2018年短视频行业发展简析
2018年中国短视频市场商业化发展专题分析报告
２０１８年中国短视频市场商业化发展专题分析报告分析发现‐从2016年开始，中国短视频市场进入高速发展期，并在资本、技术、平台、内容、用户的共同支撑下持续获得推动力量。
截止2018年6月，短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人，流量价值和用户价值高涨，商业价值凸显；‐一方面是短视频市场已经完成从流量到变现的前期积累，同时短视频企业面临着在高昂成本（内容生产成本、内容传播成本、用户获取成本等）下盈利难的问题，充分基于短视频内容特点和交互特点，找到最大化地用户价值挖掘的商业模式成为各企业需要深度思考的重要问题；‐目前，短视频以广告营销作为最主要的商业变现手段，基于短视频内容、流量、用户价值提供硬广宣传、互动营销、定制植入、信息流广告等多种营销解决方案。
未来短视频营销将更深入应用数字化技术，依托强流量入口价值，在资源采购、内容制作、渠道传播等各个环节利用数字化决策实现对用户心智的最大化影响；‐短视频电商是基于短视频内容特点和交互特点形成了包括“边看边买”、自建商城、IP衍生变现等不同的模式路径，其发展重点在于需确立业务主体，避免透支短视频流量价值；‐用户付费是目前短视频变现的补充形式之一，在其他内容领域用户付费习惯的普及和移动支付技术成熟的叠加加速了优质内容付费红利的深化演进，但在短视频付费市场，尚需一些爆款优质内容引爆实现模式突破；‐在多种商业变现模式齐头并进快速发展同时，短视频市场尚存在外部及内部风险影响商业化空间及盈利水平，针对外部政策风险需要不断强化短视频企业本身主体责任，对于内部经营风险需要企业制定数字化战略实现用户体验与利润的最大化。
01中国短视频市场目前已经完成从流量到变现的前期积累 02 中国短视频市场典型商业模式及代表案例03现阶段短视频商业化将面临的两大风险目 录中国短视频市场目前已经完成从流量到变现的前期积累经历探索、启动，中国短视频市场持续高速发展2018年中国短视频市场AMC 模型©Analysys 易观BCH III IIIIVVVIVIIVIIIEFG市场启动期 (2011-2015)高速发展期 (2016-2020)探索期 (2005-2010)市场认可度行业发展阶段DA优酷、土豆、酷6网等综合视频网站大力发展拍客模式，带动UGC 短视频生产2008年汶川地震等突发事件使短视频的传播价值获得广泛认可2009年开始，版权影视成为视频网站发力重点，竞争之下短视频的用户吸附力、商业认可度降低 移动互联网技术快速发展，快手、秒拍等移动端短视频应用大量涌现，吸引资本关注冰桶挑战、PAPI 酱等一系列短视频内容爆红，网红效应引发内容上游快速扩容，市场进入高速发展市场找到稳定合理的盈利模式，头部厂商IPO 成功经过高速发展，用户稳定，市场开始成熟 市场发展达到顶峰，厂商收入稳定，企业开始探索新产品/应用NOW !应用成熟期 (2021-)‐市场驱动力主要来自：平台驱动（以综合视频网站为主）、社会事件驱动； ‐市场痛点主要来自：没有形成系统的内容生态，消费门槛较高，用户吸附力不足，商业价值不明晰。
2018年中国短视频行业现状与发展趋势分析
高速发展期
(2016-2020)
应用成熟期
(2021-) H VIII
2009年开始，版权影视 成为视频网站发力重点， 竞争之下短视频的用户吸 附力、商业认可度降低 2008年汶川地 震等突发事件 使短视频的传 播价值获得广 泛认可
经过高速发展， 用户稳定，市 场开始成熟
201701-201802中国移动短视频市场 用户人均单日使用时长
短视频综合平台
69.6471.94 55.3256.87 58.3460.86 56.62 50.2348.3247.81 51.3152.51 73.0372.5473.98 67.53 58.54 64.5167.13 51.25 55.6553.2756.90
优酷、土豆、酷6 网等综合视频网 站大力发展拍客 模式，带动UGC 短视频生产
I A
II B
移动互联网技术 快速发展，快 手、秒拍等移动 端短视频应用大 量涌现，吸引资 III 本关注
D
V
市场找到稳定合理的 盈利模式，头部厂商 IPO成功 冰桶挑战、PAPI酱等一 系列短视频内容爆红， 网红效应引发内容上游 快速扩容，市场进入高 速发展
短视频综合平台
2.721 1.566 1.8981.9852.0501.9141.898 2.116 2.2602.441 0.552 0.728 0.827 0.4340.4200.463 3.036 3.341 3.615 1.425 0.932 1.099
201701-201802中国移动短视频聚合平台 月度活跃用户规模
VI
G
VII
NOW !
C
F
2018中国短视频用户规模达5.01亿人，行业侵权现象严重
2018中国短视频用户规模达5.01亿人，行业侵权现象严重2018年中国短视频行业商业化进程加速。
iiMedia Research 数据显示，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人，市场规模依然有较大的上升空间。
短视频行业中MCN机构增长迅速，营销模式也更为多样化。
在发展势头强劲的情况下，短视频行业侵权现象严重，艾媒大数据舆情商情监控系统数据显示，中国东南沿海省成为“短视频版权”热度相对集中的区域。
(《2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告》完整高清PDF版，可点击文章底部下载按钮进行报告下载。
) 以下为报告详细内容：中国短视频产业链2018年中国短视频用户规模达5.01亿人iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国短视频用户规模达5.01亿人，预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。
短视频平台的用户维持较高的月活跃度iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，处于短视频平台第一梯队的抖音和快手用户活跃数量维持在2亿左右，位居其后的西瓜视频和火山小视频用户活跃数量分别约为6700万和5000万。
短视频市场规模仍存在上升空间iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，短视频市场规模增速趋缓，但整体规模仍持续增长，预计2019年市场规模超过230亿元。
艾媒咨询分析师认为，5G等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段，催生众多行业发生重大变革，短视频与其他行业的融合随之加深，行业规模存在继续上升的空间。
MCN机构仍保持快速增长态势2018年中国短视频MCN机构数量超过3000家，预计到2020年将出现超过5000家MCN机构。
MCN机构模式在内容制作以及运营管理方面的突出表现获得了多方认可，持续的热度和巨大的发展前景让短视频行业成为资本的新宠，推动MCN机构持续增长。
内容变现仍是MCN机构普遍难题iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 2018年有29.5%短视频MCN机构实现盈利，而有近一半MCN机构尚未盈利。
2018年中国移动短视频行业发展概述
2018年中国移动短视频行业发展概述作者：潘彩云徐萌晟来源：《新闻爱好者》2019年第06期【摘要】移动短视频在2018年仍然是互联网的增长点。
作为新兴的信息产品生产样态，其生产方式不断进阶、运营模式不断优化、市场营销步入蓝海、数字技术助力传播等新的生态特点，也日益满足了用户不同的使用需求。
此外，在技术和规制的作用下，短视频行业的治理也面临许多新的挑战。
未来的短视频行业发展将日趋规范，版权保护仍须加强;主流媒体加快转型，精品产量亟待提高;构建短视频新生态，需多方合力传播正能量。
【关键词】移动短视频;融合;治理;创新2018年是我国改革开放40周年，也是中国互联网发展步入的第24个年头。
正如习近平总书记在2018年4月的全国网络安全和信息化工作会议上所强调的，信息化为中华民族带来了千载难逢的机遇。
在我国互联网人口红利渐失之时，互联网发展也从规模发展转向内涵发展，新兴的移动短视频异军突起，对社会文化生活产生了十分广泛的影响。
2018年，综观整个中国互联网，短视频发展一方面方兴未艾，另一方面对互联网生态发挥着结构性作用。
在过去一年，我国移动短视频取得了哪些发展？又存在哪些问题？值得我们全面审视和认真总结，本文从以下几个方面进行梳理和研判以供学界和业界参考。
一、短视频高速发展，2018年成风口（一）泛娱乐内容需求大，政务短视频有发展“短视频”一词最早起源于2011年美国移动短视频社交应用Viddy，是以网络和智能移动终端为平台呈现，由用户自主拍摄剪辑制作的时长短、可即时传播、内容形式灵活多样的移动视频新媒体。
2011年，制作分享GIF动图的工具“GIF快手”上线。
2013年7月，“GIF快手”从工具转型为短视频社区，APP名称中也去掉了“GIF”，改为“快手”，由此开始了我国的短视频应用。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。
2018年中国短视频行业研究报告
2018年03月27日
核心结论：
抖音“有毒”： 15秒音乐短视频社区，酷炫、潮流感吸引年轻人
产品追求极致体验制造惊喜感，善于制造热点引发娱乐潮流 2017年12月尬舞机上线用户量全面爆发；春节营销攻势迅猛，月活达1.23亿追赶快手 与西瓜视频、火山小视频共同构筑今日头条短视频生态
海外之路：东南亚、韩国市场初获战果
抖音海外版Tik Tok ：东南亚、日韩地区用户、口碑双收 快手国际版Kwai月活跃用户近千万，成为全球最受欢迎中国App
2
1、抖音：音乐短视频社区，酷炫潮流年轻人最爱
2、短视频：升级视频社交，内容型社区领跑
3、抖音VS快手：内容型社区四大核心差异化显著 4、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果 5、风险提示
资料来源：XX
春节营销攻势迅猛，抖音短视频月活超1.2亿
大量的联合推广、短视频的传播效应带动，抖音2月月活达1.23亿
春节期间，抖音推出爆款尬舞机的合家欢版本，联合12个明星于整点向用户 发红包，并在各大渠道高投入买量。大量的联合推广、短视频的传播效应带
动下，抖音在除夕当周斩获4200万新用户，2月新增活跃用户数超4600万。
特效 滤镜
个性化 推荐
依托今日头条的内容分发 优势将用户喜欢的内容送 到用户眼前
制造热点主题内容
引导用户参与“挑战话题”，如 “C哩C哩舞”挑战以及“爱的 手势舞”挑战，制造多个热点
制造 热点
优化 拍摄
提供优化的拍摄体验
推出随手拍摄按钮、手机支架气 囊等功能优化拍摄体验
资料来源：XX研究所整理
抖音热门内容：创意舞蹈、美妆、美食、幽默搞笑、生活趣闻
抖音：最热音乐短视频社区，抖音“有毒”年轻人最爱
短视频发展如火如荼,抖音反超快手的启示
短视频发展如火如荼，抖音反超快手的启示——短视频系列深度报告（一）投资要点⚫短视频成流量新高地，站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来。
1）短视频行业2018年7月MAU达5.08亿，环比增长0.6%，同比增长79.5%。
用户使用时长在移动互联网用户使用总时长占比达9.2%，已排到所有细分行业第三名，成流量新高地。
2）通信技术的提升、内容消费的升级和内容分发方式的革新是2016-2018Q1短视频行业爆发的主要原因。
短视频已走过潜伏期、成长期、爆发期，进入内容合规建设的爆发期末尾，短视频月活用户的互联网渗透率已经逼近50%，用户规模预计在2-3年内达到天花板。
预计不久将进入内容精品化、商业化成熟、竞争格局稳定的成熟期。
3）短视频APP 们的海外布局已经全面铺开，并在东南亚、东亚、美洲市场、中东地区获得成功。
⚫抖音月活7月份反超快手，快手偏好自我表达，抖音重视内容消费。
抖音、快手7月MAU分别为2.63亿、2.59亿，环比增长13.3%、3.3%，增幅在行业规模top10中分列第2、第3，抖音首次实现用户规模的反超。
从产品来说，抖音重视内容服务、强调用户喜好；快手则偏好自我表达，似普罗大众好友圈。
分析头部UP主和视频类型，抖音头部UP主更多元、上传内容偏都市化，而快手草根化、乡土气息重；这与二者的用户画像以及算法推荐理念挂钩，抖音在女性用户、年轻用户和一二线城市用户占比上高于快手。
而且抖音的算法推荐逻辑是热度优先，而快手则是去中心化，意在展示更多的视频内容。
⚫算法推荐、MCN崛起，短视频内容生态建设正兴。
以抖音为首的短视频平台主打内容消费，为争夺用户时长及加强变现，平台必定将走向内容精品化，内容生态建设正兴。
算法推荐和MCN机构的兴起为短视频走向内容精品化奠定了基础。
短视频由于其多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好帮助用户从纷繁内容中决策，此外MCN崛起将提升PGC/PUGC内容占比，抖音、快手已经开始招募认证MCN。
2018年短视频行业研究报告
2018年短视频行业研究报告2018年1月目录一、碎片化时代，短视频迎风而起 (4)（一）发展历程：移动网络普及提供基础设施条件，资本升温助力爆发增长 (6)1、PC时代萌芽（2004-2011）：早期仅作为长视频补充形式 (6)2、移动互联网时代（2012-2015）：智能手机、移动网络普及，主要玩家陆续上线 73、爆发阶段（2016-至今）：资本涌入，短视频内容质量、影响力持续提升 (8)（二）产业链：内容、平台构成短视频生态核心 (9)1、内容：UGC、PGC以及MCN构建内容体系，带动流量持续变现 (9)2、平台：第一梯队显现，竞争格局激烈尚存变数 (11)（三）跨品类：结合直播平台，发挥互补优势 (14)（四）商业化：广告变现仍是首要方式，多种模式不断探索 (16)1、广告变现 (16)2、电商变现 (18)3、用户付费 (19)二、抖音短视频：年轻化的15s音乐短视频社区 (20)（一）核心竞争力：“音乐+去中心化+算法推荐”助力抖音快速增长 (22)1、音乐短视频：切入垂直领域，差异化定位用户 (22)2、去中心化：每个人都是创造者，UGC模式强化社交属性 (24)3、背靠今日头条，技术与流量双重支持 (25)4、联合品牌，实施跨界营销 (28)（二）商业模式：首次接触原生广告信息流，不断探索变现模式 (29)碎片化时代，短视频迎风而起。
移动互联网技术成熟+移动用户碎片化+资本涌入驱动短视频行业规模迅速增长。
根据QuestMobile数据，2017年短视频独立App 用户达4.1亿人，较去年同期增长率达116.5%。
根据艾媒咨询，2017年我国短视频行业市场规模有望达到57.3亿，同比增长201.58%。
预计2020年短视频行业规模有望达到356.8亿元。
短视频行业产业链发展基本完善，以内容、平台建设为生态核心。
头部平台竞争激烈，优质内容为核心竞争力。
短视频与直播两领域融合可发挥优势互补效果。
2018年短视频行业研究分析报告
平台布局
内容布局
淘宝二楼、土豆 好看视频、秒懂百科 QQ空间、朋友圈、快手
大鱼号改版，内容培育计划上线
战略投资海外短视频内容社区人人视频 联手时光网打造影视文化PGC短视频内容生态
2016.9 10亿补贴短视频
西瓜、火山、抖音、Muse 美拍
秒拍、酷燃、小咖秀
2016.9 10亿补贴短视频
依托美图公司的“泛女性化”产品布局，搭建完整的自有短 视频平台生态闭环
15
分类别短视频APP合作建议
拍！
• 代表APP：美拍 • 合作建议：美颜滤镜合作
玩！
• 代表APP：抖音、小咖秀 • 合作建议：品牌相关视频征集，UGC产出
看！
• 代表APP：秒拍、西瓜、梨视频 • 合作建议：优质PGC内容定制
16
03
热门短视频APP介绍
17
西瓜视频
个性化推荐的短视频平台， 隶属于今日头条旗下 上线时间：2017年6月 用户画像： ① 男女比为6:4 ② 31-34岁占比最高，为32% 用户行为： 视频观看为主
短视频平台 Study
1
Recap
随着近期各大短视频APP崛起，研究如下课题： ①各大集团在这个领域的布局规划 ②数据表现 ③主要玩法
2
Agenda
01
短年视度频工行作业内简容介概述
02
短工视作频完A成PP具分体类情况
03
热成门功短项视目频详A细PP展介示绍
3
01
短视频行业简介
4
短视频行业增长迅速
APP首页
直播页
活动专题
抓娃娃机
拍摄画22 面
秒拍
新浪微博官方短视频应用， 隶属于一下科技旗下 上线时间：2013年8月 用户画像： ① 男女比为3:7 ② 25-35岁占比较高，为61% 用户行为： PUGC内容产出为主
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2018年短视频行业发展简析
2018年5月
本报告为Trustdata制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。
任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。
研究综述
•研究对象：中国移动互联网网民
•数据来源：基于Trustdata自建的日活跃用户超过7000万（月活跃用户超过2亿）的安卓用户样本集，并根据中国移动网民人口结构、地域分布、各移动应用iOS与Android比例关系等多方面因素搭建模型计算所得
•采集方法：只在亮屏情况下进行数据采集，确保数据的真实性和有效性。
采集频次方面，不带支付功能的APP为每次10秒，带有支付功能的APP为每次1秒•统计周期：2017年1月至2018年4月
指标说明：
•DAU---日活跃用户量
•MAU---月活跃用户量
•月度覆盖率---应用的月活跃用户量占移动互联网用户总数的比例
•月新增—每月新增用户数
•月度留存率—新增用户在接下来的一个月重复使用过1天及以上的概率•TGI指数---用户指标/目标群体用户特征指标
短视频链接多元场景，打破线上线下边界承接更多资源，生态环境愈加清晰
15秒的精彩
15秒的场景
舞动的校园温暖的家累并快乐的职场远方的山和大海
更多……
跳一段舞蹈来一个表演炫一下车技撒一波狗粮更多……
●那些年被短视频带火的网红旅游项目
西安摔碗酒、重庆地铁、博物馆
●被短视频重读的“人物”形象
“社会人”小猪佩奇
●短视频出现一些独特的“群体”
多才多艺的特警、能歌善舞的快递员、
软萌可爱的狗狗
短视频里的国民老公
彭于晏？抖森？刘昊然？
场景
资源
PGC/KOL/自媒体
明星资源
品牌商
电商
旅游机构
更多……
行业发展
短视频与多领域交叉渗透，成为一种互联网生活方式
社交资讯音乐电商
88%79%
76%
41%
根据Trustdata 数据统计，有88%的互联网用户会使用短视频社交；79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯；70%的互联网音乐用户通过短视频观看音乐MV/音乐专辑；41%的互联网用户电商购物时会观看短视频展示……短视频，成为一种互联网生活方式。
行业发展
短视频行业MAU 增长突飞猛进
用户规模增长1亿仅用半年，2018年4月MAU 达3.6亿
15,461
20,543
31,300
35,807
10,000
16,00022,000
28,00034,00040,0002017年4月6月8月10月12月2018年2月4月
2017-2018年短视频行业MAU 趋势（万）
2017年
2018年
行业发展
短视频日活跃用户增长势如破竹，直追综合视频2018年强势反超，4月DAU 峰值1.6亿表现最优
16,207
04,000
8,00012,00016,00020,000
2017年4月
2017年6月
2017年8月
2017年10月
2017年12月
2018年2月
2018年4月
DAU （万）
短视频综合视频
视频直播
2月15日
行业发展
8
024********年4月
2017年6月2017年8月2017年10月2017年12月2018年2月2018年4月
日均启动次数（次）
短视频综合视频
视频直播
2018年短视频行业日均启动次数最高达8次
远高于综合视频及视频直播
行业发展
超级视频用户中，短视频用户日均使用时长达87分钟
36
63
87
20
40
60
80
100
视频直播
综合视频
短视频
2018年超级视频用户日均使用时长（分钟）
47%
25%
17%
11%
超级短视频用户时间分配比例
社交娱乐综合新闻资讯
明星/体育资讯
游戏及其他
超级用户定义：高频启动+高活跃+高付费意愿
行业发展
10.9%10.2%8.7%34.4%33.2%32.1%31.3%31.5%32.5%23.4%
22.6%
26.8%
0%
20%40%60%80%100%
全网用户
综合视频
短视频
视频及全网用户城市分布
一线城市
二线城市
三线城市
四线及以下城市
一二线城市短视频用户占比低于综合视频及全网用户
未来有较大拓展空间
行业发展
10%11%18%20%21%
25%
20%
23%
31%
22%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2017年及以前
2018年
35岁以上31-35岁
25-30岁
19-24岁
19岁以下
同比+17%
2018年短视频用户年龄结构发生明显变化
25-35岁人群占比增长趋势最显著
用户特征
短视频用户群体生活品质较高，年轻、爱玩、爱美、爱运动
喜欢海淘购物、热爱旅游休闲
163
157
148
144
123
122
121
111
110
105
4080120160200
拍照美图
年轻女性海淘旅游休闲游戏汽车运动健康商务办公地图导航新闻资讯
2018年短视频用户TGI 指数
用户特征
TGI 指数：用户指标/目标群体用户特征指标，超过100即为特性突出
猎奇夸张
三四线
社会人
风格复杂
一言难尽？
以前
年轻时尚活力动感
旅游越野
趣味十足丰富多彩
可爱宠物
恋爱情侣
2018年
漂亮女孩
风格清新
中年社会
短视频行业标签变化
用户特征
优质有品
短视频规范健康化发展，内容逐渐多元丰富
行业标签发生变化
2,844 2,791
1,693
757 810 472 0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
快手
抖音
火山小视频
西瓜视频
波波视频
Faceu 激萌
美拍
土豆视频
最右
腾讯微视
2018年4月短视频应用MAU （万）-TOP10
短视频行业一梯队头条系占三席，抖音引领增长
二梯队竞争激烈，腾讯微视MAU 环比增长147%表现抢眼
环比+31%
一梯队二梯队
品牌
环比+147%
2018年抖音DAU 保持迅猛增长势头，4月追平快手
期待两巨头后续走势
7,907
02,000
4,0006,0008,00010,0002017年4月
2017年6月
2017年8月
2017年10月
2017年12月
2018年2月
2018年4月
DAU （万）
快手抖音短视频
火山视频
西瓜视频
波波视频
品牌
2018年腾讯旗下微视重回短视频领域
腾讯资源加持，DAU 增势明显
46
74
20
40
60
80
2017年10月
2017年12月
2018年2月
2018年4月
DAU （万）
腾讯微视品牌
主流短视频应用城市分布差异明显，快手、火山“北方人”
西瓜视频最“一线”，抖音、波波最“漂亮”
成都成都哈尔滨成都北京
北京北京北京北京西安
重庆广州沈阳西安哈尔滨
西安杭州成都广州沈阳
杭州
西安郑州南京郑州
南京
南京济南杭州济南东莞上海天津深圳石家庄长沙重庆
长春郑州成都
广州深圳西安武汉
天津
南宁郑州
南京长沙
南京
0%
6%12%18%
24%
30%
波波视频
西瓜视频
火山视频
抖音
快手
2018年4月主流短视频应用TOP10城市分布
总计21%
总计25%
总计22%
总计21%
总计19%
品牌
资本持续向短视频领域注入
短视频的新一轮竞技或许刚刚拉开序幕
总结
短视频应用“NewTV ”融资8亿美元，将专注影视短视频创作，21世纪福克斯、华纳兄弟参与投资
音乐短视频“动次”获创世伙伴资本、莲花资本数千万融资，以音乐为突破口攻入短视频领域
阿里短视频APP “独客”将于6月上线，以“物”为切入点探索生活短视频发展机会
腾讯复活旗下短视频应用“腾讯微视”，重金招募微视达人完善内容生态
Trust Us, Trust Data。