服务营销知识点说课材料

第一章

知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。

知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。

服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。

20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。

服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。

服务营销学的发展阶段

（1）第一阶段（60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段

（2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段

（3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段

服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。

产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。

服务营销学和市场营销学的差异

1.研究对象存在差别

2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究

3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理

4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题

5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点

6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异

第二章

服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现四种状态：

1.纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。

2.附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。

3.附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂志等。

4.纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。

在服务产品的交换中，因只有部分要素改变其所有权，而另一部分要素只出售使用权，因此同一服务产品可以不间断地多次出售。

服务产品的流通方式不是产品向消费者的运动，而是消费者向产品的运动。服务产品的分销受到地域的限制，进行远距离推销难以奏效。

服务的特征：1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4.不可贮存性5.所有权的不可转让性（这一特征是导致服务风险的根源）。具体看书24页例子。

服务的分类

（一）服务推广顾客参与程度分类法，依据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为3大类

1.高接触性服务。电影院、公共交通、学校等部门所提供的服务。

2.中接触性服务。银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。

3.低接触性服务。信息、邮电也等提供的服务。

服务市场：是指提供劳务和服务场所级设施，不设计或甚少设计物质产品交换的市场形式。

服务产业与第三产业是基本吻合的。但服务市场的范畴与第三产业的外延并不完全吻合。

服务市场运行的特点：在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。形成原因：

1.服务设施、设备的设计能力与实际能力是不同的量，实际能力大于设计能力、

2.自我服务和社会服务处于相互转化之中，社会服务不足，可转向以自我服务为主：社会服务发展，自我服务可相对减少。

3.服务产品与一般实物商品可以相互替代，也起到了化解服务供求矛盾的作用

交通运输：不允许外方控股，也不允许外商独资。

电信服务：电信服务业不允许外资进入。

第三章

服务消费呈下述发展趋势

1.服务消费在消费结构所占的比例呈上升趋势

2.服务消费的领域呈多元化扩大的趋势

3.服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势

4.服务消费正在向追求名牌的境界发展。

区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：

1.可寻找特征

2.经验特征

3.可信任特征

可寻找特征是指消费者在购买前能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。

经验特征是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。

可信任特征是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。

消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：

1.信息搜寻。

消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道：而是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。

服务信息的收集并不完全排斥飞人际来源，如音像、电视、电影、喜剧等文化服务。

2.质量标准

在许多情况下，服务质量不一定与价格成正比关系，服务场所的设计和设备也不一定形成良好的服务质量。

3.选择余地

消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小

4.创新扩散

5.风险认知

消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买所承担的风险更大。

6.品牌忠诚度

7.对不满意的归咎

消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。

消费者购买服务的过程可以分为三个阶段：

1.购前阶段

2.消费阶段

服务具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其服务消费的过程。

服务生产与消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起到重要作用。

由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而是在消费过程中就已经发生。

3.购后评价阶段

购买服务的决策理论

1.风险承担论

消费者作为风险承担者主要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。

2.心理控制论

这一理论要求企业在服务交易过程中，应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。

3.多重属性论及模型

多重属性论是指服务业除具有明显性属性、重要性属性以及决定性属性。服务的这三重属性是依次递进的。

服务的决定性属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高。

第四章

关系营销：是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的，营销行为的总称。

关系营销与交易营销存在着本质差异性。

关系营销是在20世纪90年代发展起来的。

企业建立营销网络是主要的三种途径：

1.企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济效益

2.企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加分社会利益

3.企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带

关系营销的6个市场领域

关系营销的实施步骤

1.筛选并找出值得和必须建立关系的顾客

2.指派专人负责，明确职责范围，可设关系经理，规定其对象、目标、责任和评估效果的标准

3.制定长期级短期（年度）计划，列入计划期目标、策略、方案和所需资源，要针对不同的顾客分别设计，同事应组成多种战略关系。

4.进行反馈和追踪，测定顾客长期需求情况，了解顾客对产品的兴趣和需求，监控和评估每一顾客的购买行为，分析各项关系费用的投资效益。

CI理念的侧重点在企业自我，CS理念则强调营销对象——顾客的满意，这构成了互补性。

顾客满意服务是个系统，它包括纵向的三个递进层次和横向的五个并列层次

1.纵向递进层次

（1）物质满意层次

（2）精神满意层次

（3）社会满意层次

2.横向并列层次

（1）企业的经营理念满意

（2）企业的营销行为满意

（3）企业的外在视觉形象满意

（4）产品满意

（5）服务满意

顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品和服务形成偏爱并长期持续重复购买的行为。

实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、试听满意系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。

企业的理念满意系统居于核心和统帅地位，它指导并制约着其他子系统的运行和实施。

超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。

7个超越：

1.超越用户的心理期待

2.超越常规

3.超越产品的价值

4.超越时间界限的服务

5.超越内外界限

6.超越部门界限

7.超越经济界限

“理想服务产品”是由顾客根据自身经验，加上从各种渠道中收集到的信息形成的对产品的抽象性预期。

第五章

服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所做的具有长期性、全局性的计划和谋略。——做恰当的事比恰当地做事更为重要。

服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行

配置和系统化管理的活动。

第六章

服务市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。

定位可以是不经计划而自发地随时间形成，也可以经规划纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。

市场定位是一个系统而不是孤立的问题。提到的定位多指由服务企业提供的产品和服务的定位。市场定位作为一个系统有好几层次：

（1）行业定位——即把整个服务行业当做一个整体进行定位

（2）企业（机构）定位——把机构、组织作为一个整体进行定位

（3）产品组合定位——把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位

（4）个别产品和服务定位——即定位于某种特定产品和服务

企业并不需要在上述所有层次进行定位。

定位概念最早出现于广告宣传上。

服务企业的地位是不能凭空确立的，必须先确立服务产品的地位，只有首先有了一个或一系列好产品，且服务产品在市场上获得好声誉后，才能确立服务企业的地位。

与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方面有所不同就行了。

如果企业是盈利的，则“一俊遮百丑”，企业的其他失误不是被遗忘，就是被原谅。但是，一旦发生亏损，企业的美好形象也就随之遭到毁灭性打击。市场定位与企业财政力量是相互依赖，相辅相成的。

成功定位应遵循的原则：

1.重要性

2.显著性

3.沟通性

4.独占性

5.可支付性

6.盈利性

细分市场的依据：

1.按地理因素细分

2.按人口和社会经济因素细分

3.按心理特征细分

（1）按社会阶层细分

（2）生活方式

（3）个性

4.按消费者行为细分

（1）时机

（2）按顾客利益细分

（3）使用者状况

（4）服务产品忠诚度

（5）使用率

（6）态度

第七章

由于服务产品大都是无形的、不可感知的和易腐的，并且消费于正在生产的过程之中。产品可以生产后储存起来，以备随时取用；而服务的取用则意味着在需要某种服务之时，由生产他的生产系统提供使用。

服务产品与有形产品的区别在于它有以下特点：

1.许多服务项目都是在消费过程中提供的，如乘飞机、乘车、乘船和在饭馆吃饭。

2.有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽非易腐品，却又易腐性。如飞机、火车上的客位，剩余的空座位，就会因过时而“腐烂”，失去价值。

3.服务型产品季节性强、敏感性高，如时装会随时间而流逝，虽实物很好，却会被弃而不用沦为“二手货”而廉价抛售。

4.有些服务项目难于标准化。如医生为病人动手术。

5.有些服务产品难于火政府不允许出口。如西湖十景、桂林山水等只能是国内外旅游者亲临其境。

服务利益是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。

贯彻消费者利益观念使服务企业的营销管理者面临许多问题。

首先，提供的服务必须基于消费者或使用者所追求的需要和利益。

其次，消费者所诉求的利益可能因使用服务的经验好坏、新的期望、服务使用或消费是所发生的的变化而随时改变。

最后服务业营销管理者在寻求以服务利益为重，消费者为主的措施方式以及在各种措施应偏重何者等等方面，出现一些实务衡量上的问题。

服务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分成两个层次：1.一般性服务观念。2.特定性服务观念。

基本服务组合管理的3方面内容：

1.服务要素

基本服务组合主要包含3个方面的内容：核心服务、便利服务和辅助服务。

便利服务往往是义务性、不可或缺，没有这些服务，企业的基本服务组合就会失效，但如果缺少了辅助服务，最多使企业的服务产品缺乏吸引力和竞争力。

2.服务状态

3.服务水平

服务产品质量对于提供服务的公司有两层重要的意义。

（1）所有决策的制定，应以基本水平的质量来配合顾客要求的质量水平，并能符合一服务产品领域范围内可能面对的种种情况变化为准。

（2）决策的制定，必须以各时期内的质量管理为标准。

服务质量模式，即一项服务的综合质量是由3个部分构成的函数，这3个构成是：

（1）企业形象，即公司的整体形象及其整体魅力。

（2）技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性（如剪发、银行存放保险箱的安全）。

（3）功能性质量，即服务是如何提供的。

服务过程包含3个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与。

服务传递系统设计两大要素：人和有形展示。

服务产品的生命周期图

①是产品式服务在市场中一开始就建立了一定的位置，并能持续维持几乎相同的销售水平。

②是一或服务由于有超越竞争的优势因此能继续找到新的顾客而使生意兴隆，历久不衰。

③是某种产品或服务虽以竞争者之中占优势的佼佼者开始，但后来被更优势的对手击败而消逝

④是一产品或服务进入衰退期时得益于某种促销活动或削价政策而展现新的生机，甚至使销售增长曲线更胜于变动之前的状况。

⑤是一产品或服务在衰退期出现新生机而进入所谓的“第二周期”，但第二周期显然不如第一周期的业绩表现。

服务产品的开发程序：1.构思2.筛选3.概念的发展和测试4.商业分析5.产品开发6.市场试销7.正式上市

品牌文化包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴涵的该商品独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。

品牌效应就是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。

第八章

服务质量的理论模型——差距分析模型

1.管理者认识的差距（差距1）：这个差距之管理者对期望质量的感觉不明显。

2.质量标准差距（差距2）：这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。

3.服务交易差距（差距3）：指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。

4.营销沟通的差距（差距4）：指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。

5.感知服务质量差距（差距5）：指感知或经历的服务与期望的服务不一样。

实行服务承诺制可以采取以下措施：

1.制定高标准

2.不惜付出相当的赔偿代价

3.特别情况特别处理

4.提供简洁的保证

5.简化顾客申诉的程序

6.将服务满意度列入企业发展的经济指标

质量认证是产品或服务在进入市场前，依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例，由第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书，以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。

实行服务质量认证制度具有不可忽视的重要作用，这些作用表现为：

1.指导消费者选购自己满意的服务

2.帮助服务企业建立健全高效的质量体系

3.给服务企业带来信誉和更多的利润

4.节约大量的社会检验费用

5.提高服务企业及其产品的国际竞争力

6.国家通过质量认证有效地促进服务企业提高服务质量，保证使用者的安全、健康和利益

1903年英国工程标准委员会首创的世界第一个用于符合标准的标志，即“BS”标志或称“风筝标志”，用于铁道钢轨的认证标志。

ISO9000：基本原理与术语

ISO9001：质量管理体系—要求

ISO9004：质量管理体系—业绩改进指南

ISO10011：质量体系审核指南

我国与1978年加入国际标准化组织。

第九章

影响服务产品定价的因素主要有三个方面：即成本、需求和竞争。

经验曲线是指在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着企业经验的不断积累而下降。

寻找理论：顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小；可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果顾客可选择余地越大，则需求弹性也越大。

凡是服务产品之间区别很小而竞争较强的市场，都可以指定相当一致的价格。

影响服务定价的服务业特征：

1.服务的无形性特征。一般来说，实物成分越高，定价倾向于使用成本导向方式，而且也越倾向于采取某种标准；反之，实物成分越低，则越多采用顾客导向定价，而且价格也越缺少标准可循。

2.服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格。

3.顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。

4.服务的同质性使价格竞争更加激烈。

5.服务与服务提供者的不可分开性。

服务产品的定价技巧：

1.差别定价或弹性定价

2.个别定价法

3.折扣定价法

4.偏向定价法

5.保证定价法

6.高价位维持定价法

7.牺牲定价法

8.阶段定价法

9.系列价格定价法

第十章

一般而言服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。

直销是最适合服务产品的配送形式。

服务产品的分销渠道：

1.独立服务渠道

2.结合型服务渠道

（1）收购，（2）租用（3）合同

特许经营：是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利用授权者的知识产权，包括：商号、产品、商标和设备分销等等。

反对在购物中心有太多零售店的理由：

1.他们会哄抬价格

2.他们可能会造成店面橱窗一成不变而减少了逛街采购活动。

3.有些服务噎着往往在高峰采购日歇息（如银行在星期六不上班）

4.有些服务业者并不是好邻居（如外带餐饮店、娱乐中心）。

5.在购物中心有太多的“准零售业分店”往往会减少传统式零售店的选择范围

主张应激励准零售分店的理由：

1.其他业者可提供许多补助性功能

2.服务业零售店经常有富有创意性的橱窗展示，从而增强消费者逛街的兴致。

当顾客不得不来找服务提供者时，服务业的位置就变得特别重要。

第十一章

服务营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要促销目标是：

1.建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣。

2.使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异。

3.沟通并描述所提供服务的种种利益。

4.建立并维持服务公司的整体形象和信誉。

5.说服顾客购买或使用该项服务。

服务促销与产品促销的差异

1.服务行业特征造成的差异

（1）营销导向的不同

（2）专业和道德限制

（3）许多服务行业规模很小

（4）竞争的性质和市场条件

（5）对于可用促销方式所知有限

（6）服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具2.服务本身特征造成的差异

（1）消费者态度

（2）采购的需要和动机

（3）购买过程

服务促销组合包括以下多种元素：

1.广告

2.人员推销

3.营业推广

4.公共关系

5.口头传播

6.直接邮递

服务促销组合决策：

1.服务广告决策

2.服务人员推销决策

3.服务公关决策

4.销售促进决策

推销产品和推销服务的差异：

1.消费者对服务采购的看法

（1）顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量

（2）采购服务比采购产品风险高

（3）采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验

（4）服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象

（5）决定购买意向服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素

2.顾客对服务的采购行为

（1）顾客对服务的某一特定卖主寄予最多的关注

（2）顾客对于服务不太做价格的比较

（3）顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大

3.服务的人员销售

（1）在购买服务时顾客本身的参与程度很高

（2）推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹豫不决

第十二章

外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销和分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促销员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。

服务业3种类型的营销

服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员工之间则交互营销。

服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工与不需与顾客接触的员工。

高接触度与地接触度的界定可依据顾客处于服务体系中所有时间里接受服务的时间所占的百分比。

技术性质量是指顾客与服务业公司交易后所得到的实质内容。

技术性质量可以通过客观方式加以评估，并成为任何顾客对某项服务评价的重要依据。功能性质量是指服务的技术性要素是如何被转交的。功能性质量虽不易于进行客观的评估，但也是顾客对服务评价的重点。

服务品质概念模式图

内部营销：指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并未顾客提供满意的服务。

内部营销分为策略性内部营销和战术性内部营销两个层次。