
直接联想
• 质量好/ 稳定
各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买
& “某方面好一点”包括 过去的使用经历 口碑 售后服务 可见的事实 感情的因素 ……
消费者对品牌 的综合评估， 感性理性并存
&
要在与消费者接触的各个层面， 都能有效地影响他们对康佳的看法
从而形成对康佳的品牌偏好
&
各种传播工具在不同阶段扮演的角色
& 在“思考购买什么功能的彩电”阶段 广告 传播并积累产品的品质形象 介绍产品功能特性 公关 产品特性的进一步渲染 直效行销
利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳 其他潜在客户 鼓励潜在客户使用新产品
&
地面传播 提供详尽的产品信息和服务信息
体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐 的态度）
& 在“品牌选择”阶段 广告 传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好 公关 传播积累企业的理念和势力印象
&
品牌的核心沟通概念贯穿其中 才会使分散的力量集中起来更加有力
• 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖
& 因此 在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键
& 如何从传播层面建立康佳独特的品牌形 象和品牌偏好
康佳的发展目标 和策略
消费者现在 如何看康佳
康佳的 品牌核心
具竞争力
竞争品牌 的核心
市场趋势
& 康佳的发展目标和策略 发展目标
& 市场趋势 - 短期/国内 更新换代 从小到达 从一台到多台 从收看电视到视听娱乐 从追求进口名牌到选择国产名牌
& 市场的趋势 - 长期/国际 数字化 高清晰度 资讯、娱乐与电脑科技的结合
娱乐
电脑
通信
&
消费者现在 如何看康佳？
康佳的目标和策略
•高科技（AV+IT） •国际化（与世界同步）
康佳品牌 的核心
在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争 夺第一品牌的领导地位
进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展 发展策略
产品研发走高科技方向，以提高产品的技术 含量形成差异化优势
积极开拓海外市场，形成国际化企业形象
采用批发和零售并重的通路策略，加强对农 村市场的渗透
& 沉淀下来的方向是什么？
高科技 国际化
AV +IT 走向国际，与世界同步
& 消费者是如何选购电视机的？
原有的旧了
or 没有彩电
想买 一台 新的
产生兴趣
思考要 什么功能
的彩电
有好几个 牌子可供
选择
神秘的 大脑活动后
决定 购买
&
在消费者想买电视机时， 就和他们沟通康佳各方面的好处，
建立沟通的关系并影响他们， 让他们觉得康佳是他们的首选
&
消费者的购买过程复杂，思考时间长， 一支广告片或LOGO并不能完成这个任务 而需要整合传播，并且要有沟通的主线
• 用的人多 / 口碑好 • 售后服务好 • 广告多 / 印象深 • 产品多元化 • 第一品牌 • 最有实力 • 代表民族工业 • 股市表现好
• 率先降价让利
核心价值
• 产业报国
• 振兴民族 工业
红太阳 长虹
品牌个性 / 形象
• 成熟
注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔
& 启示 目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分 成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际 品牌，康佳在国产名牌之列
99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产 名牌造成压力
国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存 在激烈竞争
&
彩电供过于求，消费者需求放缓 竞争激烈
&
品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售
& 内容提要 彩电市场环境 消费者是如何购买彩电的 康佳的品牌定义 康佳的核心沟通概念
&
彩电市场环境
& 99年彩电生产量
市场
98年 2100万台
99年
增幅
2500万台 19%
康佳 465万台
650万台 40%
长虹 900万台
1100万台 22%
TCL 280万台