联合利华的品牌阳谋(1)

联合利华的品牌阳谋

在联合利华一大堆耳熟能详的品牌背后，埋藏着更多“灰色的”商业

故事。

叶丽雅张鹏／文

今年７月,联合利华宣布将向中国市场投放标准化工艺生产的袋装“立顿”绿茶和“立顿茉莉花茶”，这是继5年前联合利华在中国推出“立顿红茶”并且迅速成为红茶霸主之后，向中国传统茶叶市场的一次进军。这也无疑是对中国传统散装茶正式宣战的开始。

作为世界茶叶种植面积第一大国,整个茶叶市场的规模约为120亿元，并以每年3%的速度增长。但是，中国的龙井、毛峰等传统绿茶以及众多茉莉花茶依然是以散装茶为主。

其实,联合利华进入中国茉莉花茶市场并不是今天才开始。早在1９99年8月，联合利华就并购了北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂，正式开始经营“京华茶叶”。值得注意的是,入主京华茶叶之初,联合利华制订的最重要的产品策略就是强化品牌运作，集中发展袋装茶。时隔４年,联合利华又拿起了自己的“立顿绿茶”和“立顿茉莉花茶”，这岂不是砸京华茶叶的脚?

原来联合利华对京华茶叶的策略有了变化。早在２０02年4月,业界就有“京华茶叶业绩急速下滑，联合利华有意退出合资，把京华茶叶‘吐出来’”的传闻。虽然当时联合利华对此传闻予以了否认,但是今天联合利华的官方消息已经默认:从20０2年4月1日起，联合

利华就停止在北京的茶叶工厂生产袋装茶。

来自茶叶行业的一种激进的观点认为,这是联合利华“品牌净化阴谋”的集中体现。拥有73年历史的联合利华曾经一度同时拥有20０0多个品牌，是个玩转品牌的高手，京华茶叶品牌被“废”,实质是为联合利华的嫡系品牌“立顿”扫清道路。

那么，事实真相究竟是什么?联合利华在中国的品牌策略到底是“阴谋”还是“阳谋”？

联合利华交学费

很多人不知道，联合利华是世界最大的茶叶生产及销售商，在世界多个国家都有茶叶生产研发基地。如今,“联合利华”的“立顿”茶全球年销售额达数十亿美元,一个品牌全年的利润额就超过我国茶叶的出口总值。反观中国，虽然名茶众多：西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春……但是，真正叫得响的中国茶商标却没有多少。中国的茶园面积居世界第一位，产量居世界第二,茶叶产品占据世界市场份额却只有6%。中国有名茶无名牌,是最主要的原因。

而玩品牌,恰恰是联合利华最拿手的好戏。在中国的大小超市商店里，到处都可以看到带着精巧黄色包装的“立顿”红茶。现在，当联合利华要进入中国绿茶和茉莉花茶市场的时候，又用起了其一贯的手法——收购本地品牌。

1９99年被收购的京华茶叶是中国北方第一大茶叶品牌,是原国有老企业北京茶叶加工厂20世纪80年代创建的茶叶品牌,当时在国内