房地产项目运营：策划、忽悠和欺诈有多远教学提纲

房地产项目运营：策划、忽悠和欺诈有多远陕西为记者本人家乡， 2007 年央视 3.15 晚会揭露的玛卡”胶囊的生产企业“ 大愚科技公司” 产品包装上标称厂址为陕西省咸阳市。

对于“ 玛卡” 一词略有记忆，经过多方考证，玛卡” 与陕西省蓝田县（现为蓝田区，归西安市管辖，以出产蓝田玉闻名）方言同音，有“ 糊涂” 之意，玛卡” 胶囊就可以用方言解释为“ 糊涂” 胶囊，而该公司名称“ 大愚科技公司” 既有“ 大愚若智” 含义，更有“ 愚弄大众” 嫌疑！无论央视还是陕西电视台的记者在咸阳当地调查，大愚科技公司” 均没有工商注册，厂家地址实际为一家杂货铺，这是一家随时准备消失的公司！这是一个营销高手精心编制的骗局！< 中央电视台的 3.15 晚会这个被消费者誉为每年“ 最想看的电视节目” 理由是央视的这台晚会每年都会揭露出一批生产假冒伪劣产品的企业。

其中不乏知名企业和跨国公司，不但举国的消费者关注，而且国家工商等有关管理部门更是虎视眈眈，随时准备闻风而动，所以每年临近 3.15 之际，很多企业也都像“ 赶考” 一样神经紧张！忙坏了很多的企业公关部经理的同时，也会乐坏了3.15 晚会剧组入住酒店的销售部经理们因为企业公关经理们都会为占据“ 地利” 优势把该酒店的其他房间预定一空。

2007 年的3.15 晚会剧组就驻扎在央视的梅地亚宾馆，企业的公关经理住不进来，只好望楼兴叹，但是据晚会的编导们反映，每天都会接到一些公关经理通过各种途径打进来热情的咨询” 电话。

策划人” 和赵本山师出同门？企业的公关部快成了大夫” 专治“ 忽悠” 后遗症，一位“ 退役” 公关经理感叹。

企业为了提高销售业绩，突出产品卖点，又不能和竞争对手一样，往往会为“ 策划” 一些噱头，很多都是擦边球” 或者根本就是公鸡下蛋” 这样无中生有的内容，一旦被捅破就会涉嫌虚假宣传，去年的欧典” 就是鲜活例子，其实有些产品未必就是不好，忽悠” 过了火就会出问题，如果被央视尤其是3.15 晚会这样的节目抓住，产品和企业有双双阵亡都有可能，都是忽悠” 惹的祸，所以我不干了担不起那份心。

用东北话来总结其小品内容成功原因就是会“ 忽悠” 不但要让被忽悠对象相信并心甘情愿的掏钱，赵本山靠着自己东北人风格的策划》功夫》央视的春节晚会上又《卖拐》又《卖车》连续九年获得小品类第一名。

还要心存感激之情。

如果把赵本山卖拐、卖车的策划” 能力看成是营销手段，那么 2007 年央视 3.15 晚会上揭露的玛卡胶囊” 和“ 藏秘排油” 减肥茶“ 移花接木” 和“ 新瓶旧酒” 商业包装，与赵本山的忽悠” 应该是师承一脉，不同的赵本山去当了演员，这些“ 策划人” 去干了营销，同门师兄弟在不同的行业发展；赵本山带给观众更多的笑声和启示，而一些“ 策划人” 忽悠” 消费者的同时从他口袋里掏走钱；赵本山赢得的观众掌声和喜爱，忽悠” 消费者的企业和“ 策划人” 虽然也赚了盆满钵满，但落了一个骂名千古！做人的差距咋就这么大呢！都是师兄弟。

解析“ 忽悠” 大法需求就是市场！并且让对方深信不疑，赵本山从《卖拐》卖车》正是牢牢抓住了范伟所扮演角色的需求” 而赵本山营销技巧的独特之处就在于他能够从一个看似没有需求的消费者身上“ 找到或者说是激发出他需求来。

同时愿意立即买单，这对于那些有明显需求的消费者比如减肥，只要“ 正确” 引导消费者的难度要大得多，需要的忽悠” 功力也要高深得多，总结起来赵本山的营销技巧大致有三个步骤：1 根据产品功能（或者是虚拟出来的功能）找到目标消费者；2 打消潜在客户对产品的疗效、质量和价格等方面存在各种顾虑；3 鼓动消费立即付款购买；想要让消费者主动掏钱来买自己的产品，但是作为一个企业或者名义上存在企业。

比起赵本山的舞台上“ 忽悠” 功夫来要复杂的多，可以说是一个系统化工程，从产品定位、概念包装、宣传投放、代理招商、渠道建设等等最短也需要三个月以上的时间，但是只要能从消费者那里能够“ 忽悠” 回来钱，而且能在事发之前顺利脱身走人，总有一些“ 策划” 高手为此奔波忙碌。

所以只要我随手拿出一张在当地发行量最大的报纸，都可以看到几种似曾相识的产品宣传广告，或者半个版或者是一个整版，各种大字号标题内容惊悚如出一辙，让消费者眼花缭乱，唯一的目的就要打动消费者，让消费者信以为真的手段虽然每年花样不断翻新，但汇总起来基本有如下招数被奉为法宝：1 高新科技；例如“ 玛卡胶囊” 所吹嘘的美国航天科技产品，这几乎是保健品、美容、减肥和生殖健康类产品的必备宣传武器。

类似的幌子还有国外某不存在著名研究机构、全球 500 强企业研发、某跨国公司花费巨资研究的最新科技成果和专利技术等等，如果是企业称自己的产品是专利技术，其实很容易露马脚，只要在专利申请的代理机构那里做一下查询便水落石出，有一些企业所标称的专利，其实只是自己为产品的外包装和造型申请的实用新型和外观设计专利，与自己的产品质量和功效根本无关，其大家炫耀的主要目的要让消费者对其功效和质量放心；2 权威认证；就可以使出权威认证这招，如果消费者对其宣传的功能还不能打消疑虑。

增加可信度，例如国外或国内某知名大学的教授为其献身说法、国外某权威认证机构的评审合格报告，某国际组织颁发的荣誉证书，藏秘排油” 胶囊则是由该产品的策划人个人在香港注册的藏医药研究所” 作为该产品的生产监制单位，更有甚者说自己的产品已经获得了美国 FDA 美国食品及药品监督管理局）权威认证，已经成功登陆美国市场并热销，此类宣传大多都是真实的谎言，美国 FDA 管理五类产品，食品和药品是其中的两类，如属药品，进入美国市场前必须经 FDA 批准，如属饮食补充品，进入美国市场前无需向 FDA 注册或获得其批准，但必须保证产品的安全性和有效性，并符合 FD A 饮食补充品标签的有关规定即可，而国内市场可以大肆宣传 FDA 认证的多是保健品，至多是以食品的身份进入美国市场，如果称自己是以药品分类获得 FDA 认证进入过美国市场的则是虚假宣传，因为要通过 FDA 药品认证其花费要数千万美元，而且周期很长，国内药品通过其认证的至今寥寥无几。

3 明星代言；消费者已经从“ 一窍不通” 被升级到半信半疑” 层次，高科技和权威认证这两招用过之后。

这时候再让这类消费者最喜欢的明星出场，为该产品摇旗呐喊，利用明星、名人的知名度和影响力加深消费者对该产品的可信度，于是各种娱乐明星在企业的策划之下，甚至是网络红人都冲着企业的不菲的代言费用站出来为该产品说话，频繁参与企业的各种推广活动，而对于该产品的质量和功效却不闻不问，随着产品被曝光那些不爱惜自己羽毛的明星也透支了自己的信用，也被一些策划人给“ 策划” 一把。

4 概念包装；用来作为说服消费者的理由之一，藏秘排油” 产品和藏民以肉食为主却不胖的原因之间建立起关联性的联想。

从营销策划的专业角度来讲无疑是有其可圈点之处，背后为其操刀的营销人据央视报道曾经获得过国内“ 十大策划人” 荣誉，可见其策划的功力绝非等闲，但是这种策划离开了产品的实际功能和质量就成了空中楼阁，和赵本山《策划》下蛋公鸡” 一类产品，为了忽悠” 消费者为目的策划！类似的策划概念在市场上屡见不鲜，例如 2006 年曾经风行一度的甩脂机” 减肥器材，该类产品的广告向消费传达一个概念，导致肥胖的脂肪时可以通机器振动被甩出体外的各种群众演员扮演的专家在电视直销广告上反复向消费者说教，根本没有科学依据的神奇“猪肉甩脂实验” 让消费者信以为真，一时间各种品牌的甩脂机产品风靡国内各大城市，该行业出现了井喷式的增长，但是此类产品好景不长，中央电视台和国家质检部门联手，揭露“ 甩脂机” 减肥器材既没有任何科学依据，也没有任何功效，甩脂神话” 从此破灭，仿佛一夜之间该类产品就从报纸、电视和商场里彻底消失了一个商业概念被策划得凭空而来，热闹一阵等赚足钱后，操盘的策划人和庄家在烂尾之前就转瞬间而去，跟风的厂家如果还没来得及撤出就会被套牢，这更像是一场股市的博弈，不同的都在博” 消费者的钱！5 新瓶旧酒；可知“ 策划人” 所见略同。

2007 年央视 3.15 晚会上揭露的玛卡胶囊” 和“ 藏秘排油” 减肥茶都用了这招法。

但某些策划人和企业总是慧眼独具，虽然是老产品没有火起来。

不急着给产品判“ 死刑” 而是死缓” 让这个产品在临死前再继续贡献一次自己的光和热，与其自己去历经各种烦琐的手续去注册一个新产品，还不如“ 山之石，可以攻玉” 利用现成的不知名的老产品重新商业包装，至于包装的否成功，那是策划的水平问题和产品质量和功能基本无关。

揭开宣称具有生殖保健功能的玛卡胶囊” 和“ 藏秘排油” 华丽包装，所以在央视的报道下。

玛卡胶囊” 原型是生力康”胶囊，卫生部 2002 年 1 月批准的保健食品，批准的保健功能是改善睡眠；而“ 藏秘排油” 减肥茶的原型是百草减肥茶” 重新包装前、后其原材料并没有任何改变，更没有任何藏药成分。

经过企业的一番精心策划后从“ 猪八戒” 打造成了七仙女”配方没变、成分没变，同样是一个产品。

策划” 前后的差距咋就这么大呢？6 偷梁换柱；就意味着企业可以为产品申请注册和使用多个商标，国家的商标法》没有规定一个产品可以使用多少个商标。

并且同一个商标可以用在多个同类产品中。

但是有关部门正规审批注册产品名称却只能一个，且不能随意更改，对于二次包装的产品，注册批号的名称要变更是件非常繁琐的事情，使用原来的名称宣传肯定不行，百草减肥茶”也就是藏秘排油” 手法是宣传当中弱化原有产品名称，产品的外包装上以很小的字体显示产品名称“ 百草减肥茶” 用具有藏文字体风格的大号汉字商标“ 藏秘排油” 作为主要宣传用语，来误导消费者以为“ 藏秘排油” 就是该产品的产品名称。

至此，只要转转脑筋玩一个偷换概念的把戏就完成了一个“ 新产品” 打造。

7 违规宣传；拿到批准文号后才能发布，国家规定保健食品广告发布前须经过省级食品药品监督管理部门的审批。

且发布时不得任意篡改经批准的广告内容。

保健食品不得含有表示产品功效的断言或者保证，同时国家保健食品广告审查暂行规定。

不得以消费者名义和形象为产品功效作证明。

市场启动的需要，经过包装后的产品概念变了功能变了再继续沿用原来的经过审批的广告宣传内容自然是不能满足“ 忽悠” 消费者。

怎么办？自然下有对策。

既然上有政策。

药监部门只批准了北京澳特舒尔保健品开发有限公司的三个瑞梦牌百草减肥茶的广告审批号，以“ 藏秘排油” 为例。

一个是电视版本，二个是文字版本，但该公司在全国媒体上刊发的却都不是这三个广告内容，而是经过擅自篡改后的版本。

两手准备。

答案就是阳奉阴违。

发布的另一个版本，审批的一个版本。

自然两个版本的内容有很惊人的差距！8 卖点煽情；前面的忽悠” 手段已经足够让部分辨别力比较弱、江湖经验比较少的消费者笃信不疑了难的要能打动消费者买单，要消费者相信产品不难。