《服务营销》重点知识梳理复习必备

第一章服务学导论

1.1 服务的定义

简单定义：服务是行动，过程和表现,，由一方向另一方提供或合作生产。

广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。

几个和服务有关的概念区分：

（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。

（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。

（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。（一般而言，顾客服务并不收费。优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。）

（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。

服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。

1.2 技术对服务的影响

(a) 新服务的潜能得益于技术的革新

(b) 技术使得服务提供有新方式

(c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率

(d) 技术推动了服务的全球化

(e) 互联网就是服务

(f) 技术也给服务带来了一些负面影响

1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性）

(1)无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。

(2)异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法

确知提供的服务和宣传的的是否相符

(3)生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生

产。

(4)易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。

1.4 服务营销组合（4P+3P）

传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

扩展3P：

人员（people）: 参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。

有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。

过程（process）：服务提供的实际过程，机制，和作业流，即服务的提供和运作系统。

4P+3R：

3R：顾客挽留（Retention）相关销售（Related sales）顾客推荐（Referrals）

第二章服务质量差距模型

2.1 顾客差距

期望的服务：是与服务体验相比较的绩效标准或参照点。

感知的服务：是对真实的服务体验的主观评价。

顾客差距

2.2 供应商差距

（1）差距1：不了解顾客的期望

（2）差距2：没有选择正确的服务质量设计和标准

（3）差距3：未按服务设计和标准提供服务

（4）差距4：供应商未履行承诺

2.3弥合差距

要弥合顾客差距，其关键在于弥合供应商的4个差距，并使其持续处于弥合状态。

服务质量差距模型：

第三章服务中的消费者行为

3.1 产品性能分类

（a）搜寻特性：消费者在购买之前决定的性质。

（b）体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能体验的性质。

（c）信任特性：消费者在购买后或者消费后也不能评价的性质。（受限于专业知识等因素。）

我们一般认为产品更趋于搜寻特性，而服务更趋于体验特性。

基于上诉差异，消费者在消费服务时的消费者行为与消费产品时有所不同，下面从消费者行为的三个阶段：消费者选择，消费者体验，购后评价进行讨论。

3.2 消费者选择

消费者选择包括：需求识别，信息搜寻，可选方案评价，服务的购买组成。

（a）需求识别：马斯洛层次需求理论：生理需求，安全和保障需求，社交需求，自尊需求，自我实现的需求。

（b）信息的搜寻：（1）来源：个人信息来源和非个人信息来源。购买服务时，很大程度使用个人信息来源。（2）被感知的风险。购买服务时感知的风险大于购买产品的风险。

（c）可选方案的评价。引发集是消费者在给定产品类别中认为可选的一组产品。服务的引发集一般小于商品的引发集。

（d）服务的购买。服务具有生产和消费的同时性。

3.3 顾客体验

（a）作为过程的服务

（b）服务提供可”戏剧化”

（c）服务的角色和剧本

（d）顾客相容性。关注其其他顾客。

（e）顾客合作生产

（f）感情和心情影响服务质量。

3.4 购后评价

（a）口碑营销很重要

（b）不满意的原因。与产品消费相比，顾客承认服务质量不高有自己的因素。

（c）评价的好与坏存在偏见

（d）品牌忠诚度。服务的品牌忠诚度比产品更高，原因是顾客面临更大的风险。

3.5 理解顾客间差异

（1）不同文化影响顾客差异：不同的价值观和生活态度，习惯与风俗，物质文化，审美观，教育和社会机构。

（2）团体决策：

特点：集体决策，混合的动机和目标，购买过程角色分工，团体文化。

两类团体：家庭和组织。组织购买类型：新项目，直接再订货，修订后再订货。

第四章顾客对服务的期望

4.1 服务期望的含义和类型

服务期望的含义：顾客在接受服务之前对服务过程和结果的一种预期。

服务期望的类型：（1）理想服务：顾客想得到的服务水平。（高水平）

（2）适当服务：顾客可接受的服务水平。（低水平）

容忍域（zone of tolerance）: 在理想服务和适当服务之间，顾客承认并愿意接受的服务差异的范围。影响容忍域的因素：（a）不同顾客具有不同的容忍域。（b）不同服务维度导致不同容忍域。

4.2 影响顾客服务期望的因素

（1）影响理想服务的因素：（a）个人需要（b）持久服务强化。

（2）影响适当服务的因素：（a）暂时服务强化（b）可感知的服务替代物（c）顾客可感知的服务角色（d）环境因素（e）预测服务【影响预测服务的因素：1. 明确的服务承诺2.含蓄的服务承诺（与服务暗示有关，比如高价格，高质量）3. 口碑营销4. 顾客的过去经历】

4.3 关于服务期望的几个问题

（a）顾客期望没有实现时，服务营销人员如何应对？

询问顾客并采取行动；培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方法。

有意降低服务承诺的方法不可取。

（b）公司是否应该取悦顾客？

应该。但要认真衡量可能利益——持续影响力和竞争含义。

（c）公司如何超越顾客期望？

首先，明确认识到实际上是不可能的。

可行方法：发展顾客关系管理。有意降低服务承诺（有争议）。服务特殊定位。

（d）顾客期望是否持续增长？

理想服务比较稳定，适当服务会有所波动和增长。

（e）在满足顾客期望方面，如何领先竞争对手？

不断超越适当服务，提升理想服务。

第五章顾客对服务的感知

5.1 服务满意和服务质量的区别（服务满意的概念更为广泛！）

5.2 消费者满意

（1）定义：消费者根据其需求或期望是否得到满足而对产品或服务进行的评价。

（2）影响消费者满意度的因素：

A 产品或服务特性

B 消费者情感

C 服务成功或失败的归因

D 对平等或公平的感知

E 其他消费者，家人

（3）满意的回报：顾客存留（retention）口碑宣传、利润的增长

5.3 服务质量

（1）怎样评价服务质量：结果质量、交互质量、有形环境质量。

（2）服务的五个维度：

a 可靠性（reliability）：执行承诺服务的能力

b 响应性（responsiveness）：帮助顾客或者提供便捷服务的自发性

c 安全性（assurance）：雇员的知识和谦逊，使顾客信任的能力

d 移情性（empathy）：对顾客提供个性化的服务

e 有形性（tangibles）：有型工具，设备，人员的外表。

5.4 服务接触：真是瞬间

（1）种类：远程接触（remote encounter）、电话接触（phone encounter）、直接接触（face-to-face encounter）

（2）服务接触中愉快或不愉快的来源

a 补救（recovery）——雇员对服务失败的反应

b 适应能力（adaptability）——雇员对顾客特殊服务需求的反应

c 自发性（spontaneity）——雇员主动提供服务的行为

d 应变（coping）——雇员对问题顾客的反应

5.5 服务的证据：（3P）人员、过程、有形证据。

第七章建立顾客关系

7.1 关系营销

（1）定义：一种注重保留现有顾客并与之加强关系而不是获得新顾客的经营理念。

（2）目的：获得顾客——满足顾客——保留顾客——加强顾客。

（3）关系营销带来的利益：

A 顾客利益：信任利益、社会利益、特殊对待利益。

B 企业利益：经济利益、顾客行为利益、人力资源利益。

7.2 顾客获利能力细分

顾客金字塔：

白金层：企业最有价值的顾客，对价格不敏感，忠实顾客

黄金层：盈利水平低于白金层，期望价格折扣，有多个卖主，不是十分忠实

铁层：提供大量的数量需求，但消费水平、忠诚度、回报率偏低

铅层：浪费公司金钱的顾客，有时就是问题顾客

7.3 发展关系模型

提供核心服务：满意、可感知服务质量、可感知价值

↓

关系驱动：关系联系（财务联系、社会联系、顾客定制化联系、结构联系）和转移障碍（顾客习惯、转换成本）

↓

强烈的顾客关系——顾客忠诚

↓

结果：顾客利益（信任利益、社会利益、特殊对待利益）、

企业利益（经济利益、顾客行为利益、人力资源管理利益）

（1）转移障碍：顾客习惯和转换成本

（2）关系联系（relationship bonds）：财务联系（financial bonds）、社会联系（social bonds）、顾客定制化联系（customization bonds）、结构联系（structural bonds）。

7.4 关系挑战：顾客不是永远正确的

A 错误细分wrong segment

B 无利润的长期合约not profitable in the long term

C 问题顾客difficult customers

第八章服务补救

8.1 顾客对服务失误的反应

8.2 服务转换行为的原因（8点）

A 定价问题（高价、涨价、不公平定价、虚假报价）

B 不方便（地点、等待服务）

C 核心服务失误

D 服务交换失误

E 对服务失误的回应（消极回应、不回应）

F竞争（寻找更好的服务）

G 道德问题（欺骗、强制销售、不安全）

H 不情愿转换（顾客搬迁、供应商关闭）

8.3 服务补救战略

A 避免服务失误，第一次做对

B 鼓励并跟踪顾客抱怨

C 快速行动（在一线关心问题、授权员工处理问题、允许顾客自行处理问题）

D 提供充分的解释

E 公平的对待顾客

F 发展顾客关系

G 从服务补救经历中吸取教训

H 从失去的顾客身上学习

8.4 服务承诺

（1）定义：服务承诺是一个企业誓约：企业提供承诺的产品/服务，如果产品和承诺不符，企业将采取某种形式的补偿。

服务很少承诺，因为：服务不能退回、服务是无形的。

（2）有效服务承诺的特征：无条件的、有意义的、容易理解和沟通的、容易利用和收集

（3）服务承诺的好处：（一个好的服务承诺能带来：）

A 促使公司关注其顾客

B 为组织设立了清晰的标准

C 可以从顾客获取及时反馈

D 实施承诺时，有一个快捷机会补救

E 提升员工士气和忠诚度

F 降低了顾客风险感知，增强服务信任

（4）不宜使用服务承诺：

A.现有服务质量低劣

B.承诺与公司形象不符

C.服务质量无法控制

D.承诺成本超过利润

E.顾客在服务中没有感到风险

F.顾客在竞争者之间感知不到质量差异

第九章制定服务蓝图

服务蓝图

1. 定义：服务蓝图是这样一种工具：它详细的描绘了服务过程（process）、服务接触点（points of contact）和从顾客角度理解的服务中的有形展示（evidence）。

2. 蓝图的构成：

3. 建立蓝图步骤：

A 识别需要建立蓝图的服务过程

B 识别细分顾客的不同服务经历（以区分识别不同服务需求）

C 以顾客的视角描绘服务过程

D 描绘前台员工行为、后台员工行为和/或者技术行为

E 把顾客行为、员工行为和支持功能相连

F 在每个服务接触点加上有形展示

第十一章有形展示

1.有形展示：

帮助消费者在购买服务前、消费过程中、消费完成后几个阶段对服务进行评价的与服务相关的有形附加物。有形展示的要素：服务场景（外部特征和内部特征）和其他有形物。

2.基于服务场景的用途分类：

自助服务、交互性服务、远端服务

3. 服务场景的战略作用：

A.包装作用：服务场景对于服务的作用就相当于有形产品的包装

?像产品的包装一样，给消费者留下初步印象

?把看得见、摸得着的有形证据，作为无形服务的象征

?员工的着装和仪表也会影响顾客感觉中的服务质量

B.辅助作用：对服务消费过程提供辅助作用

?为服务场所的使用者提供便利

?提高服务效率和效果

C.交际作用：

有助于员工和顾客开展交往活动，体现其角色、行为和关系

D.区别作用：

?形成与竞争对手的差异

?向特定的目标顾客群传达信息

?区分服务企业内的不同服务区间

4. 服务场景对行为的影响：

基础理论：服务场景对服务消费过程的影响遵循“刺激—有机体—反应”理论。该理论认为：刺激（服务场景要素）会影响到有机体（顾客和员工）的内在反应和行为方式。

(1)服务场景对服务行为的影响：

A.个人行为：靠近行为和远离行为

B.社会交往：顾客与员工之间的交往；顾客与顾客之间的交往。

(2)服务环境引起的内部反应

A.环境与认识：服务环境可以被视为一种无声的交流，并影响顾客对于服务组织、服务

员工及其所提供服务的认识。

B.环境与情感：服务环境除了影响信任感以外，还能够引起情感方面的反应。

C.环境与生理：服务环境可以引起生理方面的反应。

D.人反应的不同：唤起性寻找者与回避唤起性。

5. 有形展示与服务场景的管理要求（六个步骤）：

A.确定有形展示对企业的策略性影响

B.描绘服务过程中需要出现的有形证据(服务蓝图)

C.明确服务场景所扮演的角色

D.评估和识别利用有形证据的机会

E.准备更新企业的有形证据

F.确保所有有形证据所传达的信息都是一致和相容的，而且都是消费者所需要的，所能

理解的。

第十二章服务传递中的员工角色

1. 服务员工的关键作用——服务业里最动人的元素：

(1)服务员工的角色：

A.在顾客眼里，服务员工就是服务本身

B.是服务企业的代表

C.是服务企业的品牌

D.是兼职营销人员

(2)服务营销组合模型（7Ps）P. 20

服务人员的重要性在高接触服务中特别明显。

(3)服务三角模型：

(4)服务利润链模型：员工满意、顾客满意和

利润的关系

A.没有满意的员工就没有满意的顾客

B.组织做好内部营销，训练服务人员发挥他们对顾客的正面影响力，提高顾客对服务的

质量感知与满意度。

(5)顾客导向的员工行为影响顾客对服务质量的感知：

服务质量的五个维度，可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性都直接受服务人员的影响

2. 服务员工的工作挑战：（边境跨越者——一线员工）

(1)情感付出：

要求员工把情感（常常要求他们压抑自己的真实情感）倾注于工作之中，心情不好的一线员工在与顾客打交道是也要面带组织要求的表情，如微笑、是想接触、表示真诚并进行友好的交谈。

(2)一线服务员工存在的潜在冲突：

个人与角色的冲突、组织与顾客的冲突、顾客间的冲突，

因两者之间认知或要求不同而产生的角色对立，会造成员工工作压力，甚至情绪耗竭。

3. 通过人传递服务质量的战略：

内部营销：针对内部员工的市场营销，即把员工看作顾客而开展的市场营销活动。

以激励和促使员工成功实现顾客导向的服务承诺为基本目标，进行人力资源决策和制定战略，组织将通过人传递其服务质量：

第十三章顾客在服务传递中的角色

1. 服务传递中顾客的重要性：

服务的生产与消费不可分割，所以在任何服务中都有一定程度的顾客参与，消费者必须付出信息、精力和体力，甚至必须携带物品，才能让服务顺利进行。

(1)接受服务的顾客：

顾客的行为适当与否、有效与否、活跃与否，都会对服务质量产生影响（低度参与、中度参与、高度参与）

(2)其他顾客：

C.可能降低顾客感觉中的服务质量和顾客满意感：

不文明消费行为、过于挑剔或过度占用公共资源、需求不兼容

D.也可能提高顾客感觉中的服务质量和顾客满意感：

成为服务场景的一份子、顾客之间的良性交往、互助和支持

2. 顾客的角色：

(1)顾客作为生产资源提供者:

A.服务消费者被称为兼职员工或共同生产者。

B.消费者是影响服务流程与成果质量的生产资源。因此，消费者是否愿意协助生产服务、

协助生产的角色扮演得如何等，相当重要

(2)顾客作为服务质量和满意的贡献者:

A.顾客可以影响他们自己对服务的满意程度

B.顾客可以影响所接受服务的质量

(3)顾客作为竞争对手:

消费者通过权衡自己的专业化程度、资源、时间、经济回报、心理回报、对商家的信任感、对服务的可控程度，来决定由自己动手，还是购买一项服务。

3.提高顾客参与度的策略:

在服务过程中，顾客的参与水平和特征是战略性的决定，他会影响组织的生产力、猪猪相对于竞争对手的位置、组织的服务质量和顾客满意度。顾客参与战略的总目标是提高生产力和顾客满意度，同时降低由于不可预测的顾客行为产生的不确定性。

4.（小结）把顾客变为雇员需要满足以下原则，包括：

(1)顾客要掌握自我服务的必要技能，或任务非常简单从而使顾客很容易上手。

(2)顾客比企业内部员工更有效率或更有效益地提供服务。

(3)顾客参与是提供优质服务的关键。

(4)顾客感觉到自己的参与有助于提高服务质量和消费价值，或提高服务的及时性、便利性

和在服务过程中的愉悦感。

第十五章服务供需管理

1.基本问题：缺乏库存能力

由于服务的易逝性和生产与消费的同时性，服务企业缺乏库存能力，不能在需求淡季建立库存以备需求增加时使用，也不能从一个地方运输到另一个地方，或者由一个人传递给另一个人。

2.能力限制：

(1)时间、劳动力、设备、设施或这些因素的组合

(2)最佳使用能力与最大使用能力

3. 服务需求波动：

(1)许多服务的需求在每日、每周、每月、每季或每年当中，有周期性变化

(2)有些服务需求的波动是随机的，原因可能与气象突变、社会事件、意外、疾病等有关。

(3)各细分市场的需求模式之间存在差异

4.平衡能力和需求的策略：

(1)改变需求以适应生产能力：

(2)改变能力以适应需求：

(3)混合需求与能力的策略：

把市场需求导向的管理方法和操作能力导向的管理战略相结合，使用运营和营销方法决定最优的需求与能力管理战略的结合。

5. 收益管理（关注价格、细分市场、能力利用率和利润的关系）：

(1)收益管理的有效场合：

服务提供者面对不同的细分市场，他们在不同的时间使用服务。先到或者先预约的顾客与后来的顾客价格敏感程度不同。

(2)收益管理的风险：

A.丧失竞争焦点：过于关注价格

B.疏远顾客

C.过度预定

D.员工士气出现问题：远离销售和预订人员

E.激励冲突：很多激励根据能力利用率或者作出，而收益管理平衡二者。

6.排队等待战略——但需求与能力无法一致时：

(1)采用运营原理建立等候系统（有趣的现象：排队的长度和等待的感知并非唯一因素。顾客后排

队的人越多，顾客愿意排队等候，服务的可能性就越大）

(2)建立预订流程：

拉长排队时间、平衡需求曲线（可能出现过度预约、预约确认、违约金）

(3)区分不同的等待顾客：

打破先到先服务的规则（重要程度，VIP客户；紧急程度，急诊；溢价水平，软卧、商务等）

(4)使等待变得愉快或至少可以忍耐：

F.不要让顾客空空的等候。

G.要让对方感觉这是公平的等候、不要过度承诺等候的时间

H.尽量使等候发生在服务过程中、不要让对方感觉这是个不确定的等候

I.要让对方感觉或观察到，你的时间节省努力或企图

J.要让对方感觉到，这是等候一个有价值的服务项目