市场营销学竞争者分析与竞争策略
市场营销学的市场分析
市场营销学的市场分析引言概述：市场分析是市场营销学中非常重要的一部份，它通过对市场环境、竞争对手、目标客户等方面的研究和分析，匡助企业制定有效的营销策略和决策。
市场分析可以匡助企业更好地了解市场需求，把握市场动态，提升市场竞争力。
一、市场环境分析1.1 宏观环境分析：包括政治、经济、社会、技术、法律等方面的因素对市场的影响。
1.2 微观环境分析：包括供应商、客户、竞争对手等直接影响企业市场表现的因素。
1.3 PESTEL分析：通过对政治、经济、社会、技术、环境、法律六慷慨面的因素进行综合分析，了解市场环境的整体情况。
二、竞争对手分析2.1 竞争对手的定位：了解竞争对手的产品定位、定价策略、市场份额等信息。
2.2 竞争对手的优势劣势：分析竞争对手的优势和劣势，找出自身的竞争优势。
2.3 竞争对手的市场战略：了解竞争对手的市场营销策略，分析其成功之处和不足之处。
三、目标客户分析3.1 客户需求分析：了解客户的需求和偏好，找出潜在的市场机会。
3.2 客户行为分析：分析客户的购买行为、消费习惯等，为产品定位和营销策略提供依据。
3.3 客户细分：将客户按照不同的特征进行分类，找出目标客户群体。
四、SWOT分析4.1 优势（Strengths）：企业内部的优势和资源，如品牌知名度、技术优势等。
4.2 劣势（Weaknesses）：企业内部的劣势和不足，如产品质量问题、管理不善等。
4.3 机会（Opportunities）和威胁（Threats）：外部环境中的机会和威胁，如市场增长机会、竞争加剧等。
五、市场定位分析5.1 目标市场选择：根据市场分析结果确定目标市场，明确产品的市场定位。
5.2 竞争优势突出：根据竞争对手分析结果，找出自身的竞争优势，突出差异化竞争。
5.3 营销策略制定：根据目标客户分析和SWOT分析结果，制定相应的营销策略，实现市场定位目标。
结语：市场分析是市场营销学中非常重要的一环，通过对市场环境、竞争对手、目标客户等方面的深入研究和分析，可以匡助企业更好地把握市场动态，制定有效的营销策略，提升市场竞争力。
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
《市场营销学》第第十一章竞争性市场营销战
contents •竞争性市场营销概述•竞争性分析•竞争性市场营销策略•竞争性市场营销组合•竞争性市场营销的实施与管理•竞争性市场营销的挑战与对策目录01竞争性市场营销概述定义与特点定义特点提升企业竞争力通过竞争性市场营销，企业可以更好地了解市场和竞争对手，从而制定更有效的营销策略，提升企业的竞争力。
开拓市场份额竞争性市场营销有助于企业发现新的市场机会，通过差异化的产品或服务吸引消费者，从而开拓市场份额。
提高客户满意度通过深入了解消费者需求和竞争对手的优劣势，企业可以提供更符合消费者需求的产品或服务，提高客户满意度。
竞争性市场营销的重要性创造竞争优势竞争性市场营销的目标之一是创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
实现可持续发展通过持续开展竞争性市场营销活动，企业可以不断提升自身的竞争力和市场地位，实现可持续发展。
获取市场份额的市场份额，提升品牌知名度和影响力。
竞争性市场营销的目标02竞争性分析识别竞争者市场调研01顾客反馈02专家咨询03产品评估价格评估营销评估资源评估评估竞争者的优势和劣势通过提供独特的产品或服务，与竞争对手区分开来，树立自己的品牌形象和市场地位。
差异化策略成本领先策略聚焦策略合作策略通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的顾客。
专注于某个特定的市场细分或顾客群体，提供专业化的产品或服务，满足他们的特殊需求。
与竞争对手建立合作关系，共同开发市场、分享资源和技术等，以实现共赢。
确定竞争策略03竞争性市场营销策略成本领先策略控制成本通过提高生产效率、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的成本，从而在价格上获得竞争优势。
规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品的固定成本，提高盈利能力。
供应链管理优化供应链管理，降低库存和物流成本，提高运营效率。
产品创新品牌建设服务升级市场细分专业化经营合作联盟04竞争性市场营销组合产品差异化产品线扩展品牌建设渗透定价撇脂定价价格歧视直接渠道间接渠道多渠道策略广告促销通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品知名度。
市场营销学竞争者分析与竞争策略
市场营销学竞争者分析与竞争策略市场竞争是商业领域中不可避免的现象，对于企业而言，了解竞争对手及其策略是制定自身市场营销策略的关键。
竞争者分析是市场营销学中的重要概念，它帮助企业全面评估竞争对手，并制定相应的竞争策略。
本文将探讨竞争者分析的重要性以及如何制定相关的竞争策略，以帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势。
一、竞争者分析的重要性竞争者分析是指对竞争对手的全面了解和评估。
了解竞争者的优势、劣势、市场定位、产品特点以及营销策略等方面的信息，有助于企业更好地制定自身的市场营销策略。
竞争者分析的重要性主要体现在以下几个方面：1. 发现竞争机会：通过对竞争者的分析，企业可以发现竞争对手的不足，并从中找到自身的机会。
比如，竞争对手可能在某个市场细分领域表现较弱，企业可以针对此细分市场加以开拓。
2. 提升竞争优势：了解竞争者的产品特点和价格策略，有助于企业优化自身产品的差异化和定价策略，从而提升竞争优势。
3. 预测竞争动态：通过对竞争者的市场行动进行分析研究，企业可以预测竞争对手的发展趋势和市场行为，从而及时调整自己的市场策略。
4. 高效运营：了解竞争者的供应链、销售渠道和市场推广活动，可以帮助企业优化自己的运营模式，提高效率和降低成本。
二、竞争者分析的方法竞争者分析可以通过多种方法进行，以下是一些常用的方法：1. SWOT分析：SWOT分析是评估竞争者优势和劣势的重要工具。
通过分析竞争者的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），企业可以了解竞争对手的整体竞争力，并据此制定相应的策略。
2. 市场调研：通过市场调研，了解竞争者在市场中的表现、产品特点和消费者反馈等信息，可以帮助企业更好地了解竞争者的市场定位和竞争策略。
3. 网络研究：通过对竞争者在互联网上的活动进行研究，包括官方网站、社交媒体和相关新闻报道等，可以获取竞争者的最新动态和市场行为，有助于企业制定针对性的竞争策略。
市场营销学之竞争分析及竞争策略(PPT53张)
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25% ，当 年销售额达175亿日元。
第5章：市场竞争者分析(教材编写课件模版)
图：家电 行业的战 略群体
高 质量 低
群体A 产品线狭窄 生产成本较低 服务质量高 价格高 群体B 产品线全面 生产成本低 服务良好 价格中等
群体C 产品线中等 生产成本中等 服务质量中等 价格中等
群体D 产品线广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低
高
垂直一体化
低
4.2 企业竞争者分析
评估竞争者的优势和劣势
下表反映了某公司要求顾客对其三家竞争者A、B和C 在5个属性上进行排列的结果。
表 顾客对竞争者在关键因素上进行排列的结果
顾客知晓度 产品质量 产品利用率 技术支持 推销人员 竞争者A 优 优 差 差 良
竞争者B
竞争者C
良
中
良
差
优
良
良
中
优
中
4.2 企业竞争者分析
3个变量：市场份额 心理份额 情感份额 下表显示上述3个竞争者的数字变量： 市场份额（%）心理份额（%）情感份额（%） 08 竞争者A 竞争者B 竞争者C 50 30 20 09 47 34 19 10 08 44 60 37 30 19 10 09 58 31 11 10 54 35 11 08 09 10
行业中具有竞争力的，市场占有率较市场 主导者低的企业。
4.3 企业竞争策略
市场跟随者（Market Follower）
行业中谋求维持自己的市场占有率，在一些方面效仿 市场主导者，而不对市场主导者或其他竞争者进行攻击 的企业。
市场利基者（Market Nicher）
行业中市场占有率较低，服务于大企业不注意的小细 分市场的企业。
4.3 企业竞争策略
不同市场地位企业的竞争策略
市场主导者竞争策略 要想维持其第一的竞争地位，必须采取三方 面行动: 1.扩大市场总需求 2.保持现有市场占有率 3.提高市场占有率
竞争者分析_市场营销学_[共4页]
![竞争者分析_市场营销学_[共4页]](https://img.taocdn.com/s3/m/6e08abc055270722192ef7e0.png)
市场营销学（二）从所处的竞争地位来识别竞争者营销者还可以从所处的竞争地位来识别竞争者。
从竞争地位来看，竞争者可以分为四类。
1．领导者领导者是指在一个行业中那些实力雄厚、市场占有率最高的企业。
领导者在行业规则制定、定价、产品开发等方面都起着带头或支配作用。
例如，埃克森美孚、皇家荷兰壳牌集团、英国石油是石油和天然气行业的引领者，沃尔玛是零售行业的领导者，宝洁是日化行业的领导者，苹果是手机行业的领导者。
2．挑战者挑战者指那些迅速成长，实力强，市场占有率仅次于行业领导者的企业。
每个行业都有各自的市场领导者，但在它们周围还存在着一群实力很强的挑战者，它们努力奋斗，虎视眈眈随时准备发动进攻，向领导者进行挑战，以期提高市场占有率，扭转市场格局。
例如，家乐福是零售市场的挑战者；小米、三星是手机行业的挑战者；华为是通信设备领域的挑战者。
3．追随者市场追随者与挑战者不同的是它不向领导者发动进攻并企图取而代之，而是紧随其后自觉地维持共存局面，不希望发生意外风险。
4．市场补缺者市场补缺者又称市场利基者，是指专门为规模较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。
市场补缺者拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少份额，但是比其他企业更了解和满足某一细分市场，同样能通过提供高附加值得到高利润和快速成长。
二、竞争者分析市场竞争者分析主要是指对行业内可能发生关联的其他竞争对手的分析。
企业要对最为直接的竞争对手做更充分更深入的分析。
只有正确把握了竞争对手的情况，企业才可能明确自己所处的竞争地位，才能制定出有效的竞争战略和策略。
对竞争对手不了解或了解不充分，制定的所谓竞争战略和策略只能是浅显的。
为了全面地了解竞争者的状况，可能会涉及下面若干问题。
（1）竞争者的优势是什么？杀手锏是什么？（2）竞争者的主要弱点是什么？（3）竞争者经营企业的价值观是什么？（4）竞争者的目标和战略是什么？（5）决定竞争公司在产业中目前竞争地位的主要因素是什么？（6）竞争者的核心能力和拥有的特殊资源有哪些？（7）竞争者用于产品或服务的原材料构成及其优势如何？（8）竞争者的定位是国内还是国外？是高端产品还是普适产品？（9）竞争者的核心产品和产品开发体系怎样？（10）竞争者新产品开发的方向是什么？（11）竞争者技术研发的方式和途径如何？（12）竞争者产品设计的技巧和创新怎样？（13）竞争者新材料开发和使用的情况如何？（14）竞争者市场营销的主要策略是什么？36。
市场营销学第六章市场竞争战略
四、分析竞争对手的优势和劣势
（一）分析内容 1 产品的定位情况及产品线的广度与深度和关联度； 2 分销渠道的覆盖能力和售后服务能力； 3 市场研究与新产品开发的能力； 4 市场占有率的高低和销售额的大小； 5 投资回报率及最新投资方向；
6 成本收益率、利润率和效益的高低； 7 对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、 合作程度。
六、分析影响竞争对策选择的因素
企业在选择对策时，要考虑以下因素： （一）竞争对手的强弱 （二）竞争对手与本企业的相似程度 （三）竞争对手表现的好坏 “好”竞争者：支持 ”坏“竞争者：攻击
第二节
竞 争 战 略
一、企业在行业中的竞争战略 二、不同地位的企业竞争战略
一、企业在行业中的竞争战略
按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔· 波特在《竞 争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企 业可采用的战略有三种。
（二）乐凯VS柯达、富士：优势、 劣势对比分析
乐凯与柯达和富士相比，其竞争优势有以下几方面
五、判断竞争对手的反应模式
竞争中常见的反应类型有以下四种： 1、从容型竞争者：指对某些特定的攻击行为没有迅 速反应或强烈反应。
2、选择型竞争者：只对某些类型的攻击做出反应， 而对其他类型的攻击无动于衷。
3、凶狠型竞争者：对所有的攻击行为都做出迅速而 强烈的反应。 4、随机型竞争者：对竞争攻击的反应具有随机性， 有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以 预测。
图6-1 竞争对手分析的六步骤
第一节
竞争对手分析
一、确认竞争对手 二、了解竞争对手的目标 三、确定竞争对手的策略 四、分析竞争对手的优势和劣势 五、判断竞争对手的反应模式
六、分析影响竞争对策选择的因素
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
行业 竞争 观念
完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本
（二）市场角度
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
二、判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点：
营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
三、评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路：
收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度 、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点 、策略点……） 分析评价信息
、发动钳形攻势） • 运动防御——市场扩展（市场扩大化、市场多元化
） • 收缩防御：放弃疲软市场，将力量集中到主要的市
一、价格竞争——成本优势战略
价格竞争是生产经营同种商品 的企业为获取超额利润而进行的竞 争。
成本领先战略
战略优势
战略目标
行业 范围
细分 市场
成本优势
特色优势
总成本领先
标新立异
目标市场集聚
成本集聚
特色集聚
成本领先战略
企业努力发现和挖掘所有的资源优势， 特别强调生产规模和出售标准化的产品， 在行业内保持整体成本领先地位，从而以 行业最低价格为其产品定价的竞争战略。
场跟随者、市场补缺者的竞争战略。
第一节 分析竞争者
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？
竞争层次图示
本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
研究 重点一
研究 重点二
一、辨认竞争者
（一）行业竞争观念
行业结构类型
研究竞争者的不同角度
的市场份额
占有10%以下
的市场份额
三、不同竞争地位的企业的竞争策略
（一）市场领先者策略
1.扩大需求总量策略
• 发现新用户：美国强生公司的成功市场开 发
• 开辟新用途
• 增加使用量：牙膏生产商宣传，为了你的 健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷 两次。
2.保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略
• 阵地防御——静地防御——市场营销近视 • 侧翼防御：含义、例子——日本大荣 • 先发防御：含义、具体做法。 • 反攻防御：含义、具体做法（正面反攻、侧翼反攻
差异化战略的优点
• 差异化的产品或服务能更好满足一些用户的 需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的 。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感 度，不易流失。
• 产品或服务差异化程度越大，其独特性越难 模仿，企业的竞争优势就越大。
（三）集中战略
是通过充分认识自己的优势、集中发 挥自身优势取胜的竞争战略。
企业将目标集中在特定的用户或特定 的地理区域，在行业内较小的竞争范围 内建立独特的竞争优势。
三、进攻与防御的选择 企业需考虑的因素：
1.进攻目标的价值 2.进攻目标与本企业的相似性 3.竞争者的存在对企业的必要性与利
益
第三节 企业竞争策略
一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略
关键优势点
关键劣势点
对本企业影响点 本企业可资利用点
四、估计评估竞争者的反应模式
1、迟钝型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈反应型竞争者 4、不规律型竞争者
竞争战略的效果取决于对手的反应
企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性；
第二节 企业竞争战略
一、价格竞争--------成本优势战略 二、非价格竞争--------多种竞争战略 三、竞争战略的选择------进攻、防御或回避
市场营销学竞争者分析 与竞争策略
2021年4月9日星期五
பைடு நூலகம்
本章结构提示
依据竞争 地位分析
价格竞争 非价格竞争
进攻战略 防御回避战略
市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略
学习目标
1．解释分析竞争者的步骤和方法； 2．阐述两种企业竞争战略的特点 3．阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 4．举例说明的市场领先者、市场挑战者、市
确定优势基准
明确优势点进行归纳总结
竞争者的优劣势常规分析注意事项：
• 分析的客观性要求（多角度审视）
• 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）
主要优势分析方面（基本资源、市场基础、 战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学 性、组织模式、人力资源、关系管理）
主要弱势分析方面（同上）
• 关键分析点的归纳
采用成本领先战略意味着企业可以通过 低成本地位获得持久竞争优势。它与一般 的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的 利润为代价。
成本领先战略的优点：
• 在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于 行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础， 使其在战略选择上有更多的主动权。
• 能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本 可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消 耗殆尽时仍能获得适当的收益
一、竞争优势的来源
资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中
建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分
独特的资产和能力： 时机和秘诀
有效性和效率： 高差异和低成本
二、按不同竞争地位划分的企业类型
市场领先者
市场跟随者
占有40%以上市场挑战者 占有10-30% 市场补缺者
的市场份额
的市场份额
占有20-40%
优质制胜原则 技术制胜原则 速度与节奏制胜原则 战略思路制胜原则
（一）高质量竞争战略
通过以优质的产品和高水平的 服务赢得顾客和公众取得竞争优势 。优质高价是此类竞争策略的特点 。
（二）差异化竞争战略
是企业通过差异化进行的竞争。通 过改变产品的某些属性或培植产品的新 的特点，形成本企业产品与竞争企业产 品之间的某些差异，以吸引更多的消费 者。
.
• 导致成本领先的因素往往同时是潜在进入者 需要克服的进入障碍
• 具有成本领先 地位的企业还能 有效防御来自替 代品的竞争
低成本
高份额
更新快
高利润
二、非价格竞争----多种竞争战略
非价格竞争是通过产品差 异化进行的竞争
非价格竞争----多种竞争战略 的原则
创新原则 低成本原则 服务制胜原则 策划与推广制胜原则