361别克品牌春夏传播公关传播建议汇编
核心精神，统一企业内部的认知，增强企业凝聚力；
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传播策略
• 传播受众
• 对内传播
• 企业内部员工（包括管理层和普通职员及 各地分公司）
• 经销商（包括各终端店头的销售人员） • 供应商及其他合作伙伴
资料来源：品牌战略规划报14告
品牌传播
• 背景 • 准备工作 • 传播策略 • 传播计划
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2007年上半年品牌传播计划
• 品牌传播计划
传播阶段
预热
时间
1月15日－3月14日
启动
3月15日
深化
3月16日－6月底
目的
•统一内部对品牌愿景和 品牌发展方向的认知，品 牌战略规划的落地
•对外发布新的品牌发展战略 规划及品牌愿景
深化期 2007年4月11 日-4月30日
传播目的： 引爆事件，引起话题； 传播内容： 关于80年代的年轻人对勇敢 和激情的理解； 传播工具： 1、在网络投放短片,吸引用 户下载/转载； 2、热点BBS讨论； 媒体建议： QQ、MSN、天涯、猫扑等；
传播目的： 引发媒体关注，并进行深入 报道，进而形成全社会所关 注的话题； 传播建议： 1、在天涯和QQ成立专区进 行深入讨论； 2、各大媒体的跟踪报道； 3、三六一度“勇敢+激情” 网络评选活动；
深入报道三六一度的研发工作
深入报道三六一度渠道管理优势和经 销商受益 提升三六一度的企业形象
形式 总裁专访 培训手册 建立专题网页
品牌战略发布会
互联网传播 病毒行销 营销总监专访
参观研发中心、人物专 访、深入报道 人物专访与深入报道： 渠道政策与渠道故事 捐赠希望小学体育园地
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规划思路 品牌传播 产品传播 公关管理 传播时间表
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准备工作
• 主要竞品的公关活动分析-ADIDAS
主要活动
加入吴克群十人团队，Adidas 带你挑战郑智
Adidas街头篮球 挑战赛
蓝军召集，切尔西 球迷入列
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
活动分析
阿迪达斯“明日之星”篮球训练
营
100%排球，200%精彩 阿迪达斯
Adidas与麦迪第三次
资料来源：2006年10月消费者调研报告 26
传播计划-品牌传播深化期
核心思路
病毒行销的关键问题： 找出品牌传播与目标消费者及社会热点话题的结合点？
勇敢·激情
通过在目标消费全体中（80年代）对“勇敢和激情”的话 题讨论，来传播361°的品牌精神——勇敢做自己！
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传播计划-品牌传播深化期
核心思路
• 对外传播
• 核心目标受众
• 16-25岁，略偏男性的体育运动爱好者；
• 覆盖目标受众
• 13-35岁，各项体育运动爱好者；
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传播策略
爱玩爱动是他
们的天性；喜
欢hip-hop音
乐，街舞，追
求个性自由的 生活态度。
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传播策略
• 传播信息
勇敢做自己
运动的真谛,源自不断超越自己的激情天性。我们 不必遵循外界的声音，任由自己内心深处那种热 爱运动的激情天性澎湃，激励我们努力不懈，超 越自己，成就自己！
可组成由企业高层领导的跨部门的品牌战略落实小组， 对品牌战略的落实直接负责
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传播计划-品牌传播预热期
建议二 参与对象
活动目的
活动时间 活动内容 活动建议 物料建议
企业培训
•总部集中培训各分公司主要人员； •各分公司负责培训经销商及终端销售人员；
•公司内部统一对新的品牌愿景的阐释和理解 •明确品牌未来的发展方向
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传播计划-品牌传播深化期
核心思路
品牌传播的信息是什么？
勇敢做自己： 运动的真谛,源自不断超越自己的激情天性。我们不必遵 循外界的声音，任由自己内心深处那种热爱运动的激情天 性澎湃，激励我们努力不懈，超越自己，成就自己！
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传播计划-品牌传播深化期
核心思路
是倍受溺爱的一代： 他们一般出生在80-90年代之间， 大部分都是独生子女，从小在家 中倍受溺爱，是家中的“小皇 帝”、“小公主”。
是茫然的一代： 今天他们所面临的社会更加复杂， 竞争愈发激烈，面对社会的压力， 他们茫然无措，缺乏勇敢面对的 信心。
80年代的年轻人的 心理描述
是缺乏激情的一代： 他们年轻，时尚，追随潮流。但 他们也是善变的一代，缺乏执着 的精神与追求。
是缺乏理想的一代： 他们从小在家人的关怀下成长， 家长为他们安排好了一切，他们 中的大部分缺乏自己的理想与信 仰。
•提升品牌专业形象，增加品牌 美誉度； •提高品牌知名度；
形式
•公司总裁专访 •内部培训会议 •企业内刊
•新品牌战略规划发布会
•营销总监专访 •病毒行销 •公益活动
媒体范围
•全国主要财经类、网络类 •全国主要财经类、体育类专 •全国主要财经类、体育类、时
媒体
业媒体及大众类媒体
尚类专业媒体及大众类媒体
07年品牌的传播必须 是系统的，有组织，
= 有计划的传播,需要整 合利用广告、公关等 多种传播手段，对品 牌进行立体化传播。
来自市场与竞品的 威胁
来自自身的传播 需求
在最短时间内最大限 度提升品牌知名度和
品牌形象
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传播策略
• 传播目的
• 通过传播新的品牌愿景，形成三六一度独特的品牌精神， 提高目标消费者的品牌偏好度和美誉度；
调 性 采用DV拍摄：粗糙，真实，类似记录片的效果；
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传播计划-品牌传播深化期
其他建议一 参与对象 活动目的
营销总监专访 营销总监、媒体 通过营销总监深入宣传新的品牌战略规划与品牌愿景
活动时间 活动内容
2007年5月
邀请财经类主要媒体对营销总监进行专访，访问内容主 要围绕营销战略进行。
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传播计划-品牌传播深化期
与中国女排共同举行媒体开放日
亚洲巡回活动
助威女排总动员
作为知名的国际运动品牌，Adidas在2006年也主要围绕所赞助的运 动项目来开展公关活动，与耐克不同的是Adidas与当前热点赛事结 合的比较紧密。作为国际品牌，Adidas也充分利用自己旗下所代言 的体育明星来华访问，吸引消费者和媒体的关注。
传播计划
• 品牌传播建议
深化期传播思考：
新的品牌愿景如何深入传 递到我们的目标消费者中， 并被他们所认同？
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传播计划-品牌传播深化期
核心思路
病毒行销
什么是病毒行销？ 将企业所要传播的信息与一些社会热点话题相结合，通过 在目标消费者或媒体中自动进行转载并传播的方式来达到 传播的目的。
病毒行销的关键问题： 找出品牌传播与目标消费者及社会热点话题的结合点？
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传播计划
• 品牌传播建议
预热期传播思考：
如何在企业内部传播新的 品牌愿景？
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传播计划-品牌传播预热期
建议一 参与对象 活动目的
公司总裁专访 公司总裁、媒体 通过总裁专访为发布新的品牌战略规划预热
活动时间 活动内容
活动建议
2007年2月
邀请财经类主要媒体对总裁进行专访，访问内容主要围 绕企业发展战略进行，总结06年企业的发展，并为新品 牌战略发布预热。
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产品传播
• 准备工作 • 跑步系列传播策略 • 跑步系列传播计划
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产品传播
• 准备工作
• 主要竞品公关策略分析 • 自身产品分析
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准备工作
• 主要竞品的公关活动分析-NIKE
主要活动
NIKEJoga足球 3对3全国巡回赛
NIKEJoga 3 Futsal 3对3足球体验营
2006－2007耐克中国高中篮球联赛
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品牌传播
• 背景 • 准备工作 • 传播策略 • 传播计划
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准备工作
• 三六一度品牌分析
品牌知名度相比主要竞争品牌来说比较低，需要加大品牌传播力度，提 高品牌知名度； 品牌缺乏独特的品牌文化或品牌精神，需要建立独特的品牌精神，并有 效的传达给消费者，提升品牌形象； 品牌偏好度呈现两头凸起的“U”字型，需要对目前市场上运动服饰的 主力消费群体16-25岁的年轻消费者（略偏男性）做重点传播；
出版时间
2007年3月初
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传播计划
• 品牌传播建议
启动期传播思考：
新的品牌愿景在什么时间， 以什么样的方式正式传达 给社会公众？
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传播计划-品牌传播启动期
建议 参与对象 活动主题 活动时间 活动内容
媒体建议 重要提示
品牌战略规划新闻发布会
•企业内部员工，各分公司、经销商等； •媒体记者
品牌战略规划新闻发布会
2007年2月
品牌愿景及品牌发展方向
可将各分公司的培训进行考核,并给予适当的奖惩措施
•品牌愿景内部海报 •品牌愿景及发展方向DM •品牌愿景专题网页（内部网） •内部楼体广告
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传播计划-品牌传播预热期
建议三 内刊主题 主要内容
企业内刊
品牌略规划特刊
•阐述品牌战略规划的结论：品牌愿景、品牌使命、 品牌定位、品牌态度等； •企业贯彻落实品牌战略规划的主要方法、步骤等； •品牌故事：符合新的品牌愿景/精神的小故事（可 以是专业运动员，也可是普通运动爱好者）； •附带品牌TVC及制作花絮的光盘；
三六一度2007年春夏公关传播建议书
北京东方仁德公关策划有限公司 2006年10月
规划思路 品牌传播 产品传播 公关管理 传播时间表
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规划思路
07年春夏品牌传播
361度营销策划方案报告
361度营销策划方案报告班级：09市场营销（1）班小组名称：多一度爱小组成员：石守鹏、孙武、高清奎、张玉、马洁、王梅、史娅丽、彭金平、刘娜、郑爽、张果、刘婉琳、岳丁令、张慧芳、高清、赵晓丹、宋娟娟、金翠萍、张田琳目录一、目的（一）要点（二）任务二、市场概况（一）环境分析（二）消费者分析（三）竞争对手分析（四）Swot分析三、推广策略（一）赛事赞助（二）网络营销策略一、目的（一）要点361不失时机，借助亚运进行营销，除了巨涌高瞻远瞩的商业眼光，也具有雄厚的企业实力，一流的产品品质，一流的品牌形象和优质的服务。
361借此契机，利用体育赛事进行营销，全面多方位的进行品牌推广和形象宣传。
任务361通过赞助亚运一方面可以提高361在体育爱好者心目中的美誉度，另一方面还提高了市场占有率，增加了年销售额。
361°是快速成长的中国领先体育品牌，可以说这次361°巨资赞助2010年亚运会，其目的和意图也在于此，通过跟赛事的合作，一方面提高品牌的知名度、美誉度，另外一方面也是通过企业内部完善的、有足够实力的内功修炼，产品企划、组织能力，把它落地成为大伙的产品，在面料、科技功能、目标消费者受欢迎程度上都会有所提升。
在销量方面企业内部一定会有一个目标，但是更多的我们赞助亚运会的意义除了在国内刚才所提到的一个是品牌知名度、美誉度、品牌价值感之外，另外我们想通过亚运会的赞助为将来海外市场的拓展做好准备，为361°在全球全面的爆发做好功课。
二、市场概况（一）环境分析2003年，三六一度（福建）体育用品有限公司成立，承接别克（福建）鞋业有限公司近十年的累累硕果，361°把原有的成绩归结成了更高的起点。
1994年，别克（福建）鞋业有限公司成立，经过数年的风雨征程，凭借着领先的工艺技术和严格缜密的品质管理，不断地受到国内外消费者和销售商的肯定和信任。
随着中国加入WTO 与全球经济一体化的形成，361°通过OEM外销到欧、亚、非等各洲的三十多个国家和地区，2000年被国际鞋业权威《footwear.news》杂志评选为"最佳公司"；2001-2004年连续四年蝉联中国运动鞋销售量三甲；2003年在欧洲成立了匈牙利销售中心和第一家专卖店，把销售通路与国际正式接轨，将品牌推向了世界。
361度营销策略
虚拟店
1. 361°在淘宝、拍拍等上有官方专卖店等。 2. 361°实行产品分销，充分利用互联网的渠道特性，在网上建立 361°产 品分销体系，通过网络平台把商品分销到全国各地，例如361°淘金100网。 （1）网络代销：一般面向个人网店等。分销会员主要靠差价获得收入，对 个人来说，是一种“零风险”的创业模式。 （2）网络批发：一般面向个人网商、实体店铺、网上专业店铺等
体育营销之“偏门”赛事 体育营销之“偏门”
361°赞助了其他很多针对性强的“偏门”赛事。例如中国大学生篮球超级 联赛、马拉松等。在361°看来，跑步是受众最广泛的运动。目前，361°赞 助的马拉松赛事包括厦门国际马拉松赛、金门国际马拉松赛，以及郑开国际 马拉松赛(郑州到开封)。
尚欠“品牌忠诚度” 培育市场的路还漫长
361° 361°品牌优势 品牌定位
作为中国领先的专业运动品牌，361°提供给所有热爱运动 的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入， 不计得失地热爱运动。
品牌宣言
这一度是远，让我不停追寻；这一度是近，让我咫尺相随； 这一度是神，让我膜拜信仰； 这一度是魔，让我痴狂永生；这一度是盲，让我无谓得失； 这一度是明，让我决不迟疑； 这一度是夜，让我无视其他；这一度是光，让我瞬间璀璨； 这一度，是我的热爱！
361° 361°企业文化 企业使命： 企业使命：通过提供具有高综合价值的体育用
品，满足大众消费者广泛需求
企业远景： 企业远景：致力于成为ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ球令人尊敬的体育运
动品牌
企业价值观： 企业价值观：忠诚、务实、协作、高效
361° 361°销售渠道
实体店
361°市场网络建立通过全面深度的市场分析，结合科学先进的行业运 营经验，确立了以东北沈阳；华北北京、石家庄、济南；华东南京、上海； 中部地区武汉、郑州；华南广州；西南昆明、成都市场为中国市场战略的十 大核心市场；并积极寻找战略区域版块，继续推动市场建设。在全国核心市 场开设旗舰店、明星店，辅以普通店、单品店。
361网站策划书
361网站策划书篇一：361营销策划361°公司营销传播的环境分析专业班别工商企业治理报告人梁健、江顺发学号411100008六、4111000083报告提交时刻XX-10-16指导教师李鸿雁报告人签名：361°体育用品公司的营销传播分析第一章361°公司营销传播的外部环境分析宏观环境分析政治法律环境分析（PEST分析）一、国家政策环境XX年北京奥运会以来，中国对体育事业的扶持力度大大增加，同时公布了各类法律法规以作标准体育用品行业的健康进展。
据估量，中国为北京奥运会的投入共计420亿美元，这一数字创下了历届奥运会投资之最。
中国庞大的奥运支出──从耗资30亿美元的机场航站楼到造价5亿美元的“鸟巢”国家运动场──足以令雅典奥运会150亿美元的奥运预算相形见绌。
为成功举行奥运，北京不放过任何细节。
政府花费3,000万美元对原先尘土飞扬的郊区京顺道进行形像改造，种植树木、花草并建了装饰墙。
这条路是通往北京首都机场的辅路，临近赛艇竞赛地。
政府还向道路周围的居民发放了少量补偿款，迫使他们搬迁。
从经济方面来讲，中国有能力承担起史上最大规模的一届奥运会。
今年中国国内生产总值(GDP)估量高达4万亿美元左右，相关于此，奥运开支不算什么大问题。
由此可见，中国政府关于体育行业的进展的支持有多大。
二、现行有效法律法规中华人民共和国体育法（1995年8月29日第八届全国人民代表大会常务委员会第十五次会议通过）国家体育锻炼标准实施方法（1989年12月9日国务院批准，1990年1月6日国家体委第10号令发布）国家体育锻炼标准实施方法（1989年12月9日国务院批准，1990年1月6日国家体委第10号令发布）公共文化体育设施条例（XX年6月18日国务院第十二次常务会议通过，XX年6月26日国务院令第382号发布）反兴奋剂条例（XX年12月31日国务院第三十三次常务会议通过，XX 年1月13日国务院令第398号发布）全民健身条例（XX年8月17日国务院第七十七次常务会议通过，XX年8月30日国务院令第560号发布）国务院办公厅关于加速进展体育产业的指导意见（XX年3月24日国务院办公厅发布国办发[XX]22号）经济环境分析综合判定国际国内形势，我国进展仍处于能够大有作为的重要战略机缘期，既面临宝贵的历史机缘，也面对诸多能够预见和难以预见的风险挑战。
361度营销策划方案
361度营销策划方案第一章：市场分析与环境1.1 市场概述在知识经济快速发展的时代，竞争日益激烈。
361度作为一家专业从事运动装备研发、设计、生产和销售的公司，市场需求量非常大。
根据市场调研数据，目前该市场主要包括体育运动爱好者、健身群体以及运动员等，他们对于运动装备的品质、功能与性价比要求较高。
1.2 竞争对手分析目前，市场上的主要竞争对手包括耐克、阿迪达斯、安踏等知名运动品牌。
这些对手拥有强大的品牌影响力和庞大的市场份额，在产品研发、市场营销、渠道建设等方面具备较强的实力。
因此，在市场竞争中，361度需要通过创新的产品、差异化的营销策略，来增强自身竞争力。
1.3 环境分析（1）政策环境：政府鼓励健身运动，对于运动装备的需求有所增加，对企业来说，政府的政策支持将是一个重要的机会。
（2）经济环境：随着经济水平的提高，消费者的消费能力不断增强，对运动装备的需求也会增加，这将为361度提供市场机会。
（3）文化环境：运动已经逐渐成为一种时尚和生活方式，更多的年轻人愿意投入到运动中，这将为361度带来更多的潜在消费群体。
（4）技术环境：科技手段的不断发展和应用，将为361度提供产品创新和品牌宣传的新机遇。
第二章：目标市场与目标群体2.1 目标市场定位361度的目标市场主要为年轻人群体，包括学生、上班族和运动爱好者等。
年轻人注重时尚和品质，同时他们对运动装备的功能和性价比要求也较高。
针对这一市场，361度将以创新的产品和差异化的营销策略来满足这些消费者的需求。
2.2 目标群体（1）学生群体：作为一个广大的消费群体，学生对于运动装备的需求量较大。
他们注重（2）上班族：随着现代人生活节奏的加快，上班族的运动需求也成为一个新的市场。
他们希望通过运动来缓解压力，保持健康活力。
针对这一群体，361度可以提供合适的运动装备和相关服务。
（3）运动爱好者：这一群体对于运动装备的要求较高，他们注重品质和功能，愿意花更多的钱购买专业的运动装备。
某汽车公司公关传播方案
婷婷和狗狗的娘 期望灾区的所有小朋友们都象我的孩子们一 样,有个温暖而幸福的鼠年春节! 2008-2-4 下午 01:30:09
li 相信这次冰灾很快会过去，在此我向滞留在 外的旅客致以最深切的问候，你们不是一个 人有千千万万的人们在牵挂着你们。 祝各位不能回家过年的XDJM能在上海过个 愉快的新年~~~~~~~ 2008-2-4 下午 12:48:09
“橙丝带行动”冬季活动回顾
橙色丝带飘动的爱心传动，传递了 我们对别克车主温暖的关怀，别克关 怀倡导下的公益爱心活动，成为冬日 里亮丽的风景；
活动在网络上获得了非常好的反响 和参与热情；
经销商给予了非常高的参与热情和 配合度；
部分车友会组织在活动中更显示出 了强大的口碑传播潜力；
阿飞 希望受灾的孩子们有热腾腾的水饺吃 2008-2-5 上午 10:02:43
别克品牌部门2008年 传播及沟通计划
2008年品牌工作报告目录
别克母品牌沟通计划 别克新VI标准推进计划 Buick Care沟通计划 别克高尔夫沟通计划 Park Avenue 林荫大道沟通计划 LaCROSSE 君越沟通计划 GL8陆尊沟通计划 Excelle 凯越沟通计划
• 自办赛事（车主挑战赛），选择重点区域，做精做透
别克林荫大道沟通计划
林荫大道的使命
作为别克品牌旗下“旗舰”产品，林荫大道 的成功将直接提升别ห้องสมุดไป่ตู้品牌的档次感，让别
克品牌进入一个更高的品牌发展阶段
林荫大道的成功，也将为未来Enclave的引入 做好铺垫准备工作，使其在相应的细分市场
一汽-大众361度安全保护品牌传播方案-Hightran
关于“C-NCAP五星安全评级”标准的思考
1.（标 准）自2008年6月21日央视的报道后，C-NCAP的权威受 到挑战，标准受到质疑
2.（代表性）C-NCAP并非是抽样检测，所抽检样品不具有代表性 ，不能代表整个品牌的安全品质
3.（法 律）本身不具备资质的评测结果如进行宣传使用将有可 能与《广告法》相冲突
一汽－大众 FAW-VOLKSWAGEN
策略思考
媒体调查结果
竞争对手表现
资料来源：《经济观察报》同《腾讯网》联合主办，总结盘点2008年车市的流 行元素，预测明年的流行趋势。其中，根据消费者投票以及专家 建议—安全因素在未来的A级车市场将成销售关键
相关调查数据显示：安全因素在影响购车意向上，从2004年的最后一位目前 已跃升至第三位。
媒体应对策略
针对碰撞现场结果及其他客观因素，媒体可能从如下角度进行关注：
中国C-NCAP碰撞受到某些质疑，为什么许多厂家还是趋之若鹜？一汽-大众如何看待这个问题？ 一汽-大众决定参加此次碰撞出于何种考虑？是主动申请还是中汽研组织的？ 迈腾、速腾都参加过欧洲的NCAP碰撞测试，而且成绩很好，新宝来是否参加过或者有计划参加？ 新宝来在正面碰撞测试中不是很理想，驾驶室内出现破损，这是否同五星安全标准冲突？ C-NCAP碰撞测试主要针对的是被动安全，请问新宝来的主动安全有何优势？ 有种说法提出新宝来是德系车中的日本车,比如着重宣传科技品质等,那对C-NCAP的测试是否可以理解为对日系车 的二次模仿？ …………
是企业品牌建设的需要，是市场竞争（营销）的需要，是媒体新闻关注的需要
一汽－大众 FAW-VOLKSWAGEN
策略思考
① “36°1 安全保护”意味着更为全面的安全保护，代表着一汽—大众对产品安全品质
361促销活动策划书3篇
361促销活动策划书3篇篇一361 促销活动策划书一、活动主题“清凉一夏，361 度伴你同行”二、活动目的1. 提升品牌知名度和美誉度，增强品牌影响力。
2. 增加销售额，提高市场占有率。
3. 回馈新老客户，增强客户忠诚度。
4. 加强与消费者的互动和沟通，提高品牌认知度。
三、活动时间[具体活动时间]四、活动地点[具体活动地点]五、活动对象全体消费者六、活动内容1. 购买即享优惠：活动期间，顾客购买任意商品即可享受[X]折优惠。
2. 满减活动：购物满[X]元减[X]元，满[X]元减[X]元，满[X]元减[X]元。
3. 赠品活动：购物满一定金额即可获得精美赠品一份，赠品有限，先到先得。
4. 积分抽奖：购物即可获得积分，积分达到一定数量即可参与抽奖，奖品丰富。
5. 限时特价：每天推出几款特价商品，价格低至[X]折，数量有限，先到先得。
6. 新款上市：推出夏季新款服装、鞋子、配件等，让顾客第一时间了解新品。
七、活动宣传1. 线上宣传：通过社交媒体平台、电子邮件、短信等方式向消费者发送活动信息，吸引消费者关注和参与。
2. 线下宣传：在店铺门口张贴海报、悬挂横幅，在商场等人流量较大的地方发放传单，宣传活动信息。
3. 会员专享：向会员发送活动短信，提醒会员活动时间和优惠内容，增加会员的参与度。
4. 口碑传播：通过提高服务质量和产品质量，让消费者口口相传，增加品牌的知名度和美誉度。
八、活动执行1. 人员培训：对参与活动的员工进行培训，确保员工熟悉活动内容和促销技巧，提高服务质量。
2. 货品准备：确保活动期间货品充足，及时补货，避免出现缺货现象。
3. 陈列布置：对店铺进行陈列布置，突出活动主题和促销商品，吸引消费者的注意力。
4. 售后服务：提供优质的售后服务，及时处理消费者的投诉和建议，增强消费者的满意度和忠诚度。
九、活动评估1. 销售数据统计：活动期间，每天统计销售数据，分析销售情况和顾客购买行为，及时调整促销策略。
361°品牌传播策略分析研究
３ ６ １ ｏ 品牌 传括策略分析研穷
广 西经 济管理 干部 学 院公共课 教 学部 黄 剑
［ 摘 要］ 在 当今竞争激烈 的市场， 那些强势体育用品品牌往往份额稳定甚至不断增 长。因此 ， 经营体 育用品的企业在苦 练 内功的 同 时， 如何 将产品进行 到位 的品牌传播 管理 ， 创 立消 费者喜 欢和偏好 的形 象， 显得 尤为重要 。本文采 用文献 资料 法以３ ６ １ 。 体 育用品为 例， 以其品牌 广告 ， 网络 营销 ， 体育赞助为主探讨 品牌传播 管理之道 ， 为打造成功的本土新兴运动品牌提供切 实可行 的思路 。 ［ 关键词 ］ ３ ６ １ 。 体 育用品 品牌传播 策略
１ ． 前 言
近年来 ， 中国体育用 品品牌继 李宁牌之后 ， 如雨后春笋般遍及全 国 各地， 如： 安踏 、 ３ ６ １ 。 、 鸿 星尔克 、 匹克 、 乔丹 、 特 步等 等 ， 在这些 品牌中 ， ３ ６ １ 。 以它 独特 的品牌传播 营销策略 ， 在 短短六年 的时间里就从 晋江这 个 体育 品牌之城 脱颖 而 出， 一 跃成为 国内前 三的体育用 品品牌 。作为 个新 兴本土运 动品牌 ， 它 的成功与其 正确运用体育 品牌 传播策 略是 分不开 的 。赞 助是品牌传 播计划 中最主要手段 ， ３ ６ １ 。 品牌 赞助主要指 赞助特 定 国内运 动资源 以及 中央 电视 台体育频道 ， 其 中赞助运动 资源 成为３ ６ １ 。 品牌传 播的核心 资源 ， 集合 了广告 、 网络 、 终端 等多种传播 工 具组 合对 ３ ６ １ 。 品牌所拥有 的运动 资源进行宣传 和推 广 ， 从而实 现特定 的 品牌 传 播 目的 。 ２ ． 品牌传播 策略的概 念 所 谓“ 品牌传播” 就 是企业 以品牌的核心价值 为原则 ， 在 品牌识别 的整体框 架下 ， 选择 广告 、 公关、 销售 、 人 际等 传播方式 ， 将 特定品牌推 广 出去 ， 以建立 品牌形象 ， 促 进市场销售 。品牌传播策略 。 又称促销策 略， 指企业利用各 种信息传播手段刺激消费者购买欲望 ， 促进产 品销售 的方式来实现其 营销 目标 ， 其中包括与促销有关的广告 、 公共关 系等可 控 因素 的组 合 和运 用 。 ３ ． ３ ６ １ 。 品牌 传 播 策 略 分 析 ３ ． １ 广告传播策 略 广 告是人类有 目的信息 交流和传播 活动的产物 ， 是为了某种特 定 的需要 ， 通过一定形式 的媒体 ， 公 开而广 泛地向公众传递信息的宣传手 段 ｒ 。品牌 广告 ， 是 沟通产需 、 传递 品牌信息 、 扩 大产品销售 、 提 高品牌 知名度 的重 要手段 ， 更 是品牌定位 、 品牌核心价 值 、 品牌形象 与品牌个 性 的真实体 现。２ ０ ０ ４ 年别克 改名为 ３ ６ １ 。 并采用 新的标识 ， “ 八字 形” 的 Ｌ Ｏ ＧＯ看起来像 中国汉 字“ 飞” 背上 一对张开的翅膀 ， 给人 以振奋之感 ； 选川 了阿托伯数字 ， 具有直接有 效的识别 力； 在色彩应用上 ， 选择 了更 具广泛认 同感 的橙 色 ， 这些元 素构成 了３ ６ １ 。 独有的品牌 内涵 。 国际著 名广告 人凯文 ・ 罗伯茨认为 ， 一个 好的 品牌 ， 关键是让消 费者 觉得这种 商品有个性 ， 有 个性的纽带下让人与 品牌之间产生一种爱 ， 从而在情感 上产 生长期 的认 同与依赖 。不管是 耐克 的Ｊ Ｕ Ｓ Ｔ Ｄ Ｏ Ｉ Ｔ还是 阿迪达斯 的“ 没什 么不可 能” 都是 通过励 志式 的品牌理 念直击 消费者 的情感 动 脉 。而本土 已经 意识到要 打情 感牌才能 提升品牌 的竞争力 ， 但如何摆 脱 品牌理 念的 同源尴尬 ， 又如 何将 这种差异 的品牌情 感深 入人心 呢？ 相较 于耐克 和阿迪达斯 的品牌 主张 ， ３ ６ １ 。 并 没有用一种 教条 的理念 锁 住消 费者的情感 而是创造性 的提 出了“ 勇敢做 自己” １ ９ １ 。除 了宣扬 勇敢 和坚韧 的体 育精神外 ， 更多的鼓励消费者勇敢 张扬个人情感 ， 用 自己的 方式 来诠释体 育精神 。这 与当代青年 注重个性 ， 喜欢 用 自己的方 式去 理解事 物的特点不谋而合 ， 使３ ６ １ 。 品牌的情感得到了巨大的提升 ， 也正 是基 于对 品牌 内涵和消 费者的心里理 解 ， 才 留下 了品牌情感精 彩的一 笔 。２ ０ ０ ９年 ， 除 了进行互动立体 的促 销活 动以外 ， ３ ６ １ 。 更加重视品牌理 念在 终端 的表现 ， 联手 奥美从更高 的起点 ， 挖掘 ３ ６ １ 。 与众不 同的一度 ， 从 全新 的视 角对 品牌进 行诠释 ， 全 面启动 “ 多一度热爱” 的全 新品牌战 略， 在广告上进一步完善 ， 将消费者对品牌 的理解落到实处。 ３ ． ２牵手网络 ， 挖掘传播差异 网络营销 （ Ｏｎ — ｌ ｉ ｎ ｅ Ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ 或Ｅ — Ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ ） 是 以国际互联网络 为 基础 ， 利用数字化 的信息和 网络媒体 的交 互性来辅助 营销 目标实现 的 种新 型的市场 营销方式ｔ 。狭义 的网络 营销是指组织 或个人基 于开 放便捷 的互联 网络 ， 对产 品 、 服务所做 的一 系列经营 活动 ， 从 而达到满 足组织或个 人需求 的全过程 。网络营销具有跨时空 、 多媒体 、 互 动式 、 个性化 等特点。虽然在体育营销领域 ， 网络 的力量早 已得 到认 同 ， 但由 于起 步晚 ， 网络技术与１ 二 具更新又非 常迅速 ， 网络的价值 与模 式并 没有 充分 的挖掘 ｍ来 ， 因此 无论 是企业 或者媒体都在挖 掘网络营销 的特质 和价 值。具有敏锐 市场意识 的３ ６ １ 。 在２ ０ ０ ６ 年， 与腾讯 网携手利用 线上 丰富 的媒 体资源～ 从体育频 道冠名 到客户端 和 Ｑ Ｑ ． Ｃ Ｏ Ｍ的广告 投放 ， 再到游戏平 台的互动 ， 并结合 线下精彩的赛事一 “ 娱乐篮球” ， 全方位地 提升 了３ ６ １ 。 品牌 的曝光 率。２ ０ ０ ７ 年３ ６ １ 。 再 次与腾讯牵手 以赛 事共享 ， 增值互动业 务 ， 线上 线下 网络 “ 赢” 销， 强势广 告投放 四大方 面为指引 。 ３ ６ １ 。 与腾讯 的整 合营销 ， 这种深度 的互动无 疑再次预示体 育营销新模 式 的孕育 ：３ ６ １ 。 公 司长期 的市场调 研ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ分析得 出了一个结论 ： 如果 与
361.品牌推广策划活动doc
361°品牌推广策划活动系、专业：文化传播系11级工商企业管理组名：组长：组员；指导老师: 时间：2013年4月30日目录一、前言 (2)二、公司概况及理念 (3)三、国内运动品牌分析 (6)1、产业分析2、竞争分析3、品牌分析四、策划目的 (9)1、打造品牌2、拉动销售五、策划内容安排 (12)六、方案实施 (12)七、活动费用预算 (13)八、活动评估 (14)九、结束语 (14)前言运动在流行！这是一个对运动充满了前所未有热情的时代，以至运动成为一种时尚文化。
这是一个焦躁不安的时代、一个信仰匮乏的时代、一个容易迷失的时代……丧失3/4的自己，只为和别人一样，人性、血性、个性的退化已成为主流，此时仍坚持自己的人，宛若一名永不投降的战士，在枪林弹雨中继续我行我素，诠释着“自我”的真正内涵。
那个人，应该就是361°了。
一直以来，361°怀揣着对运动、对企业、对社会“多一度热爱”的品牌信念，在“共享共赢”的核心理念指引下，为推动中国体育事业发展而不懈努力，并致力于成为全球令人尊敬的体育用品品牌。
多年来，凭借全球性视野与前瞻性思维，361°不断驱动企业跳跃式突破性发展。
独有的企业文化，是企业得以飞速发展的源动力，361°一直秉承“忠诚、务实、协作、高效”的核心价值观和“执行力即行动力、学习力即竞争力”的意识，不断写就361°的传奇故事。
二、公司概况及理念361度国际有限公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等，下辖三六一度（中国）有限公司、三六一度（福建）体育用品有限公司、三六一度（厦门）工贸有限公司。
2005年、2006年，361°相继获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，迅速成长为行业领跑者。
一直以来，361°人怀揣着对运动、对企业、对社会“多一度热爱”的品牌信念，在“共享共赢”的核心理念指引下，为推动中国体育事业发展而不懈努力，并致力于成为全球令人尊敬的体育用品品牌。
别克年度公关传播方案
全球形象
产品进化
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呼应北美，全球协同 一代开发，两代提升 企业战略，别克潮流
北美首发，中国上市。 全新一代君越自诞生 日便与美国同步，在 新闻、产品、市场层 面大幅度借力，强化 “全球战略车型”
产品传播提出“一代 开发，两代提升”概 念，将设计、轻量化、 操控和安全的进化直 观传递，以细化专业 内容诠释
以君越30H开启“别克 蓝”序幕，独立车系 及传播脉络。并呼应 企业新能源战略下， 拉动EVness技术及科 技形象提升。
昂科威2017MY
温故
2016寰行中国第二程 2016寰行中国第三程 别克SUV家族鲁朗试驾 昂科威出行“大保健” 昂科威4G安吉星体验 手机大横评植入传播 IT媒体体验CarPlay 安全&性能传播（碰撞&CCPC） 销量持续定调，实力说话
温故知新
别克公关传播总结 别克公关传播规划
市场环境
以攻代守
市场不确定因素多 向SUV/新能源倾斜 MPV迎来增长机会
专业内容
创造内容
新能源化重专业性 传统内容重深入性 传播形态重多样性
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媒体格局
破旧立新
开放平台成主流渠道 个人品牌成核心价值 视频传播成关注热点
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个人与团队协同发展 快速磨合创无缝衔接 巩固根基也面向未来
TA们
来自2016年
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再见，凯越
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