广告传播的符号学解读

的 ，广告的符号 系统给予受众 意谓并接 受 ，随 即产 生稳 定 性 特 征 。在 广 告 活 特点等选择要 表达 的意义 ，并确定哪些
受来 自受众 的反 意谓 ，同时经过社会 、
动 中 ，消 费 者 即传 播 受 众是 广 告 的 目 意义是 由什 么符号形式进行 表现 。受众
文化 的媒 介整合等 多方面 的综 合 ，而确 的 和最 终 的效果 体 现 ，所 以 ，在 广告 的解码是指受 众接受信息 的过程 ，受众
的能指 ，表示 “ 很棒 ”的意义 ；但 是在 而从 符号学 的角度来讲 ，就 是打破一般 的一 种符号 。实 际上广告的策划 与实施
国外 很多地 方 ，这个符 号的 “ 意义 ”却 的能指和所指 的对应关系 ，重新 建立非 的过程 就是商 品产生 价值的另一个生 成
是 大相径庭 。所 以，符 号的意义不 是 由 寻 常的联系 ，从 而创造 出新 的意义 。广 过程 。其次 ，广告是 消除产 品同质化 特
二 、广告符 号的构建
（ 二 ）广 告 符 号 意 义 的 生成
当下社 会 ，产 品总 要 通 过 一定 的
具体 的实物 ，也可 以是 抽象 的文字 、图 广告宣传来形 成它 的广泛传 播 ，通过有 像 等 。某一事物是 否构成 了符号 ，关键 效 、直观 的符号形象将 其传 递 出来 。它
一
广 告 传播 必 须 借 助符 号 或 符 号 系 是 看它是否是一种 “ 能指 ” ，即具有指 统来传 达特定 的信息 内容。没有符号 ，
任何 广告也 只能成 为无法完成 的空 中楼 向反 映出广告 的现 实功能性 ；另一
方面 ，广告成为一些象 征的物质载体 ，
单个 符号决定 ，而是 由符号 的差异 来决 告需要 有效地传 递信息 ，引起 注意则是 性 ，体现产 品个性化 的符号 。当前产 品 定 。 同时 ，这 也说 明了符 号的任意性 。
其 有 效性 的有 力 保 障 。广 告 需要 “ 求 的同质化 现象十分严重 ，要 消除这一 现 象 ，就要 通过广告传播 中的符号操作 ，
２ ． 符 号 意 义 的稳 定 性
符号传播 过程就是一个信息传播 过
源 ）、受 传 者 （ 信 宿 ）、讯 息 、媒介
号 意义 。能指 和所指分别标 示符号 的印 才能 的舞台 ，广告业 也就失去 了其存 在 程 ，一个 基本 的传播过 程 由传播者 （ 信 （ 信 道 ）、反馈这 五个 基本要素构成 。
结所 产 生 的整 体 ，我 们 可 以更 简 单 地 竟 新 的能 指 或所 指 ，受众 接 受 需要 一 告 不 是 一般 意 义 上 的营 销 ，而是 营 销
说 ，语言 符号是 任 意的 。” 任意 性是 定 的时 间。
符号学 的原则 ，符号 能指对应 的并 不是 实体 ，与此对应 的观 念之 间的联 系也是
现 出符号研究 的意义和价值。而广告也作 代码系统 。所 以 ，广告符 号是 一项复杂 它进 而还可 以借助象 征手法 ，构成第 三 为一 种传播行为 ，无 论任何形式 和 目的 的体系 ，它 是 由 “ 能指——所 指——意 重符 号关系 ，这种 多层 次递进 的演化 进
的广告，都是 以其成功传播为旨归的。那 义”的三维系统所构成 的。 么，以什么样 的方式去描述广告？广告用
何种形式来传播？答 日：符号 。
一
程 ，实际上就是皮 尔斯 所指 出的 ，符 号 依 据指涉对象 与媒 介的不 同关联 可以形
（ 一 ）广告 符 号 的 能 指 与所 指
符号学鼻祖 索绪尔将符号界定为 由 成 图像符号 、标示 符号和象征符 号的原 能指和 所指 相连接所 产生 的整体 。在语 理 。 这三种 不 同深度类 型 的符 号 ，并
号 意义 的产生也 就把能指 和所指联结 在 性 ， “ 用什么来代 表”和 “ 代表 的是什 的解码 。所谓发 出者 的编码 ，也就是发
一
起 ，让两者 产生关 系 ，再经过连 续不 么 ”两 方面的任意性很 强 ，即符号 （ 能 出者 （ 如创作者 ）的创 造 ，编码是在特
断 、反复 的刺激 ，让消费 者认 为是理所 指 ）和符 号 意 义 （ 所 指 ）之 间 的关 系 定 的符号 对象领域里 ，应 用某种编码规 当然 的 ，这样广 告符号所 被赋予 的意义 是 任 意 的 ，两 者 之 间 的关 系 没有 必 然 则把能指 和所指结合起来 ，并在能指 和
是 符号 的意 指作 用 。根据 符号学观 点 ，
广 告 注 重 受 众 ，广 告 的 对象 要 明 符号 是讯 息 的外在形式 或物质载体 ，是
意义生成于 意指过程 。意指被理解 为一 确定 位 ，绝对伏 特加酒行销对象 主要集 信 息 传播 中不 可缺 少 的 基本 要 素 。所
个 过程 ，它是将 能指 与所 指结成一 体的 中在社 会 中上 阶层 ，其符号 的运 用必须 以 ，符 号体系作为一种 信息传播过程 ， 行 为 ，该行 为的产物便是 符号 。广 告符 为社会 中上 阶层所 接受 。符 号具 有任意 具有 双向性 ，包含 发出者的编码和受 众
【 关键词 】 符号；符号学；广告传播
在 人 类 的传 播 行 为 中 ，都 离 不开 负载和传递信息 的 中介 ，是认识 事物 的 还 可以借助隐喻 的修辞 手法形成新 的能
“ 符号”的创造、传播与消费 ，这也就体
一
种简化手段 ，表现为有意义 的代码和 指 和所 指 ，从而构成第 二重符号关 系。
３ ． 符号意 义的 “ 陌 生化 ”
中的一种符号操作 ，是通过符号 的操作
来创 造信息 ，传播信 息 。这种符 号上的 符号意义的 “ 陌 生化 ” 从 艺术 的 操作 对于商 品来说 具有特殊 的价值 和意
义 。首先 ，广告成 为产品增加文化价 值
任 意 的。如中国人竖起 大拇指 ，即符号 角度 讲 ，就是将 旧元素进行 重新 组合 。
罗 兰 ・巴特 进一 步 指 出 ，一 个 能 通过 广告 ，消费者体会 到个体 的存 在 ，
阁 。符 号本 身 是 一种 抽 象 的概 念 ，是 指和一个所指 构成 了一个符 号整体 。它 在广 告的符号表达 中 ，受众也能感 受广
１ ６ 鹤闻知亿 ２ ０ １ ３ ￣
１ １ 期
新闻与传播研究
就被 人们所接受 。也就是说 广告符号 意 的 联 系 ，完 全是 出于 符 号创 造 者 的 主 所指 的关 系上体 现符号 的意指 作用 。 义 的生成是在广 告传播过 程中 阅读产 生 观 。符 号 能 指 和 所指 一 旦 为社 会 所 接 即根据文化 价值 、交 际意图和个体心理
一
般理论 的学科 。它研究 符号 的本质 、
混 ， 因为 它 总是 趋 于 与 单 一 的 能 指 相 混 征 。例如 ，耐克 的形象 ，就是 由图形 符
符 号 的发 展 变 化规 律 、符 号 的各 种意 淆 ，而这正是 索绪尔所极力避免 的。经 号转化 为指示符号 ，并 最终成为一种 精 义 ，不 同符号之 间以及符号与人类 行为 过对词素 和意素 、形式 和理 念 、形象和 神 ，即象征符号 。它是一个符号 ，本 身 之 间的关系 。它最早 是 由瑞士语 言学家 概念等词 的一番考虑和犹疑 之后 ，索绪 并 没 有什 么 特 别 ，但 是 它 也是 一 种 理 索 绪尔（ Ｓ ａ ｕ ｓ ｓ ｕ ｒ ｅ １ 、美 国哲学家 和实 用主 尔选定 了能指和所指 ，二者的结合便构 念 ，一种企业精神 的化 身 。它 已经是 由 义哲学创 始人皮 尔斯（ Ｐ ｉ ｅ ｒ ｃ ｅ ） 提出 的。 成 了符号 。”⑧ 能指 是指符 号直 接作用 众人 长 时 间 的感 受所 产 生 的联 想 的集
新 闻 与传 播 研 究
ＮＥＷ Ｓ Ｒ鞋ＳＥＡＲＣＨ
广告传播 的符 号学解读
口 康何艳
【 摘 要 】符号作 为一种有意 义的代码 ，是 负载和传递信 息的 中介 ，也是认识 事物的 简化手段 。本文从符号 学
的 角度 ，探 究广 告 传 播 符 号 的 构 建 以及 广 告 传 播 符 号 的特 性 。
必须借助符号 元素及非符号 元素才能得 出信息 的意义 。前者制造符 号 ，后者解 针 对高 端 消 费群 体 的符 号运 用 必 然要 读符号 。这个 双向 的过程 ，对 于传者来 立 起某 种 联 系 。然 而在 符 号 意 义 生成 中 ，构成符号能 指和所指之 间的结合却 与 社会 中上 层特 征 一 致 ，高端 消 费 者 说要准确恰 当地进行编码 ，对于受传者 存在 特殊的关 系 ，这种关 系为广告 的创 所 追求 的个 人 价值 观 以及社 会 价 值认 来说要准确 积极地解码 。这 就可能会 出
、
符号与符号学
符号是传递信息 、指示 和称谓事物 言 中能指指 的是 “ 音 响形 象” ，所指 指 存而不可相互 取代 。图像符 号一 标示符 及其关系 的代码 。符号仅仅代 表被表示 的是 “ 概 念” ，二者 缺一不 可 。② 这种 号一象征符号 ，其 程度不断深化 ，信息 的对象 ，而 不是代替 ；其 能够 通过准确 区分在 符号学历史 上具有开创性意 义 。
含量更加 广泛 。在广告设计 当中正是将
把握其实质 并客观反 映 ，而并不改变事 法 国符号学家罗 兰 ・ 巴特在其著作 中曾 图像符号逐 渐转化为指示符 号 ，最终转 物本身 。 这样 总结 ： “ 在 索绪 尔找到能指 和所 指 化为象征符号 的过程 。使广 告所要表达
符 号学 （ ｓ ｅ ｍｉ ｏ ｔ ｉ ｃ ｓ ）是研 究符号 的 这两 个 词 之前 ，符 号这 一 概 念意 义 含 的意义成 为一种约定俗 成 ，一种精神 象
定某 一意谓关系并 广泛传递 它 ，并 由此 符 号 的确 立 方 面不 可 能 带有 任 意 性 ， 在现 实的生活世界 与特定 的符 号之 间建 凸显 的则 是 其 明 确 的定 位性 。例 如 ，