娃哈哈格瓦斯上市策略分析

• 我们认为娃哈哈格瓦斯的营销战略是相当 成功的，但在在北方之前就有类似产品早 早占领市场，所以他们的目标更多的聚集 在南方。而经过改良生产工艺的娃哈哈格 瓦斯是否符合南方消费人群，经过近一年 的考验也已经基本验证了，娃哈哈格瓦斯 在今年上半年的销售额已达10亿元，这是 一个非常不错成绩，相信娃哈哈格瓦斯会 越走越远。
（三） 机会
• ①目前对于格瓦斯这一品类饮料的认知度较高的 只有东北三省，所以还有大片的空白区域等待着 娃哈哈去开拓。 • ②饮料行业的激烈竞争，各大厂商接连推出各种 类型的饮料，促使消费者对新饮料的需求日益增 强。 • ③格瓦斯这一品类饮料的细分市场还不是很成熟 ，为全面控制并占领此细分市场留下了巨大的机 会。
格瓦斯2013年上市推广策略
一、活动赞助
联合《我是歌手》重磅出击，格瓦斯唱响全国
成果
• 娃哈哈的目标是，通过赞助《我是歌手》节目，提升 格瓦斯在全国市场的知名度。
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在节目开播前的1月1日至17日期间，每天平均有65 个新浪微博的帖子热议格瓦斯。在1月18日节目开播后， 微博热议帖平均数量升至197，增长了206%。新浪微博 的帖子在非比赛日得到广泛传播，在播出时段则达到了峰 值。
格瓦斯的消费者群体定位有些偏颇。
简爱华认为，饮料消费群体主要以青少年为主，然而格瓦斯则重在培养成 熟稳重的消费群体，这种定位失误在实质上决定了其较短的生命周期。 “娃哈哈应尽早更改营销策略，避免使格瓦斯步啤儿茶爽后尘”。饮料消 费群，青少年是主体，核心消费群往往在35岁以下，主流购物场所是超市、 便利店等快消渠道。而娃哈哈则希望格瓦斯能占领想喝啤酒不能喝或者不 想喝必须喝故而需要找替代品的人群。这个人群的主流渠道在餐饮，普遍 年龄结构高于饮料人群年龄结构。况且娃哈哈的优势是快消，这就形成了 从消费者到渠道的双重错位。如果不能尽快在产品定位上更加清晰和准确， 娃哈哈就很难实现从儿童饮料领导品牌上升到对中青年群体的把控，并通 过格瓦斯削弱凉茶这些强势细分市场的消费力。
（二） 劣势
1.历史原因： • ①娃哈哈不是第一个从俄罗斯引进格瓦斯的企业，所以对 于其产品本身而言并没有深厚的历史文化底蕴，而且也没 有真正的掌握原始的生产工艺。 2.自身原因： • ①娃哈哈在对格瓦斯的定位上不是很明 • 确，在试销阶段，消费者对格瓦斯的认知没有一个清晰的 概念。 • ②娃哈哈格瓦斯针对南方市场调配的口味偏甜，需要经过 一段时间的消费者体验，然后通过得到的反馈信息，再针 对出现的问题进行适当的改进，所以初期消费者对格瓦斯 的认可度还有不确定性。
1.创新者：
首先，这类消费者只占全部采用者的2.5%左 右，又因为娃哈哈不是第一个从俄罗斯引进格瓦 斯的企业，北方已经有比较深入人心的格瓦斯产 品，比如秋林格瓦斯。所以这类消费者的数量少。
2.早期采用者
• 这类顾客占全部顾客的13.5%，是哇哈哈格 瓦斯推广新产品的主要目标。
3.中期消费者
• 这类顾客占全部顾客的34%，他们不甘于 落后潮流，会追随身边的消费者，但是由 于早期消费者基数比较小，所以这类消费 者没有被带动起来，这些消费者是哇哈哈 格瓦斯的潜在顾客群，也是哇哈哈格瓦斯 现在的目标顾客群。
据说在几个世纪前，在俄国，有 的小饭店店主将食客掉在桌子上的 面包渣收集起来，装在瓶子里进行 发酵。几天后，瓶子里的面包渣变 成了一种具有浓郁酵香的汁液，其 独特的味道受到俄罗斯人的喜爱。 人们还发现，这种饮品具有助消化、 调节肠胃的功能，逐渐成为俄罗斯 一种常见的饮品流传起来。 2012年年底，娃哈哈集团重磅推出 功能保健型饮料格瓦斯，从保健饮 料市场出发，立足现实现状，准确 的对格瓦斯市场前景竞争进行分析 并进行新的品牌定位。从环境分析， 市场现状，营销战略等方面进行了 认真的探讨。利用STP战略，竞争 对手分析方法，结合专业知识，做 出了完整的市场营销策划方案。
约三分之一的网民回帖涉及对格瓦斯的初次感知， 21.9%的回帖基于格瓦斯较好的品牌识别，以及对格瓦斯 原产国及制作过程的了解。 虽然产品知名度获得提升，但消费者依然对这家全国 性企业的产品质量有所顾虑，致使消费者信心指数并不高。 不过，仍有18.6%的消费者表示愿意尝试该产品；在节目 播出前，这一数字仅为12.2%。
5、格瓦斯的益处 科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除 疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂 高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸 收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉 解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料。人们还 发现，这种饮品具有助消化、调节肠胃的功能，逐渐成为俄罗斯一种常 见的饮品流传起来。
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二、媒体投放
媒体集中轰炸：1、2月份全国100多家电视、 网络、电台、报纸媒体同步进行广告投放， 3-4月根据各省铺市进度及宣传情况将逐步增 加媒体广告投放，制作媒体宣传轰动效果。
三、针对目标消费群体开展针对性的赠饮 及终端促销。
1、针对春节期间Biblioteka 超旺点联合启力进行整箱促销：“春节好礼送“启力”，宴请只喝“格瓦斯”。 春节期间开展年货街整箱销售点位整箱启力买赠活动，购买整箱启力 赠送330ml（1*15）格瓦斯一箱。（浙江市场已全面启动）
2、针对餐饮店促销：
开车不喝酒 就喝格瓦斯 针对餐饮店进行专项铺市及开发，同步跟进促销，消费者活动餐饮店 就餐凭车钥匙即可免费获赠330ML格瓦斯一瓶。
3、通过与媒体合作的大型促销活动，制造宣传话题， 提升品牌形象。
a：格瓦斯“我是歌手”城市最强音挑战赛——寻找城市最强音 助唱 力宏演唱会华东（安徽、江西、江苏）片区及浙江片区2月全面启动，其余 市场3月份启动。 b：推出娃哈哈格瓦斯“寻找城市最强音”、“大地飞歌”等选秀节目
购买行为对市场扩散的影响
1.消费者采用新产品的程序
• 1）知晓： 通过在各大媒体广告，公交车上，超市推销各 种途径知晓格瓦斯 • 2）兴趣：通过俄罗斯美女广告、液体面包等对其产生兴 趣
• 3）试用：推广时的免费试喝，消费者再自己尝试消费
• 4）接受：没得到大众的认可也无法取代原有的类似产品。
2.消费者对新产品的反映差异
格瓦斯的介绍
格瓦斯市场
• 在娃哈哈格瓦斯上市的时候，确实不被大多数 人看好，它被当做了另外一个啤儿茶爽。作为一 个品类，它被寄寓了厚望，娃哈哈特别想借它再 续营养快线的辉煌，毕竟娃哈哈已经很久没有推 出一个独占性的品类。而格瓦斯的特征性明显， 具有成为一个独特品类的潜力，无怪乎娃哈哈下 注那么大。
（四）威胁
1.直接竞争对手： • ①在同品类的饮料当中，只有东北的秋林公司生产的秋林 格瓦斯占据了东北三省大部分的销售份额，而且目前正在 强力扩张，在天津设立的分厂，使产量大幅增加； • ②其次，秋林是最早从俄罗斯引进格瓦斯的企业，并且拥 有较为正宗原始的生产工艺，秋林格瓦斯浓烈的口味在东 北市场的认可度非常高。 2. 潜在竞争对手： • ①有报道称，康师傅和统一也伺机进入格瓦斯市场的争夺 战。 3.地域风俗: • 格瓦斯属于特定区域下产生的一种饮品，所以不同地方的 人对其口味会有不适应性，所以调配出适合大多数人口味 的格瓦斯也是一种挑战。
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4.晚期消费者
• 这类顾客占全部顾客的34%，由于早期和 中期消费者没有很好的被带动，这类消费 者又对新的产品持怀疑态度，所以对格瓦 斯的消费欲望不高，但一旦身边的中期消 费者开始增加，他们也会成为哇哈哈格瓦 斯的消费群体。
5.落伍者
• 这类顾客占全部顾客的16%，他们对传统 思想束缚很深，又由于娃哈哈格瓦斯这款 产品还没有成熟，因此这类人基本上不会 成为格瓦斯的消费者。
关于格瓦斯扩散的分析
----新产品的创新特征对市场扩散的影响
1.优势
1、娃哈哈的通路策略
厂商之间实行双赢的联销体制度；格瓦斯构建了稳定有序的共享网络与经
销商共创品牌，格瓦斯可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。
2、娃哈哈的品牌策略
品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告 传播上的拉力。“非一般的液体面包——娃哈哈格瓦斯”这一品牌核心内
涵的突出，在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌
优势，格瓦斯饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。
3、娃哈哈的经营管理 一切为市场服务，一切信息来源于市场。格瓦斯的研发与开创也是市场信息 的最终结果，是符合消费者需求的。 4、娃哈哈的广告风格
对立竿见影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈 采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，这为格瓦斯的销 售途径有了一个较为完善的保障。