经典创意理论及创意的创造技法

思考
路灯——远山 水滴——星星
组合法
旧有元素进行巧妙结合、重组或配置以 获得具有统一整体功能的创造成果的创 意方法
立体附加：在原有特性中补充或增加新内容 异类组合：两种或两种以上的不同类型的思想或概念 的组合，以及不同的物质产品的组合 同物组合：若干同类事物的组合 重新组合：在事物的不同层次上分解原来的组合，然 后以新意图重新组合
头脑风暴法
步骤：
确定议题 脑力激荡 筛选评估
联想法
甲事物到乙事物的心理过程 接近联想：时间和空间上的接近而形成的联想（傍 晚——下班） 类似联想：性质、形状和内容上相似的事物发生联想 （汽车——火车） 对比联想：性质或特点上相反的事物容易发生联想 （黑——白） 因果联想：在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想 （明星——好）
第一节经典意理论
USP理论 BI理论 Positioning理论 CI理论 BC理论 ROI理论
一、USP理论
（一）概述 （二）观点 （三）案例 （四）意义与局限 （五）分析
二、BI理论
（一）概述 （二）观点 （三）案例 （四）意义和局限 （五）分析
三、定位理论
（一）概述 （二）观点 （三）案例 （四）意义和局限 （五）分析
欣赏
同样的元素，不同的图景（对主题的展 限）：
条形码（该国自然已售罄、珍惜树木资源、柔顺、头 脑有价）
欣赏
同样的图景，不同的元素：
安全 快速 屏幕大
脑力激荡原则
自由畅想 延迟批评 综合改善 以量生质
案例
是非定位——七喜非可乐 逆向定位——艾维斯我们是第二 泰诺——为千万个不适宜阿司匹林的患者 飘柔——柔顺 海飞丝——去头屑
意义和局限
意义：传统的延续和现实的超越 提出只有消费者接受的差异才是真正意义的差异 广告传播理论视点由产品出发到消费者心理需要出发 的转移 局限： 定位理论是适应大众传播时代的广告策略，有着不可 避免的历史局限性——定制营销 定位理论从本质上来说仍是一种强销观念 定位理论指出了战场，但提供的武器过于简单
启示
理论联系实践——生活 共鸣策略 生活照相机：眼睛、心、知识
共鸣策略
深入理解目标消费者； 选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿； 构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围何 环境，使之能与目标对象真实或想象的经历联结起来； 侧重的主题是：爱情、童年回忆、亲情等
第二节创造技法
头脑风暴法 联想法 组合法
分析
如何定位 评汉堡王对麦当劳的定位竞争广告 评现在的众多电视广告（如风行PRV广告）
CI理论概述
Corporate identity MI BI VI 20世纪50—70年代 朗涛策略设计顾问公司—产品创造工厂，商标是出自 心灵得创作 中西元男——PAOS株式会社 艾肯形象策略公司
观点
广告内容必须与CI战略所规定的整体形 象保持统一性 统一性，CI战略中的广告应注意 统一性 延续和积累广告效果 延续和积累 CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整 公司的整 体形象，而不仅仅是某一品牌的形象 体形象
案例
IBM 可口可乐
意义与局限
意义： 使产品差异深入到企业差异层面，涵盖面更大，信息 传播可以大而化之，符合消费者喜欢简单信息的心理 可以塑造简单统一的企业形象 局限 从企业出发，不能顾及到消费者满意
五、BC理论概述
Brand character(品牌个性） 精信（GREY） 20世纪80年代 大卫·爱格——把品牌当人看
六、ROI理论概述
Relevance originality impact（关联、原创、震撼） 20世纪60年代 DDB 伯恩巴克
观点
一个好的广告创意应具备三个基本特制：关联性，原 创性，震撼性（如何3B） 关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关， 没有关联性的广告就失去广告的意义；原创力要求广 告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创 力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创 意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有 震撼性，广告就难以给人留下深刻印象 明确五个基本问题：广告的目的是什么？广告对象是 谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？受众 的突破口或切入口在哪里
四、CI理论
（一）概述 （二）观点 （三）案例 （四）意义和局限
概述
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984）提出了 “Unique Selling Proposition ”，简称USP，中文之意 为“独特销售说辞”（ “独特销售主张”） 20世纪50年代 达彼斯广告公司 1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟 瑞夫斯写了一 本名为《广告实效》（Reality in Advertising）的书 ， 在这本书中，罗瑟 瑞夫斯提出了“独特销售说辞”的 广告创意理念
USP案例
M&M巧克力：只溶在口，不溶在手 比起其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在什么地 方？只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤嘴 凝气瓣 我们的瓶子是真用蒸汽清洗 乐百氏——27层净化 农夫山泉——有点甜 LEE牌牛仔——最贴身的牛仔服
意义与局限
意义： 是对“原因追究法派”理论的继承和发展 其“独特”理论的提出标志着从产品功能出发来探求广告诉求的传统广 告理论的终结 局限： 局限于产品及产品功能为核心的诉求上 从生产者角度出发，以生产者为中心。过分强调生产者的作用和利益， 而很少考虑到消费者的心理层面的利益，并且只是一种单向传播。 广告目标只是为了销售，而忽略与消费者在更深层次上的沟通；有时为 了达到短期的销售效果而不惜牺牲品牌形象，这对品牌价值长期建设十 分有害 只重点强调产品的独特性，只是片面的从产品角度出发去寻找那种差异， 而没有考虑到品牌的差异性。我们知道产品之间的差异是微不足道的
分析
如何提炼USP 分析某方便面品牌的“就你弹”诉求
BI概述
Brand image(品牌形象论） 广告怪杰——David Ogilvy(大卫·奥格威） 奥美广告公司 20世纪60年代，《一个广告人的自白》
观点
广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中 广告最主要的目标是为塑造品牌服务 的商品具有较高的知名度 任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉 任何一个广告都是对广告品牌的长期投资 求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象， 可以牺牲短期的经济效益 牺牲短期的经济效益 随着同类产品的同一化趋势。同类产品的差异性日益 缩小，消费者往往根据对品牌的好恶选择购买，因此， 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多 消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高， 而且是感性需求的满足，即“实质利益 心理利益”， 心理利益” “实质利益+心理利益 因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需 求
案例
金龟车 戒烟广告 欣赏
总结
结合 后者不能取代前者 分析“脑白金”
USP
别人之未提 改进产品 产品本身特色
定位
在某种品牌可能被购买使用的生活领域种，对现有同 类商品、品牌进行分析和分类，把握商品特征； 在特定的分类中，分析品牌在消费者心目中是怎样的 观点对待和评价的 分析在其认识结构中，各种商品、品牌都具有何种形 象，消费者的理想点（需求）分布情况 从商品特性加以判断，分析其可能的分类和市场的位 置，若用新的分类和市场位置，其可能性是什么 根据消费者的理想点，竞争对手的强弱关系，分析能 否充分吸引顾客
观点
消费者沟通中，从标志到形象在到个性，个性是最高 层面—形象造成认同，个性塑造崇拜 品牌人格化，即“如果这个品牌是一个人，它应该是 是什么样……” 塑造品牌个性应使之别具一格，关键是用什么核心图 案或主题文案表现品牌的特定个性 选择品牌个性的象征物很重要
案例
IBM——大象——四海一家的解决之道 麦当劳——和蔼的麦当劳叔叔 万宝路——牛仔的男子汉气概
分析
如何塑造品牌形象 分析众多企业的“非典策略”
定位理论概述
Positioning Tront（屈劳特） Ries（里斯） 20世纪70年代
观点
广告目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目 消费者心目中 消费者心目 获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席 之地 广告应将火力集中在一个狭窄的 狭窄的目标上，在消费者的 狭窄的 心智上下工夫，是要创造出一个心理的位置 心理的位置 应该运用广告创造出独有的 独有的位置，特别是“第一 第一说法、 独有的 第一 第一事件、第一位置” 广告表现出的差异性 差异性，不是指出产品的具体的特殊的 差异性 功能利益，而是要显示和突显出品牌之间的类的区别 定位一旦建立，就达到“先入为主”的效果 “先入为主”
观点
1．每一个广告都必须向消费者提出一个说辞，必须让 消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的 利益——proposition 2．提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无 法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独 具一格 ——unique（预先占有权） 3. 所强调的说辞必须是强有力的，必须聚焦在一个点 上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品
案例
带眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人 劳斯莱斯车，在时速60英里时，最大的闹声来自电钟 万宝路香烟的牛仔形象——李奥·贝纳 绝对伏特加——TBWA
意义与局限
意义： 第一次创造性地将产品行销提升到品牌行销的层面， 有效地克服了产品同质化对行销的困扰 品牌形象致力于塑造产品的差异，赋予品牌形象丰富 的内涵，促使品牌形象的树立从外在识别走向内在性 格的塑造 局限： 理论视点建立在生产者的基点之上，从生产者出发来 设计和塑造品牌形象，具有极大的主观性 忽视了消费者对品牌形象的感知和认同