市场营销--第7章价格策略
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市场营销--定价(price)策略
三、定价的基本方法
（一）成本导向定价法
例：某零售店经营某种手表，进货成本为120元/只， 加成率50%， 则每只手表的 零售价格=120（1+50%）=180元。 说明：此定价法多用于零售业，一般加成 在1560%之间。
（二）竞争导向定价法
以竞争为中心，以竞争对手的定价 为依据的定价方法。 常用四种方法 1、 随行就市：依据同行业平均价格水平定。（较稳妥） 2、追随定价：参照同行业主导企业价格标准定价。 3、盈亏平衡定价：保本 4、招投标法：竞争激烈时用
案例：格兰仕的定价
ＧＬＡＮＺ进入微波炉行业，努力使得成 本比对手低，９７年买一赠二，买二赠三 活动吸引很多人，价格下调４０％．定价 原因：当时竞争企业规模为１２５万和８ ０万，它规模定为３００万，这样规模效 应非常明显． 思考：格兰仕成功的关键是什么？是否企 业只要有实力，扩大规模就一定能成功？
案例分析：长虹的价格战
2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，是中国知名品牌 之一。 长虹的几次降价： 1、首开自主调价之路 1988-1991年；主动降价 2、国产彩电当家作主时的降价；1996年主动降价 3、传统彩电大洗牌 1999-2001年被迫降价 4、长虹高档彩电主动降价 5、2002年后开创国产彩电主导高端之路。 分析：价格战给长虹带来什么？ 企业实施价格战应注意哪些问题？ 长虹历次降价的背景和目标是什么？
实训：98年电脑平面设计培训定价
成本构成：1、38元／课 共150课时 2、租金3000元／月 三个月 3、软件15000元 4、电脑2600元／台 30台 前期支 付30% 5、市场成本1000元／人，每班30人 6、管理成本 500元／人，每班30人 补充：这个行业的平均利润在50%左右．
市场营销之价格策略
市场营销之价格策略价格策略是市场营销中非常重要的一部分，它能够直接影响产品的销售和市场份额。
合理的价格策略不仅能够帮助企业实现盈利，还能够增加产品的竞争力和市场份额。
首先，企业在制定价格策略时需要考虑到产品的成本、竞争对手的定价以及消费者的购买能力和态度。
基于成本的定价是最常见的定价策略之一，通过计算产品的成本并加上一定的利润，企业可以得到一个基础价格。
然后，通过了解竞争对手的定价策略并进行市场调研，企业可以进行定价的调整，以使产品价格更具竞争力。
此外，企业还需要考虑到消费者的购买能力和态度，根据不同消费群体的需求和购买意愿，制定不同的价格策略。
例如，对于价格敏感的消费者，企业可以采取低价销售的策略，以吸引更多的消费者。
其次，还有一种常见的价格策略是定价策略。
定价策略是指企业在不同时间段和市场环境下对产品进行不同的定价。
这种策略可以根据市场需求和竞争环境的变化来灵活调整产品的定价。
例如，在销售淡季或者市场需求不高的时候，企业可以降低产品的价格，以促进销售；而在销售旺季或者市场需求较高的时候，企业可以适当提高产品的价格，以获取更大的利润。
此外，企业还可以采取差异化定价策略。
差异化定价是指根据不同的产品特征或不同的消费群体对产品进行不同的定价。
通过差异化定价，企业可以更好地满足不同消费群体的需求，并提高产品的市场竞争力。
例如，对于高端消费群体，企业可以定价较高的产品，并提供更高质量和更好的服务；而对于中低端消费群体，企业可以降低产品的价格，并提供更实惠的选项。
综上所述，价格策略是市场营销中的重要组成部分，合理的价格策略能够帮助企业实现盈利，并提高产品的市场竞争力。
企业在制定价格策略时需要考虑成本、竞争环境、消费者需求等因素，并根据实际情况来灵活调整定价。
通过不断优化和改进价格策略，企业可以更有效地推动产品销售和市场份额的增长。
价格策略是市场营销中非常重要的一部分，它能够直接影响产品的销售和市场份额。
市场营销价格战略PPT课件
第4页/共26页
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模效应，为新产品上市造势，以价格战设定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美价廉”的消费价值观
第5页/共26页
中国企业为什么老打价格战？
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
第12页/必须对产品在质量和价格上的定位做出决策 • 案例：欧莱雅和上海家化对产品价格的 制定
第13页/共26页
制定价格（二）
• 九种价格质量战略
质高 量中
低
高 溢价 高价 骗取
价格
中
低
高价值
超值
中等价值 优良价值
产品-质量领先
第16页/共26页
2. 测定需求
• 需求曲线 • 影响价格敏感度的因素：
独特价值效应，替代品了解效应 难以比较效应，总开支效应 最终利益效应，分摊成本效应 积累投资效应，价格质量效应 存货效应
• 估计需求曲线的方法： 统计法、实验法、问询法
• 需求的价格弹性
第17页/共26页
3. 估计成本
虚假经济 经济
第14页/共26页
制定价格步骤
• 选择定价目标 • 测定需求 • 估计成本 • 分析竞争者成本、价格和提供物 • 选择定价方法 • 选定最终价格
第15页/共26页
1 选择定价目标
• 一个企业对它的目标越清楚，它制定价格越容易 • 6个主要目标：
生存 最大当期利润，最高当期收入 销售增长最大化，市场撇脂最大化
第2页/共26页
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家电业早已进入微利时代，别的企业都 在想方设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者变相提价，行业平均利润仅有 3%左右的微波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕为何又不按理出牌， 抽出“杀敌一千，自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意炒作？
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模效应，为新产品上市造势，以价格战设定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美价廉”的消费价值观
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中国企业为什么老打价格战？
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
第12页/必须对产品在质量和价格上的定位做出决策 • 案例：欧莱雅和上海家化对产品价格的 制定
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制定价格（二）
• 九种价格质量战略
质高 量中
低
高 溢价 高价 骗取
价格
中
低
高价值
超值
中等价值 优良价值
产品-质量领先
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2. 测定需求
• 需求曲线 • 影响价格敏感度的因素：
独特价值效应，替代品了解效应 难以比较效应，总开支效应 最终利益效应，分摊成本效应 积累投资效应，价格质量效应 存货效应
• 估计需求曲线的方法： 统计法、实验法、问询法
• 需求的价格弹性
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3. 估计成本
虚假经济 经济
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制定价格步骤
• 选择定价目标 • 测定需求 • 估计成本 • 分析竞争者成本、价格和提供物 • 选择定价方法 • 选定最终价格
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1 选择定价目标
• 一个企业对它的目标越清楚，它制定价格越容易 • 6个主要目标：
生存 最大当期利润，最高当期收入 销售增长最大化，市场撇脂最大化
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为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家电业早已进入微利时代，别的企业都 在想方设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者变相提价，行业平均利润仅有 3%左右的微波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕为何又不按理出牌， 抽出“杀敌一千，自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意炒作？
市场营销--价格策略
2、市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带 来高利润。
28
在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略 来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实 现至少应具备三个条件：
1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就 低于竞争对手。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。指某种产品或服务完 全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有 完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到 消费者情绪及政府干预等方面的限制。
16
（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完 全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市 场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式 样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差 异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的 价格决定者。
25
2、以获取适度利润为目标
它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商 品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。
以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得 长期利润， 而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方 针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。
34
边际成本定价法
又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的边际贡 献补偿固定成本并获得盈利。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除 完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。
单位产品价格 = 单位产品变动成本 + 单位产品边际贡献
盈亏平衡定价法
润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利 Ed小，提价使销售额增加，应用高价、厚利、限销的策略 3、采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。
28
在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略 来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实 现至少应具备三个条件：
1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就 低于竞争对手。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。指某种产品或服务完 全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有 完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到 消费者情绪及政府干预等方面的限制。
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（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完 全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市 场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式 样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差 异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的 价格决定者。
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2、以获取适度利润为目标
它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商 品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。
以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得 长期利润， 而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方 针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。
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边际成本定价法
又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的边际贡 献补偿固定成本并获得盈利。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除 完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。
单位产品价格 = 单位产品变动成本 + 单位产品边际贡献
盈亏平衡定价法
润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利 Ed小，提价使销售额增加，应用高价、厚利、限销的策略 3、采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。
第七章-定价策略试题与答案
第七章定价策略一、单项选择题1.企业产品的成本函数取决于产品的（ B ）函数和投入要素的价格。
A.销售B.生产C.市场D.收入2.企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价，叫做（ D ）。
A.总收入B.销售额C.销售收入D.边际收益3.在（C ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。
A.垄断竞争B.寡头垄断C.完全竞争D.纯粹垄断4.在企业定价方法中，目标定价法属于（A ）。
A.成本导向定价B.需求导向定价C.竞争导向定价D.市场导向定价5.所谓（ D ）定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A.基点B.邮资C.统一交货D.分区6.（ C ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。
A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣7.如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ）。
A.甲和乙产品是互替商品B.甲和乙产品是互补商品C.甲为低档商品，乙为高档商品D.甲为高档商品，乙为低档商品8.假如总产量从100单位增加到102单位，总成本从300单位增加到330单位，那么边际成本等于（ D ）。
A.30B.330C.300D.159.在短期竞争条件下，为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（A ）。
A.平均可变成本B.平均固定成本C.平均成本D.总成本10.为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品（ C ）。
A.高于市场价格B.低于市场价格C.市场价格D.无法确定11.无论是完全竞争企业还是完全垄断企业，当其利润最大化时，总能满足的条件是（ C ）。
A.价格等于边际成本B.价格等于平均成本C.边际收益等于边际成本D.价格等于长期平均成本的最低点12.若企业只能依据市场供求关系决定的价格来买卖商品，则意味着（ B ）。
市场营销价格策略
二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不 同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的 价格还是制定相同的价格。
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
三、心理定价策略
声望定价 尾数定价 招徕定价 整数定价
四、差别定价策略
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午11时 12分4 5秒上 午11时 12分1 1:12: 4521.7 .5
July 2021
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业 必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反 应有更多的选择余地。
价格严重损害 我们的销售了吗？
否
维持目前的价格水平，
继续关注竞争者的价格
否否
是 是永久减价吗？ 是 减了多少价
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。11 :12:4 511:1 2:451 1:127 /5/20 21 11:12:45 AM
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21 .7.51 1:12: 4511: 12Jul- 215-J ul-21
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。11: 12:45 11:12: 4511: 12Mo nday, July 05, 2021
市场营销学7ppt课件
均单位成本加上若干百分比利润（加成的含义就是一定比率 的利润）。 • 成本加成定价公式为：单位产品价格＝单位产品总成本ｘ （１十加成率） • 例如，某手表厂生产某品牌石英表单位成本为120元／只， 加成率为50%，则每只手表价格为120ｘ（１十50%）＝ 180元。 • 零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量 方法有两种：① 用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛 利（加成）/售价；② 用进货成本来衡量，即加成率=毛利 （加成）/进货成本。
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需求弹性与价格
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价 P2
P2
格
P1
P1
Q2 Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 有弹性需求
• 图 2 无弹性和有弹性的需求
Page 18
2、确定需求水平（续）
以购买者为中心的定价：了解他对所购产品所获利益的评价有多高－制 定与此评价相适应的价格。
Page 20
3．分析竞争的价格
•
市场需求为其价格规定一个最高限额。
• 成本为其价格规定一个最低限额。
• 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自 己的价格。
• 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
•
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的
相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则
就要失去销售额。
利益
实际的：饭菜成本－－容易 感觉上的：味道、环境、交际和身份的满足－难
同样的产品，其价值还会因消费者和环境的不同而不同。
消费者以价值衡量价格。他认为：
价格＜价值－－－会买 价格＞价值－－－不会买
营销者要 根据消费 者对产品 的感知定 价
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需求弹性与价格
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Q2 Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 有弹性需求
• 图 2 无弹性和有弹性的需求
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2、确定需求水平（续）
以购买者为中心的定价：了解他对所购产品所获利益的评价有多高－制 定与此评价相适应的价格。
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3．分析竞争的价格
•
市场需求为其价格规定一个最高限额。
• 成本为其价格规定一个最低限额。
• 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自 己的价格。
• 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
•
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的
相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则
就要失去销售额。
利益
实际的：饭菜成本－－容易 感觉上的：味道、环境、交际和身份的满足－难
同样的产品，其价值还会因消费者和环境的不同而不同。
消费者以价值衡量价格。他认为：
价格＜价值－－－会买 价格＞价值－－－不会买
营销者要 根据消费 者对产品 的感知定 价
第七章农产品营销价格策略
农产品定价目标与定价程序 农产品定价依据 农产品定价方法 农产品价格策略
学习目标
1.了解农产品的定价目标和定价程序。 2.学习农产品价格制定的依据和方法。 3.掌握农产品价格策略在营销中的应用。
示例
第一节 农产品定价目标与定价程序
一、农产品定价目标 是农产品生产经营目的的具体化和数量化，受到市场定位决
2009年度的白小麦、红小麦、混合麦每市斤最低收购价分别提高到0.87 元、0.83元、0.83元，比2008年分别提高0.10元、0.11元、0.11元，提高 幅度分别为13%、15.3%、15.3%。
此外，较大幅度增加对种粮农民的补贴。2009年将统筹考虑化肥等农资 价格和粮食价格的变动情况，进一步增加农资综合直补。提高良种补贴标准， 扩大补贴范围，补贴范围涵盖小麦、水稻、玉米和东北大豆。扩大农机具补 贴范围和种类，提高补贴标准。这些措施的颁布距离国务院常务会议17日 宣布的“加大强农惠农政策力度、较大幅度提高粮食最低收购价格”，仅过 了一个周末。
MC=
△TC △Q
边际收入(MR)：指多出售一单位产品所得到的追加收入，即 销售总收入的增量。
边际贡献(MD)：边际收入减去边际成本后的余额。
△TR
MR=
△Q
MD=MR-MC
18
示例
二、市场供求
成本是制定价格的下限，市场供求是制定价格的上限。
供给：一定价格水平下市场所能提供的产品总量。与价格呈正方向运动 ----有出售的意愿 ----有产品的供应能力
示例
二、农产品定价程序
测定市场需求：不同营销变量组合对应的农产品需求量 不同价格条件下农产品的需求量和需求价格弹性
测算成本：分析不同生产条件下生产成本的变化，估算不同营销 组合下的农产品成本
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2021/3/1
哈尔滨工业大学
8
利润或成本
亏损
盈利
2021/3/1
产销量
盈亏平衡分析图
哈尔滨工业大学
销售收入 固定成本 总成本
9
2、市场需求
（1）影响价格敏感度的因素 （2）估计需求的方法 （3）供给与需求曲线 （4）需求的价格弹性
2021/3/1
哈尔滨工业大学
10
（1）影响价格敏感度的因素：
2021/3/1
哈尔滨工业大学
、 选 定 最 终 价 格
6
一、影响定价的因素
1. 成本因素 2. 市场需求 3. 竞争因素 4. 政策因素
2021/3/1
哈尔滨工业大学
7
1、成本因素
成本分类：
固定成本 变动成本 关于边际成本与机会成本
规模经济探究：
采购更大批量材料的经济性 组织效率较佳 人力机械与管理的专业化
下列因素有利于制订低价：
市场对价格非常敏感； 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会
降低； 低价抑制了现实的和潜在的竞争；
一些人认为：销售额增长越快，单位 成本越低，利润越高。
2021/3/1
哈尔滨工业大学
22
4、最大市场撇脂目标
需符合以下条件：
顾客人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至于高到无法从交
弹性分析：
① E＝1：
表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度相等
② E>1 ：
称需求富有弹性，需求量的变动幅度大于价格的变 动幅度；
③ E<1：
称需求缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格的变 动幅度；
2021/3/1
哈尔滨工业大学
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3、竞争因素 4、政策因素
2021/3/1
哈尔滨工业大学
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二、定价目标
独特价值效应
产品独特，顾客对产品不敏感；
替代品知名效应
顾客对替代品知之少，顾客对产品不敏感；
难以比较效应
顾客难以对替代品质量进行比较，顾客对产品不 敏感；
2021/3/1
哈尔滨工业大学
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总开支效应
开支在顾客收入比重中比例小，顾客对产品不敏 感；
最终利益效应
开支在最终产品的全部成本的费用中占比例越低， 顾客对产品越不敏感；
市场营销
第七章
2021/3/1
哈尔滨工业大学
1
第七章 价格策略
2021/3/1
哈尔滨工业大学
2
世上没发现不为 减价两分钱所动 的品牌忠诚者。
佚名
2021/3/1
哈尔滨工业大学
3
『引入案例』振兴酒厂的倒闭
某市振兴酒厂生产的“鹤寿”牌度39度、44度曲香白酒在当地有很好的信誉，酒厂的效益也不错。1997年2月，该 市相邻的几个县相继涌现出四家小型酒厂，也酿造市场销路看好的39度、44度曲香白酒在当地销售。由于这 些厂家都靠近原料来源地，生产成本相对较低；加之新办厂家设备较好，员工积极性也较高，同时包装精美、 富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品价格，因此这些小型酒厂速为当地消费者所接受，在销售市 场上占领了振兴酒厂原有的市场份额，致使振兴酒厂产品销量骤降，失去了20％的市场份额。为夺回失去的 市场，振兴酒厂决定在该市以低于成本的价格销售“鹤寿”牌曲香白酒。振兴酒厂的压价措施给前述四家小 型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价，致使这些小酒厂的产品严重滞销，无奈之余，这些小厂只得以降 价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振兴酒厂，于是亏损随之而来，不到五个月， 该四家小型酒厂都被迫停产、倒闭。该四家停产倒闭的酒厂联名向市工商行政管理局反映，认为振兴酒厂的 行为违法，要求依法处理。市工商行政管理局已接受这一申诉，正在调查取证，尚未做出决定。在现代市场 营销定价中，完全忽视国家政策法律的影响，通常会导致企业陷入灾难的境地。
公司并不考虑其他营销组合因素、竞争对手 反应和对价格的法律限制等；
2021/3/1
哈尔滨工业大学
20
2、最大销售收入目标
有些公司建立一个最高销售收入的价 格，收入最大化只需要估计需求函数即 可；许多经理认为：最高收入将会导致 利润的最大化和市场份额的成长。
2021/3/1
哈尔滨工业大学
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3、最高销售增长目标
2021/3/1
哈尔滨工业大学
4
一、影响定价的因素 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略 五、国际定价
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哈尔滨工业大学
5
6 5 4
3 2 1
、 选 择 定 价 目
标
、 确 定 需 求
、 估 计 成 本
价 格 和 提 供 物
、 分 析 竞 争 者
成
、 选 择 定 价 方
法
本
，
制订价格策略
哈尔滨工业大学
13
（2）估计需求的方法
用统计方法分析过去的价格、销售量和其他 数据
价格实验法，在一个商店内估算需求线
询问购买者在不同的价格水平下，他们会买 多少产品。
2021/3/1
哈尔滨工业大学
14（3）供给与需求曲线 Nhomakorabea价格
2021/3/1
需求曲线
供给曲线
供给曲线
需求曲线
数量
供给与需求曲线
1. 最大当期利润目标 2. 最大销售收入目标 3. 最高销售增长目标 4. 最大市场撇脂目标 5. 其他目标
2021/3/1
哈尔滨工业大学
19
1、最大当期利润目标
遇到的问题：
目标前提假设是，公司对需求量和成本函数 了如指掌，但实践中难以精确预测；
只强调当前的财务经营状况，而忽视其长期 效益；
哈尔滨工业大学
需求曲线 供给曲线
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（4）需求的价格弹性：
Q1 Q 0
E
Q0
P1 P 0
P0
式中：
Q 0为 原 来 的 需 求 量 ；
Q1为 变 动 的 需 求 量 ；
P 0为 原 来 的 价 格 ；
P1为 变 动 的 价 格 ；
E为 需 求 弹 性 系 数 ；
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分摊成本效应
如果一部分成本由另一方分摊，顾客对产品不敏 感；
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积累投资效应
如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客 对产品不敏感；
价格质量效应
顾客认为产品质量高、声望高或高档，顾客对产 品不敏感；
存货效应
顾客无法存储商品，顾客对产品不敏感；
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易中获得好处的程度； 开始的高价为能吸引更多竞争者； 高价有助于树立优质产品的形象；
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5、其他目标
预期投资回报率目标 适应竞争的目标 产品质量领先的目标 维持生存的目标
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三、定价方法
3C模式:
需求表——the customer`s demand schedule 成本函数——the cost function 竞争者价格——the competitor`s prices