营销管理,科特勒,第十二版,第9章英文
营销管理第12版（菲利普·科特勒）
营销管理第12版（菲利普·科特勒）营销管理第12版 (4)第1篇理解营销管理 (4)第1章定义21世纪的营销 (4)一、营销学的范畴 (4)二、由公司主导转变为市场主导 (4)第2章设计营销战略和计划 (5)一、营销和顾客价值 (5)二、公司和部门的战略计划 (6)三、业务单位的战略计划过程 (7)四、产品计划：营销计划的性质和内容 (8)第2篇聚焦营销视野 (9)第3章收集信息和扫描环境 (9)一、现代营销信息系统的构成 (9)二、内部报告系统和营销情报系统 (9)三、分析宏观环境 (9)四、人文环境 (9)五、其它宏观环境 (9)第4章实施营销调研和预测需求 (10)一、营销调研系统 (10)二、营销调研的程序 (10)三、测量营销生产率 (10)四、预测和需求衡量 (11)第3篇联结顾客 (12)第5章创造顾客价值、满意和忠诚 (12)一、构建客户价值、满意和忠诚 (12)二、顾客长期价值的最大化 (13)三、培养顾客关系 (14)四、顾客数据库和数据库营销 (16)第6章分析消费者市场 (16)一、什么影响消费者行为 (16)二、关键心理过程 (17)三、购买决策过程：五阶段模式 (19)四、消费者决策的其他理论 (20)第7章分析企业市场 (22)一、组织购买是什么 (22)二、企业购买过程的参与者 (22)二、采购/获得过程 (23)三、采购过程中的各阶段 (23)四、管理B2B关系 (24)五、非盈利机构与政府市场 (24)第8章辨认市场细分和选择目标市场 (24)一、市场细分的层次 (24)二、细分消费者市场 (26)三、细分企业市场的基础 (26)第4篇建设强势品牌 (27)第9章创建品牌资产 (27)一、什么是品牌资产 (28)二、建立品牌资产 (30)三、衡量品牌资产 (31)四、管理品牌资产 (32)五、设计品牌战略 (32)第10章塑造品牌定位 (33)一、开发和传播一个定位战略 (33)二、差异化战略 (34)三、产品生命周期营销战略 (34)四、市场演进 (35)第11章参与竞争 (35)一、竞争因素 (35)二、识别竞争者 (35)三、分析竞争者 (36)四、市场领导者竞争战略 (36)五、其他竞争战略 (37)六、在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡 (37)第5篇塑造市场供应品 (37)第12章建立产品战略 (37)一、产品的特性和分类 (37)二、差异化 (38)三、产品和品牌关系 (38)四、包装、标志、担保和保证 (39)第13章服务的设计与管理 (39)一、服务的性质 (39)二、服务企业的营销战略 (40)三、管理服务质量 (40)四、管理服务品牌 (41)五、管理产品支持服务 (41)第14章开发定价战略和方案 (41)一、理解定价（消费者心理学和定价） (41)二、制定价格 (42)三、修订价格 (42)四、价格变更的启动及应对 (43)第6篇传递价值 (43)第15章价值网络及营销渠道的设计和管理 (43)一、营销渠道和价值网络 (43)二、营销渠道的作用：能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场 (43)三、渠道设计决策 (44)四、渠道管理决策 (44)五、渠道整合和渠道系统 (44)七、电子商务营销实践 (45)第16章零售、批发和物流管理 (45)一、零售 (45)二、自有品牌（零售商品牌/商店品牌/商号品牌/分销商品牌）(46)三、批发 (46)四、市场物流 (47)第7篇传播价值 (47)第17章整合营销传播的设计和管理 (47)一、营销传播的作用 (47)二、开发有效传播 (48)三、营销传播组合决策 (49)四、管理整合营销传播过程 (49)第18章大众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系 (49)一、广告方案的提出和管理 (49)二、媒体决策和绩效衡量 (50)三、销售促进 (50)四、事件和体验 (51)五、公共关系 (51)第19章人员传播的管理：直接营销和人员推销 (51)一、直接营销 (51)二、互动营销 (52)三、销售队伍的设计 (52)四、管理销售队伍 (52)五、人员推销的原则 (52)第8篇创造成功的长期成长 (52)第20章导入新的市场供应品 (52)一、新产品开发过程中所面临的挑战 (52)二、组织安排 (53)三、管理开发过程：创意 (53)四、管理开发过程：从概念到战略 (53)五、管理开发过程：从开发到商品化 (54)六、消费者采用过程（采用是使个人成为某个产品的固定消费者的个人决策） . 54七、采用过程中的各个阶段 (54)第21章进入全球市场 (55)一、以全球为基础的竞争 (55)二、关于是否进入国外市场的决策 (55)三、关于进入哪些市场的决策 (55)四、关于如何进入该市场的决策 (55)五、关于营销方案的决策——两个极端（标准化营销组合和适应化营销组合） . 55六、原产地国家的影响 (55)七、关于营销组织的决策：出口部、国际事业部、全球组织 (55)第22章全面营销组织的管理 (55)一、营销活动的趋势（营销部门职责：整合所有针对顾客工作使其成为一个整体）(55)二、内部营销 (55)三、社会责任营销 (56)四、营销执行 (56)五、评价和控制 (56)六、营销的未来：营销必须是“全面”和非部门化的 (56)营销管理第12版第1篇理解营销管理第1章定义21世纪的营销一、营销学的范畴1．营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。
科特勒营销管理
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第三章 营销(yínɡ xiāo)战略与战术的执行步 骤
➢市场细分
营
➢选择目标市场
销
➢市场定位
策
➢差异化
划
➢营销(yínɡ xiāo)组合
➢商品的目的和创新
➢商品与品牌
➢设定价格
➢销售渠道
➢推广的各种方式
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细分市场(shìchǎng)
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商品的目的(mùdì)与创新
❖ 顾客选择商品的标准：
商品的特征与品质(pǐnzhì) 整体服务品质 价格的适当性
❖ 商品的水准：
潜在商品 扩展商品
期望商品 基本商品
❖ 企业的胜利方程式：
创新+营销 通过头脑风暴等方式培养
(péiyǎng)员工的创造力；
雇用创造力丰富的人才 外聘专家训练员工创意
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销售 渠道 (xiāoshòu)
广泛(guǎngfàn)分销 策略
选择(xuǎnzé)分销策 略
通过众多销售渠道， 让商品在消费者热场 生活中随处可见。
和重要的渠道保持 良好的关系
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供应商
供应链管理(guǎnlǐ)
制造商
批发商
零售商
消费者
物流
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推广的各种 方式 (ɡè zhǒnɡ)
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选择目标市场 与市场 定位 (shìchǎng)
(shìchǎng)
➢ 将企业植入消费者心中
完成市场细分与选择目标市 场的步骤(bùzhòu)后，便进入市 场定位的阶段。
也就是说，想在诸多竞争对 手中脱颖而出，就必须针对目 标市场给出“非买我们公司产 品不可”的理由，将企业形象 深植消费者心中。
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9-3
Attributes of Strong Brands
Excels at delivering desired benefits
Stays relevant
Priced to meet perceptions of value
Brand Asset Valuator Aaker Model BRANDZ
Brand Resonance
9-11
Drivers of Brand Equity
Brand elements Marketing activities Meaning transference
9-12
Brand Elements
managed? What are the important decisions in
developing a branding strategy?
9-2
Brand
A name, term, sign, symbol or design, or a combination of them,
intended to identify the goods or services of one seller or group
Supported by organization
Monitors sources of brand equity
9-4
The Role of Brands
Identify the maker Simplify product
handling Organize accounting Offer legal protection
营销管理 科特勒 12版 中文
Marketing ManagementChapter 1 Defining Marketing for the 21st Centurypany Orientations Toward the Marketplace 公司对待市场的导向答：指导组织从事其营销活动的5种竞争观念包括：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。
推销观念认为，如果对消费者和企业顺其自然的话，他们不会足量购置某一组织的产品。
因此，该组织必须主动推销和积极促销。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且对于它所选定的目标市场比竞争对手更有效地创造、传递和沟通更优的顾客价值。
全方位营销观念是根据制定营销方案、设计营销步骤和实施营销活动来认识到自身的宽度和相互依存性。
全方位营销观念认识到与营销相关的每一件事都很重要，并且一个清晰的、整合的组织营销透视图是必要的。
全方位营销的4个组成局部是：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。
〔百度：全方位营销观念指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面的关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来到达获利性的成长。
〕Chapter 2 Developing Marketing Strategies and Plans1.Corporate and Division Strategies Planning 公司和部门的战略方案答：公司总部通过准备使命、政策、战略和目标，为它的各个部门和业务单元制定它们的方案建立了框架。
所有公司最高管理层必须着手做的4个方案活动：〔1〕确定公司使命〔2〕建立战略业务单元〔3〕为每个战略业务单元安排资源〔4〕评估增长时机〔方案新业务或放弃老业务〕〔1〕确定公司使命一个组织的存在是为了完成某些事。
科特勒营销管理下载MarketingManagement09
科特勒营销管理下载 MarketingMana讲!
再见，see you again
2020/11/30
科特勒营销管理下载 MarketingManagement09
Lifestyle or Personality
Behavioral
Occasions, Benefits, Uses, or Attitudes
科特勒营销管理下载 MarketingManagement09
Bases for Segmenting Business Markets
ä Demographic ä Operating Variables ä Purchasing Approaches ä Situational Factors ä Personal Characteristics
• Segments must be large or profitable enough to serve.
• Segments can be effectively reached and served.
• Segments must respond differently to different
Geographic
Region, City or Metro Size, Density, Climate
Demographic
Age, Gender, Family size and Life cycle, Race, Occupation, or Income ...
Psychographic
营销管理课件-科特勒(英文版)
©2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458
Marketing for Hospitality and Tourism, 4thTourism, 4th edition Marketing for Hospitality and edition Kotler, Bowen, and Makens Kotler, Bowen, and Makens
Product
• A product is anything that can be offered to satisfy a need or a want
• What are some travel and tourism ―products‖ that you can list?
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The Travel Industry
• The travel industry is the world‘s largest • One billion international travelers by 2010 • Over $1.5 trillion in receipts by 2010
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营销管理_科特勒_第13版中国版_第9章_创建品牌资产
形象
品牌联想
品牌联想应：
• 有力的 • 独特的 • 赞许的
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9-12
品牌知识的辅助来源
联盟 成分 公司 延伸 其他品牌
员工
原产地
人
品牌
地点
代言人
事物
渠道
事件 事业
第三方， 赞助者
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9-13
假设海尔联想图
便利 简单 年轻 忠诚 友好 冰箱 中国 进取
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9-5
强势品牌的营销优势
• 提高感知 • 更高的忠诚度 • 更不易受到竞争的影 响 • 更不易受到危机的影 响 • 更高的利润率 • 涨价时顾客反应的弹 性更小 • 降价时顾客反应的弹 性更大 • 更强有力的商务合作 和支持 • 营销传播效果增强 • 有机会进行特许经营 • 有机会进一步延伸品 牌
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9-10
品牌知识
想法 感觉
知识
信念 经验
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MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
科特勒营销管理下载MarketingManagement9
Limitations:
Short life; poor reproduction quality; small pass-along audience
Television
Advantages:
Combines sight, sound, motion; high attention;
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Trade-Promotion
Tools
Price-Offs Allowances Buy-Back Guarantees Free Goods
Contests
Premiums
PDatirsopnlaaygse Rewards
Discounts Push Money
Limitations:
Little audience selectivity; creative limitations
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Advertising Strategy Message Execution
Turning the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Market’s Attention and Interest.
Channels of Sales Promotions
Push Push
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Trade Promotionsபைடு நூலகம்
Retail Promotions
Consumer Promotions
Pull
Consumer Promotion
营销管理,科特勒,第十二版,第8章英文PPT
8-10
Figure 8.3 Profiling American Generations
GI Generation
1901-1924
Generation X
1965-1977
Silent Generation
1925-1945
Generation Y
1978-1994
Baby Boomers
1946-1964
8-15
Effective Segmentation Criteria
Measurable Substantial Accessible Differentiable Actionable
8-16
8-8
Segmenting Consumer Markets
Geographic Demographic Psychographic Behavioral
8-9
Demographic Segmentation
Age and Life Cycle Life Stage Gender Income Generation Social Class
8-2
Effective Targeting Requires…
Identify and profile distinct groups of buyers who differ in their needs and preferences. Select one or more market segments to enter. Establish and communicate the distinctive benefits of the market offering.
8-6
The Experience Economy