第1章认识分销渠道
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第1章渠道管理的内涵
第1章渠道管理的内涵
2020年7月23日星期四
都江堰的渠道启示
•从都江堰水利工程你联想到什么？
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
•1、分销渠道是一个动态 系••(2统系、统渠论道)系统具有内在动 力•3源、泉分(销动渠力道论系) 统是可以 控•4制、的渠(道控系制统论运) 动具有内
在规律 (逻辑性)
•2
•渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心
•3
•渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
•4
•市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
•5
•渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
1．5 深度分销与渠道扁平化
•一、深度分销是一种趋势
• “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到
•费
•商• 洽谈流
洽•商谈流
洽谈流 •商
•者
• 融资流
融资流
融资流
• 风险流
风险流
风险流
• 订货流
订货流
订货流
• 支付流
支付流
支付流
•信息流
信息流
信息流
•营销渠道的运作流程
•二、营销渠道的功能
•销售功能 •洽谈功能 •沟通功能 •服务功能 •信息功能 •物流功能 •承担风险功能 •融资功能
•三、营销渠道的特点
• (2) 营销渠道构成：
• 厂家
• 分销商 •终••••经批代端经销发理零纪商商商售人商
• 服务商 •••调咨法•研 询 律 等、、、机广会投构告计资
• 消费者 ••个组人织
• (3) 分销渠道与营销渠道的比较：
•供应商
2020年7月23日星期四
都江堰的渠道启示
•从都江堰水利工程你联想到什么？
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
•1、分销渠道是一个动态 系••(2统系、统渠论道)系统具有内在动 力•3源、泉分(销动渠力道论系) 统是可以 控•4制、的渠(道控系制统论运) 动具有内
在规律 (逻辑性)
•2
•渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心
•3
•渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
•4
•市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
•5
•渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
1．5 深度分销与渠道扁平化
•一、深度分销是一种趋势
• “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到
•费
•商• 洽谈流
洽•商谈流
洽谈流 •商
•者
• 融资流
融资流
融资流
• 风险流
风险流
风险流
• 订货流
订货流
订货流
• 支付流
支付流
支付流
•信息流
信息流
信息流
•营销渠道的运作流程
•二、营销渠道的功能
•销售功能 •洽谈功能 •沟通功能 •服务功能 •信息功能 •物流功能 •承担风险功能 •融资功能
•三、营销渠道的特点
• (2) 营销渠道构成：
• 厂家
• 分销商 •终••••经批代端经销发理零纪商商商售人商
• 服务商 •••调咨法•研 询 律 等、、、机广会投构告计资
• 消费者 ••个组人织
• (3) 分销渠道与营销渠道的比较：
•供应商
高教社卜妙金分销渠道管理第一章
自学资料1-2
二、分销渠道服务产出与成本
分销渠道服务产出（巴克林）：P16图示
服务产出是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供 服务，以满足消费者需求的总体表现。在其他条件相 同的情况下，最终消费者更愿意选择可提供更高服务 产出水平的渠道。
分销渠道产出与成本
空间便利性
批量规模
分销渠道 服务产出
等待或发货时间
• 企业不必设置专门机构或专门人员，可以节 省人力、物力和财力，集中精力搞好生产
▪缺点 • 由于企业不能直接接触用户，因此获得信息
迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管 理，因而对营销缺乏足够的控制
短渠道优缺点(间接渠道中的一阶渠道)
优点 • 有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加
产品竞争力 • 有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用 • 有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直
二、宽度结构（P10）
▪是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数 目来划分。 ▪渠道的宽度结构有三种类型： • 高宽度分销渠道（密集分销） • 中宽度分销渠道（选择分销） • 独家分销渠道
1）密集分销
密集 分销：
制造商尽可能地通过许多的批 发商和零售商来经销其产品。
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
分销渠道管理
主讲： 辅讲：
课程导入
娜娜几年前的每周六通常会在北京双安商场购物和消 遣，但最近她已经有一段时间没去双安了，因为去一 趟一天就过去了，而且还很累。另一个原因是，她上 网逛到京东购物网站，基本购物需求都能满足，鼠标 轻轻一点，第二天选好的衣服便被京东送货员送至家 门口。 娜娜估算了一下，在网上多订几件固然能选到好的， 但要频繁下单，还要等待送货员上门，再等货款退回 来，花费的时间貌似与去双安的时间差不多。
二、分销渠道服务产出与成本
分销渠道服务产出（巴克林）：P16图示
服务产出是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供 服务，以满足消费者需求的总体表现。在其他条件相 同的情况下，最终消费者更愿意选择可提供更高服务 产出水平的渠道。
分销渠道产出与成本
空间便利性
批量规模
分销渠道 服务产出
等待或发货时间
• 企业不必设置专门机构或专门人员，可以节 省人力、物力和财力，集中精力搞好生产
▪缺点 • 由于企业不能直接接触用户，因此获得信息
迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管 理，因而对营销缺乏足够的控制
短渠道优缺点(间接渠道中的一阶渠道)
优点 • 有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加
产品竞争力 • 有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用 • 有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直
二、宽度结构（P10）
▪是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数 目来划分。 ▪渠道的宽度结构有三种类型： • 高宽度分销渠道（密集分销） • 中宽度分销渠道（选择分销） • 独家分销渠道
1）密集分销
密集 分销：
制造商尽可能地通过许多的批 发商和零售商来经销其产品。
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
分销渠道管理
主讲： 辅讲：
课程导入
娜娜几年前的每周六通常会在北京双安商场购物和消 遣，但最近她已经有一段时间没去双安了，因为去一 趟一天就过去了，而且还很累。另一个原因是，她上 网逛到京东购物网站，基本购物需求都能满足，鼠标 轻轻一点，第二天选好的衣服便被京东送货员送至家 门口。 娜娜估算了一下，在网上多订几件固然能选到好的， 但要频繁下单，还要等待送货员上门，再等货款退回 来，花费的时间貌似与去双安的时间差不多。
分销渠道管理(尹洪娟)课程导学-第一章分销管理课程导学- 副本-PPT课件
Why?
渠道背后
• 中国制造”国内贵于国外 iPad比美国多付两成 • 看中国：为何中国商品价格更高？ finance.qq/a/20190909/002996.htm • 南方日报 ，2019年11月30日 news./20191130/n278004475.shtml • 出口产品的17%的增值税 +消费费用 • 中间费用：进店费、上架费、节庆费等通路费 • 物流费用 ：油费、过路费、检查费、罚款、不当收费 • 国人的崇洋媚外消费心理 • 国际品牌牢牢掌握着价格的话语权和定价权
•
•
• •
思考：企业在市场上成功的厂商与经销商是互惠合作的“鱼水 关系” 厂商与经销商“各怀鬼胎”，没有 永远的朋友。 中间商越少越好，渠道越扁平越合 适 网络销售和直销将积压中间商，渠 道将没有生产空间 渠道管理与组织内部管理一样，可 以使用同样的方式与工具 经销商的主要利润来自产品差价？ 来自进场费？
变化的市场环境 P23-25
获取可持续竞争又是越来 越困难 中间商的权力越来越大 节约流通费用的压力越来 越大 组织持续增长给投资人回 报的压力 互联网的应用与普及
1、主要学习内容和课程安排 P22
注：第6章、第11章 自学，不讲，不考
2 课程学习意义和目标
• 理论 • 掌握渠道设计理论 • 掌握渠道分工与合作的理论 基础 • 掌握渠道领导特点与方法 • 理解渠道冲突及解决方法 • 理解渠道激励理论与方法 • 理解渠道效率与调整
课程引入：DELL直销
企业成功的关键竞争力要素有哪些？
渠道如何影响企业的竞争力？
Dell案例 -Dell的业绩表现 -直销成功的原因 -为什么其他企业不能模仿？
DELL的业绩表现
第一年度收益（1984年5月至1985年1月）为620万美元。截 止到2000年4月28日的过去四个季度收益达270亿美元，比2019 年同期增长超过35％，成为全球增长第二快的计算机公司。 截止到2000年4月28日的一个季度中，收益比去年同季增长31％， 达73亿美元。 截止到2000年1月28日的财政年度，净收入达到19亿美元，比上 个财政年度增长27％。截止到2000年4月28日的一个季度中，净 收入达到5.25亿美元。 2000年，Dell在世界PC市场以11.79%，一个百分点之差紧随康 柏之后，在中国市场上也以3.1%排在IBM、惠普之后在外国品牌 的第三位。
《分销渠道管理》案例分析参考
《分销渠道管理》案例分析参考————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：《分销渠道管理》案例分析参考说明：案例分析是一件仁者见仁、智者见智的事情，没有标准答案可言。
每一章每一节的案例，都是为了进一步说明和证实该章该节的理论而选取，我认为案例只是作为“绿叶”以映衬理论“红花”的。
这里的“分析提示”只是编者的一个思路，供您参考！在此特别感谢您开设“渠道”课程，感谢您选用该教材，有什么意见建议可通过出版社或与我本人联系，以便吸纳您的高见，在下一期修订的时候做的更好！祝您身体健康、工作顺利！郑锐洪E-mail:ruihong2003@单元一：认识分销渠道轩尼诗入川收购文君酒意在渠道分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。
因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。
这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。
山西煤老板10亿建全国最大酒业B2C分析提示：酒类产品因其产品易碎特征，网络购买还是一个新鲜事儿，本案例希望建立B2C酒类直销平台，将采取电子商务与物流配送的方式进行营销，是一种创新性的渠道尝试。
中国汽车渠道的时代变迁分析提示：案例总结了国内汽车市场四种流通渠道模式：一是4S店；二是大卖场；三是汽车交易市场；四是全国性连锁店。
未来汽车企业究竟采用哪类渠道，得根据企业的规模、实力、品牌影响力等因素决定。
像吉利和奇瑞等中小品牌，未来重心应该放在中小城市，主要还得倚重经销商分销。
康师傅的“通路精耕”分析提示：在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。
格兰仕“立体化分销”提高运营效率分析提示：格兰仕“立体化分销”，主要讲的是格兰仕实行销售渠道的扁平化管理，实行有效的分销渠道组合（代理商模式+强势终端合作模式）以实现最有效分销。
市场营销-营销渠道ppt
• 2、独家分销。在一定地区内只选定—家中 间商经销或代理，实行独家经营。独家分 销是最极端的形式，是最窄的分销渠道， 通常只对某些技术性强的耐用消费品或名 牌货适用。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
1渠道概述
制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品 一些公司通过销售过程中服务内容与方式的不同，形成多 条渠道以满足不同顾客的需求。 多渠道系统可以扩大产品的市场覆盖面，更好地满足 顾客需求，但也容易导致渠道冲突，管理难度较大。
4．网络营销系统
• 生产或经营企业通过互联网络，发布商品 及服务信息，接受消费者(用户)的网上定单， 然后由自己的配送中心或直接由制造商通 过邮寄或送货上门。一种是企业之间的交 易，称为“B—to—B”方式。另一种是企业 与消费者之间的交易，称为“B—to—C”方 式.
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
二级渠道
生产者 生产者
产业用品分销渠道长度模式
区域多家总代理制
制造商
一级代理
一级代理
一级代理
……
二级代理 三级代理
二级代理 三级代理
……
……
……
零售商
区域独家总代理
制造商 区域总代理 区域总代理 区域总代理
小区域代 理1
……
……
零售店
……
……
……
代 理 区 域一
分销策略
本章内容 1、掌握分销渠道的基 本原理与策略； 2、掌握中间商的功能 与类型； 3、掌握客户关系管理 的基本原理；
• 本章重点难点 • 重点：
• 分销渠道的流程； • 分销渠道的设计； • 渠道管理。
• 难点：
• 分销渠道的设计； • 渠道成员的管理。
开篇的话
企业生产的产品，只有通过一定的市场营 销渠道，才能在适当的时间、地点，以适 当的价格供应给适当的用户，从而解决生 产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市 场需要。
5、市场推广支持
企业全部负责 广告 企业负责全国市场，分销商负责地区市场 全部由经销商负责 现场促销力度取决于赢利水平、企业提供的支持及管 理水平以及行业竞争情况等。
4．网络营销系统
• 生产或经营企业通过互联网络，发布商品 及服务信息，接受消费者(用户)的网上定单， 然后由自己的配送中心或直接由制造商通 过邮寄或送货上门。一种是企业之间的交 易，称为“B—to—B”方式。另一种是企业 与消费者之间的交易，称为“B—to—C”方 式.
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
二级渠道
生产者 生产者
产业用品分销渠道长度模式
区域多家总代理制
制造商
一级代理
一级代理
一级代理
……
二级代理 三级代理
二级代理 三级代理
……
……
……
零售商
区域独家总代理
制造商 区域总代理 区域总代理 区域总代理
小区域代 理1
……
……
零售店
……
……
……
代 理 区 域一
分销策略
本章内容 1、掌握分销渠道的基 本原理与策略； 2、掌握中间商的功能 与类型； 3、掌握客户关系管理 的基本原理；
• 本章重点难点 • 重点：
• 分销渠道的流程； • 分销渠道的设计； • 渠道管理。
• 难点：
• 分销渠道的设计； • 渠道成员的管理。
开篇的话
企业生产的产品，只有通过一定的市场营 销渠道，才能在适当的时间、地点，以适 当的价格供应给适当的用户，从而解决生 产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市 场需要。
5、市场推广支持
企业全部负责 广告 企业负责全国市场，分销商负责地区市场 全部由经销商负责 现场促销力度取决于赢利水平、企业提供的支持及管 理水平以及行业竞争情况等。
《渠道管理》课后习题答案
《渠道管理》课后习题答案第一章渠道管理认知一、单选题C AD A B A D D二、多选题ABCD ABC ABCD BCD ACD三、简答题1.短渠道与长渠道各自的优缺点有哪些？答案：宽渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集度高缺点：竞争激烈；极容易爆发分销渠道冲突窄渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营缺点：竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖率较低2.三种渠道的宽度结构各自适用范围是哪些？答案：密集型适合快速消费品，要求购买方便的商品；选择型多用于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零配件等；独家型奢侈品、大型工业品等。
3.营销渠道管理程序可以分为哪几个步骤？答案：（1）渠道战略规划（2）渠道策略实施（3）渠道控制（4）渠道效率评估（5）渠道与渠道策略调整、创新4.零售商有哪些类型？答案：商店零售商：百货、超级市场、专业店、专卖店、便利店、折扣店、仓储商店、购物中心；无店铺零售商：直复营销、直接销售、自动售卖。
第二章渠道战略规划一、单选题A AACD D A D二、多选题ABCD ABD ACD ABC BCD三、简答题1.什么是企业营销渠道战略？答案：营销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为了实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身的资源而指定的带有长期性、全局性、方向性的通路规划。
2.简述渠道战略规划的步骤。
答案：第一步，分析营销渠道的顾客服务水平；第二步，确定营销渠道目标；第三步，分析营销渠道战略规划的影响因素；第四步，设计最初的营销渠道方案；第五步，评价营销渠道方案。
3.简述营销渠道的备选方案。
答案：渠道长度：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销；渠道广度：一种渠道、多种渠道；渠道系统：传统渠道、垂直渠道、水平渠道、网络渠道。
4.当前环境发生的哪些变化使房地产行业企业针对渠道战略规划变得更加重要？答案：略5.请举例说明了解消费者需求对渠道设计有何重要意义。
分销渠道概述课堂PPT
.
16
有25家批发商就足以实现此目标。
.
17
• 二、分销渠道服务产出与成本（P15)
具有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠 道服务产出水平并使系统总成本最小化。
.
18
渠道专家巴克林将分销渠道服务产出细分为：
空间便利性
服务产出
等待或发货时间 批量规模
经营产品品种多样性
理想的渠道结构：通过调整服务产出水平使商业与最终用户组成的系统总成 本最小
.
19
• 课后思考：
什么是无缝渠道组织？渠道管理者在建立 无缝渠道组织时应注意什么问题？
.
20
谢谢 观看
.
21
.
10
第三节 分销渠道决策与管理
• 分销渠道管理的重要性 • 分销渠道服务产出与成本 • 整合渠道成本优势（了解） • 渠道竞争动态（了解）
.
11
• 一、分销渠道管理的重要性 • 只有通过分销，企业产品和服务才能进入
消费，实现其价值
• 充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的 功能，是提高二节 分销渠道的基本结构
• 类型结构（中间商层级） • 宽度结构（每一层级中间商的多少） • 系统结构
.
9
补充：多渠道---不同渠道迎合不同需求
1、推动企业实行多渠道的原因？
2、“3E”陷阱(overinvesting to provide:everything to
everyone everywhere)
1、营销渠道是一系列组织之间的交换和协作的关系 （合作的重要性）
2、渠道过程的目的是使商品和服务被使用
.
4
• 问题：渠道成员能为顾客创造什么样的价 值？
.
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（1）经济环境
o 经济环境是指市场的结构，消费者特征和购买力， 物价以及物质资源的投资水平等因素。
o 经济环境对渠道的构成有重大影响。
第1章认识分销渠道
（2）社会和文化环境
o 社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识 形态、道德规范、社会风气社会习俗、生活方 式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念 可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营 销有关的一切社会行为。
模拟开始：……
第1章认识分销渠道
模拟要点：
实训：情景模拟
1、针对交通管制，可采取送货上门，优质服务，稳住老客户， 并通过送货上门这一优惠条件，吸引更多新客户，变不利为有 利。
代理商、经纪人和代销商 他们虽然参与商品交换，但是没有取得商品的所 有权。他们只是采取代买代卖的方式帮助其委 托人转移商品所有权。
第1章认识分销渠道
o 制造商的销售分支机构和办事处 o 是由制造商设立并运行的，主要批发制造商的
产品，其中一些分支机构拥有仓库，并保持一 定的产品储存，其他的则只是一些销售办事处。
第1章认识分销渠道
不同批发商的区别
商品所有权 收益 特征 产权独立性
贸易批发商
有 商业利润 收益大、风险大 独立
代理商和 生产企业 经纪人 自设批发部
无
有
佣金
企业利润
风险小 能力弱
独立
非独立
第1章认识分销渠道
零售商
o 零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费者 的专业流通机构，只有零售商的经营活动，商 品才真正进入最终消费领域。
生产者 生产者
批发商
生产者 代理商 生产者 代理商 批发商
用户
M-C（零级）
用户 M-W-C（一级）
用户 M-A-C（一级） 用户 M-A-W-C（二级）
第1章认识分销渠道
1.2 分销渠道的功能
o 主要功能是将产品分销给消费者，完成一系 列价值创造活动。具体表现：
（1）便利搜寻
（2）调节品种与数量差异 （3）提供服务
第1章认识分销渠道
案例：家乐福为何败出日本
o
从2000年开始，法国家乐福超市集团陆续在日本开设
了8家大卖场。家乐福在日本的第一家大卖场开张时，以
“丰富的商品，优良的品质，富有吸引力的价格，亲切的服
务，有如巴黎市场一样的氛围。”为主题来宣传推广自己。
开业之初可谓盛况空前，消费者蜂拥而至，收银台前排起了
o 批发商是销售的中间环节，商品经过批发后 一般不进入最终消费领域。
第1章认识分销渠道
批发商的种类
（1）贸易批发商、 （2）代理商、经纪人和代销商 （3）制造商的销售分支机构和办事处
第1章认识分销渠道
贸易批发商 就是普通意义上的批发商，他们大量购进商品并 存储，然后再把这些商品分成小数量转售给零 售商。
第1章认识分销渠道
（3）降低交易费用
服务水平
成本
第1章认识分销渠道
1.3 渠道参与者
o （1）生产商 o （2）中间商 o （3）辅助机构 o （4）最终用户
第1章认识分销渠道
（1）生产商（制造商）
o 生产商包含的范围十分巨大，大的可以生产航 空母舰，小的可能只生产螺丝钉。但是虽然存 在着各种差异，这些公司都有其存在的理由， 就是其生产的产品能够满足市场不同的需求。
o 生产商生产出市场能够满足需求的商品并进行 销售，最终目的就是为了盈得利润，并尽可能 的追求利益最大化。
第1章认识分销渠道
（2）中间商
o 中间商是能够帮助生产商来执行谈判功能 以及其他分销任务的独立单位。
o 包括： 批发商 零售商
第1章认识分销渠道
批发商
o 批发商是指从生产者那里购进商品，然后转 售给下游批发商和零售商的专业化流通组织。
o 最终用户在销售渠道中也承担了一些渠道功能， 因此也是渠道的参与者。
第1章认识分销渠道
1.4 影响渠道的环境
影响渠道环境的因素主要包括以下几类：
o （1）经济环境； o （2）社会和文化环境； o （3）技术环境； o （4）竞争环境； o （5）政治法律环境
第1章认识分销渠道
影响渠道的环境
第1章认识分销渠道
长长的队伍。。。。。。
o
可是好景不长，不久以后，来家乐福的顾客就明显变少
了。此后，销售额增长缓慢，到2004年家乐福在日本的8家
卖场都陷入了严重的亏损，到2005年家乐福从日本全面撤
退。现在这8家店铺被日本最大的零售企业永旺集团收购，
使用家乐福的店名和家乐福自有品牌继续经营。
第1章认识分销渠道
家乐福败出日本的主要原因如下：
o 通过中间商，渠道可以调节生产者和消费者之 间存在的商品种类与数量的矛盾。
第1章认识分销渠道
（3）提供服务
o 通过渠道中的中间机构，渠道还可以提供物 流、市场信息研究、售后服务等功能。
o 并且随着流通的不断发展，渠道所能提供的 功能越来越完善。
第1章认识分销渠道
渠道的功能的进一步细化
所有权转移
第1章认识分销渠道
生产者 生产者 生产者
消费品消费品渠道（三级渠道） 消费者 M-C（零级）
零售商 消费者 M-R-C（一级）
批发商
零售商
消费者 M-W-R-C（二级）
生产者 代理商
零售商
消费者 M-A-R-C（二级）
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者 M-A-W-R-C三级
第1章认识分销渠道
工业品渠道（二级渠道）
第1章认识分销渠道
（3）辅助机构
o 辅助机构是指帮助执行购买、出售以及运 输等分销任务的公司。
o 辅助机构包括：运输公司、仓储公司、金 融机构、保险公司、广告公司、订单处理 公司、市场调研机构等。
第1章认识分销渠道
（4）最终用户
o 最终用户又分为一般用户和企业用户。我们这 里主要讨论一般用户。
o 一般用户又称个人消费者或最终消费者，主要 是指为满足其自身及家庭成员的生活需求而购 买商品的人。
业务利润3格1亿力元空，调同自比建增营长2销6.渠9%道。而格拒力绝目前与专营店数量将
近2500家。
大卖场合作，为什么可以成功？
第1章认识分销渠道
格力空调成功的原因
o 格力空调连续多年产销量全国第一，不仅得 益于格力空调过硬的产品及品牌的强势，而 且得益于格力独有的渠道模式。
o 格力空调采取的是区域代理制加上品牌专卖 店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一 二级城市外，在三、四级城市的销售也是不 可小视的。
第1章认识分销渠道
1.1分销渠道的特点与演变
o 1、分销渠道的含义
分销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路 径。
o 这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批 发商、零售商、代理商、中介机构等。
第1章认识分销渠道
2、分销渠道的特点
（1）分销渠道能为公司带来更持久的优势。 （2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （3）分销渠道引发转移商品所有权行为。 （4）中间商的介入往往是必不可少的。
Transfer
付款
Payments
信息
Information
物流
Physical Distribution
承担风险
Risk Taking
沟通
Communication
谈判
Negotiation
订货
g
融资
Financing
第1章认识分销渠道
2、中间商存在的经济意义
o 减少交易次数 o 提高交易效率 o 降低交易费用
（1）未能入乡随俗，把握消费需求。
o
调查表明，日本大多数消费者之前都把家乐福
想象成充满法国浪漫风情的高级商店。因为很多日
本人对法国都充满了向往，因此他们想在家乐福买
到真正的法国进口商品。但是顾客很快发现，家乐
福与本土其他超市并没有他大差别，进口商品很少，
而且价格也不比同类型的超市便宜，因此很快对家
乐福就是去了兴趣。
第1章认识分销渠道
（4）竞争环境
o 在市场经济条件下，任何一个渠道成员在生产或 经营时都面临着竞争问题。在面临竞争时有两种 基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务活动， 但必须比竞争对手做得更好；二是可以做出与竞 争对手不同的业务行为。企业可以根据自身状况 选择不同的应对方式。
o 影响渠道决策的四种竞争：水平竞争、类型间竞 争、垂直竞争、渠道系统竞争。
第1章认识分销渠道
（1）便利搜寻
生产者可以只与少数几个中间商进行交易， 由中间商去寻找商品的购买者，而节省了大 量的信息搜寻成本；而消费者也直接与中间 商进行交易，由中间商代为寻找商品的供应 者，也节省了大量的搜寻成本。
第1章认识分销渠道
（2）调节品种与数量差异
o 在渠道中，中间商通过与多个生产者的交易， 能够将不同生产者生产的多品种的商品集中在 一起，并且可以根据商品的种类进行分类，以 及按照消费者需求的批量将大量购进的商品进 行拆分和重新包装，使之成为适合消费需求的 批量。
第1章认识分销渠道
（5）政治法律环境
o 法律因素也会影响渠道的决策，制约着分销渠道 系统的行为、结构和创新。
o 一些地方保护政策虽然违背了市场经济的规律， 但是在保护区域市场方面却很管用。比如在江苏 某名酒产地对外来白酒实行征收销售税的土政策： 任何外来品牌每瓶一律征收5角钱的销售税，否 则不准销售！
第1章认识分销渠道
（2）不了解日本分销模式，受到批发商 的排挤。
o
在进货渠道方面，家乐福坚持从厂家直接进货的
方式。但是日本的流通领域经过多年的发展，批发商
极其强势，拥有厂商所不具备的物流配送和管理能力，