国美电器营销策略分析

摘要上世纪80年代以来，连锁经营作为一种新的经营业态迅速发展，并在零售业、餐饮业等服务行业得到普遍应用。

中国家电零售连锁业也进入了一个快速发展的时代，在许多家电零售连锁企业中，国美电器依靠“薄利多销，服务争先”的营销策略，稳稳占据了家电零售连锁企业的领导地位，形成了“国美现象”。

然而，随着中国家电零售连锁企业的纷纷扩，国美电器应如何调整自己的营销策略，增强竞争优势，来应对其他家电零售连锁企业的挑战？本文通过对家电零售连锁行业市场现状的描述，结合国美电器家电零售连锁发展的形势及特点，运用相关理论，发现国美电器营销策略上的不足并对国美电器的产品、价格、渠道和促销营销策略提出了改进建议,以期能为国美电器及其他发展中的家电连锁企业提供一定的参考。

关键词:家电零售连锁企业，国美电器，营销策略ABSTRACTThe last century since the 80's, chain management as a new business developed rapidly, and in the retail, catering and other service industries are widely used. Chinese home appliance retail chain industry also has entered a rapid development period, in many home appliance retail chain, Gome relied on" small profits and quick turnover, service first" marketing strategy, firmly occupied the home appliance retail chain enterprises in the leading position, forming a " Gome phenomenon". However, as the Chinese home appliance retail chain enterprises have been expanding, Gome should adjust their marketing strategies, enhance competitive advantage, to respond to other home appliance retail chain enterprise challenge?This article through to the home appliance retail chain industry market current situation, combined with Gome Home appliances retail chain development situation and characteristics, the use of relevant theories, found that Gome marketing strategy deficiencies and of Gome's product, price, channel and promotion marketing strategy and the improvement suggestions are put forward, with a view to Gome and other development the home appliance chain enterprises to provide a certain reference.Keywords: Household electrical appliance retail chain enterprises，Gome, Marketing strategy目录摘要ABSTRACT一绪论（一）选题的背景及意义（二）国研究现状（三）本文研究容（四）本文研究方法二我国家电零售连锁业的市场分析（一）家电零售连锁业的发展现状（二）家电零售连锁业的竞争状况分析三国美电器的营销策略现状（一）国美电器简介（二）国美电器市场发展的SWOT分析1部优势2部劣势3外部机会4外部威胁（三）国美电器的营销策略实施1产品2价格3渠道4促销5服务四国美电器营销策略存在问题及解决对策（一)国美电器营销策略存在的问题1增长速度问题2价格模糊3产品价格压榨供应商4品牌危机（二）解决对策1门店整合2明码标价3战略合作4品牌管理结论参考文献致一绪论（一）选题的背景及意义随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费品的需求增加，市场前景广阔，但是由于国家对房地产市场的调控以及“以旧换新”等刺激家电销售的政策取消，目前家电产品销售下滑明显，中国家电零售连锁业竞争激烈，利润下降。

在此背景下，作为曾经的龙头老大国美电器，在面对黄光裕入狱以及黄之争后，如何重塑地位，提高企业本身的竞争力？本文发现国美电器在市场营销策略中存在的不足，并对此提出自己的见解和意见，这不仅对企业未来发展具有指导作用，而且对我国家电零售业发展趋势的把握具有一定的理论借鉴意义。

（二）国研究现状目前有关我国家电零售行业发展现状及营销策略的文章比较多，如连玉新《从经济学视角分析中国家电零售业》、浩《对中国家电业连锁经营模式的思考》、平《家电零售业大趋势》等等。

连玉新（2009）在《从经济学视角分析中国家电零售业》中提到国家电零售业现在是国美电器、宁电器两大巨头和为数众多的地方区域性零售商共存的局面。

从厂商数目看是典型的寡头市场，整个市场看更多的是国美电器与宁电器两家主导的市场，其他众多的地方区域性零售商只是跟随者，与两家巨头实力悬殊太大，不可能与其对抗。

但其实这只是市场的演进[1]。

另外，对我国家电发展的趋势方面也有研究。

浩（2007）在《对中国家电业连锁经营模式的思考》中论述连锁的根本优势在于规模带来的经济性，连锁的本质使家电连锁相对于其他业态具有独特的规模优势，规模首先体现在购买的方便性。

而更为重要的是，规模不仅能够带来采购价格方而的优势，还能够降低在采购、储运和管理等方面的运营成本，直接为家电零售连锁企业提供了发展、动力和支持。

而家电零售连锁巨头向二三级市场的渗透，将给中国的商业流通领域带来大规模的变革。

这场变革不仅仅关乎家电零售连锁巨头们的“成败”，对于中国高端家电的发展同样意义深远[2]。

在家电零售连锁企业发展模式上，平（2008）则在《家电零售业大趋势》指出，面对不同顾客的消费需求，顾客需求的动态变化与需求升级，家电业态将发展为业态部整合加强；大型企业跨业态经营；多种业态交织并存；新型业态呈现活力，对此，零售企业将进行多元化战略[3]。

家电零售连锁企业发展模式是近年来较热的话题，根据检索结果，目前对整个家电零售行业发展的研究非常多，但是对国美电器这样的家电零售连锁企业研究还是比较少的。

本文在此背景下提出了国美电器家电营销策略，具有一定的研究意义。

（三）本文研究容本文分三个部分进行了研究。

第一部分描述了我国家电零售连锁业的市场，对目前我国家电零售连锁业的发展现状及行业竞争状况进行了分析。

第二部分是阐述了国美电器的营销策略现状，从国美的简介开始，进行了SWOT分析及营销策略分析。

第三部分着重描述国美电器营销策略的不足及解决对策。

（四）本文研究方法1研究思路本课题研究的主要思路是：文献调研→阶段分析→实证研究→结论与建议本文通过对家电零售连锁业市场现状进行描述，结合国美电器经营发展的形势及特点，利用有关理论，采取产品、价格、渠道和促销等竞争策略，提出了一套有关家电市场营销的改进策略。

2研究方法①实地调查法：进行实地调查，了解营销策略，进行现场体验。

②借鉴法：借鉴其他行业和企业的成功经验。

③理论研究与资料分析相结合：在课题研究过程中，搜集部分相关文献，并通过对相关文件的研究和部分数据资料的借鉴，对文章的理论基础进行完善。

二我国家电零售连锁业的市场分析（一）家电零售连锁业的发展历程及现状按照销售渠道类型来划分我国家电渠道可分为传统渠道和新兴渠道两种。

专业家电零售连锁店是新兴渠道的典型代表，自2007年至2011年，中国专业家电零售连锁商的市场份额由42％上升至63％，销售额年均增长率为16％，而排名前五位的家电零售连锁企业则保持了30％以上的销售增长速度。

2005年以国美电器、宁电器、永乐电器为代表的企业疯狂扩，2005年年底在全国的开店总数分别达到426家、363家和199家。

2006年11月国美电器收购了永乐电器，2007年12月国美电器托管大中，从而使国美电器在家电零售连锁企业处于绝对的霸主地位。

从2006—2008年的三年间，家电零售连锁行业遭遇了以国美电器、宁电器、永乐为代表的家电零售连锁企业疯狂扩和10多次的收购兼并，行业格局也由国美电器、宁电器、永乐、大中“强方”割据到“三国鼎立”，最终形成了“美”双雄对峙的竞争格局。

我国家电零售业从业企业至2011年约有4万6千多家，中康怡市场研究公司给出的2011年家电零售行业市场总额约是9621亿人民币。

（二）家电零售连锁业竞争状况分析家电零售连锁作为家电行业的下游产业，是一种较为先进的业态，其丰富的家电产品、低廉的价格以及独特的购物环境，使其发展极为迅速。

整个家电零售连锁行业市场形成了以国美电器、宁电器为首的两强争霸的格局。

以国美电器、宁电器为首的零售连锁卖场几乎垄断一、二级市场。

在家电行业的未来发展趋势中，零售连锁这一销售渠道越来越得到广大消费者的认可。

图1.1 传统家电未来购买倾向百度数据研究中心显示，2011 年宁电器和国美电器分别以44.2%和39%的关注度排名第一和第二，两者的合计关注度超过八成。

国美旗下的大中和永乐分列第三和第四，关注度分别为6.4%和4.4%。

其余品牌家电卖场的关注度皆不足2%。

如下图：图1.2 2011年家电卖场关注度近年来，随着电子商务的快速发展，互联网成为消费者购买家电产品的另一选择，除了京东、新蛋为代表的3C网购平台，连锁卖场也积极拓展网络渠道，宁易购与国美网上商城是其中的代表品牌。

并网上商城的关注度已经接近六成，超过连锁卖场。

图1.3 2011年家电渠道销售关注度三国美电器的发展现状及行业竞争状况分析（一）国美电器简介国美集团成立于1987年，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。

曾一度在全国280多个城市拥有直营门店1200多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌。