愿景使命与战略目标
企业愿景使命与战略目标概述
企业愿景、使命与战略目标为了准确把握什么是企业使命，我们从分辨企业愿景、使命和战略目标开始。
企业愿景（Vision）是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。
愿景是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。
企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。
核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。
未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的改变而改变。
核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。
核心理念由核心价值观和核心目的构成。
核心价值观是企业最根本的价值观和原则。
比如，迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品，惠普公司的核心价值观是尊重人。
核心目的是企业存在的根本原因。
比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪土尼的核心目的是“给人们带来快乐”。
未来展望由未来10到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。
远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。
比如，福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。
牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。
”企业使命（Mission）是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。
它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。
比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。
具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。
愿景、使命、战略、目标、价值观
愿景、使命、战略、⽬标、价值观⼀、描述：愿景就是河的对岸,使命是为什么过河,战略就是过河的策略,⽬标是到达河对岸.价值观是⼀个企业最基本和持久的信仰⼆、理解1、愿景是我们可以想象出来的画⾯,是可以实现的.2、使命是时代赋予我们的责任.3、战略是⼀种遵守⾃然规律的思维和⾏动,创造以下结果:客户价值最⼤化,员⼯的⽀持,合作伙伴的配合来达成有序经营并健全发展.4、⽬标是我们暂时可能是实现不了的,可能要⼏个世纪.5、价值观在我们追寻使命过程中的⽣活⽅式三、解读（⼀）愿景：1、愿景就是河的对岸,2、远景：未来所创造的图画。
回答“组织将成为什么”，远景是实实在在的⽬标。
3、愿景：未来组织所能达到的⼀种状态的蓝图，如世界500强企业GE提出的永远做世界第⼀。
愿景阐述的是企业存在的最终⽬的，⽐如“致⼒⼈⽂科技,驱动现代⽣活”（福⽥汽车愿景），是指组织长期的发展⽅向、⽬标、⽬的、⾃我设定的社会责任和义务，明确界定公司在未来社会范围⾥是什么样⼦。
愿景确⽴的是组织的主体、本源，使命确⽴的是主体的⽬标。
其逻辑是：组织先要有⾃⼰的理想，然后借助于“组织”这个平台来实现。
很多组织在描述使命的时候，有时候把使命与愿景合⼆为⼀，这表明该组织把组织的主体与⽬标合⼀。
这种情况下，组织所提出的使命⼤多是“理想主义”与“现实主义”的结合体，是⼀种基于愿景的使命。
4、公司愿景 公司的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。
公司愿景需要解决三个问题：1、我们要到哪⾥去？2、我们未来是什么样的？3、⽬标是什么？ 确⽴公司愿景需要考虑五个⽅⾯的因素：⾏业特点、市场环境、核⼼能⼒、资质及利益相关者（特别是最重要的利益相关⽅）。
5、企业愿景是企业战略家对企业的远景和发展⽅向⼀个⾼度概括的描述，这种描述在情感上能激起员⼯的热情。
愿景则是企业全体员⼯长期努⼒追求的理想。
6、愿景是解决“企业是什么”，告诉⼈们企业将做成什么样⼦，是对企业未来发展的⼀种期看和描述。
企业战略使命愿景和目标
企业战略使命愿景和目标1. 引言企业战略使命愿景和目标是企业发展和经营的重要组成部分。
它们为企业提供了明确的方向和指引，帮助企业在竞争激烈的市场中取得长期的成功。
本文将介绍企业战略使命愿景和目标的概念和重要性，并分析如何制定和实施它们。
2. 企业战略使命企业战略使命是企业存在的原因和根本目的。
它体现了企业对于社会的责任和愿景，为企业的战略发展提供了清晰的导向。
企业战略使命通常集中描述企业的产品或服务所能提供的价值以及企业的核心价值观。
通过制定明确的战略使命，企业能够激励员工、吸引投资者和建立与消费者的长期关系。
3. 企业战略愿景企业战略愿景是企业对未来的期望和追求。
它是企业战略发展的长期目标和方向。
企业战略愿景应该具备挑战性和启发性，能够激励员工和吸引顾客。
通过制定明确的战略愿景，企业能够激发创新和引领行业发展。
4. 企业战略目标企业战略目标是企业实现战略使命和愿景的具体目标和计划。
它们通常包括销售目标、市场份额目标、利润目标、客户满意度目标等。
企业战略目标需要具备可衡量性和可追踪性，以便企业能够监测和评估战略实施的效果，并及时做出调整和改进。
5. 制定企业战略使命愿景和目标的步骤制定企业战略使命愿景和目标的过程需要经过以下步骤：5.1 环境分析企业需要对外部环境和内部资源进行全面的分析。
外部环境分析可以包括市场竞争、行业趋势和政策法规等因素；内部资源分析可以包括组织结构、员工能力和技术装备等因素。
通过环境分析，企业能够了解自己的竞争优势和劣势，为制定战略使命愿景和目标提供依据。
5.2 制定战略使命基于环境分析的结果，企业应明确自己的战略使命。
战略使命要能够准确反映企业的核心竞争力和价值观，并具备引导组织行为和决策的作用。
5.3 制定战略愿景在制定战略愿景时，企业需要考虑长期的发展目标和市场趋势。
战略愿景要具备挑战性和启发性，能够激励员工和吸引顾客。
同时，战略愿景要与企业的战略使命相一致，为实现战略使命提供路径和方向。
企业愿景、使命与战略目标
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
3. 挑战性 先进的、具有挑战性的目标能激励人们为达到目标
做出努力并不断前进。特别是当企业目标充分体现了企 业员工的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好地 结合在一起时，就会极大地激发员工的工作热情和献身 精神。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
第二节 企 业 使 命
一、 企业使命的含义
企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的 总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命 反映了管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象 揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定 企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾 客基本需求。
第二节 企 业 使 命
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
2. 企业宗旨 企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的经营
活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业如 果没有具体的企业宗旨，就不可能制定出清晰的战略目 标和达到目标的战略。
第二节 企 业 使 命
二、 企业使命的内容
3. 企业形象 企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
1. 宏观性 企业战略目标是一种宏观目标，是对企业全局的一
种总体设想，其着眼点是企业整体而不是局部，是从宏 观角度对企业未来的一种较为理想的设定。
第三节 企业战略目标
二、 企业战略目标的特点
2. 合理性 制定企业战略目标必须适中、可行，必须在全面分
析企业内、外部环境的基础上，判断企业经过努力后所 能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不 能把目标定得过低。
第三节 企业战略目标
使命愿景目标战略方法手段
使命愿景目标战略方法手段使命、愿景、目标、战略、方法和手段，这些词汇通常出现在企业的管理和发展中，它们都是实现组织成功的关键要素。
在本文中，我将探讨它们的含义和它们之间的关系，并分享一些个人观点和理解。
1. 使命（Mission）使命是一个组织存在的目的和义务。
它描述了组织所追求的核心价值和其为之努力的意义。
一个清晰的使命可以激励员工、吸引客户，并为组织提供持续的方向。
在确定使命时，组织需要考虑其产品或服务的特点，以及对社会和利益相关者的影响。
一个健康食品公司的使命可以是：“为顾客提供健康、天然的食品，促进可持续发展和健康生活方式。
”2. 愿景（Vision）愿景是组织未来的期望状态和成就目标。
它是对组织所追求理想状态的描绘，为员工提供了一个共同的目标，并激发他们为之努力。
愿景应该具有挑战性，并与组织的使命相契合，以便引领组织走向成功。
接上述例子，该食品公司的愿景可能是：“成为全球领先的健康食品品牌，使人们享受美味和健康的生活。
”3. 目标（Goals）目标为组织实现其使命和愿景提供了具体的路线图。
目标是可以量化的，具体而明确的短期或长期成果。
通过设定目标，组织可以衡量自身的进展，并激励员工为之努力。
目标还可以帮助组织更好地分配资源，并为决策提供依据。
以前面的例子为基础，公司的目标可以包括：增加市场份额、提高销售额、拓展新的产品线等。
4. 战略（Strategy）战略是组织在实现目标时所采用的长期规划和行动方案。
战略的制定需要综合考虑内部和外部的因素，包括市场竞争、需求变化、资源优化等。
好的战略应该能够使组织在不同的环境中保持竞争优势，并适应不断变化的商业环境。
对上述公司来说，战略可以包括：加强研发和创新能力、扩大市场渗透、提升产品质量等。
5. 方法（Methods）方法是实现战略目标的具体行动步骤和方法。
方法可以是一系列的执行计划、营销策略、资源配置等，可以帮助组织实施其战略并达到目标。
选择合适的方法需要综合考虑资源、能力和市场需求，以最大程度地发挥组织的优势。
企 业 战 略 管 理 课 程：第四章 愿景、使命与战略目标
第四章 愿景、使命与战略目标
企
美德
业
责任
社任
金
法律
字
责任
塔
经济 责任
第四章 愿景、使命与战略目标
社会责任的动因 经济学视角：利益相关者理论
企业对利益相关者必须承担包括经济责任、法律责任、道德责任、慈善责任在 内的多项社会责任。
第四章 愿景、使命与战略目标
使命的构成要素
企业目的 经营理念 经营范围 企业定位 公众形象 利益群体
第四章 愿景、使命与战略目标
• 愿景、使命与价值观的相互关系：
愿景
反映 使命
指导
反映
核心价值观
指导
第四章 愿景、使命与战略目标
4、商业伦理和社会责任 商业伦理（business ethics）也称企业伦理，是指蕴涵在企业生产、经营、管 理及活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。
企业战略管理课程
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第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 2、愿景 3、使命 4、商业伦理和社会责任 5、战略目标 6、战略导向与使命驱动
第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 企业哲学 企业经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与外部的关系；内部 工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。
第四章 愿景、使命与战略目标
最高管理层
员 工 管
存在 理由
文
理 过
化
程
战略
企业愿景、使命与战略目标体系的制定PPT课件( 59页)
❖可以在一个特定时期内实 现
❖主要是为内部人员提供指 导（有些口号也可提供给外 部人员）
如何获得持续的 竞争优势？
❖列出一系列提供产品或服 务的行动，创造附加值
❖描述公司选择的“价值方 案”
❖随市场分析、消费者经验、 试验而不断改善
❖最好严格限制在内部使用
使命领导愿景，愿景决定战略。
高层次的业绩考核
•实现愿景的量化指标是什么？ •期望的年均增长率？
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愿景存在形式
每个公司都有自己的愿景
•无论公司大小 •无论在哪个国家 •无论是何种行业
但其存在形式不拘一格
•有的被明确的提出来，有的则印在员工心里 •有的简单，有的复杂 •有的很朴素，有的很华丽 •有的是一句话，有的是一座雕塑
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企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果
要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，
以免重复或矛盾。
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愿景是公司发展的最终目的，是其对长期 发展战略目标的重大预见性认识
•愿景指出了公司存在的根本理由 •愿景代表公司对未来的雄心壮志 •愿景能够凝聚公司的全部力量为之奋斗 •愿景反映了公司要将雄心壮志转化为战略、行动和现实的愿望
肩负振兴民族工业的重任，发展成为多元经营的跨国公 司，创海尔国际品牌，进入世界500家大企业排名。
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联想集团的愿景目标
2010年进入世界500强
“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化 的联想”
高科技的联想、服务的联想、国际化的联想
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蒙牛集团的愿景与目标
愿景：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企 业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10 年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
企业愿景、使命与战略目标
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第二章 企业愿景、使命与战略目标
（二）战略目标的内容
企业战略目标是多元化的，包括经济目 标与非经济目标、定量目标与定性目标。其 核心结构可按四大内容展开： ➢ 市场目标 ➢ 创新目标 ➢ 盈利目标 ➢ 社会目标
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第二章 企业愿景、使命与战略目标
第三节 企业战略目标的制定
其主要特征有：
➢ 宏观性 ➢ 可分性 ➢ 可接受性 ➢ 可检验（衡量）性 ➢ 有挑战性并现实可行。
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第二章 企业愿景、使命与战略目标
二、战略目标体系
（一）战略目标体系的构成 企业战略目标体系是由若干个目标项目
组成的一个整体。 从纵向看为倒树形结构（参见P86图4.3） 从横向看，可分为两大类和若干具体小
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一、制定战略目标的原则 1. 适应性原则 2. 平衡原则 3. 权变原则
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第二章 企业愿景、使命与战略目标
第三节 企业战略目标的制定
二、制定战略目标的主要步骤：
1. 调查研究（内、外部环境分析） 2. 拟定目标（可多个） 3. 评价与论证 4. 目标决断（选择）
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第二章 企业愿景、使命与战略目标 录像资料：网通与UTStarcom
第二章 企业愿景、使命与战略目标
第一节 企业使命
一、企业使命的含义和内容 1. 企业使命的含义 2. 企业使命的作用
主要体现在三个方面： ➢ 提出企业的价值标准，确保企业行动目 标一致。 ➢ 指明发展方向，明确核心业务。 ➢ 有利于协调不同利益相关者的关系。
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第二章 企业愿景、使命与战略目标
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公司未来要成为什么
样子？
公司未来的市场位置
。
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• 理解企业愿景要把握以下关系 – 以企业自身的发展方向为出发点 – 个人愿景与组织愿景的统一
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企业愿景的作用
激励性 挑战性 引导性
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开发企业愿景的过程
✓ 建立愿景的规划小组 ✓ 确定愿景的核心要素 ✓ 测试愿景的可接受程度 ✓ 扩大愿景的传播范围
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惠普的使命
• 设计、制造、销售和支持高精密电子产品 和系统，以收集、计算、分析资料，提供 信息作为决策的依据，帮助全球的用户提 高其个人和企业的效能。
• 创造信息产品以便加速人类知识进步，并 且从本质上改善个人及组织的效能。
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使命的例子
• 美国红十字会：改善人们的 生活质量；提高自力更生的 能力和对别人的关心程度； 帮助人们避免意外事故，为 意外事件做好充分的准备， 处理好意外事故。
特别关注企业愿景的制定，关注企业愿景所阐述的 美好未来，它能够带给所有利益相关者的一种期待；
从务实的角度看，战略应当特别关注企业使命，虽
然它也带有一种前瞻性，但它带给人们的是一种可 获得的顾客利益保证和潜在的价值创造。
• 冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商互动共 同的结晶，并当场以迈克的名字为这一冷柜命名。
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企业愿景与企业使命的关系
从广义上分析，企业愿景和企业使命可以认为具有相 同的内涵，两者是等同的，所以，现实中经常性地被 混用。
从狭义上分析
从战略管理的角度来看，企业愿景和企业使命都是
极为重要的两个概念。从务虚的角度看，战略应当
✓ 是企业和企业高层管理者所持有的基本信仰、价 值观念的选择，是企业的行为准则。
顾客需求的定位 ✓ 顾客需求是企业需要密切加以关注的核心管理任 务，企业战略的制定和实施必须时刻以顾客需求 的动态变化规律为依据。
公众形象的定位
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麦当劳
• 在全球范围内向一个广泛的快餐食品 顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店 里以很好的价值提供有限系列的、美 味的快餐食品”。
• 海尔的核心价值观：创新 • 海尔精神：敬业报国 追求卓越 • 海尔作风：迅速反应 马上行动 • 海尔生存理念：永远战战兢兢 • 海尔用人理念：人人是人才，赛马不相马 • 海尔的质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的 • 海尔的营销理念：先卖信誉、后卖产品 • 海尔的售后服务理念：用户永远是对的 • 海尔的出口理念：先难后易
企业使命
• 企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经营的 总方向、总目的、总特征和总体指导思想。
• 它反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立 的形象，揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的 差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业 试图去满足的顾客需求。
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企业使命的内容
企业目的的定位 经营理念的定位
✓ 第二，它应该分清楚企业的主要目标，弄清楚企业为 什么而存在。
✓ 第三，它应该清楚地描述企业的主要活动和希望获得 的行业地位。
✓ 第四，它应该阐明企业的关键价值观。
✓ 第五，它应该是企业有愿望也有能力完成的企业使命。
✓ 第六，它应该采用清晰明快、简洁而又充满进取心的 语言加以论述。
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案例：海尔集团
• 企业的远景目标可以集中企业资源、统一企业 意志、振奋企业精神，从而指引、奖励企业取 得出色的业绩。战略家的任务就在于认定和表 明企业的远景目标。 -------约翰.基恩
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企业使命的内涵
如果说组织愿景是从身的角度来准确描述组织未来形 象定位的话，企业使命则是在战略方案制定之前，同 样必须首先确立的关于企业经营领域、发展方向的准 确定位，其立足点在于从市场上消费者的角度来阐述 的企业战略性定位。
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盛道包装集团使命
• 把一流的产品献给用户，不永 不满足留给自己，用信心、高 技术和竞争力造福于社会，成 为中国杰出、全球知名的包装 商。品质至上、奉献美好使我 们拥有未来！
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企业使命的描述
一种好的企业使命表达方式，应该强调以下六个方面:
✓ 第一，它应该是富有想像的，并且是在企业愿景所确 定的总体框架内进行设计的。
……
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• 美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到许多消费者的反 映，说普通冷柜太深了，取东西很不方便。在 2001年“全球海尔经理人年会”上，迈克突发奇 想，能否设计一种上层为普通卧式冷柜，下面为带 抽屉的冷柜，二者合一不就解决这一难题了吗？
• 冷柜产品本部在得知迈克的设想后，四名科研人员 采用同步工程，连夜奋战，仅用17个小时完成了 样机。不但如此，他们还超出用户的想象，又做出 了第二代产品。在当晚的答谢宴会上，当这些样机 披着红绸出现在会场上时，引来一片惊叹声，接着 爆发出一阵长时间的热烈的掌声。
章
愿景、使命与战略目 标
第一节 组织愿景与组织使命
名人名言
使企业遭受挫折的惟一最重要的原因， 恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是 什么。
——[美] 彼得•德鲁克
2
一、组织愿景的内涵
组织愿景的概念
✓ “愿景”一词广泛地被 用于社会、政治、经济 领域等语境之中，是一 个源自英文“vision”的 中文词汇。
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使命的例子
• 二十世纪二十年代，福特公司的使命“使每一个 家庭都拥有一辆小汽车”
• 二十世纪八十年代，苹果公司的使命“使每一个 家庭都拥有一台计算机”
• 二十世纪九十年代，微软公司的使命“使每一个 家庭都使用微软公司的软件”
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Avon Products,Inc.雅芳公司使命
成为一家最了解女性需要、为全 球女性提供一流的产品以用服务、 并满足她们自我成就感的公司。简 言之，成为一家比女人更了解女人 idson
• “经营企业的不是我，”大战略家说： “都是别人做的。我只对使命进行管 理。”
• 座右铭1：共同价值观提供行为导向， 从而实现控制。
• 座右铭2：共同目标推动战略，找准重 点。
• 座右铭3：如果我管理的是使命，就能 够依靠其他人去管理企业。
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• 一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来 定义，而是由它的使命来定义的。企业只有具 备了明确的使命和目的，才可能制定明确和现 实的企业目标。 ------彼得.德鲁克