基于符号学的_整体品牌_概念
基于符号学的产品语意信息分析研究
设计师需要具备把产品系统转换为符号系统的能力， 通过产
品造 型 来传 递产 品完整 的信息 。 品所 传 达的信 息结 构模 型如 图ｌ 产
所 示。
图Ｉ
四 、 品语 意 分 析 产
产 品的符号 语言 主要体 现在 产 品造型 上 ， 它提 供 了 用、 使 评价
者， 引发使用者 （ 译码者 ） 对产品造型的认知、 联想和思考， 并让使 用者清楚了解其构想， 清楚产品操作程序或方法， 减少设计师与使
用者之间的信息因彼此的文化背景、 民俗风情等因素， 造成的认知
差异， 从而准确把握产品的功能、 意义。
二、 产品符号 的构 成
德国哲学家马克思． 本泽将设计物体区分为四个层面ｔ 物质维
度、 语构 维 度、 语意 维度 和语 用维 度 。 由于 物质 维度 融入 在其他 三
个维度中， 很难把物质维度单独区分出来， 作为一个独立的部分， 目 前主流的产品符号理论都是采用莫里斯的符号学体系， 把符号分
品的稳定性、 简洁性、 柔软性等。
（） ３ 劝告性信息 ， 通过产品形态， 有意识地引起用户特定行 为。 如特定的产品造型会让使用者下意识地小心谨慎地去操作。
从符号学的观点来看， 任何一个产品都是一个具有功能， 能够
传递 信息、 表达 意义 的符 号， 品的造 型是 传达 产 品与接收 者之 间 产
的关 系： （） ２ 语意维 度 ， 是符 号与对象 及其 意义 之间的关系 ；
、
产 品设计 与符号
“ 符号” 是指人 类可以传达信息、 表达意 义的物体 ， 例如字
（） ３ 语用维度， 是符号与符号使用者即阐释者之间的关系， 也 就是符号使用者对符号的理解和运用。
基于设计符号学的中西方传统家具比较
基于设计符号学的中西方传统家具比较【摘要】主要阐述了中西方传统家具不同的符号形式与文化内涵，在设计学符号系统下，举例分析设计符号学中能指与所指的内涵、不同的符号形式所代表的不同的象征价值，体现家具设计中的实用价值和象征价值，用符号学理论为现代的家具设计进行指导。
【关键词】符号；设计符号学；家具设计；象征价值在当今设计发展的时代，符号学作为一种新的观念和研究工具，不断引起设计的深化创新，运用符号学原理对产品、建筑等进行符号学范畴内的思考与创作，已形成特定的符号学设计思维。
无论对于中式家具还是西方家具而言，都是人类社会发展历史的见证，是一种文化形态的体现，而任何的文化现象都是符号现象。
通过从符号学的理论对中西方家具进行比较，通过挖掘其中不同符号的意义和价值，从传统文化内涵中提取更多的设计理念，避免大量的符号移植滥用，赋予其不失内涵又具有时代性的新生命。
一、产品设计中的设计符号学符号（symbol）一词，来自希腊字symballein，即把有意义的媒介物。
人们在日常的生活过程中，就是通过符号这一手段进行交往、表达和传递信息。
符号是我们一切交往的起点，也是社会的本质。
符号作为一种具有表意功能的表达手段，在人们的生产生活中，不断地寻求各种观念、情感和信息的交流和表达方式。
[1] 在创造人类衣食住行有关的设计造物的过程中，久而久之对产品的形态、色彩、材质的组合等形成了不同的认识，结成特定具体意义的产品和或建筑等设计符号。
索绪尔提出在设计符号系统中，符号划分为“能指”和“所指”。
“能指”是指符号的形象及构成表达面，即设计表现；“所指”则可理解为符号所代表的意义，也就是思想观念、文化内涵、象征意义等，构成内容面。
家具的设计通过各种表现方式包括结构、形态、表面加工工艺等得以展现，同时不同国家的家具本身也具有不同的文化价值和象征意义。
从设计符号学的符号功能来看，设计的符号功能就是为了传达物质文化的效用，设计的目的就是为了传达，不论怎样的产品都是设计是为了传达特定的目的功能所构成的信文。
大学毕业论文 基于符号学视角的群体旅游消费者行为模式研究
基于符号学视角的群体旅游消费者行为模式研究摘要：旅游者消费行为模式是多种因素综合作用的结果，研究旅游消费者行为模式对旅游业的持续发展作用巨大，并且可以为旅游企业的运作提供指导。
本文从符号学的视角出发对群体旅游消费者的行为模式进行了初步研究，试图说明群体旅游者决策及购买行为的过程。
关键词：符号学旅游消费者行为模式群体旅游者旅游消费是指人们在旅行游览过程中为了满足自身发展和享受的需要而进行的各种物质产品和劳物的消费的总和, 是对多种形式的产品和服务的综合性消费。
旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估, 处理旅游产品时的行为表现。
[1]而旅游者消费模式就是对旅游消费者行为进行的多角度、多维度的剖析，旅游者消费模式的形成是多种因素综合作用的结果，包括经济因素、文化因素、社会因素和个人因素。
消费者行为模式的内容主要包括：外部信息的刺激，如企业的营销方面等；购买者对信息的处理：购买者的特征影响（文化、社会、个人、心理）；购买者的决策过程（问题认识、信息收集、评估、决策、行为）；购买者的反应：产品、品牌、经销商的选择，购买时机与数量。
笔者认为旅游消费者行为模式主要是指旅游消费者的决策模式和购买模式。
研究旅游消费者行为模式对旅游业的持续发展作用巨大，它可以为旅游企业的运作提供指导。
对旅游者最一般的分类是将其分为个体旅游者和群体旅游者，在本文中笔者将会从符号学的视角出发对群体旅游消费者的行为模式进行研究。
一符号学概述符号学，是研究人类社会使用符号的各种规律，或从使用符号的方式入手研究社会的文化、文学艺术或其他方面的一门学科，也是建立在将人类文化定义为符号表意及释义活动集合前提之下的人文学科的总的方法论。
[2]符号在人类社会中的作用是与日俱增的。
人类对符号的认识可以追溯到古代社会，公元前四百多年前的古希腊的医生就将病症看做符号。
此外，中国古代的学者也讨论到符号问题—春秋战国时期的“百家争鸣”就是一场关于符号的大辩论。
基于符号学的产品仿生设计分析
基于符号学的产品仿生设计分析摘要：符号学就是研究符号、客体和意义之间关系及符号性质和规律的科学。
本文运用符号学原理分析产品仿生设计，可以帮助人们以更广泛、更新颖的视角重新审视仿生设计作品。
关键词：符号学；产品；仿生设计中图分类号：j04 文献标识码：a 文章编号：1005-5312（2011）35-0064-01现代符号学的研究表明，任何一个物质产品本身就是一个具有符号意义的符号系统。
人类之所以脱离动物界，是开始于对符号的创造与使用。
人类不仅创造了称为语言或思想的符号系统，也创造了称为工具或产品的符号系统。
在这种创造的同时，人类也在不断的摆脱单纯地对本能的依赖，成为一个自觉的使用符号的人。
在使用过程中，人类总是一边不断的冲破符号体系，一边又将自身周围的新事物不断的纳入既有的符号体系中。
在设计创作中，符号的产生和运用也是如此。
符号的运用影响着产品仿生设计的表现性思维的表诉，也正是由于它的存在，使产品仿生设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。
一、符号学与产品仿生设计符号对人们来说既平常又抽象，我们所处的生活环境到处都充满着符号，但究竟是什么是符号呢？根据皮尔斯的符号学理论，任何一个符号都是由三种要素构成的，即媒介关联物、对象关联物和解释关联物。
符号学就是研究符号、客体和意义之间关系及符号性质和规律的科学。
人类通过自己创造的符号认识自己和世界，通过联想把符号和其所指的对象联系起来，使世界作为意义被主体理解和掌握。
那么在什么情况下，一种形态才能成为符号呢？皮尔斯强调的是符号的联系特性，也就是说，符号只存在于对象和阐释之间的关联中。
产品仿生设计是人性化的设计，将自然界生物巧妙的导入了设计中，有选择的在设计过程中应用这些特征原理进行设计，从而创造出具有生命意义的形象语义，到达产品形态与人亲和的效果。
二、产品仿生设计的形式符号产品仿生设计的形式符号来源于自然，它通过形象，线条，颜色等符号就可以直接指示、负载产品的功能和艺术想象的意象世界，打破了不同国家的人们在认识上的差异和局限。
以故宫文创产品为例谈设计符号学在产品设计中的运用
以故宫文创产品为例谈设计符号学在产品设计中的运用正确运用和组织符号在设计的过程中非常重要，决定了产品是否能准确传达设计师想要传递的信息。
通过对故宫文创产品设计的符号分析，阐述符号学在故宫文创产品中起到的作用。
标签：符号学;产品设计;文创产品1符号学基本原理索绪尔的符号学认为语言作为一种具有某种规则的符号体系，存在于每个人的意识之中，是集体共有的一种表达媒介。
符号塑造并且约束了人的思维模式，为我们认识外部世界设定了规范。
索绪尔认为，能指和所指之间并没有必然绝对的联系，凡是集团成员接受集体约定的用法，变成为该集体里的符号使用规则。
如果要找出某一个符号所指代的意义，首先要将其放入其所在的组织系统中去，通过分析其与其他符号之间的关系，才可定位其意义。
2符号学在故宫文创设计中的运用故宫文创产品是这几年来相当火爆的文创设计成功案例，也带动起中国复古风格文创产品的消费热潮。
针对故宫文创产品，本文列举两个典型产品进行符号学角度的分析。
2.1流泉古琴折扇流泉古琴折扇是一款传统的布质折扇，整体造型古朴典雅，又凸显出奢侈和高贵的气质。
两种气质杂糅，这也是故宫文创品常给人的意象。
从扇面上看，流泉折扇作为故宫博物院出品的一把复古折扇，采用花鸟符号做扇面应与其宫廷身份更加贴合，但其转而采用了水墨山水画作為主题。
根据索绪尔的理论，符号与意义之间的关系具有任意性，由于历史上最善做宫廷花鸟的朝代即为宋朝，然而在中国历史教育中，宋代朝政沉迷书画文玩误国是普遍认知，因此“花鸟”这个符号，在中国的集体意识中，多了一层负面联想。
故宫作为中国传统政治和古典文化的象征性符号，自然需要避开“花鸟”这种带有奢靡昏庸的意象符号，采用“山水”符号，即符合其大气磅礴的形象，也继承了中国古代书画艺术的气韵。
织花布工艺是清代的皇家御用贡品，织花符号携带有皇家御用的高贵品质，容易让人联想到“品质感”、“贵重”等词义。
这对提高产品档次和展现故宫的皇家气质，提高消费者对产品的心理期待是有益的。
基于符号学的参与式设计方法在充电终端图标设计中的应用研究
第42卷 第22期 包 装 工 程2021年11月 PACKAGING ENGINEERING 185收稿日期：2021-09-22作者简介：李倩倩（1987—），女，山东人，硕士，青岛大学讲师，主要研究方向为用户体验、交互设计。
基于符号学的参与式设计方法在 充电终端图标设计中的应用研究李倩倩，赵川（青岛大学，青岛 266071）摘要：目的 为了便于用户准确理解充电终端图标功能含义，减少视觉搜索时间，提高充电终端操作效率和易用性。
方法 从符号学出发，在语意、语用和语构等维度上结合参与式设计方法对充电终端图标设计进行整合创新。
结果 以电动汽车充电终端图标设计为例，分析了该方法的具体过程。
首先对相关产品进行市场分析和产品定位，确定9项具体功能。
对40名用户进行结构访谈并建立语意文档。
通过单一元素或组合元素的形式建立语意文档映射关系，明确图标主体内容。
其次根据设计风格及审美要求，对图标进行优化得到设计方案。
最后，通过模拟操作实验对图标方案进行评价，完成图标设计。
结论 基于符号学的参与式设计方法可以减少用户的认知差异，提高图标易用性，并为电动汽车充电终端的图标设计提供参考。
关键词：符号学；参与式设计；图标设计；电动汽车充电终端中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2021)22-0185-06 DOI ：10.19554/ki.1001-3563.2021.22.024Application of Participatory Design Method Based on Semioticsfor Charging Pile Icon DesignLI Qian-qian , ZHAO Chuan(Qingdao University, Qingdao 266071, China)ABSTRACT: This paper aims to facilitate users to accurately understand the meaning of the charging terminal icon func-tion, reduce the visual search time, and improve the operating efficiency and ease use of the charging terminal. In terms of semantics, pragmatics, and semantics, combine participatory design methods to integrate and innovate charging terminal icon design. Taking electric vehicle charging terminal icon design as an example, the specific process of the participatory design method based on semiotics is analyzed. First, market analysis and product positioning of related products were carried out to determine 9 specific functions. Structure interviews were conducted with 40 users and semantic documents were created. A pragmatic document mapping relationship was established in the form of a single element or a combined element to clarify the object of the icon. Then, according to the design style and aesthetic requirements, the icons are op-timized to get the design. Finally, the icon scheme is evaluated by simulation experiment, and the icon design is com-pleted. The participatory design method based on semiotics can reduce users' cognitive differences, improve the usability of icons, and provide a reference for the icon design of electric vehicle charging systems.KEY WORDS: semiotics; participatory design; icon design; electric vehicle charging pile system近年来，电动汽车的使用进入爆发式增长阶段[1]。
基于符号学的品牌联名设计解读
基于符号学的品牌联名设计解读你知道品牌联名这事儿不？那可老有趣了。
就说我上次逛街的时候吧，在商场里溜达，突然就瞧见了一个超级酷炫的店面，那阵仗，人山人海的。
走近一看，原来是两个我都挺熟悉的品牌联名搞了个快闪店呢。
从符号学的角度来看，品牌联名啊，就像是一场符号的大派对。
每个品牌都有自己独特的符号元素，就像人有自己独特的个性一样。
这两个联名的品牌呢，一个是那种超级潮的运动品牌，主打年轻、活力，它的标志到处都是，大大的logo印在衣服上、鞋子上，那标志性的三条纹就像是这个品牌的身份证，只要你瞧见这三条纹，就知道是它了。
另一个品牌呢，是个做创意小玩意儿的，风格特别新奇古怪，它的标志是一个小怪兽的形象，那小怪兽长得特别萌，但是又有点小搞怪。
我就拉着我朋友挤进去看。
我朋友一进去就兴奋得不行，他是个运动品牌的死忠粉。
“哇塞，这联名也太酷了吧！”他大喊着，那声音大得周围人都看我们。
我就笑他，“你小声点，又不是没见过世面。
”不过我心里也觉得挺新奇的。
这联名设计啊，可把两个品牌的符号元素融合得相当巧妙。
你看那些联名款的鞋子，鞋面上既有那运动品牌标志性的三条纹，又在鞋跟的地方巧妙地印上了小怪兽的图案。
而且那小怪兽的颜色还和三条纹的颜色做了搭配，整体看起来既运动感十足，又带着一股新奇的创意劲儿。
衣服也是，运动品牌的版型，但是领口、袖口的地方都用了小怪兽品牌那种特别的花纹装饰，就像是给原本规规矩矩的运动服开了个创意的小差。
我和朋友一边看一边讨论。
我就说：“你看啊，这两个品牌的联名，感觉就像是两个好朋友凑一块儿玩呢。
把各自的看家本领都拿出来，然后融合成新的东西。
”我朋友点点头，“嗯呢，而且这样一联名，就吸引了像我这种运动品牌的粉丝，还能吸引那些喜欢新奇小玩意儿的人，这受众面一下子就广了。
”在这个联名设计里，那些符号元素就像是一种无声的语言。
它们在告诉消费者：“我们不一样了哦，我们是两个品牌结合出来的超酷新东西。
”就像我看到那些衣服鞋子的时候，我的第一反应就是这是独特的，是两个品牌碰撞出来的火花。
基于语义学和符号学的奢侈品概念研究
品是一个相对 概念 ， 泛指 超 出人 们 基 本 生
英 文 中的 ［ １ ｕ ｘ ｕ ｒ ｙ ］ 一 词源 于 拉 丁文 的 享 受 却不 必担心 花 费过 大 的生活状 态 ；（ ２ ） 奢侈品： 令人 非 常 喜 爱 ， 但 非 必需 ， 也 不能
活需 求之外， 以 满 足 消 费 者心 理 需 求 为 主 【 ｌ ｕ ｘ ］ ＊ ￣ ｌ ［ １ ｕ ｘ ｕ ｓ ］ ， 前者 意 为 “ 光” 和 “ 明亮” ， 的、 高 品质 的 产 品 和 服 务 （ 江兵、 龚健虎 ，
文献标识码 ： Ａ
文章编号： ｌ ６ ７ ４ — ０ ９ ８ ｘ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ９ （ ａ ） 一 ０ ２ ｌ ４ — ０ ３
奢 侈 品学 的 一 个 重要 研 究 方 面 就 是 关 奢 侈 品 的难 度 （ 郭大 力、 王亚 南 译 ， １ ９ ７ ４ ） ，
解 释 ：（ １ ） 奢侈 ， 体 现 在诸 如 对食 品、 衣着、
《 正 中形音义 综合 大字 典》 （ １ ９ ７ ４ ） 说，
２ ０ ０ ６ ； 李虹 云 ， ２ ０ ０ ７ ； 林志坚， ２ ０ ０ ７ ｌ 朱 百 军， ２ ０ ０ ８ Ｉ 田德 华 ， ２ ０ ０ ８ ｌ 李可葳， ２ ０ ０ ８ ；
摘 要： 奢侈品学的一个重要 研究方面 就是 关于奢侈品概念的研究。 该文透过语义学和符号学的视 角对奢侈品概念进行 考察， 力图揭示奢侈品 在上述 两个学科透镜下映现的特征 ， 为奢侈品广义定义的厘 定提供理论支持与补充。
关键词 ： 奢侈品概念 语义学 符号学
中图分类号： Ｔ Ｂ ４ ７ ２
适 的”。
从 语 义学 的 角 度 来 看 ， 中文 的 “ 奢 侈 不 同的意 见 。 有学 者 （ 吴英 劫 ， ２ ０ ０ ６ ； 朱江 ， 品” 是 一个 本土 词 ， 也 是一 个 复合词 ， 由“ 奢 ２ ０ ０ ６ ； 吉启明 ， ２ ０ ０ ７ ； 曾繁 卿 ， ２ ０ ０ ８ ； 许捷，
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
作者简介 ! 王连森 ()*+"%,- 男 - 山东胶南人 ! 山东大学管理学院 "##’ 级企业管理专业博士生 "
* !" *
第 &’ 卷
第(期
- 整体品牌 ! 概念 王连森 & 基于符号学的 - 在某些方面或某种能力上相 在皮尔斯看来 # 符号就是 对 于 某 人 而 代 表 某 物 的 东 西 !# 任 何 一 个 符 号 都 是 由 媒 介 $ 符号自身% ( 对象和解释这三种要素构成 # 这三种要素不具 - 三位一体 !# 即符号的 - 三位一体 ! 性质 " 这 有分离性 # 而是 $ 见图 &% & 种思想可用一个三角形来表达 解释 $ 或顾客的感受% 企业的表达
我们正处在一个品牌竞争时代 " 品牌已不单是一种经 济现象 ! 还成为一种文化现象 ! 并日渐成为国家实力和民族 荣誉的象征 " 品牌的重要性引起了国内外众多学者及专家 的研究兴趣 ! 并由此产生了各种各样的品牌概念 ! 众说纷 纭 ! 眼花缭 乱 ! 无 形 当 中 给 品 牌 披 上 了 一 层 神 秘 的 面 纱 ! 有 比喻曰 # 品牌是蒙娜丽莎的微笑 ! 每个人都能感受到她的魅 力 ! 却又无人能清晰地表达出来 "$ 本文从中择其要者 ! 予以 梳理和探究 ! 力求揭开这一神秘面纱 % 一 & 对现有品牌概念的梳理
>9//95-!!??@A% #"第二种概念 ’ 品牌不仅是一种名称和标志 ! 还是一种
表达或象征 菲 利 普*科 特 勒 ) #BBC+ 认 为 ! ( 一个品牌不仅仅是一个 ( 往往是一个更为复杂的 名字 ! 标志 ! 色彩 ! 标语或者标记 $! 符号系统 ! 它能表达出六层意思 ’ 属性 & 利益 & 价值 & 文化 & 个 性 & 使用者 % $ ( 一个品牌的本质 ! 是营销者许诺向顾客持续 传递特定的特性 & 利益和服务 $%
!"第一种概念 ’ 品牌是一种名称和标志
( 区分企业间 世界工业产品组织对品牌法律的定义是 ’ 的产品和服务的标志 $) 让*诺尔*卡菲勒 !#$$$+ % ( 品牌是一种名 美国市场营销协会对品牌下的定义为 ’ 称 & 术语 & 标 记 & 符 号 或 设 计 ! 或 是 它 们 的 组 合 运 用 ! 其 目 的 是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 ! 并使 ) %&’()*’+,-’./0)1 之同竞争对手的产品和服务区别开来$
第 )* 卷
第.期
北京工商大学学报 J社会科学版 A
1234506 2/ 789195: ;8<=5262:> 05? 73@958@@ 359A84@9;>(@2<606 @<985<8,
ABCD )* 5BD. @EFD "##$
"##$ 年 * 月
基于符号学的(整体品牌$概念
王连森
) 山东大学 管理学院 ! 山东 济南
三维综合体 !" 苏勇 #陈小平 $ !""#% 给品牌下的定义 ’ & 品牌不仅仅是一 种符号结构 # 一种错综复杂的象征 # 更是企业 ( 产品 ( 社会的 文化形态的综合反映和体现 )品牌不仅仅是企业一项产权和 消费者的认知 #更是企业 (产品与消费者之间关系的载体 !* 仔细分析以上四类概念 # 尽管彼此存在差异 # 但都完全 或不完全地涉及到三种要素 & 要素 $& 企业及其产品 % 服务 ) 要素 !& 名称和标志 $ 一种客观存在物% ) $ 一种主观思维% * 要素 #& 企业的表达或顾客的感受 我们不禁要问 & 品牌概念是否必然要涉及这 # 个要素 + 品牌究竟是一种客观存在物 # 还是一种主观思维 # 抑或是两 者的结合 + 此疑惑一 * 进一步分析四类概念 # 尽管彼此存在差异 # 但都完全或 不完全地涉及三方面含义 & 含义 && 品牌是一种名称和标志 ) 含义 !& 品牌是一种企业的表达或象征 $ 来自企业% ) 含义 #& 品牌是一种顾客的认知或感受 $ 来自顾客% * 我们不禁又要问 & 品牌概念究竟来自企业 # 还是来自顾 客 + 意即 # 品牌究竟是企业的自我表达 # 还是顾客的感受 # 抑 或是两者皆有 + 此疑惑二 * 二 , 释惑 & 符号学的方法 - 品牌 ! 这一概念 对这两个疑惑的解除 # 笔者认为 # 单在 所常在的管理学 ( 营销学等领域 # 靠自身的力量是难以实现 的 #必 须 跳 出 它 们 的 疆 界 # 立 足 更 大 的 空 间 #寻 求 新 的 解 释 角度 " 这不得不求助于其他的学科 " 这门需要求助的学科 $ 或曰方法 论% 就 是 与 哲 学 ( 逻 辑 学 ( 语 言 学 ( 传 媒 学 密 切 相 - 符号学 !" 关的 - 符号是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义 的中介 ! $ 冯国良 #&’’(% " 它是认识事物的一种简化手段 # 表 现为有意义的代码和代码系统 " 符号无处不在 # 语言 ( 文字 ( - 人类文化生活都是符 线条 ( 色彩 ( 体态动作等等都是符号 # 号形式 !$ 王少琳 #$’’)% " 无可争议 # 品牌表现为一种名称 ( 标志或其组合 # 是一种符号或符号群 " 因此 # 品牌自然应该 进入符号学研究的视野 " 所谓符号学 # 就是关于符号体系的研究 " 现代符号学的 发端可 以 说 有 两 个 源 头 & 一 个 是 语 言 学 # 一 个 是 逻 辑 学 # 前 者的代表人物是瑞士人索绪尔 # 后者的代表人物是美国人 皮尔斯 $ 王铭玉 #$’’*% " 前者的研究基本局限于语言符号 # 方法论依据是二元的 # 即一切符号学的问题都是围绕 - 能 - 所指 ! 展开 ) 后者则把符号问题的探讨推广到各种符 指 !和 号现象 # 并且方法论依据是三元的 # 即一切符号学的问题都 - 符号自身 $ 媒介% !( - 对象客体 !( - 解释项 ! 三个方 不能回避 面 " 因为考虑到品牌既依托于语言符号 # 又依托于非语言符 号 # 本文就重点介绍后者的符号学思想 # 并借其对前面的两 个疑惑予以阐释和破解 "
媒介
对象
名称和标志
企业及其 产品 + 服务
图 ! - 三位一体 ! 的符号
图 " - 三位一体 ! 的品牌
任何一个符号都应具有此三要素 # 否则 # 它就不是一个 完整的符号 " 换言之 # 我们所说的符号 # 不是一个单纯的符 - 符 号 整 体 !./ /具 有 - 三 位 一 体 !性 的 符 号 自 身 #而 是 一 个 - 符号不是一个客体 # 而是一种关系 * 它是作为媒介起作 号* 用 的 #具 有 一 个 对 象 关 联 物 #并 可 用 一 定 的 解 释 加 以 说 明 * 只有当某物处于这种三位关系之中 # 它才能发挥符号的作 $ 马克斯0本泽 #&’’!% * 用! 对符号的 - 三 位 一 体 !性 的 进 一 步 理 解 是 &符 号 之 所 以 $ 解 释 者% 用 它 $ 媒 介% 代 表 某 一 事 物 $ 对 为 符 号 #在 于 某 人 - 解 释 者 !所 - 解 象% # 而 符 号 之 所 以 能 代 表 他 物 # 在 于 能 被 释 !*- 符号自身无所谓指称和表达 # 而是人把它作如是观 # 是人这样理解和规定的结果 !$ 卢德平 #!""!% * 也就是说符 - 解释者 ! 的解释 * 由此引申的意思是 # 同一符号往 号离不开 往面对不同的解释者 # 从而得到一致的或不一致的 - 解释 !* - 三位一体 ! 释惑一 & 品牌作为一个符号 # 必然具备这种 - 对象! , - 媒 介 !, - 解 释 !这 三 个 要 素 $ 分别 性 #即 必 然 具 备 对应前面的要素 &, 要素 !, 要素 ##% * 也就是说 # 要 界 定 品 - 符号整体 ! $ 见图 !% * 这就回 牌概念 # 必须把品牌看做一个 答了前面的第一个疑惑 & 品牌概念必然要涉及企业及其产 品 % 服务 , 名称和标志 , 企业的表达或顾客的感受等 # 个 要 素 * 品牌既是一种客观存在物 # 又是一种主观思维 # 同时这 - 对象 !# 即企业及其产品 % 服务 * 两者又不能完全脱离 释 惑 二 &对 品 牌 这 一 符 号 来 讲 #品 牌 之 所 以 诞 生 #最 基 本 的 动 力 来 自 企 业 期 望 顾 客 认 识 它 ,熟 悉 它 ,忠 诚 它 #它 当 然地应该广泛接触顾客 # 从而面对除企业自身以外的许多 - 解释者 ! 的 - 解释 !* 这种来自顾客们的 - 解释 ! 未必与企业 - 解 释 !一 致 #并 且 在 它 们 内 部 彼 此 的 - 解 释 !也 不 见 得 一 的 - 广而告之 ! 这一与生俱来的特性 # 使其 致 * 尽管如此 # 品牌 对此无法回避 * 这实际上已经回答了前面的第二个疑惑 & 品 - 解释 !# 还要面对顾客的 - 解释 !* 牌不仅要面对企业自身的 $ 此时企业是 - 解 释 者 !% # 又 是 顾 品牌既是企业的自我表达 客的感受总和 * 一个是企业的角度 # 一个是顾客的角度 # 此 时品牌是双角度的概念 $ 见图 #% *
23454678.-59’:#$$$+ %
美国管理协会对品牌下的定义为 ’ 经营者或经营者集 团的产品与服务 ! 基于与其他竞争者有所区别而赋予之名 称 & 术语 & 记号 & 象征 & 设计 ! 抑或各种 方 式 之 结 合 ;29-9’)<=