《服务营销》重点知识梳理复习必备
第一章 服务学导论 1.1 服务的定义 简单定义：服务是行动，过程和表现,，由一方向另一方提供或合作生产。 广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。 几个和服务有关的概念区分： （a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。 （b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。 （c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。（一般而言，顾客服务并不收费。优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。） （d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。 服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。 1.2 技术对服务的影响 (a) 新服务的潜能得益于技术的革新 (b) 技术使得服务提供有新方式 (c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率 (d) 技术推动了服务的全球化 (e) 互联网就是服务 (f) 技术也给服务带来了一些负面影响 1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性） (1) 无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。 (2) 异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符 (3) 生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。 (4) 易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。 1.4 服务营销组合（4P+3P） 传统4P：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 扩展3P： 人员（people）: 参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。 有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。 过程（process）：服务提供的实际过程，机制，和作业流，即服务的提供和运作系统。 4P+3R： 3R：顾客挽留（Retention） 相关销售（Related sales） 顾客推荐（Referrals）
第二章 服务质量差距模型 2.1 顾客差距 期望的服务：是与服务体验相比较的绩效标准或参照点。 感知的服务：是对真实的服务体验的主观评价。 2.2 供应商差距 （1）差距1：不了解顾客的期望 （2）差距2：没有选择正确的服务质量设计和标准 （3）差距3：未按服务设计和标准提供服务 （4）差距4：供应商未履行承诺 2.3 弥合差距 要弥合顾客差距，其关键在于弥合供应商的4个差距，并使其持续处于弥合状态。 服务质量差距模型：
第三章 服务中的消费者行为 3.1 产品性能分类 （a）搜寻特性：消费者在购买之前决定的性质。 （b）体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能体验的性质。 （c） 信任特性：消费者在购买后或者消费后也不能评价的性质。（受限于专业知识等因素。） 我们一般认为产品更趋于搜寻特性，而服务更趋于体验特性。 基于上诉差异，消费者在消费服务时的消费者行为与消费产品时有所不同，下面从消费者行为的三个阶段：消费者选择，消费者体验，购后评价进行讨论。 3.2 消费者选择 消费者选择包括：需求识别，信息搜寻，可选方案评价，服务的购买组成。 （a）需求识别：马斯洛层次需求理论：生理需求，安全和保障需求，社交需求，自尊需求，自我实现的需求。 （b）信息的搜寻：（1）来源：个人信息来源和非个人信息来源。购买服务时，很大程度使用个人信息来源。（2）被感知的风险。购买服务时感知的风险大于购买产品的风险。 （c）可选方案的评价。引发集是消费者在给定产品类别中认为可选的一组产品。服务的引发集一般小于商品的引发集。 （d）服务的购买。服务具有生产和消费的同时性。
顾客差距 3.3 顾客体验 （a）作为过程的服务 （b）服务提供可”戏剧化” （c）服务的角色和剧本 （d）顾客相容性。关注其其他顾客。 （e）顾客合作生产 （f）感情和心情影响服务质量。 3.4 购后评价 （a）口碑营销很重要 （b）不满意的原因。与产品消费相比，顾客承认服务质量不高有自己的因素。 （c）评价的好与坏存在偏见 （d）品牌忠诚度。服务的品牌忠诚度比产品更高，原因是顾客面临更大的风险。 3.5 理解顾客间差异 （1）不同文化影响顾客差异：不同的价值观和生活态度，习惯与风俗，物质文化，审美观，教育和社会机构。 （2）团体决策： 特点：集体决策，混合的动机和目标，购买过程角色分工，团体文化。 两类团体：家庭和组织。组织购买类型：新项目，直接再订货，修订后再订货。
第四章 顾客对服务的期望 4.1 服务期望的含义和类型 服务期望的含义：顾客在接受服务之前对服务过程和结果的一种预期。 服务期望的类型：（1）理想服务：顾客想得到的服务水平。（高水平） （2）适当服务：顾客可接受的服务水平。（低水平） 容忍域（zone of tolerance）: 在理想服务和适当服务之间，顾客承认并愿意接受的服务差异的范围。 影响容忍域的因素：（a）不同顾客具有不同的容忍域。（b）不同服务维度导致不同容忍域。 4.2 影响顾客服务期望的因素 （1）影响理想服务的因素：（a）个人需要（b）持久服务强化。 （2）影响适当服务的因素：（a）暂时服务强化（b）可感知的服务替代物（c）顾客可感知的服务角色（d）环境因素（e）预测服务【影响预测服务的因素： 1. 明确的服务承诺2.含蓄的服务承诺（与服务暗示有关，比如高价格，高质量）3. 口碑营销4. 顾客的过去经历】 4.3 关于服务期望的几个问题 （a）顾客期望没有实现时，服务营销人员如何应对？ 询问顾客并采取行动；培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方法。 有意降低服务承诺的方法不可取。 （b）公司是否应该取悦顾客？ 应该。但要认真衡量可能利益——持续影响力和竞争含义。 （c）公司如何超越顾客期望？ 首先，明确认识到实际上是不可能的。 可行方法：发展顾客关系管理。有意降低服务承诺（有争议）。服务特殊定位。 （d）顾客期望是否持续增长？ 理想服务比较稳定，适当服务会有所波动和增长。 （e）在满足顾客期望方面，如何领先竞争对手？ 不断超越适当服务，提升理想服务。
第五章 顾客对服务的感知 5.1 服务满意和服务质量的区别（服务满意的概念更为广泛！） 5.2 消费者满意 （1）定义：消费者根据其需求或期望是否得到满足而对产品或服务进行的评价。 （2）影响消费者满意度的因素： A 产品或服务特性 B 消费者情感 C 服务成功或失败的归因 D 对平等或公平的感知 E 其他消费者，家人 （3）满意的回报：顾客存留（retention）口碑宣传、利润的增长 5.3 服务质量 （1）怎样评价服务质量：结果质量、交互质量、有形环境质量。 （2）服务的五个维度： a 可靠性（reliability）：执行承诺服务的能力 b 响应性（responsiveness）：帮助顾客或者提供便捷服务的自发性 c 安全性（assurance）：雇员的知识和谦逊，使顾客信任的能力 d 移情性（empathy）：对顾客提供个性化的服务 e 有形性（tangibles）：有型工具，设备，人员的外表。 5.4 服务接触 ：真是瞬间 （1）种类： 远程接触（remote encounter）、电话接触（phone encounter）、直接接触（face-to-face encounter） （2）服务接触中愉快或不愉快的来源 a 补救（recovery）——雇员对服务失败的反应 b 适应能力（adaptability）——雇员对顾客特殊服务需求的反应 c 自发性（spontaneity）——雇员主动提供服务的行为 d 应变（coping）——雇员对问题顾客的反应 5.5 服务的证据：（3P）人员、过程、有形证据。
第七章 建立顾客关系 7.1 关系营销 （1）定义：一种注重保留现有顾客并与之加强关系而不是获得新顾客的经营理念。 （2）目的：获得顾客——满足顾客——保留顾客——加强顾客。 （3）关系营销带来的利益： A 顾客利益：信任利益、社会利益、特殊对待利益。 B 企业利益：经济利益、顾客行为利益、人力资源利益。 7.2 顾客获利能力细分 顾客金字塔： 白金层：企业最有价值的顾客，对价格不敏感，忠实顾客 黄金层：盈利水平低于白金层，期望价格折扣，有多个卖主，不是十分忠实 铁层：提供大量的数量需求，但消费水平、忠诚度、回报率偏低 铅层：浪费公司金钱的顾客，有时就是问题顾客 7.3 发展关系模型 提供核心服务：满意、可感知服务质量、可感知价值 ↓ 关系驱动：关系联系（财务联系、社会联系、顾客定制化联系、结构联系）和转移障碍（顾客习惯、转换成本） ↓ 强烈的顾客关系——顾客忠诚 ↓ 结果：顾客利益（信任利益、社会利益、特殊对待利益）、 企业利益（经济利益、顾客行为利益、人力资源管理利益） （1）转移障碍：顾客习惯和转换成本 （2）关系联系（relationship bonds）：财务联系（financial bonds）、社会联系（social bonds）、顾客定制化联系（customization bonds）、结构联系（structural bonds）。 7.4 关系挑战：顾客不是永远正确的 A 错误细分wrong segment B 无利润的长期合约 not profitable in the long term C 问题顾客 difficult customers
服务营销复习资料
服务营销复习资料⼀．名词解释1、服务：是具有⽆形特征却可给⼈带来某种利益或满⾜感的可供有偿转让的⼀种或⼀系列活动。
2、服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
3、风险承担论：就是⽤风险认知的概念来解释消费者购买⾏为。
认为购买服务的风险⼤于购买商品的风险原因处于服务不可感知性，不可分离性和服务质量标准点难以统⼀等。
4、服务营销战略：是指服务企业为了谋求长期的⽣存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所做的具有长期性、全局性的计划和谋略5、关系营销：亦称咨询营销、关系管理、⼈际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建⽴、保持并加强关系，通过互利交换及共同履⾏诺⾔，使有关各⽅实现各⾃的营销⽬的、营销⾏为的总称。
6、超值服务：就是⽤爱⼼、诚⼼和耐⼼向消费者提供超越其⼼理期待（期望值）的、超越常规的全⽅位的服务。
7、服务产品定位：是将某个具体产品定位在消费者⼼中，⽆论何时何地，只要消费者产⽣了相关需求，就会⾃动的、⾸先想到这种服务产品，达到先⼊为主的效果。
8、职能质量：是指服务推⼴的过程中顾客所感受到的服务⼈员在履⾏职责时的⾏为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。
9、形象质量：是指服务企业在社会公众⼼中形成的总体印象。
它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。
10、基本服务组合：⼜称服务出售物，是指能够满⾜顾客或⽬标市场需求的⼀系列份额，它由⼀系列⽆形和有形的服务要素组成。
基本服务组合是服务概念的具体体现，它决定了顾客究竟能够从企业那⾥得到什么。
11、真实瞬间：是服务过程中顾客与企业进⾏服务接触的过程。
这个过程是⼀个特定的时间和地点，这是企业向顾客展⽰⾃⼰服务质量的时机。
12、内部营销：是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务⼈员，使其通⼒合作，并为顾客提供满意的服务。
13、准变动成本：是介于固定成本和变动成本之间那部分，它们既同顾客的数量有关，⼜同服务产品的数量有关。
大一服务营销知识点总结
大一服务营销知识点总结服务营销是指企业通过提供优质的产品和服务，满足客户需求，建立良好的客户关系，从而实现销售和利润增长的一种营销策略。
在大一学习服务营销的过程中，我们需要了解一些基本的知识点。
本文将对大一服务营销的知识点进行总结，并提供相应的案例以帮助我们更好地理解。
一、服务营销的概念和特点服务营销是指企业提供服务的过程中，通过与客户的互动和沟通，满足客户需求，并建立长期的关系的一种营销方式。
它与产品营销相比，更加注重客户关系的建立和维护。
服务营销的特点包括无形性、不可分割性、异质性和无法储存性。
无形性指的是服务是无形的，客户无法事先观察或检验，需要通过服务提供者的口头或文字描述来了解。
例如，旅游服务、教育培训等。
不可分割性指的是服务的产生和消费是同时进行的，无法分割开来。
例如，餐厅的用餐服务。
异质性指的是服务的质量或表现存在差异，由于服务的依赖于人与人之间的互动和沟通，因此服务的体验会因人而异。
例如，酒店的客房服务。
无法储存性指的是服务无法储存或积压以备下次使用。
例如，医疗服务。
二、服务营销的关键要素和策略1. 人员服务营销的成功与否与人员素质密切相关。
拥有良好的服务团队，能够提供优质的服务，对于客户的满意度和忠诚度至关重要。
企业应重视人员的培训和激励，提高员工的服务意识和技能。
案例：某家五星级酒店注重员工的培养和发展，通过定期的培训和考核提升员工的服务水平。
他们的员工都接受过礼仪培训，能够给客户提供亲切、热情和专业的服务，从而提升了客户的满意度和忠诚度。
2. 产品服务营销中所提供的服务也需要具有不同的特色和差异化，以满足客户的个性化需求。
企业应通过不断创新和改进服务，提供独特的产品或服务。
案例：某家美容院推出了一种全新的护肤产品，该产品采用了最新的技术和材料，能够为客户提供更加个性化的护肤方案。
这种产品独特而有吸引力，吸引了大量的客户并提升了美容院的竞争力。
3. 客户关系管理建立良好的客户关系是服务营销的核心。
服务营销复习大纲
服务营销复习大纲3099990712 陈炜琪《服务营销》考试复习大纲一、名词解释⒈服务：用于出售或者是同产品在一起进行出售的活动、利益或满足感⒉关键时刻：在服务过程中，顾客与雇员接触的时间。
⒊目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。
⒋定位：为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。
⒌收益管理：在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益⒍资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分比（每单位服务实际的平均价值和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系）。
⒎价值关系：对顾客而言，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中的刀的利益大大超过了获得服务相关的成本；对企业而言，这种关系在一段时间内，在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过了收入本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样有一些无形的收益。
⒏预定：目前规定、决定或约定。
⒐市场空间：信息构成的虚拟世界，它们通过不同的价值链开展价值创造活动。
⒑净价值：指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和。
二、问答题⒈商品和服务之间的一般差异有哪些？①产品的性质②生产过程中顾客的参与③人作为产品的一部分④质量控制问题⑤顾客评价更困难⑥服务没有存货⑦时间因素的重要性⑧不同的分销渠道⒉服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？顾客对服务推广的参与程度分类：高接触服务，中接触服务，低接触服务营销上的启示：①同制造业比服务产品在更大程度上实现了顾客定制，但制定也是有成本的。
②速度统一性和价格低廉对于许⒊请举例说明高度接触的服务、中度接触的服务、低度接触的服务有哪些？高度：服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动：电影院、娱乐场所、公共交通、学校、护理院、理发、高档餐厅、百货商店等。
中度：顾客只是部分地或在局部时间参与其中的活动：银行、律师、房产地经纪人、超市、快餐低度：服务推广过程中顾客与服务提供者接触甚少，交往大都是通过仪器设备进行的。
服务营销考试知识点大汇总
1服务经济是指服务经济产值在GDP中的相对比重超过60%的一种经济状态，或者指服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过60%的一种经济态势。
2服务经济发展的原因工业化进程推动了服务业的发展。
企业之间的中间需求的增长推动了服务的发展。
顾客对服务的直接需求也在增长3务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。
它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。
4服务的特征及其营销问题1、不可感知性/无形性2、不可分离性/过程性3、品质差异性4、不可储存性/易逝性5、所有权的不可转让性5服务的类型1、基于顾客的参与程度：高接触性服务中接触性服务低接触性服务2、基于参与服务过程的对象3、基于劳动密集程度与交互和定制化程度大众化服务专业服务服务作坊服务工厂4、基于服务推广的方法6服务业指除第一产业（农、林、牧、渔业）和第二产业（采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业）以外的其他行业。
包括：交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公共设施管理业7服务营销在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。
8服务营销学与市场营销学的差异服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究服务营销学强调人是服务产品的构成因素，强调内部营销管理服务营销学要突出解决服务的有形展示问题二者对待质量问题的着眼点不同二者对渠道和时间的关注不同9服务消费者的购买心理追求时髦，喜欢新奇.讲究保健，崇尚自然.,突出个性，倾向高档,注重方便，讲究情趣,10服务购买（决策）过程购前阶段刺激、问题确认、信息搜索、方案评价消费阶段购买、使用、处置购后阶段购后评价11服务购买决策理论（一）风险承担论（二）多重属性论明显性属性——引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；重要性属性——表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；决定性属性——消费者实际购买中起决定作用的明显性属性，取决于消费者的偏爱和重视程度。
服务营销知识点整理_南邮
服务营销知识点整理服务的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足；服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。
它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。
商品与服务的特征1、无形性问题的对策2、不可分离性问题的对策解决办法3、异质性问题的对策解决异质性问题的对策4、不可储存性问题的对策第一层次服务业：流通服务业第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察。
1、顾客参与程度分类：高接触性服务如心理咨询、娱乐场所、理发、餐馆、学校中接触性服务如电影院、公共交通、超市低接触性服务如信息中心、互联网等2、根据服务活动的本质作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务。
一、服务营销的与市场营销的联系与区别市场营销理论于20世纪初诞生于美国。
服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。
服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求，手段是一系列整合的营销策略，目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
2、服务与产品的区别有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品。
服务营销复习资料
第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分与其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售与退还的特性。
服务的无形性以与不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
服务营销复习资料
效劳营销的一般特点1、供求分散性2、营销方式单一性3、营销对象复杂多变4、效劳消费者需求弹性大5、效劳人员的技术、技能、技艺要求高兴旺国家成熟的效劳企业的营销活动一般经历了7个阶段：销售阶段，广告及传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客效劳阶段，效劳质量阶段，整合与关系营销阶段效劳营销学的兴起1、科学技术的进步与开展是效劳业扩展的前提条件。
2、社会分工与生产专门化使效劳行业独立于第一、第二产业之外。
3、市场环境的变化推动新型效劳业的兴起。
4、人们消费水平的提高促进了生活效劳业。
自20世纪60年代以来，效劳营销学的开展大致上可分以下3个阶段：第一阶段〔60～70年代〕：脱胎阶段，第二阶段〔80年代初—中期〕：理论探索阶段，第三阶段〔80年代后期—〕：理论突破及实践阶段效劳营销学的研究视角1、研究效劳业的整体市场营销活动。
2、实物产品市场营销活动中的效劳。
效劳营销学及市场营销学的差异性1、研究的对象存在差异。
2、效劳营销学加强了顾客对生产过程参及状况的研究。
3、效劳营销学强调人是效劳产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、效劳营销学要突出解决效劳的有形展示问题。
5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。
6、在关注物流渠道与时间因素上存在着差异。
效劳的特征及其具体说明P231、不可感知性2、不可别离性3、品质差异性4、不可贮存性5、所有权的不可转让性效劳的分类〔一〕效劳推广顾客参及程度分类法〔高、中、低接触性效劳〕〔二〕综合因素分类法〔依提供效劳工具的不同、顾客在效劳现场出现的必要性的大小、顾客个人需要及企业需要的不同、效劳组织的目的及所有制〕〔三〕效劳营销管理分类法〔效劳活动的本质、顾客及效劳组织的联系、效劳方式、效劳供求、效劳推广〕效劳业分类1、国际标准化组织制定的ISO9000中对效劳业的分类：接待效劳、交通及通讯、安康效劳、维修效劳、公共事业、贸易、金融、专业效劳、行政管理、技术效劳、采购效劳、科学效劳2、依据效劳业的经济性质，把效劳业分为5类：生产效劳业、生活性效劳业、流通效劳业、知识效劳业、社会综合效劳业效劳市场的一般特点及其成因p341、推销困难2、销售方式单一：直销3、效劳供给分散4、销售对象复杂5、需求弹性大6、生产者的个人的技能、技术要求高效劳市场运行的特点效劳产品的生产能力及购置能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当锋利激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心效劳市场的供求关系，这说明效劳市场的供求弹性大，效劳市场运行的自由度高。
服务营销学重点知识点
效劳营销学重点知识点 单项选择10个10分 多项选择5个10分 名解5个10分 判断10个10分 简答5个30分 论述2个20分 案例1个10分 下午2点30 第一章 效劳营销学导论 一、效劳营销学与市场营销学的关系 （一）衍生，相通 市场营销学是效劳营销学的母体和根底，在理论根底、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 （二）开展，差异性 1.研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。 效劳营销学：效劳企业的行为和有形产品营销中的效劳环节。 2. 效劳营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 效劳营销学认为人是效劳产品的构成因素，因此强调内部营销。 4. 效劳营销学更加突出有形展示问题。 5. 效劳营销学更加关注质量的过程控制。 6. 效劳营销学更加关注效劳地点的选择和效劳过程中的时间因素。 二、效劳营销的含义 效劳营销：是个人和组织通过创造并同他人交换效劳和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体：面向市场提供效劳的个人和组织。 ◆客体：效劳产品组合和价值。 ◆核心：交换和关系。 ◆中心：管理顾客需求。 ◆实质：社会管理过程。 三、效劳营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 效劳人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述效劳营销学的兴起背景和开展历程。 背景：1. 随着知识经济的到来，效劳业得到了迅猛开展。 2. 在有形产品营销中效劳日益成为焦点，效劳已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3. 经济全球化推动了效劳营销在更大范围，更多领域的开展。 开展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 第二章 效劳市场 一、效劳的定义 效劳：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同效劳的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。 本质：活动 根本特征：无形性 产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生 目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。 二、效劳产品：是员工以活劳动的形式所提供的效劳形成的，它结合效劳场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。 三、效劳的特征 1. 无形性（或不可感知性）：效劳的特质及组成效劳的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸； 消费者在消费效劳后所获得的利益很难被发觉。——根本特征 2. 不可别离性：效劳的生产与消费通常在时间上不可别离。 3. 品质差异性：效劳的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4. 不可贮存性：效劳不能在时间上储存，以备未来使用。 5. 所有权的不可转让性：效劳的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。 四、效劳的五个特征分别带来的营销问题和策略？ ● 无形性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 向顾客展示、传达效劳困难 使效劳有形化 缺乏专利的保护 创造强有力的、差异化的组织形象 定价困难 使用有形环境设施、效劳人员、效劳方式等作为价格的暗示器 ● 不可别离性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 效劳员工参与效劳过程 重视对一线人员的选择和培训 顾客参与效劳过程 加强顾客管理 提供大量效劳比拟困难 开辟多家效劳点 l 品质差异性带● 品质差异性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 难以标准化 定制化，即提供个性化效劳，变差异性为机遇； 控制生产过程，将效劳实施过程标准化。 难以控制质量 筛选、培训和鼓励员工； 用机械代替人工。 l 不可储存性带● 不可贮存性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 供求难以平衡 管理需求的策略 实行差异定价 制定预定系统 开发补充性效劳 开发非顶峰期的效劳 管理供给的策略 在需求顶峰时雇佣兼职人员 鼓励顾客参与 与其它效劳供给商资源共享 利用第三方 采用高效率的效劳程序 ● 针对不可转让性的营销策略选择 营销问题 营销策略 高风险 实行会员制 提供效劳介绍 提供效劳承诺 五．效劳如何分类？ 1.效劳推广顾客参与程度分类法2.综合因素分类法3.效劳营销管理分类法 六．效劳业有哪些分类方法？具体如何分类？ 1卖方相关分类法2买方相关分类法3效劳相关分类法 1生产效劳业2生活性效劳业3流通效劳业4知识效劳业5社会综合效劳业 七．效劳市场运行机制的突出特点是什么？ 效劳产品的生产能力与购置能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当锋利激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心效劳市场的供求关系，这说明效劳市场的供求弹性大，效劳市场运行的自由度高。 效劳市场：是效劳产品的现实和潜在购置者的集合。 第三章 效劳消费行为 一、效劳消费趋势有哪些？ 1、效劳消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、效劳消费的领域呈多元化扩大趋势 3、效劳消费市场是个巨大的潜在市场，效劳消费品呈不断创新的趋势 4、效劳消费正在向追求名牌的境界开展 二、效劳产品的评价 （一）效劳产品的评价依据 总的来说，对效劳产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由效劳产品的无形性决定的。效劳产品的评价主要依据以下3种特征： 1、可寻找特征 （1）定义：指消费者在购置前就能够确认的产品特征，比方价格、颜色、款式、硬度和气味等。购置有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的效劳，也具有较多的可寻找特征。 （2）对策 改善效劳设计，强化CI设计。 2、经验特征 （1）定义 指那些在购置前不能了解或评估，而在购置后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般效劳产品都具有经验性特征。 （2）对策 鼓励顾客试用效劳； 实施全面质量管理 3、可信任特征 （1）定义：指消费者购置并享用之后很难评价，只能相信效劳人员的介绍，并认为这种效劳确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的效劳特征。 （2）对策：引用权威、专业的鉴定； 奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。 一般来说，与有形产品相比拟在评价效劳时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，效劳评价相对更难 （二）效劳产品评价的特点 ( 试分析特点、相关的原因及对策) 1、信息搜寻 特点：人际性更强 原因：群众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息； 消费者躲避风险 策略：关注口碑营销 2、质量标准 特点：单一性和间接性 原因：主要借助于价格和实施等进行评价 策略：性价比适当，设施与质量吻合 3、选择余地 特点：选择余地较小 原因：效劳品牌单一；效劳半径有限；信息有限 策略：提供多样化效劳产品 4、创新扩散 特点：较慢 原因：效劳很难演示和讲解，兼容性不强 策略：注重信息沟通，提供承诺 5、风险认知 特点：更难 原因：购置之前效劳信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。 策略：注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。 6、品牌忠诚度 特点：更高更难 原因：品牌转移本钱高 策略：实施会员制，建立稳定的关系 7、对不满的归咎 特点：可能将局部责任归为自己 原因：顾客参与效劳 策略：对顾客参与给予指导 三、效劳购置决策理论 （一）风险承当论 1、主要观点 该理论用风险认知的概念解释消费者的购置行为，认为： （1）消费者在购置效劳的过程中较之购置有形产品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果那么由消费者自己承当。 （2）消费者作为风险承当者要面临4种风险 ①财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 ②绩效风险：现有效劳无法到达顾客的预期要求水准。 ③物质风险：由于效劳不当给顾客带来肉体或物品的损害。 ④社会风险：由于购置某项效劳而影响到顾客的社会声誉和地位。 （3）消费者躲避风险的措施 ①忠诚于满意的效劳品牌或商号 ②考察效劳企业的美誉度和信誉度 ③听从正面舆论领导者的引导 ④对于专业性技术效劳收集大量信息 2、管理意义 （1）可以使企业客观地正视消费者购置效劳的风险性事实，为企业协助消费者躲避、减少、降低风险提供依据。 （2）对于密切效劳企业与消费者的关系，化解在效劳购置过程中出现的矛盾具有理论指导意义。 （二）心理控制论 1、主要观点 认为现代社会中人们不再为满足根本的生理需要所困扰，控制周围环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。因此，消费者感受到的对周围环境的控制程度越高，对效劳的满意度也越高。 这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。 行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与效劳企业的行为控制。 感知控制是指在购置效劳过程中消费者对控制周围环境能力的认知、了解的心理状态。 2、管理意义 通过管理控制来调节满意度。例如，在效劳过程中增加顾客的参与； 向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分理解效劳全过程，减少风险忧虑。 （三）多重属性论 1、主要观点 认为效劳业具有多重属性，包括明显属性、重要属性及决定属性，同一效劳企业由于效劳环境和效劳对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 明显属性：引起消费者选择性知觉、承受和贮存信息的属性。
服务营销知识点
服务营销知识点 题型： 一、 名词解释（每小题2分，共１０分） 二、辨析题（每题2分，共2０分） 三、填空题（每空1分，共１０分） 四、问答题（6个共30分） 五、应用题 2个共15分 六、论述题（1个共15分） 下划线部分为掌握，其余为理解 1章 隐性服务 顾客观念3-4 创造顾客价值的含义 2章 交换观念与关系观念的差异 19－ 课件 关系营销的适用领域 21 关系营销战略战术 21－27 如何界定关系的存在 27－28 顾客何时是顾客（关系顾客） 29 顾客类型 30 信任、承诺与吸引 31－ 关系营销到底是什么34 3章 服务定义 37 服务最重要的3个特性 38 有形产品、服务消费的本质及营销的作用 43－44 服务营销三角形 46 4章 是顾客感知的质量 服务质量构成：WHAT HOW WHERE 质量与竞争优势 解释总体感知服务质量模型 55-56 顾客期望的来源：明确的承诺、暗示的承诺、口碑、顾客过去的经历 或 56页图：市场沟通、销售促进、企业形象、口碑、顾客需要 4.2.1 顾客期望对服务质量的影响 关键时刻60 情感与情绪的作用60 服务质量度量的二种方法：SERVQUAL思路及应用、服务质量5个维度64 关键事件法 62 66 关系质量定义69，关系质量形成的动态模型72 顾客与服务提供者之间的约束 75 动态服务期望模型解释、三种动态服务期望含义 77 5章 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.10 什么是良好的服务质量 5.3 服务质量差距模型含义、产生差距的原因及弥补差距 83 容忍区域含义 服务质量函数含义、意义88－ 服务质量管理研究的基本结论 1—7 90 服务补救与顾客抱怨处理94、服务补救带来两种问题 服务补救与感知公平95、服务补救的程序 一个有效的服务补救系统包括3个组成部分99 服务补救时机的选择 6章 6.2—6.11 顾客满意与顾客忠诚的关系 顾客忠诚与企业利润的关系 顾客总的长期付出包括哪些（三种关系成本的含义） 110－ 为什么说优异的服务是双赢的策略 顾客感知价值含义、顾客价值等式内涵及管理思想（课件） 顾客关系赢利能力模型 123－ 顾客资产定义及其三种驱动因素126 顾客终身价值的含义 利用顾客金字塔管理顾客资产 课件 按顾客关系赢利能力细分服务市场127－ 7章 服务产品组合管理至少需要的4个步骤 基本服务组合的3个层次133 广义服务产品组合要素及应用，教材135案例，134－ 科技在服务产品中的作用 动态广义服务产品模型开发步骤，教材140案例， 139 课件 网络服务产品设计NetOffer模型144 10章 营销目标与顾客承诺层次193 顾客关系生命周期：193 顾客关系发展过程：潜在顾客－顾客－客户－拥护者－合伙人 营销组合界定营销的后果 关系营销定义199，关系营销的过程199 营销过程分为2个职能或子过程：传统营销职能、互动营销职能 203 它们的比较204 顾客关系生命周期的三阶段的营销目标及营销职能 206 管理承诺200-201 在交易营销到关系营销的统一体中，关系营销与交易营销的侧重点（区别） 207 为什么要管理顾客群而不是市场份额 顾客份额定义 课件 为什么是市场导向的管理 11章 沟通信息的5种来源、整合营销传播三角形 如何整合营销传播216－219 口碑和沟通周期 219－222 营销传播和沟通周期 非计划性沟通 222 营销传播的短中长期影响224－225 管理营销传播的原则 特别是最后两个原则 225－ 对话的含义 关系对话的两个过程，如何建立并巩固关系对话228－230 课件有总结 12章 245讨论题 1，2，3，6 传统品牌定义的缺陷 234 品牌形象、品牌识别、品牌化的含义 品牌关系和品牌接触 235－ 品牌资产237、关系导向的品牌定义238 服务品牌化过程图解释 239倒数第二段，240六点 服务品牌化过程的核心是？239 品牌内部化定义 课件 241 如何创建成功的服务品牌关系 241 开发形象或改善形象应建立在什么基础上 造成企业形象不佳的原因有哪些？如何改善企业的不良形象？ 244－ 13章 营销过程和营销部门、营销部门是组织的陷阱理解 247－250 服务导向型的组织结构251 内部服务提供者和内部顾客 253 开展营销活动的部门（教材271讨论题1，3） 个体顾客和群体顾客 获取顾客信息：产品必须符合顾客的价值生成过程 顾客价值生成过程形成了顾客的预期258 顾客细分 联系服务组合和消费过程 服务系统模型各部分的内容 261- 264案例结合48页 服务场景模型及扩展267 服务系统中资源与服务消费过程的匹配 系统网络中的服务系统 14章 内部营销理论 内部营销概念 276 两个方面277 内部营销的整体目标 278 内部营销活动 281－286 ，289－293 课件 授权和真正给员工权力 激励 实施内部营销 服务制胜飞轮 什么样的服务是优质服务
服务营销重点
服务营销重点一、名词解释：1.服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者产品的独特形象。
2.多重属性论：是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
3.总成本领先战略：是一种内涵积累式战略，其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。
4.顾客满意理念：即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。
5.技术质量：又称为结果质量，指服务过程的产出质量，即顾客从服务过程中所获取的实际产出，企业为顾客提供的服务结果的质量。
6.关系营销：指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系7.经纪人：是指依照本办法规定，在经纪活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经济业务的公民、法人和其他经济组织。
（P192）8.服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动9.内部营销：是以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司以职工为内部市场，使他们成为顾客敏感型的、营销导向的并关心销售的人。
10.服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。
二、填空题1、关系利益可以分成:信任利益、社会利益、特权利益2、北欧nodic学派代表人物：格隆鲁斯、赫斯克特3、基本服务组合：核心服务、便利服务、辅助服务4、服务的三性：5、服务市场定位层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位6、影响服务定价因素：成本要素、顾客认知价值（需求要素）、竞争者因素7、内部营销两大内容：态度管理、沟通管理8、服务产品非货币成本：时间成本、体力成本、精神成本9、服务产品评价依据:可寻找特征、经验特征、可信任特征10、间接渠道有哪些过程：代理商、经纪人、批发商、零售商11、服务促销目标：顾客目标、中间商目标、竞争目标（P208）12、服务质量关键点：服务水平、目标顾客、连贯性13、罗杰·施米诺认为服务分为哪几类：服务工厂、服务作坊、大众化服务、专业服务14、服务企业定位细分市场三阶段：调查阶段、分析阶段、细分阶段三、简答题1、顾客满意服务内涵答：1.纵向递进层次：（1）物质满意层次（2）精神满意层次（3）社会满意层次；2.横向并列层次：（1）企业的经营理念满意（2）企业的营销行为满意（3）企业的外在视觉形象满意（4）产品满意（5）服务满意2、简要说明服务业发展有哪些重要因素答：（1）科技技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件；（2）社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、二产业之外；（3）市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展；（4）人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展3、服务营销组合七要素与有形产品的区别答：七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程服务产品有形产品非实体实体形式相异形式相似生产分销与消费同时进行生产分销与消费分离顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程即时消费可以储存所有权不能转让所有权可以转让4、GATS的全称（中英文），并列出其中6项基本原则GATS：《服务贸易总协定》，General Agreement on Trade in Services基本原则：1.最惠国待遇原则；2.透明原则；3.发展中国家更多参与原则；4.市场准入原则；5.国民待遇原则；6.逐步自由化原则5、服务产品渠道各项职能（P192）答：(1)交易职能（2）接近职能（3）信息职能（4）谈判职能（5）集群职能（6）承诺职能（7）支持职能（8）后勤职能（9）分解职能（10）跟踪职能6、服务购买过程包括哪些阶段？并简要说明各阶段的作用答：购前阶段：随着服务需求的不断增强，促使购买者着手准备购买。