品牌管理作业

品牌管理结课论文

---“我的1976”文化衫品牌设计

班级：工商11-2班

学号：311110010222

姓名：任腾飞

指导老师：南远征

“我的1976”文化衫品牌设计

一、背景介绍

公元1976年属于20世纪70年代中后期，是中国农历丙辰年（龙年）。这一年是极不平凡的一年。对于中国来说可谓灾难深重：中国三位伟人相继逝世、东北陨石雨、唐山大地震……但是，也是改变中国命运的一年，在这一年里结束了十年浩劫。

对于每个中国人来说，这一年是改变亿万人命运的前奏，吹响了中国变革的号角。同时，它也是承前启后的一年。它之前，是毛的时代；它之后，是邓的时代。毛的时代，绿军装、雷锋、人民公社、文革等词语每个中国人耳熟能详；邓的时代，开放与变革成为时代主流，多元化在中国已经不可阻挡。毛时代和邓时代的热词对于我们来说渐行渐远，回忆起来剩的最多是无限的怀念。如何让这些渐行渐远的记忆成为我们现代生活的一部分已经成为不少年轻人考虑的问题。

文化衫既平民、大众化、又时髦，色彩、图案、领口袖口下摆造型常有创意性变化，紧随最新潮流指标。政治、民族、音乐电影、宠物卡通、主题、潮流信息……无所不容，它最大的价值不在于款式面料，而在于所承载的文化意义。在这样的背景之下，“我的1976”文化衫应运而生，它以毛的时代和邓的时代的热词为创作灵感源泉，绘制体现某一个热词的创意时代绘画，既能体现历史厚重感，又能融入个人想法，赋予文化衫属于自己的灵感。中国市场上已经出现的两大T恤品牌：雅衫（单身T恤品牌）和衫国演义（情侣T恤品牌）。另外在淘宝也拥有大量的文化衫商铺，在各地也有很多文化衫定制商店，但这些商店产品质量良莠不齐，难以形成自己的品牌。

“我的1976”文化衫采用有丝网印工艺、选用高质量的莱卡棉面料、印刷体现当代文艺青年的细腻且崇尚自由情怀的图案与字体。“我的1976”文化衫既是一个让尘封的历史词汇和历史记忆“复活”的个性文化衫，也是一个展现当代文艺青年个性的品牌，它用熟悉而又陌生的历史图案或者深入心灵的文字引起消费者的共鸣，展示他们内心世界，宣扬一种有情怀、有格调的品味。在“我的1976”，他们将遇见另一个自己。

在品牌文化衫店中以商家发现热点与潮流的方式进行单向传输，难以引起消费者的共鸣。而大量的小型文化衫商店采用接受定制的方式进行印制，受消费者自身审美水平和制图水平的限制，生产出来的文化衫难以满足消费者的心理欲求。并且这些文化衫所面对的是整个消费群体，没有实现市场的细分，难以引起消费者心理认同感。“我的1976”文化衫将打破这两种传统的经营方式，在充分与消费者沟通交流的基础上不断增加产品的种类，实现商家与消费者的双向交流，将“我的1976”文化衫拟人化，充分满足消费者的个性化需求。

二、品牌市场分析

1.目标消费者分析

“我的1976”文化衫主要针对的是80、90后这类更加关注自身个性表达的年轻群体，他们爱时尚爱潮流，同时又对新中国的成长史有浓厚的兴趣，对狂热而单纯的毛的时代十分关注，而且他们不愿随大流，独一无二是他们的宣言，与众不同是他们的口号。当前中国80、90后的数量为4亿左右，其中92%的人更倾向于选购体现自身个性与情感的文化衫。然而当前市场上并没有一款文化衫能够满足他们的需求，因此我们将致力于打造一款真正体现年轻人风格的文化衫领导品牌。在这个时代下的青年在骨子里多少都有些文艺细胞，他们乐于尝试和挑战新事物，对喜欢的东西甚至有点偏执。然而他们又是一群懂得享受的群体，因此我们的目标消费者是追求自身个性表达的80、90后文艺青年。

从消费者的购买心理来看，消费者选购文化衫的心理主要有：

?买质量：随着生活水平的不断提高，人们在购买衣物时更加关注产品的质量，

文化衫的质量主要体现在良好的透气效果、图案不褪色、衣服柔软不缩水等。

所以文化衫的质量是我们首先考虑的因素。

?买名气：消费者购买的主要是心理满足感和自豪感。在同一档次的产品中，

品牌是他们购买产品的主要因素之一。

?买情节：文化衫是消费者自身的有形展示，既是情感宣泄的窗口，也是个性

表达的途径。

2.主要竞争品牌分析

（1）以“衫国演义”、“雅衫”为代表的全国性品牌，其营销特征包括：有品牌效应，有人员促销，促销手段十分丰富；形成了以某个地区为主向外辐射的优势，并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。

（2）以深圳“衫寨”、北京“创可贴”为代表的区域性品牌，其营销特征包括：有一定的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主向外辐射的优势，并建立了较大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性的强势品牌，并有实力向全国进军。

（3）城市内小型的文化衫厂家生产的产品。它们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后。

文化衫市场尚未形成行业领导品牌，行业竞争前景仍不明朗，一些小品牌数量众多但影响力小，但会长期共存。

3.市场机会分析

文化衫在我国还未形成一个成熟的市场，消费心理和消费模式也尚未形成，仍然有巨大的潜力等待挖掘。“我的1976”文化衫既抓住了现代年轻人追求个性、崇尚独立的个性，又迎合了他们怀旧的心态。虽然我们的品牌主要针对80、90后的年青一代，但是对于经历过毛的时代的爷爷奶奶们依然具有吸引力，以个性化、现代化的五六十年代典型词语或宣传画为图案的“我的1976”文化衫，既满足了爷爷奶奶们的现实需求，同时也不会显得古板，也会显得很时尚。

三、品牌定位：文艺范儿、怀旧气息——“我的1976”文化衫

简而言之，怀旧就是缅怀过去。旧物、故人、老家和逝去的岁月都是怀旧最通用的题材。怀旧是一种情绪，它或许可以成为一种哲学，但它确实成了一种时尚。

怀旧是一支镇痛剂，抚慰喜新厌旧的本性带给人类的煎熬。"旧" 对处于新

时代的都市人是另一层意义上的"新"。怀旧是一种减压方式，但容易上瘾，就像从一种痛苦的地方去一种悠闲的地方放松一样，久了，就会经常去放松，慢慢成瘾，无法自拔成为一种病态怀旧。例如在70后的记忆里，衣服在我的大脑最深概念就是；体育老师穿着蓝条白边蓝色的柳条运动裤，最为记忆犹新，没比这更漂亮的了

台湾独立音乐人Finna在《文艺青年》中唱到：我是自以为是的文艺青年，理想在哪里，我想有人等着我，改变这世界。

文艺范儿其实是一种心照不宣的浓烈气息，文艺青年是继小资之后重新兴起的一个身份标识，与之相应的环境变化大致有：歌坛上的摇滚、民谣等“独立音乐”形式的兴盛、网络上继个人博客网站之后的豆瓣等“兴趣小组”式网站的兴起，潮流界环保袋、手工服饰、玩偶等“创意市集”概念的推广越来越多的人贴上了“文艺青年”的标签。

这种定位好处有三个：（1）这种定位击中了数量庞大的文艺青年内心情感的需要。越来越多的80、90后在追求个性的解放以及思想的自由的同时，他们急切的想要找到心灵的安顿之处，获得片刻的宁静，这种在衣服上印制能充分展现消费群体情感的图案与文字，这将得到他们的一致认同。（2）文艺范与怀旧气息的完美结合既满足了当下青年的心理诉求，又能起到传承历史的现实作用。同时还能扩大“我的1976”文化衫的受众范围，提高品牌知名度，使其成为一款极具特色的文化衫。（3）在文化衫市场上商家众多，并且没有形成固定的行业布局，衫国演义定位的情侣T恤以及雅衫的单身T恤定位与“我的1976”文化衫并不冲突，“我的1976”文化衫开辟了一个新的商品品类。

四、品牌设计

1．名称

“我的1976”文化衫，取自凤凰卫视《我的1976》系列历史类文化节目，名字的格调本身就带有浓厚的历史气息，符合产品怀旧气息的定位，同时又加入创意元素，与当代的文化现象结合，去除历史标志中的呆板，加入开放多元的元素，造就具有文艺气息的品牌特色。更重要的是，“我的1976”是汉字与数字

的结合，汉字简单，数字易记，它们的组合使消费者较容易地记住并接受这一品牌。

2．标志

3．广告语

那么该用一句什么样的品牌口号来表达“我的1976”文化衫的品牌定位呢？“我的1976”文化衫广告语为：“找到一件自己满意的衣服不容易，‘我的1976’文化衫，遇见文艺范儿的那个你。”

广告一：

一个男生在家里翻衣服，找了一件不满意，扔了；又找了一件不满意，扔了，循环反复，直到地上堆了满地的衣服，他终于找到了一件满意的衣服，高高兴兴穿着出了门。当他路过“我的1976”文化衫的时候，他近乎癫狂地冲进了店里，直接脱了身上的衣服换上了印有“为人民服务”字体的“我的1976”文化衫系列T恤。这时候，旁白道：“找到一件自己满意的衣服不容易，“我的1976”文化衫，遇见文艺范儿的那个你。”

广告二：

一个女生，用“我的1976”文化衫的T恤搭牛仔裤、休闲裤、短裙、短裤、长裙……各种搭配，上衣只用一件“我的1976”文化衫。最后独白：每个的衣柜里都需要一件“我的1976”。

4．代言人

韩庚：在《致青春》中韩庚以一个邻家大哥哥形象出现在荧幕中，并且在广大80、90后群体中拥有极大的知名度，具有意见领袖的作用。《致青春》本就是一部文艺范十足的影片，传达文艺范儿再好不过。并且韩庚积极向上的品格也

能传递“我的1976”文化衫的正能量。

5．产品设计

五、品牌推广

1.品牌的广告传播

消费者在购买产品的过程中追求的是实质利益与情感利益的统一，因此在进行广告推广时要注意既要体现产品的独特性，又要营造一种符合“我的1976”文化衫的文化品质，呼唤目标消费者心中积蓄已久的感情。

广告传播策略主要是解决目标对象、创意策略、媒介策略三个问题

?在微博上进行宣传：给微博取名为“我的1976”，并有专人负责运营。

每日发布文艺范儿和怀旧的音乐、句子、图片等等，以互动交流的方式

与消费者进行沟通。并创造出属于“我的1976”的文艺体和怀旧体，传

播时尚信息、社会热点，把“我的1976”文化衫本身打造成一个消费热

点、时尚热点。

?开通微信公共平台，为消费者提供一个良好的零散时间信息了解平台，

发布选择衣服时的小知识、衣物保存的小良方、穿衣搭配的小诀窍等。（1）广告总体策略

广告是“我的1976”文化衫市场营销重要的组成部分，这就要求任何广告策略都要适应市场需求，找准突破口，应充分考虑广告环境和目标观众。其目标客户群体具有较高的生活品味及对文化、精神上的追求，这一部分客户群体不满

足现在的普通文化衫所给他们生活带来的种种不便，他们需要更个性、舒适、质量更好的产品。因此，这类客户群会选择“我的1976”牌文化衫，全新文艺感觉。同时，这一部分客户群体审美、鉴赏能力也较高，对于一般的广告产品往往不屑一顾。为此，“我的1976”文化衫的广告策略上将主要把握以下几点：针对性（针对目标客户群体的宣传）、品质感（注重广告的品质与档次）、快热性（强势广告，集中轰炸，切忌打“持久战”）、个性强（广告要传递产品鲜明的个性，体现产品优势）。

此外，广告投放周期通常包括“导入期、公开期、强销期、持续期”四个阶段，在“强销期”阶段，持续时间和投放额度均达致峰值。在“我的1976”文化衫广告的投放中，将以“独立主题传播”模式操作来取代常规的投放周期：即在年度内每2~3个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击。这种做法实际上在全年可形成3~4个所谓的“强销期”，从而达到营销传播“投入－产出”效果的最大化。

（2）广告阶段的划分

我们主要将广告划分为导入期、公开期、强销期和持续期。

表4.1广告阶段表

阶段主要传播媒体补充

导入期户外、报纸、杂志、网络产品的形象导入、树立品牌形象阶段

公开期

户外、报纸、网络、电台、短

信

广告主打产品卖点

强销期

报纸、网络、电台、短信、户

外整合各类广告资源，配合销售，集中密集投放

持续期网络、短信、电台挖掘产品附加值，促使产品销售延续（3）具体方式

表4.2具体广告方式安排表

阶段方式具体内容

广告切入期报纸软文章

1.见证您一生的幸福——有怀旧就有“我的1976”

2.彰显个性自我——“我的1976”给您一个不一样的世界

3.时尚佼佼者——让我们一起走进“我的1976”

报纸硬广告

广告语一：过去的并未过去，将至的依然未至

广告语二：“我的1976”，见证一生的奇迹

……

网络

1．发帖以引起相关讨论

2．发表专题性文章

3.与有关的时尚衣评类网站积极合作

广告发展期报纸通过图片、文字等方式，建立品牌形象

电视

1.配合促销活动，进行宣传推广

2.进行公司专访，让消费者了解产品的有关内容（如产品

质量、技术含量等）

电台配合相关活动，进行宣传推广

单张闹市区发送、报刊夹送、活动资料派送等

户外

1.项目周边沿线各人行天桥及繁华路段做灯柱、路牌

2.市中心做巨幅建筑物广告、路牌广告

3.在高速路出口路段制作广告

车身选址为学校、繁华地段、购物中心、火车站等

DM直投杂

志

专人投稿，确保登载率

网络

1.通过相关网站进行全面宣传，配合网站炒作

2.项目网站建设、网页制作

零散小广告墙面喷绘广告、广告T恤、商场宣传品广告2．品牌的促销传播

项目具体活动

营业推广1．通过促销活动，找出市场空缺，提高销售额

2．提高品牌的市场占有率，提升“我的1976”的品牌形象

3．对消费者进行调查，开展相应的活动，指导他们进行选购衣物，培养消费者时尚、美学、个性、气质等各方面的生活态度，体现企业对消费者的人文关怀

4．有针对性的开展不同类型的宣传促销活动，突出产品的特种功能和优越性，以及使用方法及售后服务

5．建立一定的户外广告、公交车内广告、灯箱广告，以扩大广告的持续性，不断维持顾客的兴趣和吸引潜在客户，如传单，优惠卷、会员卡等

6．在广播、平面媒介中，重点宣传促销活动主题、活动内容

7．定期报道活动，树立公众形象，赢得消费者。如广播中以及报纸软广告中的知识介绍，结合促销时段、节日，开展重点宣传

8．充分利用网络媒体，在活动宣传的同时，可举行有奖调查，同时也可收集客户的真实数据

广告策划1．不同风格的产品设计不同风格氛围的广告

2．购镜时赠送一本精心设计的“我的1976”的手册，介绍时尚潮流、提供个人形象设计服饰的搭配、情侣搭配等

3．赞助支持重点大学开展的有影响力的活动，提高产品在大学生中的影响力，培养潜在消费者

4．积极参加大型展销和展览，制造轰动效应，强化品牌形象

销售队伍1．专业培训，使用“我的1976”文化衫体验服务师，业务纯熟、形象出众2．销售服务，如果被证明产品质量出现问题，双倍赔偿，24小时免费上门维修

品牌战略中高端品牌，多产品路线。部分顶级品牌保持风格，稳中求变，设计精神求精，手工制作，产品高附加值，部分高档品牌注重设计，保持多变，制造潮流引领时尚。

3、公共关系

表4.4公共关系活动策划表类型具体活动

媒体事件策

划1.以“历史中的1976”为话题，进行相关专题报道，并力争成为文化衫

行业中的领头羊

2.举办开业庆典，邀请界内著名人士出席

3.适时参加文化衫展销会

举办/参加专题活动1．在高中和大学校园开展DIY文化衫大赛

2．在校园内定期开展“文化衫体验活动”，以进一步提升产品声誉

参加各种公益活动1．创办大学生创业、教育资助基金

2．在各个公交站点设立全新公交站牌，并对自我产品进行宣传

CIS系统建

设

分别从MI、BI、VI、AI、EI五方面入手

4、人员推销

人员推广不仅仅是一种推销手段，更是一种有效的促销方式。要着重提升推广人员的自身素质，在保证其拥有高水平的专业技能的前提下，逐步提升其服务水平，确保能满足消费者的咨询及相关方面要求。

六、产品的SWOT分析

1.优势分析

经营“我的1976”文化衫的公司是一家刚刚成立的新公司，企业的主要优势在于以下几个方面：首先，开放创新的公司文化易于凝聚员工力量，让大家调动主观能动性为公司发展出力；其次，公司内部注重创新，强调创新是企业的生命力，对于文化衫来说，只有图案的不断创新，才能吸引顾客的持续消费；最后，公司内部拥有完善的管理和晋升机制，在保证经营业务稳定上升的同时，又能激发员工的工作能力，促进企业发展。

2.劣势分析

对于新公司来说，企业最大的威胁来自于公司内部。由于经验不足等因素，内部管理体制可能会存在不足，导致部分员工的流失。另外一方面，员工对产品的把控能力不够强，存在偏离产品主旨的可能性。

3.威胁分析

本公司是一个刚刚成立不久的新公司，面对已有的文化衫生产公司，自身有着不小的竞争压力。同时，现有的消费市场已经处于一个动态平衡的状态下，贸然进入市场必然会带来不少问题。伴随着同类产品的不断涌现，文化衫的利润空间必然会被不断压缩，如何处理好产品质量、价格以及公司盈利之间的关系显得尤为重要。

4.机会分析

虽然市场上的同类产品比较多，但是我公司的“我的1976”文化衫极具特色，进入市场后有极大可能迅速打开局面，占领市场份额。不仅如此，消费市场的庞大也成为产品壮大的重要保证，“我的1976”文化衫，价格适中，十分贴近普通消费群体的消费水平，符合广大消费者的要求。

七、品牌管理和危机处理

1.品牌延伸

在产品成长的中后期，公司将进行相关的产品延伸。公司将拓展自己所涉及的产业，在发展好文化衫的同时，将生产相关的情侣衫、休闲装、运动装等等。通过相关延伸，一方面，利用先前的品牌优势为新兴产品造势，以减少新产品打开市场的阻力；另一方面，不断增强企业自身实力，逐渐由强变大。

2.品牌国际化

当国内市场饱和后，公司必然会考虑发展国际市场，将产品推向国际化。在对品牌识别进行重新界定后，将欧美国家作为下一目标市场，通过品牌结构的选择和目标市场的重新界定，来选择合适的产品打入新的国际市场，并开展相关的营销活动。

3.品牌危机处理

为了使产品拥有长远的发展前景，加强品牌危机的管理是势在必行的。控制突发事件的发生，严防事件演化为品牌危机，加强各个利益集团的沟通，以减小、小品牌事件和品牌危机的损失。公司将组建统一、有利的组织指挥系统，制定相关应急预案，领导处理相关事件。

在发生危机的第一时刻，应当查出原因，并且给予消费者合理地解释，不能为了企业私人利益而忽略消费者的知情权的选择权。同时要采取相关具体措施避免类似情况的产生，并且要以此为戒，树立品牌知名度和美誉度的同时要承担相

应的社会责任。