公共关系的产生和发展

第二章公共关系的产生和发展学习目标从人类社会的发展历史考察，公共关系学作为一门独立学科出现，是在20世纪初，距今百年时间。

研究公共关系的历史和发展现状，可以使我们了解公共关系产生的背景和条件，透过公共关系在社会发展中的地位和作用，明晰公共关系在不同历史时期的特征与目的，使公共关系的社会价值得以充分的挖掘与运用。

通过本章学习，要了解和掌握公共关系的发展历史阶段；了解公共关系的萌芽，发展，成熟不同阶段公共关系关系的变化；了解并掌握现代公共关系的发展的社会历史条件。

唐太宗李世民曾说，以铜为鉴，可正衣冠；以史为鉴，可知兴替；以人为鉴，可明得失。

历史往往是一面镜子。

“公共关系”作为一门学科，一种职业，有其深刻的历史渊源。

有文字可查的“公共关系”一词，最早可追溯到1807年出版的《韦氏新九版大学词典》。

1882年，美国律师、文官制度的倡导者------多尔曼.伊顿（Dorman Eaton）在耶鲁法学院演讲中，在现实意义上最早使用了公共关系这一概念。

现代意义上的公共关系则形成于本世纪。

就是说，资本主义是公共关系发展的摇篮。

为了摸清公共关系的来龙去脉，我们不妨划分这样几个阶段：古代时期，巴纳姆时期，李时期，博尼斯时期，现代时期。

第一节古代时期尽管公共关系是政治民主化和商品经济高度发展的产物，但公共关系思想及类似活动古已有之。

人类为了生存和发展，在生产过程中必然会结成一定的生产关系。

任何人都不可能离群独居，去过鲁宾逊式的漂流生活。

人和人之间总是或多或少的有各种交往。

欧洲封建社会的中世纪庄园是一种典型的封闭型经济，庄园里面能基本上自给自足，与外界甚少联系。

然而，人们还是会在中大喜庆日子聚会、交往。

通过交往，人们相互交流生产经验，交流思想，交流文化。

考古学家曾在伊拉克发现了公元前1800年的农业公告，向农民宣传如何播种，灌溉，如何对付鼠害等等。

这类似我们现在的宣传资料。

在公元2300年以前的古希腊，亚里士多德的《修辞学》详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。

这部著作被誉为“最早的公共关系的著作”。

在古罗马，独裁统治着如略.凯撒就是一位精通沟通的高手。

公元前59年，凯撒在任执政官时设立了官方公告牌，逐日写上元老院国民议会的记要、官吏使节、军队调动，宗教仪式等事项，把国家大事公之于众。

凯撒带军队远征高卢和英伦三岛。

在作战过程中，他把其和军队的作战情况写成报告送往罗马。

这些报告通俗易懂，十分生动，易为平民接受。

虽然他远离罗马，却引导着罗马境内的舆论宣传。

后凯撒大帝又把远征高卢的功绩写成《高卢战记》，四处宣扬，加上御用文人的吹捧，使凯撒深得民心，终于在公元前46年登上了独裁者的宝座。

《高卢战记》被公共关系同业工会主席李利.比诺称为“第一流的公共关系著作”。

在西方，公共关系还被用来为宗教服务。

公元前1世纪，教徒保罗和彼得通过布道演讲，发送函件，策划事件等活动来宣传基督教教义。

11世纪以来，教皇乌尔班二世以异教徒占据了耶路撒冷为由，别有用心的在教徒中进行煽动宣传，呼吁夺回圣地，导致了一场近200年的“十字军东征”侵略战争.中国古代也不乏类似公共关系活动的例子。

《左传·襄公三十一年》中“子产不毁分校”的故事，就包含着公共关系的思想。

对于多人聚会议政的分校，有人主张毁掉，子产不同意。

他说：“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是吾师也。

”子产执政后，重视听取百姓议论，努力疏通统治者和被统治者之间的关系，得到百姓拥护，使郑国日益强盛。

《三国演义》中记述了刘备率关羽、张飞三顾茅庐，感动了诸葛亮，诸葛亮出山为刘复兴汉室鞠躬尽瘁的故事。

同时，还记述了诸葛亮七擒七纵孟获，使孟获终于归顺汉室，巩固了蜀汉后方的故事。

刘备、诸葛亮等人这种善于处理矛盾、争取朋友、广结人缘以促进事业成功的作法，可以说是公共关系技巧，至今被人们传为美谈。

当然，在古代时期，尤其是封建社会，生产力水平低下，经济上自给自足，商品经济极不发达，基本上呈现出封闭的、与世隔绝的状态。

在政治上，等级森严，皇帝拥有至高无上的权利。

统治阶级采取各种愚民政策以巩固统治地位。

诸如沟通信息、联络感情的“公共关系”活动主要在士大夫之间进行。

可以说，公共关系在客观上存在，但并未受到人们的高度重视，也就无法发展成为一门科学、一种职业了。

因此，我们把这一时期看作公共关系思想的萌芽。

案例战国时期的纵横家------苏秦我国传统上有“三教九流”之说，九流之中有一派叫做“纵横家”。

战国时期，所谓的纵横家，不外乎两个人，即苏秦、张仪。

二人皆为鬼谷子先生的门生，施展合纵、连横之术，将战国晚期各诸侯及天下形势掌握于股掌之中。

太史公司马迁曾这样评价，“此两人真倾危之士！”一、怀才不遇苏秦字季子，东周洛邑人氏（今河南洛阳东），年幼时，曾与张仪在颍川阳城（今河南登封县）拜鬼谷子先生为师。

学业成就之后，曾先后去东周(当时周王朝已经沦落为国并分为东西两周)和秦国的请求出仕施展抱负，不想却均未被录用。

苏秦得知如此待遇却未“心灰意冷”，反而回到故里，更加勤奋的学习。

在一年多的时间里，苏秦头悬梁、锥刺股，刻苦攻读有关兵法、医学、经济、法令等方面的书籍，对当时各国的具体形势做了充分的研究。

当时，列国之中，齊、楚、燕、赵、韩、魏秦最为强盛，而七国之中又属秦最强。

于是，苏秦经过反复思考，初步形成了一个促成六国结盟同抗秦国的思想，即“合纵”。

出于对自己新战略思想的自信，苏秦再次离开家乡，到各国游说。

谁知他这一去，使中国历史上多了“纵横家”之流，而且更可以说是改变了历史。

二、小试牛刀辞别故乡的苏秦首先到了相对最为弱小的燕国。

觐见燕文侯时，他陈述了燕国与别的国家结盟的必要性：燕国之所以能够安享无事，不受到强秦的侵犯，是因为南面有赵国做屏障。

秦国要攻燕国必须经过赵国而跋涉千里，赵国要攻燕国不需百里即抵燕都。

赵国之所以不打燕国，全因为强秦在后面牵制，而燕国却正好可以利用这个机会与赵国结盟，共同抗秦，防患于未然。

所谓“夫不忧百里之患而重千里之外，计无过于此着”。

于是，苏秦建议燕文侯先与赵国结好，然后再与其他各国联盟抗秦，这样，燕国可保安全。

他出色的口才和一语中的，的言论打动了燕文侯的心，于是燕文侯提供车马金帛助他去赵国游说。

苏秦来到赵国之后，苏秦便以燕国使者的身份觐见赵萧侯。

他向赵萧侯指出，秦国强大，早就有入侵中原之念。

凭各国的实力都难以单独抵抗，如若各国都竞相讨好秦国，将来必定被各个击破。

若各国联合，则“地五倍、兵十倍于秦”，攻一国而各国援助，则秦虽强，也不敢轻举妄动。

各国亦可相安无事。

因此，苏秦请赵萧侯出面倡议六国横纵抗秦。

赵萧侯当即采纳了他的建议并且拜苏秦为相国，派他去游说六国，以订立合纵盟约。

苏秦遂又以赵国使者的身份，去其余各国说以利害，并成功的得到各国君主的赞同。

回到赵国之后被封为武安君。

至此，苏秦可谓是“不鸣则已，一鸣惊人”。

单凭他那三寸不烂之舌，竟促成了前所未有的六国同盟。

苏秦的身价也随之提升百倍。

三、“合纵”始末不久之后，六国国君于赵国恒水之上（今河南境内），歃血为盟，合纵抗秦。

封苏秦为“纵约长”，佩六国相印。

并派人将六国盟约之事向秦国通报。

自此之后，秦国竟有十五年之久不敢越函谷关“雷池”一步。

秦国得知六国合纵抗秦之后甚为吃惊。

随即，秦惠文王采纳了大臣们的建议，用软硬兼施的方法引起六国之间相互猜忌，以拆散合纵。

首先派人去最近的魏国，归还了从魏国夺来的几座城池，然后又派人去最远的燕国，将女儿嫁给了燕国太子。

于是，魏燕两国同燕国和好。

赵萧侯得知之后，责问苏秦为何会出现这种情况。

苏秦十分惶恐，立刻出发，去平息这场同盟中的“内乱”。

苏秦又首先来到燕国。

此时，燕文侯已死，太子继位，是为燕易王。

齐国趁燕国办丧事之际攻燕，连克城池十余座。

燕王便以齐国归还城池为条件，命苏秦以纵约长的身份出使齐国。

如若齐国归还城池，燕国便同秦国断绝来往。

苏秦去齐，觐见齐威王，先行祝贺之礼，接着又行哀悼之礼。

齐威王不解，问其原因。

苏秦道，人饿的再厉害也不会去吃有毒的乌头籽，吃得越多，死的也就越快。

燕国和秦国是联姻之国，齐国占领燕国的城池就等于是和强秦结下了仇怨。

这就如同人吃了有毒的乌头籽一样！齐国实在是大难即将临头。

齐威王闻言大惊，忙向苏秦请教解危之法。

于是苏秦就建议齐威王归还夺来的城池，这样燕王欢喜，齐王也一定会高兴。

齐威王以之为是，竟然立刻照办。

四、人心叵测回到燕国之后，苏秦又受到燕王的封赏。

这却引发了一些妒忌他的人在燕王面前说他的许多坏话。

苏秦见自己再呆在燕国不安全，就假装得罪燕王，逃到了齐国。

齐威王用他为客卿。

谁知后来齐国一些疑忌他的大臣竟然雇佣刺客向他行刺。

临终前，他向齐王建议，在他死后，以大罪车裂于市，并悬赏行刺之人，这样就一定能抓到刺客。

齐王依计行事，果然不久刺客伏法就诛。

一代纵横家也就以这种悲壮的形式结束了他传奇的一生。

第二节巴纳姆时期14----16世纪的文艺复兴运动，打着复兴“希腊的光荣和罗马的伟大”的旗帜，但却代表着近代资本主义的曙光。

随着工厂手工业的发展，商品经济迅速发展。

商品生产需要日益扩大的销售市场，来推销自己的产品。

他必须到处落户，到处创业，到处建立联系。

它驱使商人奔走于世界各地。

航海事业的发达，新大陆的发现，给商品市场的扩大提供了条件。

封闭的、保守的自然经济开始瓦解，人们的社会交往日渐增多，社会关系日趋复杂。

商品经济的发展，必然要求变革封建统治。

封建割据引起了强烈的不满，靠“神的意志”维系的专制统治风雨飘摇。

资产阶级在经济上发了财，在政治上却无权。

于是他们与劳动阶级结成联盟，利用公共舆论同封建统治作斗争。

这一时期的文艺作品，例如但丁的《神曲》、博嘉秋的《十日谈》、拉伯雷的《巨人传》，都对神权政治、教会至上坐了揭露和抨击。

资产阶级为了取得经商自由，首先提出了言论出版自由。

美国经过南北战争，商品经济以空前的速度发展，民主政体也逐步建立和健全。

1791年美国宪章修正案明文规定，国会不得制定关于剥夺言论出版自由的法律。

这种言论出版自由包括出版自由、批评权利、报道权利（也称消息自由）。

公共舆论在美国日常政治社会生活中占有举足轻重的地位，成为对美国总统的有效牵制力。

废奴运动、立宪运动、总统竞选都出现过现代型的公共关系活动。

例如，1888年，美国总统竞选，共和党和民主党的候选人都企图把自己打扮成公众利益的代言人的形象，以争取选民和公众舆论的支持。

美国第七位总统安德鲁·杰克逊出身低微，没有什么经济实力，但他确以个人的英雄形象和平等态度取得公众舆论的支持，入主白宫。

他曾说：“如果政府能向老天下雨一样注意到对一切事物都平等相待，同样的钟爱地位高和地位低的人，以及富人和穷人的话，那么将是十分幸运的事情。

”这一观点得到传播媒介的广泛宣传，深得民心。