符号学
符号学的75个基本概念
符号学的75个基本概念符号学是一门研究符号及其使用的学科，它涵盖了语言学、心理学、社会学等多个领域。
在符号学中，有许多基本概念是我们了解和掌握的关键。
1. 符号：符号是一种用来代表现实世界事物的标记，可以是语言、图像、符号等形式。
2. 符号系统：符号系统是一组符号和规则，用于传达信息和交流思想。
3. 符号化：符号化是将事物或概念转换为符号的过程，使其能够被认知和交流。
4. 符号解释：符号解释是通过理解符号的含义和背后的意义来理解符号的过程。
5. 符号学习：符号学习是通过接触符号和掌握其使用规则来学习符号系统。
6. 符号交流：符号交流是通过符号系统传递和交换信息的过程。
7. 符号生成：符号生成是通过创造新的符号来表达新的概念或思想。
8. 符号语言：符号语言是使用符号来传达意思和进行交流的语言系统。
9. 符号意义：符号意义是符号所代表的概念或事物的含义和价值。
10. 符号理论：符号理论是研究符号的产生、使用和解释的理论。
11. 符号系统分析：符号系统分析是对符号系统进行研究和解释的方法和过程。
12. 符号学派：符号学派是一系列研究符号学的学者和理论家的集合。
13. 符号哲学：符号哲学是研究符号和符号系统的哲学分支。
14. 符号语言学：符号语言学是研究语言符号和语言交流的学科。
15. 符号认知：符号认知是指通过符号系统来理解和认知世界的过程。
16. 符号象征：符号象征是用符号来代表或象征一种概念、情感或价值观。
17. 符号符号化：符号符号化是对符号的再度符号化，使其具有更深层次的含义。
18. 符号解码：符号解码是通过识别和理解符号的含义来解读符号的过程。
19. 符号编码：符号编码是通过选择和安排符号来表达特定的意思。
20. 符号转换：符号转换是将一种符号系统转化为另一种符号系统的过程。
21. 符号传递：符号传递是通过符号系统将信息传送给接收者的过程。
22. 符号演化：符号演化是符号在历史和文化中的变化和发展过程。
皮尔斯的符号学思想
符号对象：符号形体所代表的那个“某一事物”。
符号解释：也称为解释项，即符号使用者对符号形体所传达的 关于符号对象的讯息，亦即意义。
对三元关系的详细阐释
• 符号现象的三个方面，即符号形体、对象、解释项，并不处于相 同地位，而是分成三个级别——符号形体是第一性的，客体对象 是第二性的，解释项是第三性的。（客体对象决定符号形体，符 号形体决定解释项，而客体对象又通过符号形体中介间接决定解 释项。）
谢谢大家！
• 简言之，索绪尔着眼于语言符号的研究，而皮尔斯则着眼于一般符 号。（后者的范围更加广泛）
拓展资料阅读
• 《皮尔士论符号：皮尔士符号学文集》北卡罗莱那大学出版社 1991年版
• 《皮尔斯一般符号学初探》徐 鹏 [复旦大学 , 上海 ] • 《索绪尔语言符号学与皮尔斯符号学两大理论系统的要点——
兼论对语言符号任意性的置疑和对索绪尔的挑战》郭 鸿 (国 际关系学院 , 江苏南京 ) • 《皮尔士的符号三分法》
皮尔斯的符号学思想
皮尔斯的符ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ学概述
皮尔斯符号学中的符号本身是一个整体 ，是一 个命题。 它的意指过程就是符号活动的过程： 符号不断发展变化 ，不断产生新符号 ；从感 情符号到逻辑符号 ,从逻辑符号到理性符号 ， 永无止境……符号活动的过程代表人类的认知 过程。
皮尔斯的符号学概述
皮尔斯提出了符号的三元关系理论，他把符号解释为 符号形体、符号对象、符号解释的三元关系。
• 相对于客体对象，符号形体是被动的；而相对于解释项，符号形 体是主动的。换句话说，客体对象是符号的成因，解释项则是符 号形体的意义。抽去客体对象，符号形体就失去存在或成立的前 提。在这一意义上，符号形体不得不与所表达的对象对应，去迁 就客体对象的规定。
符号学
符号学是指对符号的系统研究，它研究符号、客体和意义之间的关系，即作为产品的外在结构化符号到作为过程的内在意义的生产。
符号学的起源和发展现代符号学的创始者是瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔斯。
索绪尔将符号学设想为“研究社会生活中符号生命的科学”，皮尔斯则将逻辑学理解为符号学的另一种名称。
此外，现代符号学的形成与现代逻辑学以及德国哲学家卡西尔的符号形式哲学也有密切的联系。
法国哲学家罗兰•巴尔特在符号学研究的发展中具有重要意义，他指明了符号学的两个发展方向：其一是组合范畴的，是对叙事信息的结构分析；其二是聚合范畴的，是内涵单位的分类。
20世纪60年代以后的符号学正是沿着这两个方向前行的。
巴尔特同时还梳理出了符号学的四对概念：语言与言语、能指与所指、组合与系统、内涵与外延。
符号学力图从普遍性和具体性上详细说明意义如何从社会中产生，它起初是以文本为中心的，致力于分析意义系统如何通过文本产生意义。
随着不断的发展，它的注意力越来越放在读者以某种互动形式从文本化信源识别或产生意义的作用上面。
符号学于其他学科的联系符号学的中心概念是“符号”(symbol／sign)。
皮尔斯认为，符号代表客体或解释者头脑中的所指事物，并区别了三种基本符号：图像符号——与其所代表者相似，索引符号——与其代表物有某种联系，象征符号——任意地或约定俗成地与其所指物相联系。
符号是可以指代其他东西的事物，人们能够借以进行抽象的某种方法。
符号学的研究融进了语言学、逻辑学、哲学、人类学、心理学、社会学、生物学以及传播学和信息科学的方法和研究成果，并应用于这些学科之中。
因此，它不是一种严格意义上的学术性学科，而是一种理论取向，不仅提供批判研究的洞察力，也是一种方法论。
因此，符号学方法论一般被视为其他人文社会科学方法论的语义学和逻辑学基础，有人文社会科学的“数学”工具之称。
现代符号学在当代的发展，一方面表现了20世纪中叶以来语义学研究的深化，另一方面表现了语言符号学在各个文化领域中的广泛应用。
什么是符号学.ppt
符号学是研究意义活动的学说。 符号就是意义，无符号即无意义，符号学即意义学。
02 符号学何用？ PART TWO
有什么必要学符号学？
当代文化进入了符号泛滥时代，生产符号超过生产物质，消费符号超过消 费物质；
有符号权为一方（阶层或国家）与缺少符号权的为一方争夺符号权，成了 斗争的主要内容：社会文化宰制权，文化帝国主义。
符号学中“文化”的定义： 文化是一个社会所有意义活动的总集合。
符号学的四大支柱理论
➢ 马克思主义文化批评； ➢ 形式论-符号学； ➢ 心理分析； ➢ 现象学-存在主义-阐释学。
在20世纪初，这四种理论不约而同出现，互相之间并不存在影响关系，但 是它们有着共同的取向：试图透过现象看底蕴、看本质、看深层规律。
它们构成了二十世纪文学、文化批评的四个基本理论支柱。 近半个世纪，流派迭出，都是以上四个支柱理论的结合，应用与发展。
03 符号学发展的四个模式 三个阶段
PART THREE
四个模式
一、索绪尔模式
索绪尔认为语言只是一种符号，语言学为符号学提供了基本模式，索绪尔 的符号学实为语言符号学。
二十世纪前期，“索绪尔语言学” 迅速成熟。 六十年代巴尔特，托多洛夫，格雷马斯等人的结构主义符号学体系，实际 上是语言符号学。 在当代符号学中，索绪尔地位相对降低。
四个模式
以上四种模式都为现代符号学理论发展做出了贡献，也各有符号学进一步 发展必须摆脱的弱点。符号学从先前模式中的一次次脱茧而出，它的成熟是 符号学界 自我学习、自我改进的结果。
三个阶段
第一阶段：20世纪上半期，是模式的奠定和解释阶段。 除了上述奠基者，还有一批推进者，莫里斯把皮尔斯的理论发展成系统； 朗格在美学与文艺学中推进卡西尔理论，伯克与卡西尔理论遥相呼应；索绪 尔理论得到布拉格学派、符号学语言学派的热情推进。 第二阶段：20世纪六七十年代，符号学作为一种理论正式起飞。 索绪尔符号学直接发展成六十年代结构主义大潮，成为这一阶段符号学发 展的一家独大。 第三阶段：从七十年代中期一直到今天仍然在展开。 这个阶段的特点是皮尔斯的开放模式取代了索绪尔模式，由此结构主义自 我突破成为后结构主义，同时，巴赫金与塔尔图模式也开始扩大影响。
符号学的概念
符号学是研究符号及其使用、解释和影响的学科。
它涉及研究符号的产生、传播、理解和运用等方面，探讨符号在语言、文化、社会和认知等领域中的作用和意义。
以下是一些符号学的基本概念：
1.符号（Symbol）：符号是一种代表着某种含义或概念的标记、标志或表示物。
符号可以是语言中的词汇、图像、手势、数字等各种形式，通过约定俗成而与特定的意义相关联。
2.符号系统（Symbol System）：符号系统是由一组符号及其相互关系组成的系
统。
例如，语言是一种符号系统，由字母、词汇、语法规则等组成，用于表达和交流思想。
3.符号的意义（Meaning）：符号的意义是符号与所代表的事物或概念之间的关
联。
符号的意义是社会和文化共同构建的，具有共识和约定的特性。
4.符号的解释（Interpretation）：符号的解释是指对符号进行理解和赋予意义的
过程。
符号的解释受到个体经验、文化背景、社会环境等因素的影响。
5.符号系统的运用：符号系统在语言、文学、艺术、传媒、品牌营销等领域中得
到广泛应用。
符号系统可以用于表达情感、传达信息、构建意象，以及塑造文化和社会认同等。
符号学的研究有助于理解和分析人类思维、沟通、文化传承等方面的现象。
它在人文科学、社会科学、心理学、语言学、文化研究等学科领域中具有重要的理论和实践意义。
皮尔士 符号学 解释项
皮尔士符号学解释项摘要：一、皮尔士简介二、符号学基本概念三、皮尔士符号学理论1.符号的三元论2.符号的分类3.符号的生成与解读四、解释项理论1.解释项的定义2.解释项的作用3.解释项的分类五、皮尔士符号学在我国的应用与发展六、皮尔士符号学在实际生活中的应用七、总结正文：一、皮尔士简介皮尔士（Charles Sanders Peirce，1839-1914），美国哲学家、逻辑学家、符号学家，被认为是现代符号学的奠基人。
他在哲学、逻辑、数学、语言学等领域取得了卓越成就，提出了许多具有开创性的理论，如符号学三元论、解释项理论等。
二、符号学基本概念符号学是一门研究符号及其意义的学科，旨在探讨符号的产生、传播、解读与应用。
符号是一种表达意义的方式，可以是文字、图像、声音、行为等。
符号学认为，符号与意义之间的关系是多样的，这种关系可以通过解释项来进行分析。
三、皮尔士符号学理论1.符号的三元论皮尔士提出了符号三元论，认为一个符号由三个要素构成：符号本身（symbol）、对象（object）和解释项（interpretant）。
符号与对象之间的关系是任意的，而解释项是对符号意义的阐释。
2.符号的分类皮尔士将符号分为三类：图像符号（icon）、索引符号（index）和象征符号（symbol）。
图像符号是根据对象的特征来表示的；索引符号是根据对象与符号之间的因果关系来表示的；象征符号是根据共现行来表示的。
3.符号的生成与解读皮尔士认为，符号的意义是通过解释项来实现的。
在符号的生成与解读过程中，解释项起着关键作用。
解释项是对符号意义的阐释，它可以是具体的，也可以是抽象的。
四、解释项理论1.解释项的定义解释项是符号学中一个重要的概念，指的是符号与意义之间的中介。
它可以是人对符号的理解，也可以是符号在特定语境下的阐释。
2.解释项的作用解释项在符号学中具有重要作用。
首先，它建立了符号与对象之间的联系；其次，它使符号具有了意义；最后，它使符号具有了表达和传递信息的功能。
符号学发展历程
符号学发展历程
符号学是研究符号和符号系统的学科，其发展历程可以追溯到古代，经历了多个阶段的演变和发展，主要包括以下几个阶段：
1.古代符号学：古代文明中的符号学主要体现在神秘宗教信仰、神话传说和占卜预测等方面。
例如，埃及人的象形文字、古代中国的八卦和易经、古希腊的神话符号等都反映了古代文明对符号的重视和运用。
2.中世纪符号学：中世纪时期，符号学在宗教、哲学和文学等领域得到了进一步的发展。
基督教中的宗教符号、阿尔伯塔斯·马格努斯等人对符号哲学的探索，以及文学作品中的象征符号运用，都是中世纪符号学的重要表现。
3.文艺复兴符号学：文艺复兴时期，符号学得到了进一步的发展和重视。
文艺复兴人对古代文化的重新发现和理解，以及对人文主义思想的推崇，使得符号学成为文艺复兴时期艺术、文学和哲学等领域的重要研究对象。
4.现代符号学：现代符号学的发展可以追溯到19世纪末20世纪初的结构主义运动。
结构主义者通过对语言、文化和社会结构的研究，探讨了符号的结构和功能，提出了符号系统的分析方法和理论框架，对后来的符号学研究产生了深远影响。
5.当代符号学：当代符号学涵盖了广泛的研究领域，包括语言学、社会学、文化研究、心理学等。
符号学的研究对象从单一的符号系统扩展到了更加复杂的符号网络和符号文化，涉及了多种学科和方法论的交叉和融合。
总的来说，符号学作为一门跨学科的研究领域，其发展历程反映
了人类对符号和符号系统的探索和理解，是人类文明发展的重要组成部分之一。
随着社会的不断发展和变迁，符号学的研究也在不断拓展和深化，为我们理解世界和人类文化提供了重要的视角和方法。
符号学理论名词解释
符号学理论名词解释符号学（semiotics）是一门研究符号系统及其运作规则的学科。
它由美国语言学家Charles S. Peirce于19世纪末提出，并在20世纪逐渐发展成熟。
符号学主要研究符号的生成、传递和解读的过程，力图分析符号在人类社会中的作用和意义。
符号（symbol）是指一种表示某种意义的事物或标记。
符号可以是语言、文字、图像、声音、手势等各种形式，它们都是通过共同约定的规则与某种意义相联系。
符号可以传递信息、表达思想、传达情感，是人类交流和理解的基础。
符号学分为三个层次的分析：语言学意义上的符号学，指研究语言符号及其组织规则的学科；思维或表象学意义上的符号学，指研究符号如何在人类思维中发挥作用的学科；及语言学与心理学之间的交叉学科中的符号学。
语言符号学研究语言的符号系统，包括语音、音韵、词汇、句法等方面。
语音符号学（phonetics）研究语言音素的产生、传播、接受和变化规律。
音韵学（phonology）研究音素的组合规则和音韵体系。
词汇学（lexicology）研究词汇的结构、分类和语义。
句法学（syntax）研究句子的结构和组织规则。
思维符号学研究思维过程中的符号及其运作机制。
它涉及认知心理学、认知科学、人工智能等多个学科。
思维符号学通过分析人类思维中的符号系统，揭示人类思维的本质和运作方式。
它研究符号的生成、转换、存储和激活过程，并研究符号与认知、学习、记忆等心理过程的关系。
语言学与心理学之间的交叉学科中的符号学研究符号的社会和文化意义，特别是它们在社会实践中的使用和解释。
这一领域的研究包括符号在社会和文化中的象征性、表达性和功能性等方面的分析，以及符号与意义、权力、身份、文化差异等的关系。
总体来说，符号学致力于揭示符号的内在结构、生成过程和作用机制，以及符号与意义、认知、社会和文化等诸多领域的关系。
符号学的研究对我们理解人类思维、交流和文化现象具有重要意义，是一门复杂而丰富的学科。
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定义：符号学(semiotics或Semiology)是研究符号的科学，这种回答并不能说明符号学的定义。
按照李幼蒸先生的回答，符号学基本上有以下两种回答方式:一种是按照历史上人们对以上这个名称标志的研究活动的内容加以列举说明;另一种是对其范围和涵义都极有争议的学科内容、性质、历史渊源和功用加以探讨，以求澄清其宗质内涵.符号学研究的内容包括以下方面:(l)以符号学家自称的现代学者所从事的一般符号学理论研究，如莫里斯、西比奥克、艾柯、格雷马斯等人的研究，(2)具有明显符号学倾问的哲学家，如皮尔士、卡斯勒等人的研究;(3)具有明显符号学倾向的语言学家的研究，如索绪尔、雅克布森、叶尔姆斯等人的研究(4)厉史上对哲学问题有较多探讨的哲学家的有关论述.如奥古斯丁、洛克、弗雷格、胡赛尔、维特根施坦等人的研究;(5)人类自然科学和人文科学史上对有关符号问题进行的深度和广度不等的研究，这几乎涉及人类思想史的全部领域，(6)现代具体学术领域中专门用符号学方法从事的研究，如巴尔特、托多洛夫、热奈特莱的文学符号学，麦茨、贝洛尔等的电影符号学，塔拉斯提等的音乐符号学，以及当代众多的戏剧、建筑、绘画艺术符号学。
3回顾一下现代符号学的渊源。
a符号学”这一术语的正式出笼是在英国哲学家J洛克(JohnLocke1632—1704)时代.在洛克时代，符号学家还没有从语言研究的一般理论和哲学研究中脱离出来。
符号学成为一门独立的学科应感谢美国哲学家C·S·皮尔士(Perice1839一1914)。
皮尔士的研究成了现代符号学的第一大源泉。
“如果不研究符号，我就不可能有能力去研究其它任何事物，如数学、伦理学、玄学、心理学，语言学等等”（皮尔士《致威碧女士的信》)。
b几乎在皮尔士同时，瑞士语言学家索绪尔宣告了另一个完全独立的符号系统的诞生。
他以语言学家身份运用符号学去研究语言学。
他认为:语言是表达意义的符号系统，因此可以与文字系统，盲文，象征礼仪，礼貌模式，军事符号等相比，而且符号学是其中最重要的系统。
因为它研究可感知的社会生活符号，所以它属于社会心理学，普通心理学的一部分。
符号学展示了符号的内容和控制它们的规律。
既然它作为一门学科不曾存在过，那么谁也说不清其发展的结果。
既然它有存在的动力，那么就存在着冒险去探索的价值。
c. 现代符号学的第三个源泉来自德国的哲学家E卡斯里尔d. 逻辑学是现代符号学的第四个源泉。
从时间维度来看，当代符号学研究大致经历了由结构主义——符号学向后结构主义——符号学研究的转变。
20世纪中叶，随着西方电影文化的日渐鼎盛，电影符号学成为符号理论与电子媒介文化嫁接后所产生的首批研究成果。
1964年，法国符号学家克里斯丁·麦茨的《电影：语言还是言语活动》一书的问世，宣告了电影符号学的诞生。
电影符号学也为其它电子媒介文化的符号学研究提供了理论范本。
作为电子声像传播的后起之秀，电视以其极大的便捷性及节目的多样性日益成为人们生活中不可或缺的传播媒介，并已对电影产生了巨大的冲击。
勿庸讳言，同为视听艺术的电视媒介也同样沉浸在丰富多彩的符号世界中。
事实上，电视正是一个借助视听符号进行传播的综合符号体系，包括影像、音响、文字、灯光、色彩符号等等。
故而，符号学方法再次刺激了电视研究者们的灵感。
(一)电视广告迄今为止，电视广告的符号分析已占据了电视符号研究领域中的制高点。
这也许是因为电视广告不仅能提供丰富的视听符号，而且其播出时间较短，镜头组接的数量有限便于细考之故，因此，它也顺理成章地成为学者们最为青睐的研究对象。
在对2003年央视广告部形象宣传广告“心有多大，舞台就有多大”的解码中，作者敏锐地发现，“此文本画面展示的视觉符号告诉我们一个不容回避的潜在事实：‘传统文化与现代文化的交流实质上等于东西方文明的交流。
西方文明实质上扮演的是领舞者的角色。
’”作者由此推论道，“广告叙述者大气磅礴的豪迈气概与画面中欠缺文化自信力的表现恰形成有趣的冲突”。
李思屈在《中西方广告的女性符号比较》一文中通过对比两则含有女性符号的广告，揭示出广告话语背后的迥然不同的中西方文化心态。
王洁在《巴特式神话与广告文化力量》一文中对商业广告的“神话”逻辑做了整体鸟瞰。
(二)电视新闻在电视新闻的符号学研究中，李岩的《符号学VS新闻学》是一篇详尽探讨新闻符号学理论的文章。
包鹏程对电视新闻中独特的符号——“镜头”予以了关注。
在《解读电视新闻的符号、结构及意义》一文中他指出，“镜头是用不同的技巧和距离摄制而成的画面，它既有一个可感知的形式又有独立的意义，这同语言符号中的声音、书写形式和概念的功能一样，也是符号。
”自然，不同拍摄技巧下的镜头能指代表着不同的意义所指。
接着，作者借助镜头的“横组合与纵聚合”模式建构了电视新闻文本的结构，并据此解读电视新闻的意涵(三)娱乐节目.伦·塞特对动画片《忍者神龟》(原文中译作《少年怪物宁加海龟》)的符号分析，也为我们提供了一套解读动画片的一般模式。
诚如作者所指出的，“片中的海龟，确切地说，它们象征自然与文化的结合。
海龟是‘半边壳中的’两栖绿色动物(自然)，但它们又是会说话、能以两脚直立行走、取有文艺复兴时期画家的名字、身着服装的变异怪物(文化)。
”贯穿动画片所有符号的是自然——文化；人—兽的二元对立。
当然，自然有时被视为威胁力量，有时则又被视为能与文化和谐共存的力量。
”受众：电视符码之语用. 符号语用学研究的是符号与其使用者之间的关系，而事实上当电视文本一经制作完毕后，它所面临的主要的使用者便是电视受众。
英国文化研究学派大师霍尔在对传播过程进行重新认识时，导入了符号学的分析工具，提出著名的编码与解码理论。
霍尔认为，媒介传播者在生产媒介信息时，通过一定的文字及图像符号来传播意义。
这些文字与图像符号的表现方式都必须遵从一定的规则。
这些通过一定规则组合起来的能够表达特定意义的符号群就是符码，而媒介工业生产信息的过程就是一个编码过程。
受众在传播过程中也同样使用一定的规则来解读这些文字及图像符号并了解它们所传播的意义，这一过程就是解码。
拿电视来说，在电视话语的“意义”流通之前，先要将原始事件编码成电视符号。
经过编码的电视文本以多义而开放的姿态面向受众的读解，如果受众能够读出其中的意义也就是解码，那么这一流程便有效地完成了。
显见，在理论视野中，受众扮演着文化及意义的解码者角色.二、符号在广告传播中的应用语言符号与广告传播语言传播符号在传播前必须经过艺术化的处理方可得到受众的认可。
在加工语言符号时,要充分考虑到国情民俗的特点,如中华民族自古以来喜欢讲对称,广告语的对偶句式正是这种心理特征的最佳体现。
如“钻石恒久远,一颗永流传”(戴梦得珠宝)、“高高兴兴上班来,平平安安回家去”(交通安全)等等,随处可见。
这些对句朗朗上口,易为受众接受。
其次,我国百姓讲究图吉利、讨口彩。
在我国,有关发财、幸福、美满、健康、平安的吉祥语在广告中比较常见,如“中国平安,平安中国”(平安保险公司),“人头马一开,好事自然来”(法国人头马酒)等,都是这种民族风情的典型范例。
三是国人怀旧思乡的情结,对故乡的依恋,对往事的回忆,对家人的怀念,往往能以浓浓的人情味打动受众(二)非语言符号与广告传播在丰富多彩的生活中,仅凭语言符号无法充分地表情达意,它多半是与众多的非语言符号交织在一起共同完成传播任务的。
非语言符号传递的信息往往比语言符号更加丰富、更加形象。
非语言符号的功能具体表现在: 1·传播态度与情绪。
比如,一个手舞足蹈的人心情一定很好,而一个垂头丧气的人八成都有不顺心的事情,尤其是许多微妙的情感,更是难以通过语言符号来表达,而只能借助非语言符号。
2·辅助语言传播。
比如,谈话时的眉飞色舞等,都起着辅助语言传播的作用。
3·代替语言。
在许多情况下,语言符号根本无济于事,这时便只靠非语言符号了。
⑧非语言符号往往通过视、听、触、味和嗅觉来刺激消费者的购买欲望,以实现广告传播的目的。
(三)语言符号与非语言符号在广告传播中的巧妙组合广告是语言符号和视觉符号、听觉符号的组合,通过符号的传播来实现其特殊魅力。
广告作为符号,它体现了人类的思维习惯,民族的文化习俗,同时它也在不断构建和完善整个社会符号系统,重构人们的消费习惯。
人们创造广告的过程也是自觉不自觉地应用符号学理论的过程。
“南方黑芝麻糊”这一广告便是一个成功的范例。
首先,广告的语言简洁舒缓、平实凝炼、满含深情、娓娓道来。
一句“小时候,听见芝麻糊的叫卖声,就再也坐不住了……”配合着画面上深深的小巷,人们仿佛看见一幅孩子们在古旧的江南小巷子里追逐玩耍的景象。
结尾处,“一股浓香,一缕温暖”则使人仿佛已经触摸到了盛着热腾腾的芝麻糊的小碗,香气扑面而来。
卖芝麻糊的老大娘远远的一句:“黑芝麻糊哟……”使画面静中有动,衔接利落,点出了广告的产品,却毫不突兀造作,自然引出大娘舀出芝麻糊捧给小男孩的温馨镜头。
其次,在视觉上也给观众以强烈刺激。
人们看到在一条古朴幽远的小巷子里,在明黄温暖的灯光下,在卖芝麻糊的老火娘慈祥目光的注视下,一个可爱的小男孩意犹未尽地舔着盛芝麻糊的碗。
整个广告色调温暖,古色古香,充满了怀旧感,使人倍感温馨。
此外,这一广告的音响与音乐的运用极为简单,但却恰到好处。
卖芝麻糊的老大娘敲击发出的“梆梆”声,既点明了人物的身份,也衬托出小巷的幽深,在环境上营造出一种真实感。
背景音乐的曲调充满了浓烈的民族气息,表达了对逝去的美好童年时光的追忆和对乡土乡情的依恋。
从符号学语境浅探镜头语言的美学表征：一、影视语言的符号学结构影视语言是在文化演变、制作技术不断成熟的过程中逐步归结而成并不断成熟、发展起来的,其语言形态是由实现影视传达的特定媒介形态所规定的,即时空并存、声像并行,由此显现出一种多元多层、立体符合的语言品格。
可以说,影视语言是以时空为物质外壳,以声像为建构材料、以蒙太奇为结构条例的直觉性符号系统。
,二、电视镜头语言的多义性符号的意义并非像字典对文字的解释一样是固定的。
它们是演说者与听众、画家与观众、作家与读者、音乐家与欣赏者、电视与受众之间在公共场所进行协商的结果。
这一情况在电视里的表现是,综合性符号形式的信息被节目制作者和电视台“编码”,然后被观众“解码”。
由于使用了综合复杂的行为准则和社会习俗的符号,电视能够创造视觉上和词语上的意义。
与以往以线性方式传送的口语、摩尔斯电码或者旗语不一样,电视同时把诸如演讲、音乐、音效、色彩、手势、面部表情和动作等能指表现出来。
用于电视上的符号和代码的复杂性和多样性意味着,电视是一种具有高度的多义性的媒介,或者说它是对各种阅读与解释开放的。
因为任何电视片段的意义潜在地是多样性的和多层次的。