关于我国企业营销渠道建设的思考

关于我国企业营销渠道建设的思考
摘要：文章首先对营销渠道的概念内涵进行了详细的阐述，接着对我国企业渠道建设中的存在的问题进行报简要地分析，并提出了相关的应对策略。

关键词：企业；营销；渠道；策略
一、对营销渠道概念内涵的理解
现代营销学之父菲利普•科特勒认为：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费地一整套相互依存的组织。

从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员（生产者、中间商、消费者）的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。

因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。

渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到销售者。

良好的渠道结构能够为企业带来竞争优势。

根据麦肯锡高层管理论丛的资料，营销渠道成本通常占一个行业商品和服务零售价格的15%-40%。

通过建立通畅的营销渠道，拓展营销渠道，企业可以大大提高自己的竞争力和利润率。

营销渠道的主要作用有：从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。

然而这正是渠道存在的重要性之所在，因为通常情况下，生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处。

1）部分生产商缺乏直接进行营销的财力资源。

2）在某些情况下，直接营销不可行。

3）有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能通过选择渠道商而获得更大的收益。

渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。

渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。

此外，渠道中间商的存在，还能通过有效地降低交易联系次数，从而达到提高交易效率的目的。

营销渠道的基本类型有：企业营销渠道根据渠道的建设结构可以分为两个基本类型，即直接渠道和间接渠道。

在直接营销渠道下，生产企业与消费者之间直接进行销售活动，也就是说消费者在获得产品的过程中没有任何形式的中间商参与，而是由生产企业自己的销售人员进行产品销售。

直接销售主要采用的形式有邮购、电话销售、电视商场销售、计算机网络销售、雇员直销、企业自设网点销售等。

在间接营销渠道下，生产企业与消费者之间进行的销售活动需要通过中间商才能得以完成。

中间商主要以批发商、代理商、企业的销售公司、零售商等形式存在。

可能是一级销售，只含有一个中间商;也可能是多级销售，通过多个中间商才能完成产品的销售。

销售过程中参与的中间商越多，说明企业在营销渠道中的花费越多;参与的中间商越少，这个企业的营销渠道越扁平，在渠道中的花
费越少。

二、我国企业营销渠道的中常见的问题
（一）对渠道的认识不足、观念落伍
一些企业及营销从业人员认为，营销渠道是指销售中间环节上的经销商和二级批发商，同时将渠道建设理解为发展经销商队伍，视渠道管理为货品管理和回款管理。

一些生产性企业认为中间商在营销渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，产生渠道矛盾、增加消费者价格负担的负面效应不断扩大，越来越多的企业认为，营销渠道越短越好，越宽越好。

于是就陷入了一种误区：发展短而粗、高促销的渠道形式，自销成了一种流行的分销形式，很多厂商成立了自己的销售公司和专卖店，而且追求店铺数量。

这种做法违背了现代社会专业化分工的原则。

（二）营销渠道的组织方式落后
我国企业中，传统的以“产—批—零”模式为主的营销渠道组织系统仍然占主导地位，与国外先进企业相比，营销渠道的组织方式仍然处于相对落后的状态传统的营销渠道组织系统结构模型是“生(续致信网上一页内容)产者—批发商—零售商—消费者”。

在这样的渠道组织中，渠道各成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制。

可以说，传统营销渠道是一个高度松散的网络，在此网络系统中，生产者、批发商和零售商以疏远的态度彼此进行交易，他们各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价、互不相让、竞争激烈。

因此，企业很难有效控制营销渠道的活动，同时还可能因相互之间的利益冲突而阻碍企业营销渠道的正常运行。

（三）营销渠道建设滞后，适应性差
我国不少企业，在产品生产出来进入市场之后，才开始渠道网络的建设。

正如美国西北大学的斯特恩教授所分析的那样：一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、变更产销计划或者生产线，但是，管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难、也不愿意再对其进行改动。

加之渠道信息管理的落后，信息流动不畅，渠道建设滞后，适应性差，影响了渠道网络的运转。

（四）渠道成员的忠诚度下降
在经济转型期，企业营销环境发生了很大变化，消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升，制造企业对中间商的依赖程度加大。

与此同时，激烈的竞争导致营销渠道的利润空间降低，厂商之间的信任关系趋于恶化。

比如有些经销商不规范操作，甚至出现恶意拖欠货款；部分强势零售商，不断提高进店费、上柜费、条码费、促销费。

渠道信任关系的缺失，使得渠道成员的忠诚度下降，从而使厂商之间的信任关系趋于恶化，大大增加了营销渠道的风险。

因此，传统的营销渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出，加上企业所处的不
断变化的营销环境，对企业的营销渠道产生了深刻的影响，客观上要求企业进行渠道创新，实现营销渠道的效率化、效益化和系统化。

三、企业营销渠道的建设的几点建议
良好的渠道管理是为了确保真正充分发挥营销渠道的作用和功能。

渠道的基本功能是使产品在消费者需要的地方出现，方便消费者的购买。

有效的渠道管理、尤其是销售终端的管理，必然导致产品销售的上升以及市场份额和市场占有率的扩大。

为了解决我国企业渠道中的一些问题，特提出如下建议:
1．渠道变更中，做好直销渠道代表的工作，正确认识渠道运作的必要性和紧迫性，对企业的重要性。

公司可通过销售会议、培训等机会，反复讲明渠道变更的原因，对于渠道成员个人的益处，给企业带来的益处与机遇。

2．重视商务代表岗位。

渠道代表同时负责终端销售和商业企业的工作，费时费力，重视专职的商务代表联系公司与商业企业的业务，维持客户关系，负责发货、送货、回款和清查货物流向等，而商务代表则只从事市场的开发与维护，将销售人员从繁杂的商业中解脱出来，专注于终端的工作，实现专业化分工。

商务代表提供的信息，有助于公司对市场变化做出反应，也便于公司对于串货问题的清查和处理。

3．要重视渠道信息管理系统建设。

信息能使企业更了解消费者，更好地满足他们的需求。

现代企业不运用现代信息技术建立完善的信息系统，保持渠道的通畅和高效是必然会被淘汰的。

因此，信息系统的建立和善加利用成为公司提高自身发展的必然。

4．设立监管部门。

成立独立的监管部门，便于其能够更好地履行监管的职责，不受到其他因素的干扰，其应脱离于销售部门而直接隶属营销总监。

监管内容可以是各地的销售报表和产品流向的真实性、各办事处销售费用的使用情况等，还可以通过与各办事处员工背靠背的单独谈话，了解一线员工的真实想法和运作方式，为员工与企业高层之间的沟通搭建更多一个平台。

参考文献
[1]彭剑锋．新竞争环境下经销商的困境与困惑．销售与市场，2004，(1)．
[2]李广新．营销计划．南京：东南大学出版社，2001．。