罗兰贝格_科龙电器品牌战略和营销组织架构(全套文件)》E

22% 6% 1% 71%
22% 5% 1% 72%
22% 1% 3%
22% 6%
实用
70%
61%
74%
实用
73%
教育程度
大专以下
大专以上
职业 知识分子
主管人员
工人/职员 自由职业 +其它
退休人员
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
- 12 -
SHA-4301-04711-01-03a
不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别
91%
44%
66%
71%
海尔
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
科龙
华宝
美的
格力
* 品牌忠诚度以再购买的消费者为基准计算(样本=224)
- 17 -
SHA-4301-04711-01-03a
消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力
打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期
8,500
平均价格(元)
不同类型消费者的态度的比较
(样本=609人) 实用型消费者
最大家电企业 最大制冷 家电企业 最大冰箱企业 技术最先进 企业 合资独资企业
11% 15% 25%
时尚型消费者
10%
档次型消费者
18%
技术型消费者
13%
10%
11%
18%
25%
30%
25%
22%
33%
50%
21%
41%
20%
25%
11%
进口品牌
-7-
SHA-4301-04711-01-03a
容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
品牌强弱及品牌转换
(样本=254人)
品牌忠诚度*
1%
2%
0. 5%
40%
品牌吸引力
49%
15%
29%
51%
5%
22%
23%
81%
提示前的知名度
94%
86%
82%
62%
57%
40%
提示后的知名度 海尔 容声 新飞
不同因素对消费者类型影响的比例—空调
(样本=609人)
100% 技术 档次 时尚
24% 2%
100%
26% 3% 2%
100%
27% 7% 1%
100%
27% 6% 2%
100% 技术 档次 时尚
29% 4% 4%
100%
33% 2% 3%
100%
23% 7% 1%
100%
23% 5%
0%
74%
实用
19% 42% 37% 9% 40%
100%
100%
其它
其它
18%
三菱 松下 格力 美的 春兰 科龙
4% 5% 6% 4% 9% 6% 18%
14% 6% 3% 9%
8% 4% 10% 2% 4% 2% 2%
三菱
松下 格力 美的 春兰 华宝 科龙 海尔
9%
24%
27%
31%
28%
海尔
实用性
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
4% 1% 1% 4%
实用 Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
技术
时尚
档次
实用
技术
时尚
档次
年龄
<35 - 15 -
>=35
SHA-4301-04711-01-03a
科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者 都缺乏吸引力
不同年龄/收入的消费者购买倾向比较
70%
58%
51%
教育程度
大专以下
大专以上
职业 知识分子 主管人员 工人/职员 自由职业 退休人员 +其它
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
-6-
SHA-4301-04711-01-03a
技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人) 实用型消费者
时尚性
- 14 -
档次
技术
SHA-4301-04711-01-03a
不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异
不同收入水平和年龄消费者类型比较
家庭收入
58% 67%
I
35% 25%
II
>2,000
3%
4%
1%
8%
实用
技术
时尚
档次
实用
技术
时尚
档次
65%
71%
III
30% 24%
IV
<=2,000
在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致
打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期
7,000
海尔(样本=101)
平均价格(元)
6,000
海尔
5,000
容声(样本=41)
2,478
11.7/升
4,000
容声
3,000 新飞(样本=12) 2,000
2,354
10.7/升
1,000
*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
-8-
SHA-4301-04711-01-03a
科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本=254人)100% 100% 100% 100%
价值
-4-
SHA-4301-04711-01-03a
注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱
中国冰箱消费者类型
(样本=254人)
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=254人)
12元/L 11.8元/L 11.6元/L
注重档次
注重时尚
3% 7%
注重 技术
11.3元/L
年轻/高收入
海尔
年轻/低收入
32%
年老/高收入
年老/低收入
18%
20%
33%
格力 三菱 科龙 美的
11%
7%
7%
8%
9%
1%
11%
2%
7%
2%
7%
4%
7%
5%
1%
2%
春兰 松下 华宝
7%
7%
7%
9%
5%
2%
4%
5%
1%
0%
1%
1%
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
- 16 -
SHA-4301-04711-01-03a
24%
其它 伊莱克斯 科龙 松下 新飞 容声
21% 32% 5% 5% 11%
32%
1% 3% 3% 5% 16%
13% 13%
1% 1% 9% 3% 15%
5% 21%
50%
海尔
40% 32%
39%
实用性
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
时尚性
档次
技术
-9-
SHA-4301-04711-01-03a
下午
4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距 6、下一步的行动方案
-3-
SHA-4301-04711-01-03a
根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分
举 例
家电消费方式矩阵
利益
• 环保 时尚消费 • 外观设计
享乐
• 设计创新 (嵌入式家电)
• 健康 • 服务 • 聪明的购买者 功能性消费 • 价格 价格 有限消费 最大限度消费 • 质量(耐用度) • 省电 • 低噪音
最大家电企业 最大制冷 家电企业 最大冰箱企业 技术最先进 企业 合资独资企业
10% 27%
时尚型消费者
13%
档次型消费者
11%
技术型消费者
13%
21%
13%
11%
20%
30%
25%
28%
25%
39%
38%
28%
42%
0%
22%
13%
进口品牌
5%
11%
25%
11%
20%
本地品牌
13%
6%
1%
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
>3000
年龄 22~24
25~34
35~44
45~59
100% 技术 档次 时尚 实用
25%
100% 技术
42%
100% 档次 时尚 实用
40% 5% 1% 54%
100%
27% 9% 3%
100%
29% 4% 6%
100%
16% 7%
100%
27% 15%
4% 8% 5% 2% 63%
61%
61%
选择1：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的/格力 等对手竞争
优势/机遇 劣势/风险
• •
通过价格对科龙和华宝进行差异化
• • • •
没有充分利用华宝在柜机上的潜力(价格) 没有覆盖中档产品的市场 没有利用原本的品牌潜力 没有针对消费者特征进行定位，仅仅从价格 角度进行区分容易误导消费者
31% 59%
注重实用
注重实用