旅游市场营销

1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点）

(1)要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。

(2)企业必须结合自身特点制定竞争战略。

(3)营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市

场创造价值和满意。

(4)企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观

念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。

2.旅游市场及其构成要素

（1）含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。

（2）构成要素:人口，购买力，购买欲望

3.旅游市场的特点

（1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性

4.旅游市场营销的内涵（涵义）

是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。

（1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。

（2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。

（3）旅游市场营销适用范围较广。

5.旅游服务营销7P组合

1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程

6.顾客让渡价值及构成

（1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本）

7.推销观念与市场营销观念的区别

（1）推销观念的出发点—企业；重点—产品；方法—推销；

目的—通过销售变现获利。

（2）市场观念的出发点—市场;重点---需求；方法---整合营销

目的---通过创造满意获利。

8.旅游市场营销的特点

（1）旅游服务质量管理是主要内容。

（2）收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。

（3）内部营销与互动营销为重要组成部分。

9.旅游市场营销环境的构成要素

（1）含义：是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件。

（2）构成：①宏观环境—政治，经济，社会文化，科学技术，自然，人口

②微观环境---供应商，中间商，旅游者，竞争者，社会公众和影响营销管

理决策的企业内部各个部门。

10.旅游市场营销环境的特点：

1)客观性2)动态性3)系统性4)差异性

11.旅游宏观环境构成要素

（1）政治法律环境

（2）人口环境

（3）经济环境

（4）自然环境

（5）社会文化环境

（6）科学技术环境

12.旅游微观环境构成要素

1)供应商2)旅游中间商3)旅游者4)竞争者5)社会公众和企业内部各部门

13.旅游者购买行为的内容

旅游者购买行为是指旅游消费者为了达到一定的目的或动机，选择并决定购买旅游产品的过程。它包括七个方面6W1H

1)为何购买（Why)：即购买目的

2)购买什么（What）：即购买对象

3)何时购买（When)：购买产品的动机或时间

4)何地购买（Where)：购买地点

5)怎样购买（How)：购买方式和购买行动

6)由谁购买（Who):购买决策的执行者

7)谁参与购买（Who):与购买相关的其他参与者

14. 影响旅游者购买行为的主要因素

（1）文化因素—文化，亚文化，社会阶层

（2）社会因素--- 相关群体，家庭，角色与地位

（3）个人因素-年龄，家庭生命周期，职业，经济状况，生活方式，心理因素，个性与性格15. 相关群体对旅游者购买行为的影响因素

（1）向群体成员展示一种消费方式

（2）引起群体成员对该消费方式的效仿欲望

（3）促使群体成员中的消费行为趋于一致化

16.影响旅游者购买行为的心理因素

1)购买动机2)知觉3)后天经验4)信念和态度

17.简述复杂性旅游者购买行为决策过程

（1）引发需求

（2）收集信息

（3）购买评估

（4）购买决策 (5)购后行为

18.简述业务投资组合战略

1)发展。以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。

2)维持。维持经营单位的相对占有率。

3)收获。为种战略以获取短期效益为目标，不顾长期效益。

4)放弃。目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。

19.简述市场渗透战略及其主要途径

（1）市场渗透战略就是利用现有产品、争取现有市场上增加销售量、扩大市场份额的一种战略。

（2）途径：鼓励现有顾客多买

争取潜在顾客

争取竞争对手的顾客

20. 简述市场多角化（多元化）增长战略及其形式

（1）含义：多角化战略是指企业利用现有的资源和优势，向不同行业的其他业务发展，扩大企业生产范围和市场范围的营销战略。

（2）形式：技术关系多角化

市场关系多角化

跨行业多角化。

21.简述市场一体化战略及其主要形式

（1）含义：一体化战略，是指在现有业务基础上向现有业务的上游或下游方向发展，形成产品供产销一体化，以扩大现有业务的发展战略。

（2）形式：后向一体化、前向一体化和水平一体化

22.简述市场领导者及其主要战略

（1）含义:是指在相关的产品市场上占有最大市场占有率的企业

（2）战略：进攻型战略

防御型战略

23.旅游目标市场营销一般由哪几部分组成（分为几个步骤）

（1）市场细分

（2）目标市场的选择

（3）旅游市场定位

24.如何理解旅游市场细分

（1）含义：是指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。

（2）具有以下几层含义：

①市场细分的过程是一个先分后合的过程。（子市场内部需求有相似性，之间有差异性）

②市场细分的标准是不同消费者的消费特征。

③市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者的需求，以此实现旅游企业的经营目标，维持和扩大旅游企业的市场占有能力。25.旅游目标市场选择模式（目标市场覆盖面的选择类型）

（1）密集单一市场模式

（2）有选择的专业化模式

（3）产品专门化模式

（4）市场专门化模式

（5）完全市场覆盖模式

26.旅游目标市场营销策略

（1）无差异市场策略

（2）集中性市场策略

（3）差异性市场策略

27.集中性市场策略的含义及其优缺点

（1）含义：企业集中力量与一个小的，特定的子市场，并以自己特定的营销组合策略来满足该市场的需要。

（2）优点: ①有利于旅游企业充分利用其有限的资源，“集中优势兵力打歼灭战”，使资源发挥尽可能大的作用。

②避实就虚，扬长避短，充分发挥优势

③若时机适当可创造出超额效益

缺点：目标市场单一，窄小，一旦市场出现不利于企业的现象，企业会陷入困境，经营风险大。

28.旅游企业面对目标市场时所采取的目标市场策略（如果你为一家旅游企业选择目标市场策略，你有几种选择）

（1）无差异市场策略

（2）集中性市场策略

（3）差异性市场策略

29.差异性市场策略的含义及优缺点

（1）含义：无差异性策略是旅游企业将整体旅游市场看做一个大的目标市场，不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品、单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，致力于顾客需求中的相同之处。

(2)优点：产品标准统一，易于管理，便于规模化生产，能降低成本。

缺点：1）有效性差，对大多数企业不适用 2）不能满足旅游者需求的差异性 3）加剧竞争30.旅游产品整体概念的五个层次（你如何理解产品整体概念）

1)核心产品——游客通过购买旅游产品所追求的核心利益或是旅游产品所提供的基本效用。

2)形式产品——旅游企业向市场提供的旅游产品的具体构成项目和旅游服务的外在表现形式。

3)附加产品——游客在购买和消费旅游产品的过程中所获得的附加服务的总和。

4)期望产品——指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

5)潜在产品——指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

31.旅游产品组合策略

（1）扩大产品组合策略

（2）缩小产品组合策略

（3）产品线延伸

32．旅游产品延伸的具体形式

①产品线向下延伸

②产品线向上延伸

③产品线双向延伸

33.旅游品牌的整体含义（品牌的六层含义）

1)属性2)利益3)价值4)文化5)个性6)用户

34.旅游品牌策略

（1）品牌有无策略（2）品牌使用者策略（3）品牌统分策略（家族品牌策略）（4）多品牌策略（5）品牌扩展策略（品牌延伸策略）

35.旅游品牌生命周期介绍期（投入期）有什么特点（处于介绍期的旅游产品的特点）（1）市场知晓度低，旅游产品有待完善，需求量少，销售增长缓慢、无规律，前期投资大，市场开发费用高，单位成本高。

（2）旅游者的购买多为试探性的，重复购买还未出现。

（3）中间商试销，竞争者观望，没有竞争。

36.旅游新产品的类型

（1）全新旅游产品（2）换代新产品

（3）改进新产品（4）仿制型新产品

37.成熟期的营销策略（旅游产品成熟期生命周期策略）

（1）市场开发策略（2）旅游产品的改革

（3）调整市场营销策略（4）调整原有的促销方式

38.旅游新产品定价策略

1)撇脂定价 2）渗透定价 3）满意定价策略

39.心理定价策略的类型

（1）声望定价（2）尾数定价（3）整数定价（4）按等分级定价

40.折扣价格定价策略的主要类型

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。

这种价格调整叫价格折扣。价格折扣的主要类型有：

(1)现金折扣 (2)数量折扣 (3)功能折扣 (4)季节折扣

41.差别定价的主要类型

1）地理差价策略2）时间差价策略3）对象差价策略

4）产品质量差价策略5）批零差价策略

42.旅游产品定价的目标

（1）利润最大化（2）表现产品质量（3）维护或提高市场占有率（4）稳定市场价格（5）应付或防止竞争

43.直接销售渠道的3种模式

（1）旅游产品生产者或供给者→旅游者（在旅游目的地）

（2）旅游产品生产者或供给者→旅游者（在旅游客源地）

（3）旅游产品生产者或供给者→自营的销售网点→旅游者（在产品销售地）

44.间接销售渠道的3种模式

（1）旅游产品生产者或供给者→旅游零售商→旅游者

（2）旅游产品生产者或供给者→旅游批发商→旅游零售商→旅游者

（3）旅游产品生产者或供给者→本国旅游批发商→外国旅游批发商→外国旅游旅游零售商→外国旅游者

45.选择旅游中间商的原则

1）经济2）控制3）适应

46.旅游产品销售渠道宽度选择策略

广泛性分销，选择性分销，独家销售

47.旅游产品销售渠道的调整策略

（1）增减销售渠道中的中间商

（2）增减某一销售渠道

（3）改变部分销售渠道

（4）改变整个销售渠道

48.调动中间商积极性的激励手段

（1）根据互利原则和合约规定，尽可能保证向旅游中间商提供热销产品，特别是旅游旺季时期。

（2）增加旅游中间商的利益，向他们提供一些增加收入的机会和条件（奖励超额销售，优惠大批量购买，及时传递获利信息）。

（3）帮助旅游中间商增强营运能力。

49.理想的旅游销售渠道的特征

1）连续性明显2）辐射性突出3）配套性全面4）经济效益良好

50.旅游促销组合的构成要素

1）广告2）销售促进3）公共关系与宣传4）人员推销5）直接营销

51.旅游广告决策的要素

1）广告目标决策 2）广告预算决策 3）广告信息决策4）广告媒体决策 5）广告效果的测定

52.旅游营销推广及其特征（销售促进）

概念：旅游销售促进是指旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业在某一特定时期与空间范围内，通过刺激和激励交易对方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品及服务而采取的一系列促销措施和手段。

特征：1）非正规性和非周期性2）针对性强，灵活多样3）销售促进的短期效益比较明显53.针对旅游者的营业推广方式（销售促进）

1）为旅游者提供优惠项目 2）增加新的旅游项目3）免费赠送礼品、宣传品和旅游纪念品4）为旅游者提供亲切、热情、周到的服务和其他特殊服务项目

54.旅游公共关系的方式

1）旅游公关，制造新闻广告 2）专题公关，举办赞助活动 3）参加举办专题展览会

4）开放参观旅游企业 5）旅游活动，联谊活动，开业和庆典 6）节事活动

7）危机公关，旅游企业内部公关，出版内部刊物

8）组织员工的文娱活动 9）搞好员工的生日聚会

55.旅游人员推销（推广）的步骤

⑴寻找潜在消费者：旅游推广人员必须利用各种渠道和方法为所推广的旅游产品寻找购买者，包括现实的购买者和潜在的购买者。

⑵做好各项准备工作：旅游推广人员在实施推广之前，必须做好各方面的充分准备。

⑶面谈推广：这一阶段的工作集中在推广旅游产品、建立和发展与推广对象的业务关系上，促使其产生购买欲望并付诸实施。

⑷应对异议：面谈过程中，推广对象常常会有一些抵触情绪，提出各种各样的异议，推广人员要积极地采取措施，在尊重其合理建议的前提下，有效地处理和转化异议，最终说服推广对象，促成交易。

⑸成交：一个优秀的推广员必须善于从被推广者的工作、语言、评论中发现达成交易的信号，女里消除其成交的心理障碍，此时如果灵活机动地辅以一定的劝诱，帮助其作出最后的选择，往往就会成交。

⑹后续工作：推广人员在交易达成后，要着手履约个性具体工作，做好各项服务，妥善处理可能出现的问题。

56.营销管理过程

⑴分析旅游市场营销机会

1）旅游企业必须建立、管理市场营销信息系统 2）旅游企业必须研究营销环境

3）旅游企业必须分析旅游者心理

⑵选择旅游目标市场并制定营销战略

首先，企业要根据发现的市场机会对旅游市场进行细分，根据企业内部条件和资源优势（包括资金能力、技术能力、生产能力、销售能力、管理能力等）评价每一个细分市场，选择并确定一个或几个细分市场作为企业的目标市场，以便将企业的有限资源集中在最能增加经济效益和社会效益的旅游者群体上。

其次，旅游企业需要根据目标市场的特点，制定旅游市场营销战略，包括制定获得目标市场竞争优势的差异化营销方式（产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化）和从产品的市场定位，确定突出哪些差异，从而在旅游者心目中形成独特的地位。

⑶设计旅游营销方案

1）设计旅游市场营销组合 2）旅游市场的营销活动下需要一定的营销费用为支撑

3）有效配置企业有效资源

57.列举市场营销控制的方法

⑴年度计划控制：主要是检查旅游市场营销活动的结果是否达到了年度计划中所制订的销售、利润以及其他目标，在必要的时候采取调整和纠正措施。

核心：目标管理

实施年度计划控制的四种分析方法：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用—销售额比率分析、旅游者态度追踪

⑵盈利能力控制：就是测算出不同产品、或者不同市场、或者不同消费者、或者不同渠道的实际盈利能力，从而决定企业应该增减哪些产品，开拓、扩大、收缩或者放弃哪些细分市场，扩张或者缩减哪些销售渠道。

步骤：①对财务报表和数据的处理，衡量每个因素的销售利润率、净利润。

②对每种因素的销售利润率、净利润进行分析，找出阻碍旅游企业获利的因素以及能够获得更多利益的因素，从而决定最满意的改正行动。

⑶营销战略控制：目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与旅游市场营销环境相适应。

方法：市场营销效果等级评定、营销审计

⑷效率控制：销售队伍的效率控制、广告效率控制、促销效率控制