营销管理类案例分析报告

营销管理类案例

案例一：OTC卖场促销宝典

非处方药(OTC)的终端卖场促销是指以零售药店现场销售气氛为依托，综合病情诊断、病理知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开展的以促进非处方药品销售为目的的一系列相关活动。

终端卖场促销是一种现场感染力极强的促销方式。因为其一系列活动都是在终端卖场里进行的，而终端卖场恰恰又是众多药品集中销售的场所，在这种场合上开展的活动，使人很自然地联想到药品的买与卖；再加上其他药品在现场销售中所体现的那种氛围，就较容易感染消费者，使其产生购买冲动。

终端卖场促销将药品的卖点和消费者的需求准确对接，通过产品专员对药品功效、特点、用法用量等相关知识的宣传讲解，以及医生针对消费者病情、病理咨询所作出的解答，很快会让消费者知道我们“要卖的”是否正是他“要买的”。这种现场指导，能迅速地把双方的买卖供求关系缔结起来。

终端卖场促销，还可以通过宣传产品，凝聚人气，增强零售商(药店)对该药品分销的信心。

卖场促销：条条道路通罗马

非处方药品在终端卖场里的促销形式较多，大体可归纳为以下几种：

服务促销在活动期间，聘请有执业许可证的医务人员坐堂义诊，通过医生对患者的病情诊断、咨询解答，让患者在明确自身病症的情况下，结合医生的指导，再去对症选购药品。这里有一个褒贬参半的名字——坐堂医，由于用得过滥，已产生了一些负面影响，在不少地方受到政府部门的严格监管。

卖点促销产品专员以发放宣传单或现场讲解的方式，对药品卖点进行介绍。消费者获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品进行综合比较，从而有选择地购买。

利诱促销指消费者在能以正常的价格获得药品的使用价值时，又额外获赠另一种相关的商品或服务。这会让其感觉到这时购买这种药品“物超所值”。

流程及细节：无限风光在旅途

要想成功地开展一次卖场促销活动，其流程的设计和细节的安排是最为关键的。

确定目标药店主要条件是：地理位置好，交通方便；人流量大，有较多的销售机会；店堂的综合销售情况较佳，在当地有较好信誉和较强的影响力。

挑选、训练促销人员坐堂医生必须是相关领域的专家或在这一领域有着较深的造诣；同时，应有良好的医风医德。而对产品专员则要求交际沟通能力强，口齿清晰，表达流利，能应付突发事件。

在正式活动开展之前，要明确每个参与者的分工，最好是做一次模拟性的活动；要强调团队协作精神，做到每一个流程的每一个细节上的人员安排没有重叠，也没有空白和漏洞；促销人员最好穿戴白帽、白褂等工作服，这样，一方面显示了活动的正规性，另一方面可以增加活动的可信度。

活动时段、促销形式以及目标销量时段的选择一般应定在人流高峰期和药品的销售旺季。要依据药品的具体情况确定以哪种促销形式为主，哪种形式为辅，或是几种形式综合运用。同时要将目标销量平均细分到每一天。当天如未能达到预定目标，则应及时总结不足之处，乃至调整促销方案。

促销卖场的布置一是拉挂条幅，突出本次活动的主题。二是放置充足的关于

药品卖点宣传的宣传标牌及精美印刷资料，以备消费者取阅。三是摆放样品，做好生动化列，将药品直观、生动地展现在消费者面前。

促销活动的实施在这一阶段主要是抓好各方人员的紧密配合和分工协作，确保促销活动紧而有序地进行。

建立消费者档案在患者离开药店之前，应巧妙地说服其填写基本信息档案表，记录下患者、联系方式、通讯地址、用药前的病症、本次购药数量，以便在患者用药完毕之前适时跟踪访问，及时了解病人对药品的反馈意见。这里应注意的是，访问次数不宜过于频繁，用药周期长的，不应超过3次，一般以2次为宜。否则，易引起消费者的反感。

绕开“雷区”：踏平坎坷成大道

安排和实施促销活动时，往往会因决策或执行过程中的偶然疏忽而使活动失败。常见的疏漏有以下几点：

为“人气”而战，没有明确销量增长目标不管以什么形式开展促销活动，“抢眼球”“赚人气”不是最终目的。最终目的是要促进药品的销量。

宣称医生和药品“包治百病”，没有明确的卖点诉求聘请医生和宣传药品时，没有对其进行准确定位，没有将医生的专长、药品的功效和目标消费者的需求有机结合起来，造成患者咨询的不是医生的专长，医生无法准确地解答、诉求模糊，消费者感到无所适从等现象，白白错过了许多销售机会。

赠品多于药品，礼品贵于药品促销过程中的“利诱”是有限度的，超过限度的刺激，效果将适得其反。倘若派送的礼品价值比药品还要贵重，那么，消费者将不知你究竟在销售什么，说不定还会把药品当成礼品的“添头”，记住了礼品而忘却了药品。

促销脱节，坐失销售机会促销活动中最让人心痛的是，当促销人员千方百计说服消费者购买时，消费者竟找不到对应的售药柜台；或开了票却找不到收银台付款；付了款回头取药却又被告之“货已卖完，请等待”……

做“一锤子买卖”，忽略了售后跟进产品销售是一项长期的系统工程，单凭一两次促销活动而没有系统的售后跟进的短期行为，绝对得不到持久、稳定的销量。促销活动结束后，通过售后跟进工作，听取消费者的反馈意见，一方面可以了解到自己所诉求的卖点是否真正被消费者接受和认同，从而获取工艺、价格、包装等方面改进的依据；另一方面，可以凸显自身的服务优势，争取更多的回头客。说不定，消费者正在为选择我们的产品还是竞争对手的同类产品而犹豫不决时，我们一个跟踪式拜访正好坚定了他再次购买的决心。

案例二卖场促销鼎好

7月15日～9月2日期间,填写朝华调查问卷，即有机会参加抽奖，赢得美人豹跑车。

7月8日～17日，凡在鼎好JVC指定店面购买JVC指定型号的数码摄像机，就可以获得3盘DV带。

报名截至时间8月5日，8月8日开始进行参赛作品展示评选，奖品为299至1299元的精美MP3，评选出的参赛作品将由爱普生印像馆的专业打印机进行免费输出。

7月8日～17日，在指定经销商处买Sony MP3到Sony Gallery再送Sony 价值179元新款耳机（每天限25名）。

鼎好购物满710元，参与抽奖，有机会以超低折扣（五折以下）购买创新/

朝华、WeWa、优百特产品。

7月8日～17日，凡在鼎好电子商城装机的消费者，到指定地点为销售凭证加盖抽奖章后，便可获赠连邦正版软件提供的MP3下载卡,同时,每天前30名购机者还将获赠创新音箱一套，并进行抽奖。

7月8日～17日，买扬帆耗材就有机会获得三星彩色喷墨打印机。

碧洪科技率先推出“笔记本攒出来”，花台式机的价钱得到笔记本电脑。

7月8日～17日，指定地点购买卡西欧数码相机，将获赠256兆SD卡（每天限20块）。

7月15、16日，中关村在线在鼎好一层南区进行“一元竞拍”活动。

在鼎好大酒楼享用任一品种燕、干鲍、翅佳肴，可从20款平均价格为35元的固定菜式中任选一款作为赠送。

7月8日～17日，凡在鼎好麦当劳消费满25元，即可免费获赠圆筒冰激凌一支。

7月8日～12日，鸳鸯锅锅底全免费。

海龙

从7月初开始，海龙电子城推出了主题为“酷”数海龙，热卖“e”夏的暑期促销活动。在二层数码专区将推出“数码新品及优质经销商推荐榜”活动，在二层数码专区扶梯口，为消费者展示本月数码消费的主流产品、功能介绍，并为消费者选购数码产品提供现场咨询与指导。

在三层笔记本电脑和投影区，将为消费者提供包括：华硕、HP、联想、明基、方正、东芝、同方、等品牌在的售价6999元的笔记本电脑，这些产品将在三层集中展示，在指定店面购买这些款笔记本电脑的消费者也能获得精美礼品一份。

同时在三层还将推出“笔记本延长质保期”的活动。活动期间，凡在指定商户购买笔记本电脑的客户，凭正式购机发票、厂商保卡，填写“海龙真情服务”保修卡，即可享受海龙提供的延长质保三个月的增值服务。

四层精品DIY区，为解决暑期部商户孩子无人看管的问题，在四层微软店举办了暑期少儿培训班，对7岁以上的学生，主要开办电脑基础知识、微软软件学习教程等方面知识的学习。并且在学习间歇过程中将为孩子们播放有趣的动画片。

在五层DIY大卖场，海龙电子城将南区改造成为海龙示装机区，由海龙的优秀商户组成海龙装机服务队，以统一的形象，依托海龙的信誉，为顾客提供装机一条龙服务。

宏图三胞

6月22日，宏图三胞宣布展开暑促攻势。活动期间，宏图三胞各大卖场品牌电脑2000余元起售，液晶电脑降至3000余元。学生凭学生证、购宏图品牌玛雅5102型号电脑，可获200元现金返还。全场笔记本电脑上演“价格雪崩”，中国珠峰登山队指定的方正E220笔记本电脑以其超稳定的性能成为市场的畅销产品，宏图三胞首批独家买断了1000部，以8000多元的价位抛售，足足比市场价便宜了2000多元。同时，方正、清华同方还在宏图三胞率先抛出4999元的笔记本电脑。

另外，现场的数码类产品及手机类产品也同期大面积放价销售。Sony一款可实时DVD刻录的101E系列数码摄像机，宏图三胞的买断价要比市场价低2000多元;柯达400万像素数码相机仅售1000余元，再赠256M SD卡。全场MP3超低价销售，512M的MP3仅售300余元，全场三星MP3降至600余元起售；另外，

苹果Ipod mini 4G金色版独家限量发售，价格仅售1699元，更有精美礼品赠送；手机方面，购夏新手机当场抽大奖，礼品有夏新音响、夏新DVD、电风扇等。全场彩屏手机集体跳水，最高降价200元。

DIY方面，宏图三胞与数千个配件代工加工厂、品牌厂家签订了大额的专项订货计划，确保每件配件商品都出自名门，品质正宗。全场DIY学生套装疯狂抢购，整机仅售2000多元。

案例三：家电卖场促销打出“鸳鸯”牌情人节前夕，宁、大中、国美纷纷推出“鸳鸯”计划，成双配对销售的手机、数码相机贴合了消费者的心意，销售势头良好。记者在卖场看到，很多情侣都选择在这个周末为另一半选购礼物，而近20%的降价幅度和各式礼品，让卖场里的情侣大多满载而归。

据了解，往常春节过后都是“淡季”，但是今年情人节礼物的“升级”，让卖场的手机和数码产品“旺”了起来。大中在春节的价格水平上又下调20%左右，并且将主要力量集中在“鸳鸯机”上，包括手机、MP3、数码相机等千余款商品。卖场的一位促销人员告诉记者，诺基亚6681和诺基亚N70、诺基亚6030和索爱S210等是卖得比较好的“鸳鸯机”。由于情侣套餐都是两台起购，可以直接降价优惠，让很多人纷纷掏出钱包。记者在诺基亚的专柜停留了15分钟，看到有两对顾客买走了4部手机。

在宁路店，记者看到很多人都瞄准了情侣套餐。有些并不是情侣的消费者，也以朋友的身份来购买，摩托罗拉L7优惠价格是2498元，同时可以再以599元的低价购买原价899元的摩托罗拉V220。国美的情侣手机大多集中为高端组