分销渠道第一讲
分销渠道策略培训课件
7.融资
8.风险承担
第二节 分销渠道的结构
消费品分销渠道的结构 生产者……………………………………消费者 生产者……………零售商………………消费者 生产者………批发商………零售商……消费者 生产者…代理商……………零售商……消费者 生产者…代理商…批发商…零售商……消费者
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户 生产者…………批发商……………工业品用户 生产者…………代理商……………工业品用户 生产者……代理商……批发商……工业品用户
第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介
1 分销渠道的长与短
渠道层次:是指在把产品转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
经过的层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道 越短。层次多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。
制造商
运输企业 仓 库、银行
代理商
运输企业 仓 库、银行
顾客
5.促销流程： 是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活 动由一单位对另一单位施加影响的过程。
供应商 广告商 制造商 广告商 代理商 广告商 顾客
三、分销渠道的职能
分销渠道的主要职能有如下几种：
1.研究
2.促销
3.接洽
4.配合
5.谈判
6.实体分销
3.评估渠道成员
对中间商的工作绩效要定期评估。 评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存
货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理、对 公司促销与培训计划的合作情况、货款返回的状况以 及中间商对顾客提供的服务等。 4.调整分销渠道 (1)增减某一渠道成员 (2)增减某一分销渠道 (3)调整整个渠道
渠道管理课件第一章分销渠道的基本概念
实物流
所有权流
促销流
洽谈流
制
批
融资流
造
发
风险流
商
订货流
商
支付流
最
零
终
售
消
商
费
者
市场信息流
第二节 分销渠道管理
一、营销渠道管理的内涵
1、管理的目的； 2、管理的对象； 3、管理的内容； 4、管理所采用的主要措施，是计划、组织、协调、
激励和控制。
二、营销渠道管理的特点
1、营销渠道管理属于跨组织管理 2、营销渠道管理有一个跨组织目标体系 3、营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的
五、营销渠道管理的新动向
（一）从功能管理向过程管理转变 （二）从利润管理向营利性管理转变 （三）从产品管理向顾客管理转变 （四）从交易管理向关系管理转变 （五）从库存管理向信息管理转变
第三节 影响渠道管理的因素
从广义上讲，环境由渠道管理存在的所有外部非控 因素组成，因此可能会有无数因素影响分销渠道。 按照一般的外部环境分析，外部非控因素可以分成 5大类：
根据市场营销渠道和分销渠道的定义可以明了，第一， 两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，前 者包括原材料或零部件供应商和辅助商，而后者却不包 括；第二，两者的起点不同，前者的起点是供应商，而 后者则是制造商。
（一）分销渠道的特点
1、分销渠道能为公司带来更持久的优势 2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 3、分销渠道引发转移商品所有权行为 4、中间商的介入往往是必不可少的
市场营销渠道和分销渠道常被人们混为一谈，其实是两 个不同的概念，应加以区别才是。科特勒曾经指出： “市场营销渠道是指那些组合起来生产、分销和消费某 一生产者的某些货物或服务的一整套所有企业和个人。” 这就是说，市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中 所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间 商、代理中间商、辅助商(包括运输企业。公共货栈、 广告代理商、市场调研机构等)以及最后的消费者或用 户等。
第十一章分销渠道课件
PPT学习交流
3
第一节 分销渠道结构与功能
一、分销渠道概念
分销渠道是指将产品从生产者向消费者转移 的通路，它是由一系列相互依赖的组织或个体构 成的网络系统。
1. 分销渠道起点为生产者，终点为消费者或 用户，而中间为中间商。
2. 生产者、中间商被看作是渠道成员。
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4
分销渠道的一般模型：
消
生 产
中 间
费 者 或
者
商
用
户
图10-1 渠道一般结构
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5
生产商 区域经销商 分销商 零售终端
图10-2 渠道结构
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6
二、中间商居于渠道之中
中间商效率论 原因：社会分工和劳动专业化导致的结果。 将中间商引入分销体系，可以降低交易成本，简 化分销过程。
我们看下列模型：
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❖ 经济形势。
❖ 企业自身的资金实力和渠道 管理能力等。自建渠道、与
❖ 法律环境。
中间商合作。
❖ 环境波动性。
❖ 企业产品组合特征等。
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二、渠道设计方案评估标准
• 经济性标准
使用中间商的成本比使用本公司销售人员的成 本增长快。
• 控制性标准
企业资金资源越多，中间商数量越少，企业保 留的渠道控制权越大。
❖ 日用消费品购买者分布广 ❖ 产储所泛长买品性处、渠; 的、生购道体技产买\宽积术周频渠、含期繁道重量阶,适,量以段以宜、及。方建易产便立存品购 ❖❖钢工琴业、家品具购适买宜者建少立短,购渠买道频。 ❖❖❖❖❖与以中 销 中汽 销 啤竞 避率渠间能间车策酒争免低道商力商、略、对争电。蛋,。实、的适手夺脑糕力客愿宜适适的稀：户望建应宜渠缺资网。立采建道的金络用立短策渠选短势覆渠略道择渠力盖道道性相资、面,。分窄区源分。别。， ❖ 企例业如营，销雅目芳标化。妆品。
《分销渠道管理》课件
06 分销渠道的案例分析
案例一：成功的分销策略
总结词
通过有效的分销策略，企业成功地扩大 了市场份额，提高了销售额。
VS
详细描述
某服装品牌通过精准的市场定位和目标消 费群体，选择合适的分销渠道，如线上商 城、专卖店和百货商场等，并制定了一系 列的促销活动，成功吸引了大量消费者， 实现了销售业绩的快速增长。
数字化分销渠道
01
数字化分销渠道的兴起
随着互联网技术的发展，数字化分销渠道逐渐成为主流，为企业提供了
更广阔的市场和销售机会。
02
电子商务平台的优势
电子商务平台如淘宝、京东等为企业提供了便捷的销售渠道，降低了交
易成本，提高了交易效率。
03
移动端分销渠道的发展
随着智能手机的普及，移动端成为重要的销售渠道，企业可以通过APP
《分销渠道管理》ppt课件
目 录
• 分销渠道概述 • 分销渠道的设计与构建 • 分销渠道的运营与管理 • 分销渠道的冲突与协调 • 分销渠道的创新与发展 • 分销渠道的案例分析
01 分销渠道概述
分销渠道定义
1
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的途径，包括中间商、代理商、零 售商等。
渠道管理的挑战与对策
渠道冲突
针对不同渠道成员之间的利 益冲突，采取有效措施进行 协调，如制定合理的价格体 系、划分销售区域等。
渠道窜货
制定严格的窜货管理政策， 加强监管力度，维护市场秩 序。
渠道忠诚度
通过提供优质的服务、支持 政策等手段，提高渠道成员 的忠诚度。
渠道效率
优化渠道运营流程，降低成 本，提高渠道整体效率。
2
分销渠道是连接生产与消费的桥梁，通过它，生 产者能够将产品或服务传递给最终用户，实现价 值。
第十一章分销渠道1PPT课件
敌对 的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与 那些坏蛋打交道的时候。
彼得 • 杜拉克
本章的教学目的、要求和重点
教学目的和要求： 1、掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道
的类型（模式）。 2、掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分
销渠道的管理和组织。 3、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。
该策略应用范围最广。
选择性分销的3种使用情况
企业在采用广泛性分销过程中，淘汰一 些低效率的中间商, 销路打开后由广泛分 销改为选择分销；
自始至终采用选择分销； 由原先单一经销到进一步挑选新的中间
商。
独家专营分销
直销与传销
根据第444号国务院令，公布的《禁止传销条 例》中定义了什么是传销:
传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对 被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量 或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要 求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入 资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影 响社会稳定的行为。
应 应 企 企 造发 售企 费
商 商 业 业 商商 商业 者
市场营销渠道
分销渠道
二、分销渠道模式
直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 多渠道与少渠道
思考题：
分销渠道的作用是什么？ 分销渠道的功能是什么？
调研 为计划和促进交换收集有关信息。 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的信息。 联系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 匹配 按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分 类和包装等活动。
消费品分销渠道长度模式
零级渠道 生产者
消费者
一级渠道 生产者
零售商
消费者
二级渠道 生产者
分销渠道策略
第三节分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道的因素，从总体上看主要分为两大类： 一类是可控制因素的，如产品，企业自身状况和经济效 益等因素。另一类是非可控因素，如市场，中间商，社 会环境及传统习惯等因素。
1.商品因素。 商品的价格 商品体积和重量 商品生命周期 商品的物理性能 商品的技术性能要求
二、中间商的分类
中间商按是否拥有商品的所有权，分为经销商 （批发商和零售商）与代理商（包括经纪人）
（一）批发商 批发商，是指那些主要服务于生产者和零售企业，满 足其产品销售、商业用途需要的专业化、大批量经营的 中间商。 特点是成批购进和成批售出，面向组织购买者。 批发商分类： 1.商人批发商（也称为独立批发商）。商人批发商， 指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业 企业。商人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发 商按职能和提供的服务是否完全可以分为两种类型：
第二，销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售
地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力； 制造商代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其 他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。 所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。 纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商 以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。
市场营销
分销渠道策略
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
销售渠道(也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是指产 品从生产领域转移到消费领域所经过的路线、途径、环节与组 织机构的总称。
二、渠道的类型
1.直接渠道和间接渠道 分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分
分销渠道概述课堂PPT
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有25家批发商就足以实现此目标。
.
17
• 二、分销渠道服务产出与成本（P15)
具有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠 道服务产出水平并使系统总成本最小化。
.
18
渠道专家巴克林将分销渠道服务产出细分为：
空间便利性
服务产出
等待或发货时间 批量规模
经营产品品种多样性
理想的渠道结构：通过调整服务产出水平使商业与最终用户组成的系统总成 本最小
.
19
• 课后思考：
什么是无缝渠道组织？渠道管理者在建立 无缝渠道组织时应注意什么问题？
.
20
谢谢 观看
.
21
.
10
第三节 分销渠道决策与管理
• 分销渠道管理的重要性 • 分销渠道服务产出与成本 • 整合渠道成本优势（了解） • 渠道竞争动态（了解）
.
11
• 一、分销渠道管理的重要性 • 只有通过分销，企业产品和服务才能进入
消费，实现其价值
• 充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的 功能，是提高二节 分销渠道的基本结构
• 类型结构（中间商层级） • 宽度结构（每一层级中间商的多少） • 系统结构
.
9
补充：多渠道---不同渠道迎合不同需求
1、推动企业实行多渠道的原因？
2、“3E”陷阱(overinvesting to provide:everything to
everyone everywhere)
1、营销渠道是一系列组织之间的交换和协作的关系 （合作的重要性）
2、渠道过程的目的是使商品和服务被使用
.
4
• 问题：渠道成员能为顾客创造什么样的价 值？
.
分销渠道第1章认识分销渠道
（1）便利搜寻
（2）调节品种与数量差异 （3）提供服务
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分销渠道第1章认识分销渠道
（1）便利搜寻
生产者可以只与少数几个中间商进行交易， 由中间商去寻找商品的购买者，而节省了大 量的信息搜寻成本；而消费者也直接与中间 商进行交易，由中间商代为寻找商品的供应 者，也节省了大量的搜寻成本。
o 双渠道（ 20世纪60年代—80年代）既有直接销售渠 道又有分销商渠道。
o 多渠道（20世纪80年代以后）多渠道则可能是在本 地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些 地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市 场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
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分销渠道第1章认识分销渠道
代理商和 生产企业 经纪人 自设批发部
无
有
佣金
企业利润
风险小 能力弱
独立
非独立
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分销渠道第1章认识分销渠道
零售商
o 零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费者 的专业流通机构，只有零售商的经营活动，商 品才真正进入最终消费领域。
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分销渠道第1章认识分销渠道
（3）辅助机构
o 几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年 的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全 球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。 在整个空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季，
格力电器•格的力主营空业调务自收建入营18销1.渠2亿道元而，拒同比绝增与长达4成，主营
家乐福败出日本的主要原因如下：
（1）未能入乡随俗，把握消费需求。
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广东技术师范学院天河学院管理系
教师授课教案
课程名称：分销渠道决策与管理
课程类型：
授课对象：本营销渠道111
授课课时：每周:3学时合计:54学时
授课教师：肖德明
教师职称：中级
教学日期：2013 ・20：L4学年第1.学期
广东技术师范学院天河学院
第1章
第1周本章教学目的及基本要求:
初步使得学生理解分销渠道管理的重要性，促进学生学习的主动性和热情；
掌握分销渠道的含义和功能；理解分销渠道对产品营销的作用
本章教学内容的重点和难点：
1、学习本课程的方法和要求；
2、分销渠道的含义和功能；
3、分销渠道对产品营销的作用
4、分销渠道的流程与参与者；
5、影响渠道的因素
本章教学内容的深化和拓宽：1、分销渠道对快速消费品的影响。
本章教学方法、方式：1、案例分析：2、多媒体演示；3、提问辩论等。
本章主要参考资料：1、《营销总监实战手册》广东经济技术出版社出版;
2、《销售渠道全知道》华中科技大学岀版社
3、《市场营销渠道》航空工业岀版社
广东技术师范学院天河学院
单元教案首页
教学目的:
初步使得学生理解分销渠道管理的重要性，促进学生学习的主动性和热情; 掌握分销渠道的含义和功能
理解分销渠道对产品营销的作用
教学重点：
1.学习亲课程的方法和要求；
2.分销渠道的含义和功能；
3.分销渠道对产品营销的作用
教学难点：1、分销渠道的含义和功能：
2、分销渠道对产品营销的作用
教学过程时间分配（包括组织教学：复习旧课、作业问题分析、讲授新课、新课小结、布置作业）
1、考勤、课程介绍及学习方法说明：15分钟；
2、授课：70分钟；
3、课程总结：5分钟
课后记:
3、课外阅读资料
案例：山东琥珀啤酒安阳地区总代理商（以下简称“安阳总代”）在全国经销商系统中连续8年排名第一。
而当地市场有多达17个啤酒品牌，每年在激烈竞争有许多啤酒品牌撤出，也有一些新的啤酒品牌进入，但琥珀啤酒山于安阳总代的实效运作却一直屹立不倒，在当地占据了40%的强势市场份额。
原因在于安阳总代真正掌控住分销渠道前期，安阳总代派遣大量业务人员直接铺货进零售终端，形成了相当大的铺市率，再通过一系列宣传推广运作，强力拉动当地市场需求，然后分隔区域洽谈分销商，山分销商向安阳总代指定的零售终端供货，安阳总代业务人员协助分销商开发和维护零售终端，并监控渠道正常运作。
安阳总代给予终端零售商和分销商同样的供货价格，并制定统一的零售价格。
安阳总代对分销商进行月度考核, 依据其进货量、渠道运作规范性、价格维护等方面的儿个核心指标达成情况给予相应的返利。
此外，安阳总代在广告宣传、促销推广、终端形象建设以及礼品配置等方面积极支持分销商和零售终端商。
安阳总代所辖的区域从没发生渠道冲突现象，正是因为安阳总代在当地具有强势的影响力和号召力，掌控住了自己的分销渠道。
从上面我们可以看到这家区域总代理商建立并掌控了一张强力的销售网络，其成功之处在于：规范分销渠道、主导价格体系、分销商的返利激励及考核管理以及推广宣传的支持等。
区域代理商对渠道冲突要有正确的认识。
所谓渠道冲突大多是指儿种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。
如果没有对分销渠道很好地规划和管理，或者没有进行相应的区隔和细分，渠道之间的竞争和冲突就始终存在, 也是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。
安阳总代所实施是一种比较规范的分销联合体模式，与下级分销商建立一种长期的战略合作关系，由“让分销商赚钱”转变到“帮分销商赚钱”。
安阳总代协助分销商开拓零售终端，并维护客情关系，山分销商负责向指定区域的零售终端供货，分销商其实扮演配送商的角色。
此外，安阳总代建立有零售终端信息资料卡，并通过对分销商和零售终端的“进销存明细手册”加以监控产品流向、流速、流量。
这样安阳总代在市场拓展方面山先前建立零售点到编制销售网线最后实现拉动整个市场面。
区域代理商应该明白渠道冲突的诱因主要在于存在价差。
区域代理商必须对产品价格体系主导控制，从源头采取措施，最大程度地遏制冲货、窜货发生地可能性。
此外，规范零售价格也是非常重要，制定统一的零售价，绝不能放任直流，避免出现让消费者无所适从的混乱价格，从而影响产品长久发展。
安阳总代对分销商不釆取一步到位的价格政策，而是与零售终端同样的供货价格，把渠道利润掌握在自己手中，季度和年度根据一定的考核结果以返利的形式进行再分配。
对于零售商，山于规范了零售价格，则保证其合理的利润空间。
安阳总代就是以利
益为牵导，掌控分销渠道。
区域代理商必须确保分销渠道成员的合理利润要求，但是对分销商实施返利、激励的政策必须建立在系统、严格的考核基础，而不仅仅是销售量的基础上，只有这样才可能掌控住渠道，遏制渠道冲突的发生。
安阳总代采取模糊返利政策，使分销商无法明确自己返利具体数字，力求避免分销商事前透支利润，扰乱价格体系。
安阳总代除了对分销商的实际进货量、计划任务完成率外，还对分销商的价格执行情况、定向配送规范性、零售终端投诉惜况等等，每月进行考核，季度和年度根据结果给予相应的返利。
在激励方面安阳总代力求提升分销商、零售终端的销售积极性，分阶段拟制出刺激性的激励政策。
如针对分销商，安阳总代实施车辆赠送激励政策；针对零售终端，采取积分实物奖励政策。
但是激励政策的实施也是建立在月度系统考核的基础上，而不仅仅以销售数据为依据。
区域代理商需要能动性配合厂家或者自行开展实施有针对性的系列推广宣传活动，一方面增强分销渠道成员经销产品的信心，并与分销商打造成战略合作联盟, 形成渠道合力；另一方面，强势拉动消费需求，营造市场销售高潮。
安阳总代前期一方面强调铺市工作，追求市场覆盖率，另一方面主动开展持续不断的推广宣传活动，用他们的话就是达到“铺天盖地无处不在”的效果。
安阳总代自行制作带年历的产品宣传海报、产品宣传吊旗，并安装有产品形象的店门头招牌对零售终端进行大规模包装；雇佣流动广告车在所辖市区、郊县巡游，在商业集中地域安排人员散发产品宣传单等来广泛传播产品信息；还在当地电视台投放产品广告以及促销活动信息字幕广告。
针对消费者，安阳总代独具特色地开展十二生肖有奖收集活动，并整合社会资源将每阶段开奖活动搬进当地电视新闻之中。
此外，专门设计诸如起瓶器、钥匙扣、玻璃杯、烟灰缸等等助销宣传品，提供给零售终端。
这些推广宣传活动很好地营造出市场氛围，拉动产品的销售。
总之，区域代理商在所辖区域应该从原始的坐商到简单的行商转变为实效的“管商”，主动、创新地建立渠道运作模式、规范分销渠道价格体系、系统实施渠道管理手段和整合区域推广宣传组合，掌控住分销渠道，最大限度抑制渠道冲突，才会掌握自己长久的未来。
【案例分析】
（见电子课件）
【课堂讨论】
如何强化分销渠道的功能
【课程小结】
【布置作业】。