蒙牛渠道分析
蒙牛乳业的营销渠道现状以及对策建议
蒙牛乳业的营销渠道现状以及对策建议摘要:本文以蒙牛乳业为研究对象，首先对蒙牛乳业进行简单的介绍，然后运用相关理论对蒙牛乳业营销渠道模式的现状进行了深入分析，指出其营销渠道中存在的问题。
在此基础上，提出了蒙牛乳业的营销渠道优化方案，希望对蒙牛乳业的渠道建设有一定的借鉴作用。
关键字：蒙牛乳业；营销渠道；渠道控制1蒙牛乳业的渠道结构现状目前蒙牛乳业已经进入蓬勃发展时期。
在这一时期内，其主要的任务就是加大销量，扩大市场占有率，使得产品能够快速，有效，安全的到达消费者手中。
而实现这一目标的主要手段还是靠营销渠道的力量蒙牛乳业经过几年的尝试，形成了目前这样的营销渠道。
蒙牛乳业在1999年成立，由于当时乳制品行业才刚刚成长起来，市场的容量逐渐扩大，市场的竞争相对比较小，但是当时公司的实力比较小，产品的市场影响力不够大，因此产品只在公司附近的几个区域有市场。
因此当时企业的渠道结构模式主要是企业直接向经销商发货，再由经销商批发给零售商，最后出售给最终消费者。
如图所示：随着饮料市场出现井喷式的增长，消费者对饮料的消费需求越来越大。
在这种有利的宏观经济背景之下，公司逐渐成长，公司的产品通过的不断改进，市场份额逐步扩大，并且向周边甚至是省外市场扩张。
此时过去简单的销售模式不能够适应产品市场份额的成长。
因此公司决定改变原有的渠道结构。
渠道结构如图所示。
这种模式是公司广泛寻找有对公司感兴趣和资格匹配的经销商，通过激发经销商的分销积极性，扩大商品的市场范围，将产品成功送入消费市场。
通过利用这种模式，公司获得了很快的发展。
目前该公司在华南地区、中部地区、东部地区和华北等地都有经销商经营公司的产品，产品市场份额比较大。
2 蒙牛乳业营销渠道存在的问题2.1 渠道冲突显现蒙牛乳业在刚刚建立经销商渠道模式时，由于当时的饮料市场容量大，渠道成员之间的冲突会被掩盖。
随着饮料企业的增多，竞争变得越来越激励是，区域内的渠道成员容易产生冲突。
蒙牛乳业为了扩大市场份额，广泛的招募经销商，这些经销商之间的实力不一，有没有划分每个经销商的经营区域，经销商之间相互降低价格相互争夺市场的事情频繁发生。
蒙牛公司的分销渠道
蒙牛公司的分销渠道基本结构资料根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。
一、蒙牛的分销渠道基本结构根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。
1、分销商种类蒙牛对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分，按照品类：按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请；按照分销商种类的不同分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。
另一类是独立的经销商。
在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。
常温液态奶事业部负责常温液态奶分公司和常温液态奶经销商；低温液态奶事业部负责低温液态奶分公司和低温液态奶经销商；冰品事业部负责冰品分公司和冰品经销商；奶品事业部负责奶品分公司和奶品经销商。
如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶，或同时做其他产品组合则必须向不同的事业部分别申请。
表2：分销商分类名称2、蒙牛的分销渠道基本结构乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面。
蒙牛采用三级渠道的分销结构。
即生产商--分销商--二级批发商—零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。
分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。
如图1所示。
图1：蒙牛公司渠道结构图3、蒙牛的分销渠道政策从2004 年开始，蒙牛不断深化深度分销模式在渠道建设中的推动作用，建立了严格的渠道政策以保障渠道建设的顺利运行，具体分为分销商的管理政策和零售终端的管理政策。
蒙牛的供应链分析
蒙牛的供应链分析摘要：1999年成立的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，创办伊始，采用“先建市场，后建工厂”策略迅速开创局面，并以举国瞩目的“蒙牛速度”成为中国乳业的领军者。
秉承“夫未战而庙算胜者，得算多也”的兵法原则，蒙牛早早地建立起从原料奶、生产、仓库到分销商的供应链系统，从而高效地为市场提供产品。
一、中国乳业现状中国乳业作为一个最特殊的潜力巨大的食品加工行业，由于产业特性一切竞争手段将回归自然，一切未来优势将取决于彼此的细节管理。
对当前乳品企业来说，一方面在销售推动力上有所收敛，另一方面又努力节流增效，而作为第三利润源的物流策略却尚未进入企业家们的议事日程或仅停留在初级运作层面。
经验表明管理精英被他们熟识的视野和经验束缚太多即使是对像物流供应链这类最普通、最精细的日常运作工作最简单、最明显的改进，在接受时也会犹豫。
由于地理位置的不同、体制的差异、历史产品结构的迥异、整体实力的高低等众多因素，各个乳品企业会站在不同的视角去面对未来并进行思考和调整。
在同质化竞争愈演愈烈的情况下，强化供应链管理可以让现有市场竞争参与方寻找到自己真正可以控制的竞争优势。
蒙牛的迅速成长很大程度上得益于其供应链管理模式的不断创新和改进。
二、蒙牛供应链运作模式1.扩张式奶源管理依据“得奶源着得天下”竞争法则，在上游资源奶源的争夺上，蒙牛作为先行者之一，已经奠定令众多竞争者垂涎的优势。
目前，蒙牛奶源供应模式有三种，“公司+农户”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM供应商”创新模式。
○1“公司+农户”传统模式。
技术缺乏是制约奶业产业化发展的关键性因素，其表现之一以小规模生产、分散农户饲养为主。
蒙牛的“公司+农户”模式采用“分散饲养+集中挤奶+统一加工”流程，“农户”的“分散饲养”，使每头牛都得到精心照料；“奶站”的“集中挤奶”，把过去的“收奶”变成“收牛”，“公司”通过控制奶站而间接控制了整个奶源。
值得一提的是，蒙牛的500多个奶站都是由民间资本投资完成的，蒙牛通过与奶农签订奶源订单合同，结成“利益共享、风险共担”的经济共同体。
蒙牛客户分析报告
蒙牛客户分析报告1. 引言本报告旨在对蒙牛客户进行详尽的分析，以帮助蒙牛公司更好地了解其客户群体，并制定更有效的市场推广策略。
本报告将通过对蒙牛客户的基本信息、消费习惯和购买偏好等方面进行分析，提供客户洞察和市场预测的依据。
2. 蒙牛客户基本信息分析2.1 年龄分布从蒙牛公司的销售数据中可以看出，客户年龄分布呈现多样化的特点。
年轻人群体占据了较大比例，主要集中在20-35岁之间。
而中年人群体（36-50岁）和老年人群体（50岁以上）的比例相对较少。
2.2 性别比例蒙牛客户中，男性与女性的比例大致相当，没有明显的性别倾向。
2.3 地域分布蒙牛客户主要分布在一二线城市，其中北方城市占据较大比例。
南方城市的客户数量相对较少。
3. 蒙牛客户消费习惯分析3.1 消费频率根据蒙牛销售数据，客户的消费频率呈现出明显的季节性变化，夏季和春季是客户购买蒙牛产品的高峰期。
冬季的客户消费频率相对较低。
3.2 购买渠道蒙牛客户的购买渠道主要集中在超市和便利店。
少部分客户会选择在线购买，但在线购买的比例相对较低。
3.3 消费金额客户对于蒙牛产品的消费金额主要集中在中等水平，少部分客户有较高的消费能力，但整体而言，客户的消费金额相对较低。
4. 蒙牛客户购买偏好分析4.1 产品种类根据销售数据分析，蒙牛的常规奶和酸奶是客户购买的主要产品种类。
其他品类产品的销量相对较低。
4.2 品牌忠诚度蒙牛客户中，存在一定比例的忠诚度较高的客户，他们对蒙牛品牌有较高的认同感，并且更倾向于购买蒙牛产品。
然而，还有一部分客户对于不同品牌的产品持开放态度，他们会根据需求和市场情况作出选择。
4.3 产品口味偏好蒙牛客户对于产品口味的偏好存在多样性。
常见的口味偏好包括原味、草莓、香蕉等。
但相对而言，原味产品仍然是客户的主要选择。
5. 市场预测和建议根据以上的分析结果，我们对蒙牛公司的市场前景进行预测，并提出以下建议：•针对不同年龄阶段的客户，可以推出针对性的产品，满足其需求。
蒙牛市场分析报告
蒙牛市场分析报告引言概述：蒙牛作为中国乳制品格业的领军企业之一，向来以来都在市场上占领着重要的地位。
本文将对蒙牛进行市场分析，从品牌定位、市场竞争、消费者需求、产品创新和市场前景等五个方面进行详细阐述。
一、品牌定位1.1 品牌历史与形象：蒙牛自成立以来，通过长期的品牌建设，已经在消费者心目中树立了良好的形象和信誉。
1.2 品牌定位与目标群体：蒙牛在市场上定位为高品质乳制品提供商，主要目标群体为中高收入家庭和健康意识较强的消费者。
1.3 品牌推广策略：蒙牛通过广告、赞助体育赛事等多种方式进行品牌推广，提高品牌知名度和美誉度。
二、市场竞争2.1 主要竞争对手：蒙牛的主要竞争对手包括伊利、光明等国内乳制品企业，以及来自国外的国际品牌。
2.2 竞争优势：蒙牛在品牌知名度、产品质量、渠道覆盖等方面具有一定的竞争优势。
2.3 竞争策略：蒙牛通过不断提升产品质量、创新产品、拓展市场渠道等方式来应对竞争，保持市场份额的稳定增长。
三、消费者需求3.1 健康意识提升：随着人们健康意识的提高，消费者对乳制品的需求也越来越高。
3.2 个性化需求增加：消费者对乳制品的个性化需求不断增加，对不同口味、包装和功能性的产品有更高的要求。
3.3 品牌信任度：消费者对品牌的信任度越来越重要，他们更倾向于选择有口碑和信誉的品牌。
四、产品创新4.1 新产品开辟：蒙牛不断进行新产品的研发和创新，推出符合消费者需求的新品种，满足市场需求。
4.2 品质提升：蒙牛注重产品质量的提升，通过技术改进和质量控制，保证产品的安全和口感。
4.3 包装设计：蒙牛注重产品包装的设计和创新，通过包装形象的提升来增加产品的吸引力和竞争力。
五、市场前景5.1 市场增长潜力：中国乳制品市场仍然存在较大的增长空间，随着消费者收入水平的提高和健康意识的增强，市场需求将持续增长。
5.2 市场竞争加剧：随着市场的发展，竞争对手将会越来越多，市场竞争将进一步加剧。
5.3 发展机遇：蒙牛在市场竞争中仍然有机会通过不断创新和提升品牌形象来获得更大的市场份额。
蒙牛公司分销渠道解析
蒙牛公司分销渠道解析蒙牛分销渠道解析(文字整理)一、蒙牛渠道结构及分销渠道详解(陈怡霖)二、蒙牛分销渠道的创新性(王铖)三、蒙牛渠道冲突及表现形式(夏添)四、蒙牛渠道冲突原因(张旬)五、蒙牛渠道变革(刘振意)一、蒙牛渠道结构及分销渠道详解分销商种类蒙牛按照不同的的品类进行划分，常温液态奶，低温液态奶，冰品，奶品由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请，按照分销商种类的不同，分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。
另一类是独立的分销商，在被北京、上海、福州等省会城市建立分公司，而在其他大城市一般采用经销商制，蒙牛的分销渠道基本结构蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商—分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。
分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。
根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。
根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果、一、蒙牛进行纵向一体化的渠道模式蒙牛进行纵向一体化的渠道模式，简而言之，乳品加工企业直接面向消费者，中间的通路全部由加工企业建立，或由加工企业完全控制。
所占比重不高，但因加工企业对渠道: 乳品加工企业的完全可控性，很多大型企业已在部分市场中尝试建立纵向一体化的渠道模式。
1(乳品加工企业自建零售终端——直营店，以实现产品纵向一体化的渠道经营模式。
该模式的形式表现为乳品企业自己建立的终端直销店由企业自己投资或部分出资，供货由企业的配送中心负责，实行渠道的纵向一体化，乳品作为典型的快速消费品，目前主流的营销模式依然是通过经销商进入大卖场、超市等终端。
案例讨论：蒙牛的渠道变革
精髓一：永远不忘产品的核心优势和品牌的核心 价值公关=沟通+销售，即所谓“既沟通又销售”。精 髓二：始终警惕转瞬即逝的市场机会。精髓三：坚持 感性路线和理性路线的完美结合。精髓四：清醒认识 执行是保证公关成功的关键。蒙牛主打产品液态奶已 有较成熟的渠道，液态奶的运输量大，需要大包小包 的物流操作，需要长宽渠道的配合，以减轻仓储的压 力，因此蒙牛采取了经销商销售的方式，由经销商根 据各自地区的特点，采用进商场、超市经营以及自营 等销售模式。最终蒙牛市场地位已由行业第四一举上 升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。
中国连锁经营协会秘书长裴亮分析，蒙牛推出的这种 专卖店的业态，直接会与传统的零售渠道产生冲突。如果 管理不好，有可能两败俱伤。“虽然北京已有超过50个加 盟申请，但是，目前国内便利店整体赢利状况不理想，缺 乏店铺资源，都是限制开店速度的原因。”一位蒙牛经销 商告诉记者。 而且其专卖店仍然要依靠原有的经销商配 送体系，短时间内无法实现全国统一配送。而不同的分销 渠道，如何维持正常的价格体系？如何有效跨区域管理？ 对于蒙牛的动机，汤志庆认为：“渠道越多元化，对销量 的增长越有利。”乳业销售的一个要件是铺设销售网络， 无论专卖店未来如何经营，都能更好地对终端进行控制。 未来，蒙牛专卖店能够在原有的主流渠道覆盖之外，辐射 一个新的区域，在自己控制的分销渠道中，整合蒙牛的系 列产品，从而在相对饱和的渠道之外，建立一个新的市场。
为了鼓励加盟，今年起允许蒙牛经销商以外的法人加 盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费 用，另外再购买相关设备后就可以开店了。甚至蒙牛还能 提供租金在 5000 元 / 月以内， 30 平方米左右的铺面，允许 50%的商品为蒙牛以外的产品。商品价格可以比卖场平时 价格略低。“开一家蒙牛专卖店已经没什么门槛。”太原 一位经销商告诉记者，不过他并不认为做专卖店能帮他提 升利润。乳业与零售业同属于微利的行业，据汤志庆测算 了开店的成本：在北京或上海的市区租 1间2～30平方米的 门面，每月至少要3000元，两名雇员一月薪水2400元，再 加上水电等其他费用，每月至少也需要六七千元的成本， 而乳制品的平均毛利能到10%已经很不错了，一个月需要 多少的销售额才能保证赢利？又如何确保加盟商的稳定收 益？同时商铺资源正变得日益稀缺，房租上涨，运营成本 屡增不降。
蒙牛渠道梳理之通路划分(最新)
•遍布区域极为广泛， •在某一固定区域范
满足便利需求;
围内；
•主要采用柜台或窗 •满足某一特定消费
口的售卖形式’
群需求的同时售卖
•经营人民生活日常 食品饮料类产品；
消费品为主的售点 •结合公司特定管理
及售点系统。
需要的售点、售点
系统及售卖形式。
•在住宿区域内的售 卖； •在提供各种餐饮产 品及服务区域内的 售点、售点系统及 售卖形式。
连锁大卖场
满足相应二级渠道特点，连锁2家(含) 以上的售点系统（含国际、国内、区域 品牌）。
独立大卖场
满足相应二级渠道特点，独立经营的售 点。
仓储会员制卖场
满足相应二级渠道特点，以集团客户专 业服务者、再次销售者、大批量购买的 消费者，餐饮店和有交通工具消费者为 主要目标客户，顾客持会员卡才能入内 的售点及售点系统。
3
三、蒙牛现代渠道类型售点详解
现代渠道：在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，蒙牛进一步细化为4个二级渠道和8 个三级渠道。
一级渠道 一级代码 二级渠道 二级代码 三级渠道 三级简称
现代渠道
连锁大卖场
连卖
大卖场
D1
独立大卖场
独卖
仓储会员制卖场
仓卖
X
大型超市
X1
连锁超市 独立超市
连超 独超
百货商场
百货
JY
交通
J2
车船机舱等交通工具内 高速服务区
车船 高速
JC GS
车站、码头、机场内
车站
CZ
药店
药店
YD
新兴
X2
面包房
面包
MB
连锁网吧
网吧
WB
旅游景点
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 企业概况：
蒙牛是一家总部位于中华人民共 和国内蒙古的乳制品生产企业， 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶 和乳制品的领头企业之一， 1999年成立，至2005年时已 成为中国奶制品营业额第二大的 公司，其中液态奶和冰激凌的产 量都居全中国第一。控股公司的 中国蒙牛乳业有限公司港交所： （港交所：2319）是一家在香 港交易所上市的工业公司。蒙牛 主要业务是制造液体奶、冰激凌 和其他乳制品。蒙牛公司在开曼 群岛注册，主席为宁高宁。
• 3．送奶服务中客户投诉问题 作为有形产品与无形服务紧密结合的产物，送奶上户业 务带给消费者最大的附加值就在于送到家中的服务，同时形成了 这项业务的核心竞争优势。客观的讲，部分城市享受送奶上户业 务的消费者都是出于该城市平均生活水平与平均文化素质之上的 消费者，但也不排除会出现一些极端的情形。很多负责客户的主 管都见过这样的相对水平较差的顾客：年龄较大、对服务中的问 题容忍度极低、经常将自己遇到的问题广而告之、在周围的人群 中又具有一定的影响力。这样的例子虽然极端，但也经常出现， 有很多送奶人员都遭遇过这样的尴尬时刻，公司也因一时疏忽而 遭受重大的损失。 • 4．送奶队伍团队建设的问题 在乳品企业的企业文化建设中，送奶员队伍的团队建设 是最为困难的部分。从企业角度讲，由于利润的限制和市场拓展 的需求，往往令送奶员处于一种物质利益不饱和状态，因此很难 让所有的送奶员对自己的薪金感到报酬满意；从送奶员的角度来 讲，由于自身素质的限制，很难有职业发展的空间，能从送奶员 升为奶站站长的就不错了，极少能有人再向上提升。因而送奶队 伍的建设更为困难了。
渠道控制3——中间商
• 存在的问题：
• 现在液态奶企业还要面临中间商层面的问题。中 间商不是只经销一家的产品，企业都想让中间商 把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己 在当地的市场份额，增加自己的产品在当地的推 动力。经销商守着一方市场，有充足的社会关系， 有健全的销售网络。他的短期利益是赚钱，长期 利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。企业该 如何掌控中间商呢?
•
•
•
•
• •
•
2．液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点 这些小店数量多，规模小，品种少，接近居民区和流量密 集区，营业时间长，见缝插针，灵活，与老百姓日常生活密切， 一般进入门槛低。虽然单家店的销售量不是很高，但由于这样的 店密密麻麻遍布各个大街小巷，如果在这些店的铺货率很高，则 总的销售量会很大。由于一般没有成套的冷冻设备，产品主要是 袋装牛奶（进货量不大，当天全部卖掉）和保质期特别长的一些 风味奶。这些店一般都是小本生意，店主一般不愿承担风险，因 此新产品进入时可以通过先试卖后付款的方式。如果产品好卖， 店主就会自愿出售你的产品。另外在这些店贴一些POP广告或不 间断的在这些店搞促销活动也会收到良好的效果。 3．设立专卖店 专卖店的特点是：经营某一产品线或某一品牌，产品线单 一但品种齐，个性化的服务，以“专”和“精”为定位目标，品 牌经营。这样的专卖店要制定统一的形象标准，统一的销售产品 ，统一的服务，统一的价格，统一的布局，统一的管理。 设立专卖店好处是：企业可以有效的利用各专卖店加盟 人的加盟费，建立销售网络，不断提高市场竞争力；可以提高产 品的知名度，打击仿冒自己品牌的不正当竞争行为，保护消费者 的利益；企业和经营者组成合作伙，同甘共苦，相互依存，互惠 互利，销售积极性大增.。
对策：
•
1．解决零售终端各渠道之间冲突的对策 对于零售终端各渠道之间的冲突，可以有三种方法。第一， 实行产品区隔，即分割出一部分产品专供连锁超市和大卖场， 目前采取此种方法的企业比较多。第二，实行品牌区隔，即专 门注册一个品牌专供超市和大卖场，但这对于消费者的品牌关 注度不高的产品较为可行，而液态奶还是属于品牌关注度比较 高的产品，因此采取此种方法的液态奶企业不是很多。第三， 加强与经销商的沟通和市场价格管理。当然实际操作中还取决 于各个企业渠道结构的设计，各个渠道在整个销售中所占的比 重以及冲突程度等。 • 2．加强销售终端的管理 消费者是在零售店购买液态奶的，如果厂家不能使消费者 在零售店见得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去。终端 零售店的管理就是要解决两个问题：一是如何让零售店乐得卖， 把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进 消费者心中，使消费者乐得买——买得轻松、买得愉快，让他 好找、好挑、好拿。为此，企业的终端管理工作应围绕以下两 方面展开。
蒙牛总部
各类产品事业 部 分公司 经销商
连锁事业部
区域加盟商
分销商
大型商场、 超市
加盟店
大型商场、 超市
组织采购
组织采购
二级批发商二级批发商 Nhomakorabea中小型零售终 端
中小型零售终
渠道分析1——直销渠道
• 直销渠道： 又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过 程中不经过任何中间商转手的分销渠道。可供液态奶企业 的直销渠道主要有建立社区奶站进行服务型家庭直销—— 送奶上户。 • 1．液态奶厂家使用服务型家庭直销渠道的原因 （1）液态奶消费者的增加及消费频率的上升。 （2）社会上享受型消费群体的增加。 （3）液态奶品牌竞争剧烈，尤其是竞争焦点转移到服 务方式上。 （4）劳动力资源丰富并且成本低廉。 •
•
（1）提高产品的终端展露度。企业为争取本企业液态奶产
品较高的展露度，除了以利益直接激励零售商的积极性外， 还可以：加强终端工作人员的管理和培训，规范其业务行为， 全面提高其业务素质，派相对专业的人员与零售商谈判；运 用专家策略，为零售商提供专业性指导和良好的服务，第一 时间解决他们在销售中所碰到的问题，帮助其提高销售业绩； 采取适当的终端公关策略，例如零售商拜访计划、厂商联谊 会计划、零售商庆功会计划、小礼品赠送计划等，加强与零 售商之间一对一的沟通等等。 • （2）刺激消费者随机购买。面对越来越多的液态奶品牌， 消费者常常感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。据统计， 到终端购买固定品牌奶产品的顾客占70%，另外30%的人并没 有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等 终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买 的消费者经过营业员的极力推荐，会有25%左右的人改变主 意，从而购买推荐品牌。因此，厂家必须在终端市场上投入 更多的心血运作，把自己的产品与竞争产品区别开来，以新 颖、独特的形象吸引消费者的注意，刺激顾客的需求欲望， 创造在零售店的竞争优势。具体来说应做好：合理定价、产 品陈列、导购、免费品尝、买赠、及时补货等工作。
3．厂方进入批发市场的两种运作模式 厂方可根据自己的实力、市场目标以及渠道策略等 制定不同的营销策略进入批发市场。主要有两种方式：一 种方式是厂方在批发市场中寻找一家总经销商，由总经销 商再对市场内的二批商和市场外的二批商以及零售商进行 分销；另一种方式是厂方直接进驻批发市场，自己设立仓 库，以统一价格对市场内的经销商进行分销，再由经销商 向外分销。 • 4．两种进入批市模式比较： 第一种模式厂方可利用总经销商的仓储与分销网络 ，在厂方投入少、成本少的前提下产品得到广泛分销。但 产品价格较混乱，并且各级批发商毛利率低。。 第二种模式厂方自己租仓库、派人员，如果在市场 中的影响力不大，产品流转慢的话，费用会较高。但它可 以控制批发市场经销商的价格在批市内构筑起平台式的经 销网络，并且经销商的毛利水平得到一定保证。
蒙牛营销渠道分析
小组成员：梁秋婷、钟桂凤 朱露
牛根生
目录
1
企业背景分析
2
3 4 5
渠道结构
渠道分析
渠道控制
总结
蒙牛背景分析
• 创始人牛根生简介:
男，生于1954年，籍贯 ，内蒙古，蒙牛集团董事 长。 1978年牛根生在伊利 参加工作,并担任副总裁。 1999年，伊利股份有 限公司鉴于公司生产经营 副总裁牛根生同志不再适 于担任该职，公司董事会 决定对其予以免职。 1999年创立蒙牛集团 ，并且担任董事。
渠道分析2——批发市场
• • 批发市场： 在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力集中在常规的通 路渠道上，如商超、大卖场、送奶上户等渠道上，以此来提高产品的销量， 从而忽略了另外一个渠道——批发市场。 1．进入批发市场的优势 （1）扩展销售渠道：一般批发市场所在地理位置优越，人流量较大，来此 进货的二批经销商、零售商较多，这样为企业的产品提供了较大的流通空间 ，为企业拓展了销售渠道。但企业需要更多维护与经销商之间关系。 （2）良好的资金回流：在批发市场里，企业与经销商之间的货款以现结为 主这样对企业来讲可以有很好的资金运作，保证投入企业的“血液”流畅。 （3） 较大的覆盖面：来批发市场进货的多为批市外的二级批发商和其周边 地区的中小型超市、商店、食杂店的经营者。 • 2．何种液态奶适合进入批发市场 （1）由于很多中小型超市、商店、食杂店的冷链设施不完善，所以批发市 场里的经销商以经销常温奶为主。 （2）根据调查显示，在批发市场里走量最大的是低价位的塑瓶花色牛奶和 酸性乳饮料，这些产品主要在县城和农村市场上销售。另外，品牌影响力大 的产品在批市中也有良好的表现.。
•
2．液态奶厂家使用服务型家庭直销的优点 （1）使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶 产品的新鲜度，同时直接掌握顾客。 （2）区域化块，密集分销，追求最大的市场覆盖率。 （3）自营渠道，建立起强大的渠道控制力与高度的渠道 封闭性，保证渠道的稳定性，避免竞争品干扰，同时保证良好 的现金流量。 （4）通过服务带来渠道差异化，提高顾客满意度和忠诚 度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培养忠诚顾客群 。 3．液态奶厂家使用服务型家庭直销所提供的服务 （1）根据顾客需要量身定制送货时间。 （2）顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品 种。 （3）由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统 一发票 （4）开通二十四小时订购、咨询、投诉服务热线， 24小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。
渠道控制1——直销渠道
渠道存在的问题：