开题报告 营销新思路—星巴克成功的启示
营销案例分析：星巴克成功的秘密
营销案例分析：星巴克成功的秘密从一个咖啡店发展成咖啡帝国，星巴克以事实证明关系资产与有形资产一样至关重要。
1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克。
15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。
目前，该公司已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业。
星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。
在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。
然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。
在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。
2001年《商业周刊》分析的世界前100名品牌的资料中，宝洁公司的“帮宝适”(Pamper)品牌排在第92位(星巴克排名第88位)，其每年在广告上的支出大约为3000万美元。
那么，星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，其秘密究竟何在？事实上，“关系理论”作为星巴克的核心价值观，同烤制高品质的咖啡豆一样重要。
星巴克的核心价值观贯穿于公司的业务始终，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。
当现代的企业集中精力做好主营业务的时候，他们越发地依赖同主要股东们的合作关系——使客户们参与产品的开发、与供应商共享信息资源、与合作伙伴建立广泛和持久的沟通桥梁，企业的各个部门需步调一致。
历史证明许多企业已有了一定的心得体验并在不断地完善。
随着知识经济全球化的发展，企业应该以星巴克公司为榜样，用同样严格的手段，管理自己的“关系”网络。
星巴克的历程1971年在美国西雅图“Pike Place”市场，星巴克第一家分店正式开业。
当时，美国经济已经从60年代巅峰走向衰退，咖啡的销量也已经下滑，咖啡的消费者占总人口的75%；80年代咖啡销量进一步减少；90年代以后，咖啡消费人群基本保持稳定。
总结星巴克成功的经营和发展模式思考它有些经验教训值得我国旅游企业借鉴
总结星巴克成功的经营和发展模式思考它有些经验教训值得我国旅游企业借鉴佛山科学技术学院本科生毕业设计（论文）开题报告自学考试本科毕业论文论文题目星巴克的营销策略及其对我国企业的启示学生姓名准考证号学科专业指导老师论文提交日期论文答辩日期xx年 3月 16 日 xx年 4 月 10 日内容提要：本文以营销战略理论和企业核心竞争力理论作为理论依据，对星巴克的营销策略进行深入研究和剖析，分析星巴克经营成功的营销策略选择的原因以及星巴克的现状分析与经营战略。
探索出星巴克构建经营核心竞争力主要战略，揭示出中国企业在改革开放和市场经济的巨大转型过程中内在机理以及相关因素,同时也揭示出支撑战略实施的相关因素。
本文通过分析得出这样的结论：星巴克的成功准确的把握市场的变化，以及做出正确的营销策略的调整，对于每个机遇牢牢的把握，全面的了解分析竞争对手，从而使自已稳定地走向成功。
关键词：经营战略竞争星巴克机遇一、星巴克的综述（一）公司简介星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。
目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。
关于星巴克的简介与其品牌文化星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。
星巴克发展给予我们的启示
星巴克发展给予我们的启示201013201366 旅游管理（本科班）雷梦瑶1982年，霍华德∙舒尔茨先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监。
在舒尔茨的正确领导下，星巴克迅速腾飞，舒尔茨成功的将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚。
星巴克的成功令人不可思议，那么是什么促使了星巴克走向的成功？从经济发展模式上来看，星巴克属于市场主导型发展模式，依靠市场机制来推动咖啡服务产业成长与演变。
，府在其中很少参与咖啡行业的调控与规划。
星巴克的发展在当时具有超前性，在1982年那时候咖啡的需求与经济发展相挂钩，在当时人们对咖啡的需求是相对不高的。
舒尔茨却在上个世纪80年代加大了对咖啡这一行业基础设施和咖啡原料资金的注入，具有前瞻性的在咖啡行业率先开展员工福利保证，为星巴克在未来大规模的发展奠定了良好的基础。
从星巴克的宣传上来看，星巴克并不追求电视长时间大幅的人机广告，更有针对性的采取人对人的广告模式。
通过星巴克咖啡的员工与顾客的交流来推荐自己的产品和咖啡文化，灵活性大，可针对顾客的个人喜好来进行沟通交流。
星巴克咖啡主要针对的消费者是收入能力较高的中产阶级以上的工作人群，针对性强。
从星巴克咖啡的企业文化来看，星巴克与肯德基一样在传播自己西方文化时，更积极融于中国文化，做负责任的中国企业公民。
星巴克公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
在中国，2005年9月，星巴克咖啡出资近500万美元设立了“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困地区的教师和学生。
其中首笔捐赠150万美元已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。
第二笔捐赠60万美元已与中国妇女发展基金会合作开展“水∙妇女∙健康与发展”项目。
积极的参与中国公益项目，为企业树立的良好的形象，也为星巴克咖啡注入了中国文化，丰富了企业的内涵。
星巴克成功案例分析
星巴克成功案例分析
星巴克是全球知名的咖啡连锁品牌，其成功经验备受瞩目。
星巴克成功的背后，是其独特的经营理念和营销策略。
首先，星巴克注重产品品质。
无论是咖啡豆的采购还是制作工艺，星巴克都严格把控，确保每一杯咖啡都能保持高品质。
其次，星巴克注重店铺的选址和装修。
星巴克的店铺总是选址在繁华地段，而且装修风格独特，吸引了大量消费者。
此外，星巴克还注重员工的培训和服务质量。
星巴克的员工都经过专业培训，能够为顾客提供优质的服务体验。
最重要的是，星巴克注重品牌文化的打造。
星巴克不仅仅是一个咖啡品牌，更是一个生活方式的象征，其品牌文化深入人心，吸引了大量忠实粉丝。
综上所述，星巴克之所以能够取得成功，是因为其不断追求品质，注重细节，打造独特的品牌文化，这些都是其他品牌可以借鉴和学习的经验。
从星巴克成功进驻中国市场得到的启示
遍佈7國共336家 遍佈10國共720家遍佈3國共74家遍佈8國共68家 从星巴克成功进驻中国市场得到的启示“如果没有人，我们将一无所有。
有了人，我们才能拥有远胜于咖啡的财富。
” ——星巴克前执行副总裁、国际部总裁、北美区总裁 霍华德.毕哈（Howard Behar ） 我们知道科学管理成果是人类智慧的结晶，管理工具应当是无国界的，而且在经济全球化的大背景下，资源的自由流动已经不仅仅局限于劳动力方面了。
星巴克这个耳熟能详的咖啡品牌诞生在1971年4月的美国西雅图创始店。
当时星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡，而当时市场上大多数咖啡也是以罐装的形象在超市货架上直接销售。
自其1992年在纳斯达克成功上市以来，昔日的“美人鱼”已进化到今天连锁店遍布全球40多个国家和地区，数量达到近一万家的“绿巨人”。
它的扩长速度让人们津津乐道，无不想一窥其中奥妙而受益匪浅。
星巴克多年来成功进驻外国市场，并迅速融入当地饮食文化中成为成长最快的品牌，其最基本最强大的三个驱动力，即为目标市场的正确选择、差异化策略和独特的价值观念。
一、市场营销方面：目标市场的选择在选择目的市场开拓前，我们不得不做足功课，首先研究的就是目标市场与本国的巨大文化差异，其背后的暗示意义涵括的范围涉及方方面面，直接影响到此公司日后在目的市场的效益，甚至是立足，星巴克之所以能成功进入国际市场是因为它能发现合适的当地合作伙伴。
为了融合当地市场，适应当地消费者的口味入乡随俗，我们可以深入考察当地的文化习俗，政策环境，法律制度等等，为其设计一套只为它运用的管理模式。
再者，也可以高薪聘请当地的企业家经营或诚邀它们加盟，成为战略伙伴，以减低开拓市场的风险。
一般在引入新的管理工具时，很容易出现水土不服或“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的执行扭曲。
前者的出现是因为管理者忽略了背景条件，后者就是执行中出现了问题。
问题的性质又可分为两种，一种是理解错误，客观上出错；第二种则是故意的扭曲，“变味”的实质是博弈的经过。
星巴克咖啡店营销的启示
一
现代 商业 应该 以服 务 为主 要倾 向， 而不 再 以产 品的 生产 为主要倾 向。 任何 项产 品 的销售 ， 都必须 有 配套 的服 务相 随 。 管是 售前 服务 ， 是售后 服 务， 不 还
４ 星 巴克 不 占股 份 、 是纯 粹授 权经 营， ． 只 比如在 菲律 宾 、 加坡 、马来 西 新
住 ， 而 让顾客 认 可品牌 ， 从 认可 服务 内容 。现代 企业 肩 负着 一定 的社会 教育 功
星 巴克有 限公司 总经理徐 光 字表示， 这样 做 的好处 是，它可 以借别 人 的力量 “
一
来帮 它做 很多 事情 ， 而且 是 同一 个时 间一 起做 。 ” 般 而言， 国星 巴克在 某 一个地 区所 持 的股权 比例 越 大， 意味着 这 个 美 就 地 方 的市场 对它 越 加重 要 。 目前， 巴克在 中 国内地有 三家 合作 伙伴 ： 星 北京美 大 咖啡有 限公 司行 使其 在 中 国北方 的代 理权 ， 台湾统 一集 团行 使其 在上 海 、 州和 苏州等 江南 地 区 的 杭 代 理权 ， 南方 地区 （ 、深 圳等 ） 香港 的代 理权 则交 给 了香 港 的一家 公 司 。 １９ 年 初 ， 巴克授 权北 京美 大咖 啡有 限 公司在 北 京市场 开 设第 一家 分 ９９ 星
管理也会 暴露 出这ຫໍສະໝຸດ 样那 样的毛 病来， 实 问题 总 是不断地 考验 着我们 企业家 的 现 智慧 。
资 公司 、许可 协 议、独 资 自营 。 以美 国星 巴克总部 在世 界各 地 星 巴克 公 司中 所持 股份 的 比例 为依据 ， 巴克 与世 界 各地 的合 作模 式主 要有 四种情 况 ： 星 １星 巴克 占 １ ０ ． ０％股权 ， 比如在 英 国、泰 国和 澳大 利亚 等地 ： ２ 星 巴克 占 ５％股权 ， ． ０ 比如在 日本 、韩 国等 地 ： ３星 巴克 占股 权较 少， 般在 ５ 左右 ， ． 一 ％ 比如在 中 国的 台湾、香港 ， 夏威 夷
星巴克文化营销的启示（3）
星巴克文化营销的启示(3)诘问之三：文化营销的主题为何要再细分、再细分？星巴克的文化，缘起西方食文化，细分一下，属于食文化的饮品文化；再进一步细分，又属于与酒文化有共同点但有个性迥异的咖啡文化。
在层层梳理、爬罗剔搂中聚焦咖啡的种植、研磨、泡制、器皿、调料、小吃以及饮用环境中音乐、色彩、灯光，这样，咖啡文化这个抽象的名词就变得生动、鲜活了。
近年来，中国的传统文化成为许多品牌进行文化营销选用的主题，中国传统文化中的“仁爱”、“诚信”、“礼节”也时时出现在许多营销活动中。
但是，从文化聚焦及营销效果而言，上述传统文化中的基本道义还应做进一步的细分和诠释。
只有一步步细分，比如“情义文化”、“信用文化”“爱心文化”、“礼仪文化”等等，只有这样，才能从个体、精准的角度将文化诠释具体化、目标化，其文化营销效果也才能显现。
诘问之四：所营销的文化内涵应该往什么方向演进？作为一家咖啡店，星巴克致力咖啡体验文化挖掘的同时，瞄准文化演变的前沿，将时尚、洋气的文化概念带入“第三空间”，许多星巴克咖啡店中，往往都有现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施组合，力求给消费者带去更多的“时尚、洋气”感觉，让喝咖啡变成一种体验时尚的过程，而这一点恰恰迎合了当代白领消费趋势的变化趋势。
无独有偶，最近，一则新闻吸引了营销界人士的眼球：“洽洽开心果联合了新浪、雅虎、猫扑、tom等数家门户网站，同时联合国内十余家热点论坛。
共同发起”雷人同事“大召集活动。
结合网络最炙手可热的”囧“文化，再配合blog与bbs相结合的传播模式，制造了一个规模宏大、形式多样。
且深受网民关注的网络营销互动活动。
正是因为‘囧’字所宣扬的愉快情绪，与洽洽‘快乐的味道’的品牌主题相得益彰，所以才有了‘洽洽开心果雷人同事大召集’的活动主题”。
网络文化的网络文字“囧”，除了表示尴尬、郁闷的意思外，在网友的解释中多了很多与快乐有关的释义。
洽洽开心果拟诠释、宣传的快乐核心价值通过网络文字“囧”，借助网络平台迅速传播，其文化营销收效可见一斑。
星巴克全球营销策略及其启示
星巴克全球营销策略及其启示摘要：随着全球经济的不断发展，人们的生活压力不断增大，人们更加渴望有一个让自己放松的地方。
星巴克凭借其独特的体验式营销以及成功的营销策略快速发展起来。
本文通过对星巴克全球市场细分定位以及营销组合策略（产品、价格、促销、分销）来分析其全球营销策略以及启示。
关键词：星巴克营销策略体验global marketing strategy of Starbucks and its revelation Abstract:With the development of global economy, the increasing pressure of people are more eager to have a place to relax.Starbucks are quickly developing depends on its unique experience marketing and successful marketing strategy.This article through to the Starbucks global positioning market segmentation and marketing mix strategy (product, price, promotion, place) analyzes the global marketing strategy, and its enlightenment.Keywords: Starbucks; marketing experience; marketing strategy一、星巴克简介星巴克，一个咖啡行业的代名词，现在几乎是无人不知。
可是谁曾想到西雅图派克市场的一家不起眼的小店，在短短几年内竟然发展如此的迅速。
1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿西雅图的派克市场开设了第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一．引言（星巴克发展历程）
二．企业扩张问题的提出
三．星巴克快速扩张的原因
1）企业文化（医疗计划，豆股票）
2）体验式营销
3）扩张模式
4）标准化制度
四．星巴克模式对中国企业的积极意义
五．结束语
六．参考文献
七．致谢
研究方法、手段及步骤
一、研究方法：文献收集法,通过搜集文献的资料,使资料更丰富，完成论文。
二、研究手段：电子文献资源库收集资料，因为电子文献库的资料更丰富，更全面，使论文的资料更贴近实际。
三、研究步骤：借助互联网、电子文献资源库收集文献资料，阅读有关文献；然后写出大纲，进行实地调查；再文献收集法,，分析有关的调研材料；在指导教师的指导下写出初稿；再按照指导老师意见进行修改，写出二稿、三稿，最后定稿，完成研究工作。
[9]The Starbucks Experience: 5 Principles for Turning Ordinary Into Extraordinary Joseph Michelli McGraw-Hill (2006-09出版)
[10]星巴克的感性营销金英汉、林希贞、张美花当代中国出版社(2006-01出版)
佛山科学技术学院本科生毕业设计（论文）开题报告
学院
经济管理学院
专业
市场营销
学生பைடு நூலகம்名
罗国彬
学号
2007564124
指导教师
杨望成
选题
《营销新思路—星巴克成功的启示》
选题的依据、意义、国内外现状及主要参考文献：
一、选题研究的依据
紧紧抓住顾客体验，是营销的新思路。星巴克公司从开始到现在，大概是30多年的发展，现在已成为全球最大的连锁咖啡厅公司。发展之快，壮大之快，让人惊讶。是什么造就今天的星巴克，核心是一个词：体验。星巴克的成功不仅在于咖啡，更在于给顾客带来前所没有的消费体验：放松、小资、愉悦、关怀……出色的营销策略，是星巴克制胜的关键。
营销方式需要依不同情况下运用。不同的企业，组织，在运营时所面对的情况不一样，很可能相同的营销手法，不一定产生相同的效果。这点，也是本次课题需要探讨的地方之一。
四、主要参考文献
[1]将心注入(星巴克创始人,全球董事长霍华德.舒尔茨自述)霍华德·舒尔茨、多利·琼斯·扬、文敏浙江人民出版社(2006-01出版)
指导教师审阅意见：
指导教师签名：
年月日
专家组审核意见：
专家签名：
年月日
学院审核意见：
1．同意开题（）2．修改后开题（）3．重新开题（）
学院盖章：
年月日
星巴克成功的另外一个原因，是出色的连锁管理模式，令其快速扩张。
星巴克真真正正做到：着眼于顾客，承认了顾客价值，强调了与顾客互动。
二、选题研究的意义
市场营销呈现全球流行的态势。目前，市场营销是许多企业在发展时的头等大事，因为真正的市场营销囊括了企业的方方面面。市场营销理论也随着世界经济的发展而不断更新演变。好的市场营销管理让企业的发展一日千里，差的市场营销却随时有可能拖垮企业的发展。研究星巴克的发展之路，有助于理解新式的市场营销思路，对我国企业如何做好市场营销有所裨益，能少走弯路。
[2]星巴克:一切与咖啡无关霍华德·比哈、珍妮·歌德斯坦、徐思源中信出版社(2008-01出版)
[3]星巴克标准化作业与管理细节袁欢慧深圳出版发行集团，海天出版社(2008-07出版)
[4]星巴克体验约瑟夫·米歇利、陈小白华夏(2007-06出版)
[5]星巴克咖啡帝国传奇程德胜中国铁道出版社(2009-01出版)
三、选题研究的现状
目前国内市场营销活动五花八门，技术水平跟国外相比有一定的差距。曾经有一段时间，我国大部分企业还仅仅停留在打广告即为市场营销这样的误区。他们大多认为品产生产出来之后，打广告越多，卖得越好。他们眼中的市场营销概念仅仅是这门学科的冰山一角。最让人惊讶的是，星巴克甚少做商业广告，而是大胆地运用体验式的营销方式。
[15]体验和创意营销克里斯蒂安·米昆达、周新建、谢宁、皇甫宜均东方出版社(2006-10出版)
研究内容：
1.研究目标和解决的关键问题
论文主要从星巴克发展历程，总结星巴克成功的各种因素，发掘体验式营销的商业价值，运用方式。解决的关键问题是：一，如何准确把握顾客体验。二，如何控制企业的快速扩张问题。三,对我国企业有何启示。
[6]星巴克拯救了我的生命(从一杯Latte开启的生命奇迹)迈克尔·盖茨·吉尔(Michael Gates Gill)、诸颖学林出版社(2008-10出版)
[7]爱德华的礼物:星巴克的职场启示录汤普森、杨惠菁陕西师范大学出版社(2009-05出版)
[8]赢在体验:风波庄、研磨时光、麦当劳、星巴克等企业体验先行揭秘魏华飞、陈俊、陆燕安徽大学出版社(2009-11出版)
[11]隐藏在杯子里的秘密:高乐雅击败星巴克的商业智慧彼得·欧文(Peter Irvine)、刘伟东方出版社(2011-01出版)
[12]星巴克:未公诸于世的33个经营奥秘王孝明经济科学出版社(2006-01出版)
[13]品味咖啡香:星巴克的10堂管理课张希人民邮电出版社(2005-08出版)
[14]体验营销张艳芳西南财经大学(2007-04出版)
体验式营销是一种比较新的营销方式。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等
方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。星巴克是一个成功的例子，他定义的第三空间，就是体验营销的最好范例。