广告符号与消费主义文化批判
符号与广告文化——鲍德里亚的广告观评析
义反复的 “ 求” 需 理论最终带来 的只能是
一
种 “ 理 上 的 贫 闲 ”， 且 造 成 符 号 充 心 并 就 是 大 众 媒 介 。 德 里 亚 认 为广 告 在 为 鲍
斥生活 、 实意义丧失 的主要 “ 犯 ” 真 罪 之
一
交流过 程 ；二是 作为社 会分类 和 区分 过
程 。分 析 的原 则 是 ： 人 们 从 来 不 消 费 物 “
文化是一个国家 、 一个 民族或一群人 Ｉ拥 有的符号 、 ｌ ＝ ｉ ＿ Ｉ 价值 观及其 规范 ， 以及
它 们 的物 质 形 式 。 在 文 化 的 角度 解 读 广 站 告 ， 告 的 传播 过程 就是 人 们 共 享 社 会 文 广
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
代表 的对 广告助 长甚至创 造消费 文化 的
批 判 。 德 里 在 《 费社 会 》中 阐 述 了 鲍 消 他 所 认 识 的 消 费 的 真 正 意 义 ， 指 出这 个 他 社会表 面上的物 的 “ 盛 ” 虚 假的 ， 丰 是 同
说 “ 费 者 与 物 的 关 系 因 而 发 生 了变 化 ： 消
来对广告 内容进 行解码。 它让 “ 一个符 号 参照另一个符号 ， 一件物 品参 照另一件 物
品 ，一 个 消 费者 参 照 另 一 个 消 费 者 ”， 从
他不会再从特别用途上去看 这个 物 ， 而是
而 伪 造 一 种 消 费 总 体 性 。 德 里 亚 认 为 广 鲍
众 媒 介 ”。 告 强 加 给 消 费 者 一 种 编 码 规 广 则， 它让 消 费者 自动 地 依 附这 个 编 码 规 则
告观 ” 在 《 。 消费社会 》 ， 中 鲍德里 亚认为
在 物 品 丰 盛 的 今 天 ，物 不 是 单 独 存 在 的 ，
消费社会语境下对广告符号的探析
在 消费主 义 时代 ， 许 多消 费 已不 再是 功能性 和 实用性
盛 ，也 更有 意义 。通 过对 物 的信息 进行 编码构 成符 号 ，成 消 费 ，合 目的性和 理性 严重 缺 失 ，消费也 并非 建立 在对 需 功展 示 了物 品的极 大丰 富 ， 种类 繁 多 。 各 种款 式应 有尽有 ， 求 和享 乐 的迫 切要 求之 上 ， 而 是建 立在 某种 物 品／ 符 号和 区
的生存状态产 生了一定影响。广告符号对 物的符 号价值 的建构 ， 通过 ｇ 『 领 流行与时尚刺激人 的消费欲 望， 制造理想生活的乌托邦， 在广 告符号 的控制下人极易被物所奴役和异化，本文试 图从批判的角度在消 费社会 的视野下去探析这些广告符号。
关键词 ：消费社会；广告；符号
中 图分 类 号 ：Ｆ ７ １ ３ ． ８ 文 献 标 识 码 ：Ａ 文章编号 ：１ ６ ７ ２ — ８ １ ２ ２（ ２ ０ １ ３ ）１ ０ — ０ １ ４ ０ — ０ ３
鲍德 里亚 认为 符号 的建 构与 消费社 会 的形成 息 息相关 ，符 流 行语 中可 见端倪 ，某某 服饰 “ 穿 什么 就是什 么” ；某某 少 号甚 至在 消 费社会 中具 有统领 作用 ，符号价 值超 过 了商 品 女 系列 衣物“ 爱上 某某 （ 品牌 名称 ） ，爱 上 ｓ ． Ｈ ． Ｅ（ 大众 明 本 身的使 用价 值 ，消 费是符 号操 纵和制 造 下 的行 为 。符 号 星 ） ” ；某某 男装“ 男人 不止一 面” ；某某 鞋子 “ Ｔ Ｏ Ｂ Ｅ ＮＯ． １ ”
价值进 行膜 拜和 消 费 。
少 ，为 了一种 功用性 美丽 ，这 些 由符号 构建 的价值 和中 ，我们 有不 计其 数 的杂货 店和各 式各 样 的商场 提供 丰盛 的物 品和优 良的购物 氛 围 ，这些物 品以全
网络传播消费主义现象批判
四、从未来发展趋势看“网红经济”的迷思
面对消费主义和传播政治经济学理论的批判，“网红经济”的未来发展趋势 值得我们深思。首先，随着消费者对虚假宣传和信息过载的日益，网红和媒介平 台需要更加注重内容的真实性和价值性，以维护消费者的利益和信誉。其次，随 着技术的发展，如人工智能和大数据分析等，媒介平台可以更好地了解消费者的 需求和行为习惯，为消费者提供更精准的推荐和服务。
四、从未来发展趋势看“网红经济”的迷思
此外，“网红经济”也可能出现一些新的发展趋势。例如，一些网红开始注 重与粉丝的互动和社群建设，以增加用户的黏性和信任度。一些新的媒介平台也 开始涌现，为用户提供更多样化的信息和交流空间。此外，“网红经济”还可能 通过与实体经济的结合，如开展线下活动、合作品牌等，实现更全面的商业价值。
基本内容
三是提高消费者的媒介素养。媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各 种媒介信息的能力。提高消费者的媒介素养，使他们能够识别和理解媒介信息的 真实意图和本质，从而避免被误导。
基本内容
四是发展可持续的消费文化。我们应该弘扬勤俭节约、艰苦奋斗的优良传统， 鼓励消费者商品的实际价值和人的真实需求，避免过度消费和浪费资源。推广绿 色消费、循环消费等可持续的消费方式，促进社会的可持续发展。
基本内容
其次，网络红人现象的出现也给传统的娱乐圈带来了挑战。一些网络红人在 短时间内积累起大量的人气和影响力，甚至超过了某些传统明星。这种现象促使 了娱乐圈的重新审视和调整，也加速了传统明星与网络红人之间的融合与发展。
基本内容
针对“网络红人”现象的策略应从个人防护措施和社会监管措施两方面入手。 对于个人防护措施，首先，消费者应该提高自身的媒介素养，正确看待网络红人 现象，避免盲目追星和消费。其次，个人应该注重自我价值的提升，不要过度追 求物质享受和符号消费，避免因此造成的消费压力和社会文化负面影响。
网络传播消费主义现象批判
网络传播消费主义现象批判
网络传播消费主义是指人们在网络上通过获取信息而加强消费行为，从而影响经济和市场的发展。
随着网络技术的不断发展，网络传播消费主义已经成为现今社会中一种重要的经济现象，它既有利又有弊。
一方面，网络传播消费主义促进了消费者的消费热情，这有利于促进经济发展，产生积极的经济效应，而且更大程度的再分配了收入资源。
另一方面，网络传播消费主义有不良影响。
消费者在没有深入思考之前，就轻易放弃原则和标准，沉迷于消费之中，流连于物质和精神享乐，有可能步入歧途。
此外，这种消费型社会加剧了物质主义文化，对社会经济运行造成干扰，而且缺乏精神理性。
因此，我们必须加强对社会风气和产品质量的把握，倡导理性消费，避免消费快速增长，以免给社会带来不好的影响。
同时，政府应加大力度加强监管，严格控制商品和服务的价格和质量，保护消费者的合法权益，从而促进健康的消费发展。
从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用
从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用作者：陈泽辉来源：《科技视界》 2012年第30期陈泽辉（黄河科技学院外语学院河南郑州４５００００）【摘要】本文拟在参考让·鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果的基础上，以消费社会的基本特点即符号消费为出发点，以可口可乐百年广告史为例解析在消费社会中广告符号的运用，从而来探讨消费社会中，广告对消费主义起着推波助澜的作用，成为制造流行神话的手段和消费欲望的修辞，诱导消费者追求商品的符号价值和象征意义。
【关键词】消费社会；符号学；广告符号1 消费社会中关于符号的相关研究概述1.1 符号学的概念及相关理论1.1.1 符号学的概念首先，什么是符号？符号是符号学的基本概念之一。
符号是信息的外在形式或物质载体。
本文所指符号学是指由瑞士语言学家索绪尔开创的结构主义符号学。
索绪尔符号学的特点是两分法，符号体现出的是能指（signifier）与所指（signified）的关系。
其中能指是包括声音或形象，而所指是由能指在人们心里引发的概念。
能指与所指之间的关系是完全任意的、非自然的，仅仅是习惯、约定俗成的关系。
1.1.2 广告符号的概念广告符号是符号的一种。
广告符号是利用各种变现元素（如画面、语言、音响等）传递意义的系统。
它区别于广告中使用的符号（如广告中的文字、图片、音乐、形象等等）。
广告符号涵盖的范畴更广泛，它包含了广告中使用的符号，二者不可混淆。
广告符号既有显在的、明确的意义，比如说与商品的特征、功能方面的联系，也有潜在的、模糊的意义，比如特定气质、生活哲学。
这些意义都能够在人们观看广告的过程中发挥作用，其作用在于人们的心理层面。
1.1.3 广告符号的内涵与外延广告符号的内涵是指广告符号所要传递的信息和广告主所要的意图：促进销售或提升品牌形象。
广告作为商业活动的最终目标就是盈利。
所以是否能赢得市场认同，如何赢得市场认同就是广告符号编码的基础。
而广告符号的外延包括两个方面，按照索绪尔两分法的定义，同样包括能指和所指。
广告文化与消费主 义批判及理性消费引导
广告文化与消费主义批判及理性消费引导《广告文化与消费主义批判及理性消费引导》在当今社会，广告文化已经无处不在，渗透进我们生活的方方面面。
从电视屏幕上的商业广告，到街头巷尾的海报传单；从手机里弹出的推送消息，到社交媒体上的赞助内容，广告以各种形式影响着我们的消费观念和行为。
然而，在这看似繁荣的广告背后，却隐藏着消费主义的陷阱，对社会和个人都产生了诸多负面影响。
因此，对广告文化中的消费主义进行批判，并引导人们走向理性消费，显得尤为重要。
广告文化本质上是一种商业营销手段，其目的是促进产品或服务的销售。
为了达到这一目的，广告往往采用各种策略来吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望。
常见的广告策略包括明星代言、情感诉求、营造美好生活的幻想等。
比如，一款化妆品广告可能会邀请一位知名的明星来代言，利用明星的魅力和影响力来吸引消费者；一款汽车广告可能会通过展示一家人在美丽的风景中愉快出行的场景，来激发消费者对自由和幸福生活的向往，从而促使他们购买汽车。
然而，这些广告策略在很大程度上是基于消费主义的理念。
消费主义强调通过不断的消费来满足个人的欲望和需求，追求物质的丰富和享受，将消费视为衡量个人价值和社会地位的重要标准。
在消费主义的影响下，人们往往不再关注产品的实际使用价值，而是更多地关注品牌、包装和形象等外在因素。
例如，有些人会为了追求某个时尚品牌的新款服装，而不惜花费大量的金钱，即使这些服装的质量和舒适度并不如价格低廉的普通服装。
这种消费行为不仅造成了资源的浪费，也加重了个人的经济负担。
消费主义的盛行还带来了一系列社会问题。
首先，它加剧了社会的贫富差距。
富裕阶层能够通过大量消费来展示自己的财富和地位，而贫困阶层则可能因为无法满足消费欲望而感到自卑和失落。
其次，消费主义导致了资源的过度消耗和环境的破坏。
为了满足不断增长的消费需求，企业不得不加大生产力度，从而消耗更多的能源和原材料，排放更多的污染物。
最后，消费主义削弱了人们的精神追求。
消费社会中的广告符号
消费社会中的广告符号广告作为新世纪最重要的文化现象之一，总是以自己独特的方式记载和表现着时代的变迁，与社会现实互动。
广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。
本文运用案例分析法，通过对具体案例的分析解读，论述广告符号在消费文化中的应用方式及价值体现。
标签：能指；所指；消费文化一、消费社会中符号的概述1、符号学概念（1）符号符号学指具有某种代表意义或性质的标识，来源于规定或者约定俗成，其形式简单，种类繁多，用途广泛，具有很强的魅力，符号构成文本，多样化的文本构成了符号世界。
索绪尔认为符号由能指和所指构成。
能指是符号的语音形象，所指是符号的意义概念部分。
（2）广告符号广告符号是符号的一种，广告符号是利用各种变现元素（如画面、语言、音响等）传递意义系统。
广告符号既有直接的、明确的意义，比如说与商品的特性、功能的联系，也有潜在的、隐性的意义，比如商品所衍生出来的意义、气质、哲学思想等。
这些意义都能够在人们观看广告的过程中发挥作用，其作用于对受众的心理暗示。
二、符号学在广告中的运用——以可口可乐为例广告主的商品和服务的功能性价值和附加价值就是产品、服务作为符号的能指与所指所在，也是产品、服务等作为一个文本所需要消费者“解码”和“解读”出的“内容”和“意义”所在。
那么如何让目标消费者“解读”出他们真正想要的能指与所指——“广告主的商品和服务的功能性价值和附加价值”，是广告研究的一大目标。
1、表达出目标消费者需要的符号能指与所指（1）通过强调产品或服务的能指，从功能性价值角度满足目标消费者所需功能性价值是产品所必须要具备的，它是产品符号化的基础，是广告宣传的基本保障。
通过强调产品或服务的能指，从功能性价值角度满足目标消费者所需，是进行广告创作、宣传产品一种方法。
1886S’——1920S’可口可乐广告语侧重能指1886年——请喝可口可乐1904年——新鲜和美昧1905年——可口可乐一保持和恢复你的体力1906年——高品质的饮品1907年可口可乐——带来精力.使你充满活力可口可乐问世之初，需要更多的人去品尝去了解可口可乐，”请喝可口可乐”成为可口可乐上市之初最直接的活动宣传主题，之后的十多年里，虽然会有一些新的广告语出现，但是依然是从可口可乐产品本身的功能层面去宣传：新鲜、美味、保持和恢复你的体力。
广告对社会文化的影响
广告对社会文化的影响广告对社会文化有着深远的影响。
以下是几个主要方面：1. 塑造消费观念和生活方式：广告通过传播商品信息、展示流行趋势等方式，对人们的消费观念和生活方式产生着重要的影响。
广告中的商品和服务往往被赋予特定的文化意义，成为人们追求和模仿的对象。
这不仅可以激发人们的购买欲望，还可以改变人们的消费习惯和生活方式。
2. 传递和塑造价值观念：广告中往往蕴含着各种价值观念，如个人主义、物质主义、享乐主义等。
这些价值观念通过广告的广泛传播，逐渐渗透到人们的日常生活中，对人们的思想观念和行为方式产生影响。
虽然这些价值观念并不一定都是积极的，但它们在广告中的频繁出现无疑会强化其在社会文化中的地位。
3. 反映和构建社会文化：广告作为社会文化的一部分，不仅反映了社会文化的现状和特点，也在一定程度上构建着社会文化。
广告中的符号、图像、语言等元素往往承载着特定的文化信息，成为人们理解和认同社会文化的媒介。
同时，广告的创新和发展也推动了社会文化的变革和创新。
4. 影响社会审美和艺术风格：广告作为一种视觉和听觉的艺术形式，对社会的审美观念和艺术风格也有着重要的影响。
优秀的广告作品往往能够引领时尚潮流，推动艺术创新，成为社会文化的重要组成部分。
同时，广告中的视觉元素和表现手法也会对人们的审美观念产生影响，推动社会审美观念的多元化和发展。
需要注意的是，广告对社会文化的影响并非都是积极的。
有时，广告可能过于强调物质享受和消费主义，导致人们忽视精神追求和社会责任；有时，广告中可能存在性别歧视、刻板印象等问题，对社会的平等和多元产生负面影响。
因此，在广告的创作和传播过程中，需要注重社会责任和文化自觉，推动广告与社会文化的良性互动和发展。
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2007年2月第23卷 第1期消费经济CON S UM ER ECONOM ICSF eb .2007V o1123 N o 11收稿日期:20061225作者简介:蒋建国(1970-),男,湖南东安人,暨南大学新闻与传播学院副教授,中国人民大学新闻学院博士后。
广告符号与消费主义文化批判t 蒋建国(暨南大学新闻与传播学院,广州510632)摘 要:广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式,它不仅进行商品推销,也直接影响着消费者的行为,创造出虚假需求。
广告的符号化,直接导致了消费异化,进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。
对广告符号及其消费主义文化进行理性批判,是深刻认识消费社会的重要方面。
关键词:广告符号;消费主义文化;批判中图分类号:F 713.8文献标识码:A文章编号:1007-5682(2007)01-0089-04广告既是当代社会的经济现象,也是一种复杂的文化现象。
/广告是一种社会行为模式,在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业,制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统,是无孔不入地赤裸裸地宣传消费文化。
0[1](P2)广告形塑着消费文化,而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。
广告符号的泛滥,是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因,也是消费主义文化盛行的重要表征。
对于广告符号化所带来的消费主义文化危机,我们应保持理性的批判精神。
一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑就商品消费的本质而言,是其能够满足消费者的需要,而这种需要,是对商品使用价值的/消费0。
但是,/历史是富足的历史,而不是(基本)需要的历史。
0[2](P181)在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中,商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。
/物品的生产和消费不是因为它们满足了某些-固定.的需要,而是因为他们是-头脑的需要.。
满足我们的虚荣心。
0[2](P121)消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求,使商品在满足使用的同时,打下了深刻的文化烙印。
凡勃伦/炫耀性消费0理论认为,人们为了进行社会地位竞赛,使消费品的效用在使用价值之外,/有了作为相对支付能力的证明和派生效用。
消费品的这种间接的或者派生的用途,使消费行为有了荣誉性,从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。
0[3](P113)消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛,使物品所体现的社会意义不断强化,它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。
人们为了提高消费档次,对商品的时尚性非常重视。
那些能够带来荣誉和地位的商品,可以大大超过其本身的使用价值,成为奢侈性消费追逐的对象。
这些消费者对时尚的崇拜,带有宗教般的虔诚,这就使商品的符号意义进一步凸现。
它不但体现社会地位,传播社会文化,商品的流动更具有文化互动作用。
人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。
正如马歇尔#萨赫利斯(M arsha ll Sah li n s)所言:/被生产的物体是现代社会的图腾,而消费群体就相当于传统社会的部落。
0[4](P15)消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体,在商品符号的指向下,区隔为不同的消费阶层。
在这种情况下,商品的交换价值,由于商品流动而显得格外重要。
而消费者价值观的变化,对于商品的价格产生决定性影响,时尚使商品具有非同寻常的符号价值。
它通过对商品的编码,赋予商品特有的/社会生命0,使商品通过一系列的编码和解码,展现丰富而生动的社会意义。
而在消费社会,消费者并非满足于功能性诉求,而是购物活动寻求自我表达的意境,鲍曼(Zqg m unt Baum an)指出:/在消费社会中,消费本身就是目的,因此它是自我推进的。
0[5](P190)在现代社会,广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。
广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象,传播和创造着生活方式。
广告作为商品符号的制造者和撒播者,/通过一种同谋关系,一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在,即时的勾结关系,透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者,又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。
,,它参照的并非某些真实的物品,某个真实的世界或某个参照物,而让一个符号参照另外一个符号,一件物品参照另外一件物品,一个消费者参照另外一个消费者。
0[6](P134-135)在不断的/参照0过程中,广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。
在广告符号的语境下,商品在/消费需求0的导向下被重新赋予/价值0。
/将产品置于一种特殊的象征语境下,构成许多广告基础的基本技巧,这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。
0[7](P16)在广告符号作用下,商品的使用价值被符号价值所遮蔽,由于广告推销,商品发生了/意义转移0,广告的目的,/就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征,或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想,以至一见到某种在广告上出现过的产品,就联想到它所代表的文化意义。
0[8](P155)因此,广告成为商品推销最直接最有效的手段。
/已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式,在公共空间中扮演着重要角色。
0[9](P104)消费者对于商品的认识,大多来自广告媒介的传播,商品符号意义的获取,离开了广告,就很难得以进行。
当代广告技术运用了最先进的科技手段,声、光、电等多种表现方式的综合,使广告成为人类技术消费的前卫领域。
二、符号消费、虚假需求与消费异化在西方消费社会里,广告充当了买卖双方的中介,并营造着新的文化。
/广告既是共同象征文化构筑的组成部分,又是共同象征文化的反映。
0[1](P125)在广告的象征语境下,消费者和商品进一步风格化。
苏塔#杰哈里(Sut Jha ll y)认为:/资本主义/挖空0了产品的真实意义,与此同时,广告就把自己的意义灌注进去,填满那些空壳。
0[10](P219)通过广告,消费者得到的是通过符号编码的商品信息,并赋予了新的符号意义。
/意义上的重组,使商品原有的-自然.使用价值消失了,从而使商品变成了索绪尔意义上的记号,其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。
0[11](P124)在广告社会里,商品的消费不断超越使用价值和消费,而主要表现为符号消费。
符号消费导致了现实世界的虚拟化,/记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。
0[11](P124)消费者对商品的追求被罩上审美的光环,追求时尚、休闲、浪漫和狂欢,成为现代消费文化所鼓动的新内容。
这些消费者热衷于符号的消费,对于商品的使用价值视而不见。
广告商为迎合生产商的需求,将广告作为一种促销工具来控制消费者,使消费者购买一些本来不需要的东西。
广告创造了虚假的需求,消费者在追求时尚的同时,却忘记了自己的真正的需求。
在广告的虚假信号鼓动下,消费者对生活方式的理解发生了重大转变,消费直接成为了主要目的和任务。
在符号消费过程中,消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。
广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求,以符号形象取代商品的功能说明,以此诱导消费者的购物欲望。
在商品符号的逻辑演绎过程中,广告不断创造出虚假的社会需要,/符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。
0[4](P66)商品符号被无止境地大量伪造,消费者陷于虚构的符号世界里,用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。
/快乐原则0与/现实原则0达成一致。
哈维#弗格森指出,/这是一种及其有限的心里体制,它终将让位于一个完全不同的精神-系统.。
愿望最终取代了欲望,并变成消费的动力。
0[12](P205)愿望是随心所欲,对现实需求无所顾忌,是彻底的消费主义。
这种不受任何约束的愿望,使消费上的禁欲主义完全失去了意义。
当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥,导致消费的异化。
弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象,/如果我有钱,即使我对艺术没有鉴赏力,我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐,我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆,尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问,尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。
我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍,因为除了金钱损失之外,我一无所失。
只是有了钱我就有了权,得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。
0[13](P107)这是消费社会的典型异化图景,消费者为了消费而消费,商品失去本来的社会价值,成为金钱文化的依附品。
这种异化的消费活动,是消费者意愿的表达,远远超过了欲望的层次。
但是这种消费上的戏耍,并非真正的自由。
由于广告符号的操纵,厂商与广告主之间常常达成共谋,控制着消费社会的消费模式。
消费者的购买行为,成为一种/强制性的非理性的目的。
0这种非理性,是消费异化的直接结果。
消费并没有给人带来真正的幸福。
如弗罗姆所感叹:/在异化的享乐形式中,我心中什么也没有发生。
0[13](P108)在消费社会,消费异化加剧了人的全面异化。
卢卡奇(Lukacs,Gyorgy)把/物化0看成是资本主义社会的普遍现象,使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。
这种歪曲形式表现在资本主义的整个存在方式和生活方式之中。
/物化0的后果是人们的工作越来越职业化,失去了对社会的宏观观察和判断,人们对物的追求代替了对生活和未来的思考,从而丧失了批判意识和评判能力。
列斐伏尔(Lefebvre,H enri)在他的异化)))日常生活评判理论中,把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。
他认为,在二十世纪,技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去,在日常生活中,基本的社会相互作用,是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用,消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。
这样,日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应,归结为消极性。
正如那些把功能设置在其结构中的装置,没有为操作者提供选择那样,大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。
[14](P392、406)。
三、广告符号化与消费主义文化危机广告符号的泛滥,在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度,使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。
面对光怪陆离的广告,/那种建立在真伪基础之上的意义和诠释的传统逻辑遭到了彻底颠覆,而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产,也就是神话(或范例),找到了现世事件。
0[6](P139)然而,广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑,并直接推动了消费主义文化的发展。
第一,广告符号充斥了生活空间,歪曲了消费的目的。
/既不让人去理解,也不让人去学习,而是让人去希望,在此意义上,它是一种预言性话语,它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相),由它表明的预言性符号所代表的现实,推动人们在日后加以证实。