内部营销理论及其运用
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内部营销理论及其在酒店业中的应用
业 公司的一种努 力，这种努力 使组织 中的所有成 员了解组 的参 与度 ，并且其 影 响员工参 与的 作用力是 “ ”式 的 ， 拉 织 的 目标 ，并通过 对雇员 的培 训、推动 和评价来达 到预期 这和未 实行 内部营 销的 “ ”式 的员 工参 与有着很大 的不 推 的 目标 。 ［ 具体来说就 是服 务企业必须对 直接接 待顾 客以及 同。 ］ ［在这种模式 中员工 的参与 能最 大限度地 与企业高层对 ３
一
、
内部 营销 理论 的 内涵
约翰逊 、西莫 尔和 盖达 （ ｏ ｎ ０ ，Ｓ ｙ ０ ｒ ａ ｄ 渡价值 ， Ｊ ｈ ｎ ｍ ｕ ｎ Ｓ ｅ 而不 能仅 仅考虑从员 工的工作 中获取更 多利益 。
６ ｉ ａ ８ ａ ｄ ，１ ６）给 内部营销 下的定义是 ：内部营销是服务 ９
山东省农业管理干部学院学报
２１ ０ ０在
第 ２ 卷 第 ２期 ７
内部营销理论及其在酒店业中的应用
常 亚 南
（ 阳师范学院经济与管理 学院，河南 信 阳 ４４ ０ ） 信 ６０ ０
摘要 ：随着我 国入世以来社会主义市场经济更加 深入 的发展和奥运 会的成功举办， 酒店 业迎 来 了 的发展机遇和 新
内部营销 不是一个 全新的话题 ，但 是在我 国还 少有人 顾客感到满意。也就是说，内部营销是一种管理策略，它的 关注 。随着 人们对服 务和 服务特征 认识 的不 断深 化 ，越来 核心是如何培育具有顾客 意识 的员工 。产品、服务及特定的 越多 的企业 开始把提高服 务质量 的重点 由制度转 向人 ，于 对外营销行动在推 向市场之前必须先在雇 员之 间开展营销 。 是 ，内部营销 管理 开始受 到现代企 业 的普 遍关注 和重视 。 ２ ０世纪 ８ ０年代从关系 营销 演化而来 的内部营销 理论， 但是 内部营销不等同于人力资源 管理。乔治 （ ｅ ｒ ｅ Ｇｏｇ， １９ ） ９ ０ 认为 内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种
内部营销理论及其在高校图书馆中的应用
第 ４期 总第 ２ ７ ８ 期
内 部营销理论及 其（ 台州学院 ， 浙江 台州 ３ １ ７ ０ ０ ０ ） 摘 要 ： 在 对 内部 营 销 理 论 进 行 简要 介 绍 的 基 础 上 ， 探 讨 了 高校 图 书 馆 为 什 么 要 引入 内部 营 销 ， 以 及 高 校 图 书馆 如 何 在 管 理 中 实施 内部 营销 等 问题 。 关键 词 ： 高 校 图 书馆 ； 内部 营 销 ； 应用； 营销 理 论 ； 馆员； 员工 ； 管 理 中图分 类号 ： Ｇ ２ ５ 文献标 识码 ： Ａ 文章 编号 ： １ ０ ０ ７ ｍ６ ９ ２ １ （ ２ ０１ ３ ） ０ ４ ＿ 一 ０ １ ３ ０ —０ １
１ 内 部 营 销 理 论 的发 展 历 程 内部 营 销 的 概 念 最 早 在 １ ９ ７ ６年 由 贝 瑞 提 出 。 他认 为 ， 企 业 为 实 现 经 营 目标 ， 应 该在 人力 资源管 理 中引入市 场营销 的方 法 ， 将 员工看 作 内部顾 客 ， 将 企 业分 配给 员工 的工 作 看作 产 品来 满 足员 ２ １ ２ 的需要 。 １ ９ ８ ７年 ， 卡普 顿 进 一 步 指 出 了 内部 营 销 的 重 要 性 ， 指 出 内部 营 销 有 助 于 企 业 员 工 理 解 并 接 受 企 业 的 目 标 、 理 念 及 运 作 等 。１ ９ ９ １年 ， 贝 瑞 和 帕兰 舒 尔 曼 对 内部营销 作 了如 下 定 义 ： “ 企业通过创造满足员 － ］ ２ 需 要 的工 作 来 吸 引 、 激励 和保 持高质 量 的员工 ， 是一 种 以员工 为顾 客 的哲 学 ， 是 一 种 使 工 作 符 合 员 工 需 求 的 营 销 战 略 ”。２ ０ ０ ０年 ， 瑞 菲 戈 认 为 内 部 营 销 有 利 于克 服企业 组织 结构惰 性 ， 进一步 激励 员工 。 从 以上 论 述 可 以看 出 ， 内部 营 销 是 以 员 工 为 顾 客 的一种 管理 哲学 ， 它通 过 创 造满 足 员 工 需要 的工 作 来 吸引 、 激 励和保 持 高质量 的员工 ， 培 养 员 工 的顾 客 导 向意识 ， 由内而外地 实施 营销 战略 ， 最 终实 现企 业 的 经 营 目标 的 一 种 营 销 战 略 。 ２ ０世 纪 ９ ０年 代 以 来 ， 内 部 营 销 日益 受 到 企 业 界 重 视 ， 成 为 企 业 营 销 的 个 重 要 方 面 。 高 校 图 书 馆 虽 然 不 像 企 业 一 样 以盈 利 为 目的 ， 但 它 要 追 求 服 务 效 益 的提 高 ， 因 而 内 部 营 销 的观 念 和方 法 对 图 书 馆 服 务 也 同 样 适 用 。 ２ 高 校 图 书 馆 中 引 入 内部 营 销 的 必 要 性 对 图书馆 而 言 ， 营 销 就 是 了解 读 者 ， 进而 满足读 者需求 的整 个过程 ， 包 括外部 营销 、 内部 营 销 及 互 动 营销 。 图书馆员 是 高校 图书 馆 面对 的第 一 个市 场 ， 是高校 图书馆 的 内部市 场 ， 在 高 校 图 书 馆 中 实 施 内 部 营销 就是要 把 图书馆 内部员 工 视 为 内部 “ 顾 客 ”， 把 图书馆 内部 员 工 的工 作 视 为 “ 产品” 。 在 高 校 图 书 馆 中 引 入 内部 营 销 具 有 非 常 重 要 的 意 义 。 突 破 了对 图 书 馆 员 ３ ２ 的传 统 看 法 ， 开 始 把 图 书 馆员 工视 为 内部 “ 顾 客 ”。 内 部 营 销 理 论 的 重 要 贡 献 就 在 于 认 识 到 了 内 部 顾 客 满 意 到 外 部 顾 客 满 意 的 价值链 ， 通 过实施 内部 营 销 可 以更 好地 满 足 外 部顾 客 的需 求 。
内部营销在人力资源管理中的应用
传达 、安排得 到的效果也是不 同的。 ４ ．促销
“ 促销 ”是 指 内部推销 、告示与通 告 、内部促进 、
内部奖励和惩 罚 ，还包 括支持 “ 内部营销规 划 ”的沟 通 工具 。在企 业 内部 的沟通 中 ，管理者 可运 用 内部 营 销方 法改变传统 管理 中将企业 目标、各种管 理制度 强
销
鼠
—
◆
提 高工作效率和 ｝
工态 作度
ｒ
意
标
目
图１ 企业 内部营销
目标 的实现 。为 了达到提高 员工满意 度、 内部服 务质
量 的目的 ，内部营销 把市场营 销学 的思 想引入 了人力
资源管理 ，如营销调研 、市场细分 等。 １ ．内部营销调研
１８ 年 克 里 斯 蒂 安 ・格 冈 洛 斯 （ ｈ ｉ ｉｎ ９１ Ｃ ｒｔ ｓａ Ｇ ｏ ｒｏ ）首先提 出 内部营销 的概念 ，称 内部营销 是 ｒｎｏｓ 把公 司推销 给被看作 是 内部消费 者 的员 工 ，指 出 “ 员 工 的满足程度 越高 ，越有 可能建成 一个 以顾 客和市场
础 ，它为企 业人 力资 源主管制 定有 效 的内部营销决 策
提 供重要 依据 。具 体方法 有访 谈法、问卷调查 、公 共 信箱法 、 举行 圆桌会议 、 实地观察法 、 网络调研法等等。
２ ．内部市场细分
所谓 内部 市场细分是指 以 内部营 销调研 所得 资料
的思想 进行人力 资源管理 。但在本 质上 ，内部 营销均
内部营销 调研是指 为 了对员 工进行有 效管理 ，而 运 用营 销调 研 技术 系统 客 观地 了解 员 工 （ 内部顾 客 ）
的目标 、能力、价值观 、情感 和需求等 ，并收集和分析 员工对有关工作 内容 、 企业 目标等各个方面 （ 内部产品） 的评价 和认 可 。内部营 销调研 是 内部营 销的起 点和基
4p4c4r4s4v营销理论区别与应用(整编的很齐全)
4C指：顾客(Customer) 成本(Cost) 方便(Convenient) 沟通(Communication);4P指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）;4R指：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。
4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，4P则是一种营销策略和手段，属于不同的概念和范畴。
4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。
4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。
4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。
其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。
最后，4V 营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。
进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。
原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。
在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。
4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。
4P营销理论（最新历史版本）4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
内部营销理论及其在饭店业中的应用综述
一
２ ． 最近的研究主要关注员工沟通． 参与和发展一种新的
员工雇主“ 契约” 关系， 组织程序的 再设计， 和员工满意与顾 客 满意 之间 关系。而 服务导向和 且， 对组织 效率的需要已 经
变 成了 争论的 主要焦点。 这些争论是有关 竞争 优势的 来源和 组织未来组成和目的的。内部营销被看成一种管理技术 （ ｓ １ ６Ｓｅ ｅ １ ２， Ｆｋ ９ ， ｅ ｔ ９ ） ｉ ， ８ ｗ ｎ ， ７ 用来解决内 部服务生产力， 营销
收搞 日期 ：０ ６ ０ － ０ ２０－６３
作者简介 ： 杜
２ ２
蕾， 天津商学院旅游学院 ２０ 级硕士研究 生。 ０３
维普资讯
２０ 年 ８月 ０６ 第 ４期 （ 总第 ６ ） 期
天 津 市 经 理 学 院 学 报
Ｊｕｎｌ ｆ ｉ ｊ ａａｅ ｏｅｅ ｏｒａ ｏ ａ ｉ Ｍ ｎｇｒ ｌ ｇ Ｔ ｎｎ Ｃｌ
内部 营销理论及其在饭店业 中的应用综述
杜 蕾
（ 天津商学院， 天津，０ １４ ３０ ３ ） 摘 要： 饭店业营销 向着内部营销和外部 营销相结合的方向发展。在注重外部营销的 同时， 高
接触度服务的饭店业越 来越注重 内 部营销。２ 世纪 ７ 年代 以来有关内部营销理论迅速发展 ， ０ ０ 有 关内部营销与管理其他方面关 系的论述也不断涌现。我 国学者对 内部营销理论及其在饭店中的应 用也有一定的研究。 关 键词 ： 内部 营销 ； 论综 述 ； 店 业 理 饭
中图分类号：７９ Ｆ １
文献标识码 ： Ａ
文章编号 ： ０ — ８７ ２０ ）４ ２ — ２ １ ９ ３７ （０ ６０ — ２ ０ ０
进入２ 世纪， １ 饭店业的竞争越发激烈， 如何吸引顾客并 取得较高的 顾客保持率成为饭店管理者首先要解决的问题。 根据服务利润链理论， 员工的 满意是顾客满意的 先决条件，
２ ． 最近的研究主要关注员工沟通． 参与和发展一种新的
员工雇主“ 契约” 关系， 组织程序的 再设计， 和员工满意与顾 客 满意 之间 关系。而 服务导向和 且， 对组织 效率的需要已 经
变 成了 争论的 主要焦点。 这些争论是有关 竞争 优势的 来源和 组织未来组成和目的的。内部营销被看成一种管理技术 （ ｓ １ ６Ｓｅ ｅ １ ２， Ｆｋ ９ ， ｅ ｔ ９ ） ｉ ， ８ ｗ ｎ ， ７ 用来解决内 部服务生产力， 营销
收搞 日期 ：０ ６ ０ － ０ ２０－６３
作者简介 ： 杜
２ ２
蕾， 天津商学院旅游学院 ２０ 级硕士研究 生。 ０３
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２０ 年 ８月 ０６ 第 ４期 （ 总第 ６ ） 期
天 津 市 经 理 学 院 学 报
Ｊｕｎｌ ｆ ｉ ｊ ａａｅ ｏｅｅ ｏｒａ ｏ ａ ｉ Ｍ ｎｇｒ ｌ ｇ Ｔ ｎｎ Ｃｌ
内部 营销理论及其在饭店业 中的应用综述
杜 蕾
（ 天津商学院， 天津，０ １４ ３０ ３ ） 摘 要： 饭店业营销 向着内部营销和外部 营销相结合的方向发展。在注重外部营销的 同时， 高
接触度服务的饭店业越 来越注重 内 部营销。２ 世纪 ７ 年代 以来有关内部营销理论迅速发展 ， ０ ０ 有 关内部营销与管理其他方面关 系的论述也不断涌现。我 国学者对 内部营销理论及其在饭店中的应 用也有一定的研究。 关 键词 ： 内部 营销 ； 论综 述 ； 店 业 理 饭
中图分类号：７９ Ｆ １
文献标识码 ： Ａ
文章编号 ： ０ — ８７ ２０ ）４ ２ — ２ １ ９ ３７ （０ ６０ — ２ ０ ０
进入２ 世纪， １ 饭店业的竞争越发激烈， 如何吸引顾客并 取得较高的 顾客保持率成为饭店管理者首先要解决的问题。 根据服务利润链理论， 员工的 满意是顾客满意的 先决条件，
内部营销在服务企业中的应用
提 高顾客满意度 服务产 品与有形 产 环境 品的最大区别就在于其无形性 ，顾 客主要 是在 接受服务的过程 中体验和评价服务 的
一
通过建立合理 的组织结构 ，以及客
观、恰 当和适 时的一整套评估标准 ，形成
种制度化管理或者程序 化管理 ，对人 员
度的制定 和执 行 中必 须重视 员工 的参与 。
维普资讯
陷 ：信息传递 渠道 长和责任不清晰。
内部营销 的基本出发点是把 员工当作 内部顾客 ， 内部 形成 一层一层顾客市场 ， 在 象一条市场链 一样把各层连接起来 。二线 员工 的顾 客就是 一线员工 ，后 台辅助 员工 的顾客就是 自己直接服务的二线 员工 ，这 样层层下推 ，领导层成为最后一层 ，他们 以全体员工 为顾 客 ，实际上是把金字塔倒 置过来。同时， 责任 上形成层层追踪制 ， 在 每个层次 的每个人 都必须面 向自己的 “ 内 部顾客”提供优质 服务。这样外部市 场竞 争就 内部化 了 ，外部顾客需 求就可 以快速 部化 ，把员工当成 内部市场 ，通过营造适
内 容 摘 要 ：服 务 企 业 搞 好 内部 营 销 可
以提 高 外部顾 客 的 满意 度和 忠诚 度 ，
谈内部营销在 服务企业中的应用
■ 柯剑春 （ 西财 经大 学 南昌 ３ ０ １ 江 ３ ０ ３）
宜的环境 ，恰 当运用营销思想 和方法 ，为
员工提供满足物和 附加价值 ，从而影响员 工的态度和行为 ，使 员工 同心协 力共同推
现企业对外部需 求的快速 反应。
服务企业 开展 内部营销 的措 施
实施 内部营销 ，服 务企业需 对提供给
内部 员工的产品即 “ 工作 ”进行重新认识。 根据营销理论 ，需 以整体 产品观念来看待 “ 工作”这一产 品 ，即 “ 工作”本 身是核心 产品；那么 ， 管理制度 、 工作环境 、 际关 人
一
通过建立合理 的组织结构 ，以及客
观、恰 当和适 时的一整套评估标准 ，形成
种制度化管理或者程序 化管理 ，对人 员
度的制定 和执 行 中必 须重视 员工 的参与 。
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陷 ：信息传递 渠道 长和责任不清晰。
内部营销 的基本出发点是把 员工当作 内部顾客 ， 内部 形成 一层一层顾客市场 ， 在 象一条市场链 一样把各层连接起来 。二线 员工 的顾 客就是 一线员工 ，后 台辅助 员工 的顾客就是 自己直接服务的二线 员工 ，这 样层层下推 ，领导层成为最后一层 ，他们 以全体员工 为顾 客 ，实际上是把金字塔倒 置过来。同时， 责任 上形成层层追踪制 ， 在 每个层次 的每个人 都必须面 向自己的 “ 内 部顾客”提供优质 服务。这样外部市 场竞 争就 内部化 了 ，外部顾客需 求就可 以快速 部化 ，把员工当成 内部市场 ，通过营造适
内 容 摘 要 ：服 务 企 业 搞 好 内部 营 销 可
以提 高 外部顾 客 的 满意 度和 忠诚 度 ，
谈内部营销在 服务企业中的应用
■ 柯剑春 （ 西财 经大 学 南昌 ３ ０ １ 江 ３ ０ ３）
宜的环境 ，恰 当运用营销思想 和方法 ，为
员工提供满足物和 附加价值 ，从而影响员 工的态度和行为 ，使 员工 同心协 力共同推
现企业对外部需 求的快速 反应。
服务企业 开展 内部营销 的措 施
实施 内部营销 ，服 务企业需 对提供给
内部 员工的产品即 “ 工作 ”进行重新认识。 根据营销理论 ，需 以整体 产品观念来看待 “ 工作”这一产 品 ，即 “ 工作”本 身是核心 产品；那么 ， 管理制度 、 工作环境 、 际关 人
内部营销的内涵及其在饭店管理中的运用
内部营销的内涵及其在饭店管理中的运用一、内部营销的内涵分析内部营销这一管理学理论,最早是在上个世纪70年代提出,Berry在1976年研究服务管理时提出了这一概念,他认为内部营销就是将员工的身份转化为的内部顾客,内部各项工作的开展就是针对员工这些内部顾客的产品,内部营销的价值就在于如何最大限度的满足这些内部顾客的需求,同时有效的实现内部的运行管理。
这是关于内部营销这一问题最为早期的论述,在随后的几十年中,研究者又根据不同的行业、从不同的角度对这一问题进行了更加深入的研究,内部营销的内涵随之更加丰富。
内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工。
从各种观点来看,我们能够了解到,内部营销的关键核心问题就在于通过内部员工的满意度提升来是提升顾客的满意度。
这也就不可避免的带来了另一个新的问题,任何一个,要提升员工的满意度,投入一定的成本成为必然,而这种成本投入的价值与比率往往是让无所适从的。
因为通常必须根据这种从由员工满意带来的价值回报来决定具体的投入水平,但是如何评价这种回报价值往往令感到为难。
所以,在当前内部营销的适用具有一定的局限性,普遍认为这种营销方式更加适合于服务行业。
因为服务行业员工的行为对经营效果会带来直接的影响,而恰恰这种重要的行为往往又是难以监督的,利用内部营销提升员工的服务水平成为当前许多服务行业的首选。
二、内部营销在现代饭店管理中的应用上文我们已经对内部营销的内涵、发展以及其发挥作用的途径进行了简要的了解,饭店作为当前服务业中的中坚力量,利用内部营销来提升自身的管理水平已经成为一种趋势。
虽然说这种营销方式在理论上得到了许多学者的支持和拥护,但是内部营销在我国的饭店管理中推广以及取得的效果尚未体现出来。
如何在当前激烈的市场环境下做好这项工作,我们认为可以从以下几个方面入手: 第一,将内部营销的理念贯穿于的管理活动中。
内部营销,从本质上来讲,就是为了提高内部员工的满意度,由员工满意转化为客户满意。
基于内部营销理论的服务业核心能力构建
服务企业主要特 点是人 力资本 的高度 卷入性 ，服务企业核心能 力的构建对人力 资本具有高度的依赖性。内部营销独特的
将 员工 视 为 顾 客 、经 由 员 工满 意 而 最 终 达
业各个环节的有效整合。内部营销 ，可 以
提高企业 内部信息沟通的效率 ，保证服务 过程 的环环相扣 ，尽 可能避免服务过程 中 的失误 并减少服 务环节 中各 因素的波动 ， 进而有效控制服 务质量的偏差。
形物质作为保障。对服务企业而言 ，这些 保障物资是不具有绝对竞 争优 势的 ， 竞争
者可能会很快就 模仿 或拥有这 些形式 ，区 别于其他 竞争者的 关键正 是员工 的服 务。
所 以对 服 务 企 业 来说 ， 心 资源 就 是 其 人 核
业核心能力的重要内容。内部 营销是一种
将 员工视为顾客的管理哲学 ，在构建服务 企业核心能力上具有重要 的作用。
４ ０） ５ （ ２） （ ）
递 ，优质 的服务最终被导向外部顾客。 同
时，通过服务交易链 ，外部顾客 的需求也 可 以快速地 、畅通地被企 业各个层级所 了 解， 从而提高企业对外部需 求的反应速度。 第三 ，提高员工的满意度 ，降低服务 企业的 内外部成本。服务企业 内部成本可 归纳为员工懈怠引起 的时间成本 、人员流 动 引起的培养成本以及新 旧员工业务熟练 程度差异带来的损失三个方面。服务企业 外部成本主要是员工的不 良行 为使公司所 受 的负面影响。服务企业 的内外部成本都 与 员工本身关系密切 ，企业 内每位员工出 现 以上 的情况都会直接导致企业成本上升。 减低服 务企 业成本关键是要提高其 员工的
他对手很难达到或者无法具备的一种能力。 内容摘要 ：内部营销是将 员工视为顾客 的 管理 哲 学 ， 在 构 建 服 务 企 业 核 心 能 力 上 具 有 重 要 的 作 用 。本 文 认 为 在 服
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
收稿日期： !""! # $! # $" 作者简介： 黄静 % $&’( # ) ， 汉族， 湖北省江陵县人， 武汉大学商学院市场营销系副主任， 副教授， 管理学博士。
!"
企业管理 内部营销理论发展的第二阶段的代表人物 )*+ （&’(&） 认为， 交互式营销是服 !"#$"##%， !"#$"##% 务行业的一线员工对顾客需求的即时反应所必须 的， 买卖互动不仅仅对于顾客购买或再次购买有一 定的影响， 而且为公司提供了一个营销机会。为了 利用这些机会需要有顾客导向和有销售意识的员 “得到受激励的有顾 工。因此， 内部营销的目标是 （ !"#$"##% &’(&） 。 同时， 客意识的员工” !"#$"##% 认 为受到激励的员工会做得更好是不全面的，他们还 必须具有销售意识。另外，有效的服务同样要求一 线员工和后台员工之间有效的共同合作。!"#$"##% 认为内部营销观念可以作为整合不同功能的工具， 这些功能对服务性组织的顾客联系非常关键。该观 )(+ （&’’3） 点得到了 ,-./% 和 01/%2/" 的认同， 认 ,-./% “服务意识” 为： 内部营销是为了吸引、 保持、 激励 和 顾客意识，从而使得员工去促进感知的服务价值和 增加外部营销的有效性以增加竞争优势； 01/%2/" （&’’’）) ’ + 认为内部营销是用于在员工中开发和激 ) &5 + 励顾客意识的工具； 扩展了他 !"#$"##% （&’(4） 对内部营销作为激励员工具有顾客意识和销售头 脑的一种工具的原始界定， 发展到包括类似营销活 “如果针对组织的内部员工市场能被有 动的应用： 效的影响， 就可以通过一个类似营销手段的内部方 法以及在内部应用类似营销的活动激励员工具有 顾客意识、 市场导向和销售意识。” 阶段三： 具有整合功能和作为战略工具的内部 营销 内部营销理论发展到第三阶段的标志是学者 们开始将内部营销作为战略执行的工具。 67$2/" ) && + （&’(4） 率先提出内部营销是管理员工来实现组 织目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工 具。这一阶段对内部营销作为一种执行工具和方 法的讨论变得更明显和详尽。最初， 这种观念出现 在服务营销的文献中。随后， 这种观念被 87/"9: ; ) &> + <#"=-$ （&’(’） 推广到任何类型的营销战略中， 他们认为， 外部营销的工具和技术可运用到内部营 销中，并用模型解释了内部营销与外部营销的联 系。视内部营销是战略执行工具是基于这样一个 共识：如果战略要被更有效的执行，必须消除企 业内部各职能的冲突，在企业内部要具有良好的 沟通。内部营销被作为任何一个组织无论是执行 内部还是外部战略的一个通用工具。在适当的时 候，内部营销已经开始被当作减少部门孤立，减 少内部功能摩擦和克服对变革抵制的一种机
中国软科学 !""# 年第 $ 期
内部营销理论及其运用
黄
（武汉大学
静， 王家国
武汉 (=""/! ）
商学院， 湖北
内部 摘要： 内部营销的发展经历了员工激励和员工满意阶段、 顾客导向阶段、 战略执行 > 变革管理阶段三个阶段， 营销理论在企业内部管理活动中的运用领域在不断扩大。 本文在对内部营销理论的发展进行完整回顾的基础上， 探讨了内部营销在人力资源管理、 知识管理及全面质量管理中的运用。 关键词： 内部营销； 人力资源； 知识管理； 全面质量管理 中图分类号J 文献标识码 J 9 文章编号 J $""! # &/F= % !""= ) "( # ""2" # "F
的水平上。为了获得相对一致的高质量的服务产 出， 要求组织吸引和留住优秀的员工。特别是当服 务的质量成为竞争中唯一的、真正的差异化因素 时， 吸引、 保持和激励高素质的员工就尤其关键。 基于对服务质量与服务人员关系的认识，内部营 “为 销理论的发展建立在这样一个关键假设上， 即 了使顾客得到了满意，公司必须也追求员工的满 0(1 （ ?+@,A+. $&//） 意” 。为了获得员工的满意， 就必 须 要 为 他 们 提 供 满 意 的 产 品 。 B4CC+, 8 9,D+6E 0F1 （$&/’） 把工作描述为产品， 把员工描述为顾客， 主
!"#$%& ’() *++,-.’/-$( $0 1(/#%(’, 2’%3#/-(4 KL9M? N6IA， O9M? N64 # AH@
! "#$%%& %’ ()*+,-**. /)$0, 1,+2-3*+45. 6)7-+ 89::;<. =$+,0 > *56/%’./7 P:+ <+Q+R@S;+IE @5 TIE+,I4R U4,V+E6IA E:+@,- :4C E:,++ S:4C+CJ W;SR@-++ U@E6Q4E6@I 4I< B4E6C54XE@,-. YHCE@;+, Z,6+IE4E6@I BE,4E+A- T;SR+;+IE4E6@I > Y:4IA+ U4I4A+;+IE[ TIE+,I4R U4,V+E6IA E:+@,- 6C X@IE6IH@HCR- +\] S4I<6IA 6EC 4SSR6X4E6@I 6I +IE+,S,6C+ 6IE+,I4R ;4I4A+;+IE[ ZI E:+ D4C6C @5 ,+Q6+^6IA E:+ @Q+,4RR <+Q+R@S;+IE @5 6IE+,I4R ;4,V+E6IA E:+@,-. E:6C S4S+, 4,AH+C 6EC 4SSR6X4E6@I 6I K3U. _I@^R+<A+ U4I4A+;+IE 4I< P‘U[ 8#& 9$%)67 6IE+,I4R ;4,V+E6IAa :H;4I ,+C@H,X+a VI@^R+<A+ ;4I4A+;+IEa E@E4R 7H4R6E- ;4I4A+;+IE
内部营销理论及其运用
制。 正如 ?@"7%2#A@/" 所认为： 内部营销对于发展一 个以顾客为中心的组织是很重要的活动，内部营 销的基本目标就是发展内部和外部顾客的意识 以 及 克 服 导 致 组 织 低 效 的 障 碍 （ ?@"7%2#A@/"B &’’& ）) &C + 。这就导致了内部营销在任何组织中更 （&’’4 ）) &3 + 提出内 为广泛的应用。 D@E/F 和 G-H7I 部营销是一种适合于大范围的变革管理执行方 “ 内部营销是一个有计划的努力， 法： 应用类似营 销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整 合员工来有效执行功能性战略的抵制。 ”这个定 义包括了这样一个理念，即在战略中的任何变化 可能需要内部营销努力来克服组织的惯性并激 励员工。更进一步说，战略可能跨越几个功能领 域， 这就需要跨功能整合。此外， 这种定义也较少 的强调了把员工当作顾客，更多的强调了任务和 活动，在明确了员工的核心作用后，这些任务和 活动需要有效地向员工营销并配合其他项目的 （ &’’4 ） 工具执行来获得顾客满意。随后， J-EK/"2
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职能、 各要素工具、 企业战略执行的工具、 企业文化 建设的工具。内部营销与人力资源的联系是， 它有 助于人力资源管理借助于营销理念、 技术和方法来 有效管理员工， 并最终实现顾客满意。 由此而论， 在 企业内部， 内部营销可运用到企业管理活动中的诸 多方面， 管理者可运用内部营销的思想、 方法和技 术可实现管理活动的高绩效。 三、 内部营销理论的运用 &7 内部营 销在人 力资 源管理 中的 运用 在 人力资源管理中运用内部营销的思想、技术和方 法旨在获得满意的、 有顾客意识的员工。满意的、 有顾客意识的员工能使外部顾客满意，从而获得 企业竞争优势。运用营销技术和方法去培养满意 的员工，在于在员工与组织交互作用的全过程 中， 管理人员运用诸如营销调研、 市场细分、 目标 顾客及营销组合策略来实施人力资源管理。对员 工进行有效管理的前提是全方位了解员工，运用 营销调研技术， 如一对一的访谈、 问卷调查、 举行 圆桌会议、实地观察、实验室观察等技术去了解 员工的目标、 能力、 个性、 价值观、 潜在的恐惧和 反抗、情感和需求等。在对员工需求分析的基础 上，同时考虑其他特征如人口统计特征，对员工 进行细分，这种细分是基于每一项人力资源管理 活动而言， 即在对员工进行招聘、 培训、 使用、 沟 通、激励等活动中根据员工不同的需求、能力及 情感特征等将其分为不同的群体，然后对不同的 细分群体采用有针对性的措施以提高员工的满 意度和管理效用。传统管理下的这些活动对所有 员工是无差异的。如在培训、 沟通和激励的方式、 手段上并没有去考虑员工的个体差异，而是千人 一律，这就是许多企业的困惑：为什么花了巨大 的成本去培训、 激励员工， 而收效却并不明显。企 业一相情愿的管理行为，如果没有针对员工的需 求，员工并不会买账。有许多优秀企业对员工管 理开始运用细分的思想，如，对员工的培训按不 同职位、职能分别进行。按员工需求对其进行管 理，如，根据员工不同的需求采取相应的激励措 施，有针对性的沟通方式，分配适合员工个性和 知识特点的工作，是企业留住员工、保持员工满 意直至员工忠诚的必由之路。知识经济时代，企 业希望员工将拥有的知识资本或称智力资本奉