品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释PPT课件( 35页)
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品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释(ppt35页)
▪
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:19
了解产品市场的构成
▪ 因子是由一群相互关联的语句组成的：
“有实力”
“专业厂商”
有Байду номын сангаас力的
“技术先进”
“…”
因子定义
因子一：厂家实力
✓ 生产厂家有实力 ✓ 专业厂商生产的 ✓ 生产厂家技术先进 ✓ 知名度高 ✓ 经典的 ✓ 现代化的设备生产
因子二：口味 ✓ 含片薄荷味/凉味好 ✓ 清新凉爽的 ✓ 总体口味好 ✓ 含片甜味好 ✓ 清新口气 ✓ 含片药味好
▪
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
0.63 Premium
0.56 Elegant
对应分析
▪ 如何分析各品牌在各属性上的相对表现？
▪ 对应分析(Correspondence Analysis)是在观察数 据的相对差异方面非常有效
Example Correspondence Map
Dimension 2 (11.3% variance explained)
产 品 定 位(精)ppt课件
即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比
来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价值
的角度来突出产品的优势。
质量和价格是消费者进行购买决策时最为直
观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为“物
有所值”、“物廉价美”、“高质量高价位”等等。
ppt精选版
31
产品定位战略
结论：
定位是指公司设计出自己的产品和形象， 从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值 的地位。
ppt精选版
21
市场定位
定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
ppt精选版
定位 沟通
22
产品与竞争对手之间的差异性：
产品 特征 性能 结构、成分 可靠性 功效 设计分装
服务 顾客培训 咨询服务
送货 其他服务
人事 能力 言行、举止 可信度 可靠度 敏感度 可交流性
产品专门化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产 品策略。
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要
。
ppt精选版
14
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
M2
M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
密集单一市场
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的 增加。
ppt精选版
18
品牌定位营销PPT课件
企业核心竞争力八大要素
• 企业的人力资本； • 核心技术； • 企业声誉； • 营销技术； • 营销网络； • 管理能力； • 研究开发能力； • 企业文化；
如何奠定品牌资产基础
• 建立品牌核价值； • 规划品牌识别系统； • 设计品牌符号结构； • 建立品牌的原籍写真 • 树立初步的品牌知名度 • 设计营销组合要素； • 规划品牌系统结构；
品牌的需求
• 品牌的定位--------不是指价格区间的定位，
• 品牌的定位--------而是引导目标消费层的心 理的诉求；
品牌定位的解读
• 品牌定位的解读-------就是要让目标客群能 更清晰的读懂是什么；
• 市场不懂，销量不动
（从产品到营销的）三步定位
• 一，找位：满足谁的需要 ；既选择目标市 场的过程；
• 定位；就是核心策略； • 定位是你在顾客的脑袋里，区隔出你公司，
产品或服务的差异性，让自已在顾客心目 中能有一个特定的位置；
定位的重点在哪里
• 定位的重点是取舍 • 是取定目标群体，（目标群体要足够大） • 舍去非目标群体；
有效的定位策略N分之七
1.以产品特性、优点来定位；与产品的某一 种特性、优点联系起来；
累积品牌资产
• 塑造品牌形象； • 传达品牌定位； • 建立品质知名度； • 塑造品牌个性； • 建立顾客关系； • 整合使用各种传播工具； • 维护品牌识别的一致性；
品牌的延伸
• 品牌的副品牌的延伸，要注意消费群体的 区隔；
中国品牌定位的现状
• 第一大病症：模仿秀；品牌气质趋于雷同， 沉醉于模仿；
• 第二大病症：企业战略缺乏定力；广告表 现诉求主题月月新，年年变；
• 第三大病症是：狂躁症：广告大王，点子 大王的狂躁症；
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
感谢您的观看
THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
【实用资料】香奈儿产品定位分析PPT
画家和知识分子。她asso)、法国诗 人导演尚．高克多 (Jean Cocteau)等 等。一时风流儒雅，正是法国时装和
艺术发展的 时期。 1914年， Coco开设了两家时装店，影响后世深 远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。
人这导些演 原尚则．贯高穿克了多香除奈了(J儿e时a设n装计C，o的cCt整ehaa个un)e过等l也程在。1921 年推出Chanel No 5香水，女星妮可·基德曼(Nicole Kidman)作代 而且，Coco言从男人装的上香取水得瓶灵子感是，一为个女甚装具添装上多饰一艺点术男(A儿r味t D道e，co一) 味改道当年的女玻装璃过瓶份。艳而丽“双的C绮”靡标风志尚也。让这瓶香水成为 象画派大师毕C加ha索ne(Pl ic上as最so)的、法产国品诗，且在恒远的时光长廊上历久不衰，至今在 Chanel的官方网站依然是重点推 例如，将西装介褛产(品Bla。zer)加入女装系列中，又推出女装裤子。 Coco开设了两家时装店，影响后世深 自此，她由她的三姨四妈十抚年养成代人，，第儿二时次入世读界修大女战院爆学发校，(CCooncvoenCt Shachnoeol把l)，她并的在店那子儿关学掉得，一与手针相线爱技的巧纳。粹军官避居瑞 三四十年代，士第。二1次95世4年界，大战Co爆co发重，返Co法co国C，haCnheal把ne她l东的山店再子起关，掉，以与她相一爱贯的的纳简粹洁军自官然避的居女瑞装士。风格，迅速再俘虏一 香创定奈始位儿 人 中生：高于G档a1，众 风b8r针8i巴 格e3对ll年e黎 一富，C仕 直h有她a女 保阶n的e。 持层l父（短 简，亲加厚 洁坚是布呢 而持来里品大 贵自埃牌衣 丽塞·个香、 ，文性奈山喇 多并儿的叭 用勇)杂。裤Ta于货等rt创小a等n新贩格都，，子是保母或C持亲o北品是co欧牌奥C式影弗h几响a涅n力何山el印战区花的后牧，时家而期女且的。经作常品用。上或花者呢只需(tw讲e战ed后)造C衣ha，nel
艺术发展的 时期。 1914年， Coco开设了两家时装店，影响后世深 远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。
人这导些演 原尚则．贯高穿克了多香除奈了(J儿e时a设n装计C，o的cCt整ehaa个un)e过等l也程在。1921 年推出Chanel No 5香水，女星妮可·基德曼(Nicole Kidman)作代 而且，Coco言从男人装的上香取水得瓶灵子感是，一为个女甚装具添装上多饰一艺点术男(A儿r味t D道e，co一) 味改道当年的女玻装璃过瓶份。艳而丽“双的C绮”靡标风志尚也。让这瓶香水成为 象画派大师毕C加ha索ne(Pl ic上as最so)的、法产国品诗，且在恒远的时光长廊上历久不衰，至今在 Chanel的官方网站依然是重点推 例如，将西装介褛产(品Bla。zer)加入女装系列中，又推出女装裤子。 Coco开设了两家时装店，影响后世深 自此，她由她的三姨四妈十抚年养成代人，，第儿二时次入世读界修大女战院爆学发校，(CCooncvoenCt Shachnoeol把l)，她并的在店那子儿关学掉得，一与手针相线爱技的巧纳。粹军官避居瑞 三四十年代，士第。二1次95世4年界，大战Co爆co发重，返Co法co国C，haCnheal把ne她l东的山店再子起关，掉，以与她相一爱贯的的纳简粹洁军自官然避的居女瑞装士。风格，迅速再俘虏一 香创定奈始位儿 人 中生：高于G档a1，众 风b8r针8i巴 格e3对ll年e黎 一富，C仕 直h有她a女 保阶n的e。 持层l父（短 简，亲加厚 洁坚是布呢 而持来里品大 贵自埃牌衣 丽塞·个香、 ，文性奈山喇 多并儿的叭 用勇)杂。裤Ta于货等rt创小a等n新贩格都，，子是保母或C持亲o北品是co欧牌奥C式影弗h几响a涅n力何山el印战区花的后牧，时家而期女且的。经作常品用。上或花者呢只需(tw讲e战ed后)造C衣ha，nel
产品定位PPT课件
8
确定好要操 作的产品， 下一步就要 了解当前产 品的市场容 量，当前产 品是否已经 处于饱和状 态，有需求， 有生存空间， 才可以操作。
9
1、从上图中可以看出，从2012年、2013年、2014年口罩行业每年的市场爆发期都在9月 到12月之间，这也是我们的市场切入点。 2、从趋势简报看出，近段时间的需求以及跟同期相比，都处于小幅上升趋势。
19
消费者分析总结：
1、需求口罩的消费者主要集中在北京、上海、天津等白晚湿度变化较大的容易引 起雾霾天气的城市。 2、年龄在18-29岁之间的中等消费层次的，对于户外郊游及零食比较偏好的客户群 体。 3、根据以上的数据分析，可以有针对性的对需求客户进行相关的页面制作和营销 推广，比如，从健康的角度，制作适合儿童专用的儿童口罩；从安全的角度，提出 绿色出行，并推出相应的产品进行关联搭配等……
12
热销店铺及热销宝贝分布：
13
14
竞争对手分析总结：
我们要清楚行业内的哪些店铺是热销的丶哪些宝贝是最受消费者喜欢的丶哪些 品牌是最受关注的，把这些畅销或最受欢迎的品牌、店铺或宝贝作为参考对象，找 出跟他们具有差异化的特征，作为我们的市场突破点，同时了解同行业卖家的所在 区域，可以在投放直通车等推广工具时，有效的规避这些区域。
所以，淘宝提出千人千面的概念之后，符合了很多的大众商家当下的状况，不再是单纯的以爆款引流 的模式来经营，只是把爆款作为店铺操作的基础，更加注重于对于客户群体的维护，流量被打散，中小卖 家也有机会抢占流量。
4
千人千面模式下的生存方式？
店铺想在千人千面这种新型经营模式下生存，想长久经营下去，就必须要做到一点”定位“。
定位，就是将自己的产品定位到应该卖给那一层的人群，然后我只做这一层人群的生意， 但很多新商家店铺往往是产品结构体系非常乱，产品风格、适应的年龄、性别都不同，导致 淘宝系统不知道你是谁，应该将你曝光给哪些人群看，这个时候你自然很累。
确定好要操 作的产品， 下一步就要 了解当前产 品的市场容 量，当前产 品是否已经 处于饱和状 态，有需求， 有生存空间， 才可以操作。
9
1、从上图中可以看出，从2012年、2013年、2014年口罩行业每年的市场爆发期都在9月 到12月之间，这也是我们的市场切入点。 2、从趋势简报看出，近段时间的需求以及跟同期相比，都处于小幅上升趋势。
19
消费者分析总结：
1、需求口罩的消费者主要集中在北京、上海、天津等白晚湿度变化较大的容易引 起雾霾天气的城市。 2、年龄在18-29岁之间的中等消费层次的，对于户外郊游及零食比较偏好的客户群 体。 3、根据以上的数据分析，可以有针对性的对需求客户进行相关的页面制作和营销 推广，比如，从健康的角度，制作适合儿童专用的儿童口罩；从安全的角度，提出 绿色出行，并推出相应的产品进行关联搭配等……
12
热销店铺及热销宝贝分布：
13
14
竞争对手分析总结：
我们要清楚行业内的哪些店铺是热销的丶哪些宝贝是最受消费者喜欢的丶哪些 品牌是最受关注的，把这些畅销或最受欢迎的品牌、店铺或宝贝作为参考对象，找 出跟他们具有差异化的特征，作为我们的市场突破点，同时了解同行业卖家的所在 区域，可以在投放直通车等推广工具时，有效的规避这些区域。
所以，淘宝提出千人千面的概念之后，符合了很多的大众商家当下的状况，不再是单纯的以爆款引流 的模式来经营，只是把爆款作为店铺操作的基础，更加注重于对于客户群体的维护，流量被打散，中小卖 家也有机会抢占流量。
4
千人千面模式下的生存方式？
店铺想在千人千面这种新型经营模式下生存，想长久经营下去，就必须要做到一点”定位“。
定位，就是将自己的产品定位到应该卖给那一层的人群，然后我只做这一层人群的生意， 但很多新商家店铺往往是产品结构体系非常乱，产品风格、适应的年龄、性别都不同，导致 淘宝系统不知道你是谁，应该将你曝光给哪些人群看，这个时候你自然很累。
品牌塑造和产品定位培训课件
市场细分：将市 场划分为不同的 细分市场，针对 不同的细分市场 进行产品定位
品牌定位：根据 品牌定位，确定 产品的定位，确 保产品与品牌的 一致性
产品特点
满足消费者需求： 产品应满足消费 者的实际需求， 解决他们的问题
独特性：产品应 具有独特的特点， 与其他产品区分 开来
质量保证：产品 应具有高质量的 保证，让消费者 放心购买
产品差异化：突 出产品的独特卖 点，与竞争对手 形成差异化
价格策略：制定 合理的价格策略， 满足不同客户群 体的需求
推广渠道：选择 合适的推广渠道， 提高产品的知名 度和影响力
品牌传播：通过各种渠道和方式 传播品牌形象
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
品牌形象：包括品牌名称、标志、 口号等
品牌管理：维护品牌形象，确保 品牌一致性和稳定性
品牌传播
广告宣传：通过电视、报纸、网络等媒体进行广告宣传 公关活动：举办各种公关活动，提高品牌知名度和美誉度 社交媒体：利用社交媒体进行品牌传播，如微博、微信、抖音等 口碑营销：通过用户口碑进行品牌传播，提高品牌忠诚度和用户粘性
单击添加标题 产品定位
品牌塑造
品牌定位
品牌定位是品牌塑造的核心，决定了品牌的形象和价值 品牌定位需要根据目标市场、消费者需求和竞争环境来确定 品牌定位需要与产品定位、市场定位和竞争定位相协调 品牌定位需要与品牌形象、品牌文化和品牌传播相一致
品牌形象
品牌定位：明确品牌的目标市场 和消费者群体
价格合理：产品 应具有合理的价 格，让消费者觉 得物有所值
竞争优势
满足市场需求： 产品定位准确， 满足目标消费者 的需求
创新技术：采用 先进技术，提高 产品质量和性能
产品定位(课件)
等方面的策略。
价格策略
根据目标用户的消费能力和竞 品价格，制定具有竞争力的价 格策略。
推广策略
根据目标用户的媒体偏好和消费 习惯，选择合适的推广渠道和方 式，提高产品知名度和曝光率。
渠道策略
根据目标用户的购买渠道和习惯， 选择合适的销售渠道和合作伙伴，
提高产品销售量和市场占有率。
05 产品定位案例分析
感谢您的观看
通过收集和分析消费者数据，企业能够更准确地 把握市场需求，为产品定位提供有力支持。
智能化技术应用
智能化生产流程
利用物联网、人工智能等技术，实现产品定位的智能化生产，提高生产效率和产品质量。
智能化交互体验
通过智能语音助手、虚拟现实等技术，为消费者提供更加便捷、丰富的产品交互体验。
智能化决策支持
基于大数据和机器学习算法，为企业提供智能化的产品定位决策支持，降低市场风险。
06 产品定位挑战与应对
市场竞争日益激烈
竞品分析
对竞争对手的产品、价格、促销策略等进行深入分析，了 解自身在市场中的位置。
差异化定位
寻找与竞争对手不同的产品特点或优势，强调独特性，避 免直接竞争。
品牌建设
通过品牌塑造和传播，提升消费者对产品的认知和忠诚度。
消费者需求多样化
细分市场
根据消费者的不同需求、偏好和消费能力，将市场细分为不同的 子市场。
研发团队建设
加强研发团队建设，提 升研发团队的创新能力 和技术水平。
07 产品定位未来趋势
个性化需求满足
1 2
消费者需求日益多样化
随着消费者群体的不断扩大和分化，产品定位需 要更加精准地满足个性化需求。
定制化产品成为趋势
企业将根据消费者的具体需求和偏好，提供定制 化的产品和服务。
价格策略
根据目标用户的消费能力和竞 品价格，制定具有竞争力的价 格策略。
推广策略
根据目标用户的媒体偏好和消费 习惯，选择合适的推广渠道和方 式，提高产品知名度和曝光率。
渠道策略
根据目标用户的购买渠道和习惯， 选择合适的销售渠道和合作伙伴，
提高产品销售量和市场占有率。
05 产品定位案例分析
感谢您的观看
通过收集和分析消费者数据，企业能够更准确地 把握市场需求，为产品定位提供有力支持。
智能化技术应用
智能化生产流程
利用物联网、人工智能等技术，实现产品定位的智能化生产，提高生产效率和产品质量。
智能化交互体验
通过智能语音助手、虚拟现实等技术，为消费者提供更加便捷、丰富的产品交互体验。
智能化决策支持
基于大数据和机器学习算法，为企业提供智能化的产品定位决策支持，降低市场风险。
06 产品定位挑战与应对
市场竞争日益激烈
竞品分析
对竞争对手的产品、价格、促销策略等进行深入分析，了 解自身在市场中的位置。
差异化定位
寻找与竞争对手不同的产品特点或优势，强调独特性，避 免直接竞争。
品牌建设
通过品牌塑造和传播，提升消费者对产品的认知和忠诚度。
消费者需求多样化
细分市场
根据消费者的不同需求、偏好和消费能力，将市场细分为不同的 子市场。
研发团队建设
加强研发团队建设，提 升研发团队的创新能力 和技术水平。
07 产品定位未来趋势
个性化需求满足
1 2
消费者需求日益多样化
随着消费者群体的不断扩大和分化，产品定位需 要更加精准地满足个性化需求。
定制化产品成为趋势
企业将根据消费者的具体需求和偏好，提供定制 化的产品和服务。
上海家化品牌产品分析课件(PPT 34页)
佰草集汉方SPA 不仅可以从终端更好地了解目标消费 人群的需求，从而推动佰草集品牌的良性发展，另外从 其本身的销售收入看，未来也能实现较快的增长。加盟 店的推广和对海外市场的拓展是未来值得跟踪的地方。 预计2012 年佰草集汉方SPA 销售有望达到8000 万元。
1.6 储备品种----双妹、佰草集汉方SPA 、玉泽
目录
1
公司简介
2
行业分析
3
公司分析
4
盈利预测与估值
ห้องสมุดไป่ตู้
公司简介
1.公司概况
公司前身是诞生于1898 年的香港广生行有限公司，经过一 百多年坎坷的发展，已经成为国内化妆品行业的龙头，并于 2001 年成为国内化妆品行业首家在A股上市的公司。
上海融昌资产管理有限公司
研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平， 在中 草药个人护理领域居于全球领先地位；拥有国内同行中最大 的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域。
2004-2012年间，中国药妆市场的销售额年增长 率均高达10-20%，反应出国内药店销售护肤品市 场良好的发展势头和巨大的发展潜力。
目前中国药妆品牌主要以雅漾、薇姿、理肤泉 为主要品牌，占60%市场份额。
玉泽是公司在与瑞金医院联合研究了6年之后， 于2009年推出的药妆品牌，已有充分的实验数据 表明此次推出的玉泽产品的功效甚至要好于目前 国际市场上最受欢迎的2款药房销售的产品,玉泽 品牌处在成长前期。
2.股权结构
公司简介
3.主营业务
公司简介
公司简况
公司简况
行业分析
1.全球化妆品市场情况
1.1 全球市场呈现稳定增长和寡头垄断格局
上海融昌资产管理有限公司
行业分析
1.6 储备品种----双妹、佰草集汉方SPA 、玉泽
目录
1
公司简介
2
行业分析
3
公司分析
4
盈利预测与估值
ห้องสมุดไป่ตู้
公司简介
1.公司概况
公司前身是诞生于1898 年的香港广生行有限公司，经过一 百多年坎坷的发展，已经成为国内化妆品行业的龙头，并于 2001 年成为国内化妆品行业首家在A股上市的公司。
上海融昌资产管理有限公司
研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平， 在中 草药个人护理领域居于全球领先地位；拥有国内同行中最大 的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域。
2004-2012年间，中国药妆市场的销售额年增长 率均高达10-20%，反应出国内药店销售护肤品市 场良好的发展势头和巨大的发展潜力。
目前中国药妆品牌主要以雅漾、薇姿、理肤泉 为主要品牌，占60%市场份额。
玉泽是公司在与瑞金医院联合研究了6年之后， 于2009年推出的药妆品牌，已有充分的实验数据 表明此次推出的玉泽产品的功效甚至要好于目前 国际市场上最受欢迎的2款药房销售的产品,玉泽 品牌处在成长前期。
2.股权结构
公司简介
3.主营业务
公司简介
公司简况
公司简况
行业分析
1.全球化妆品市场情况
1.1 全球市场呈现稳定增长和寡头垄断格局
上海融昌资产管理有限公司
行业分析
产品定位报告ppt课件
皇冠国际
朝阳 洲
南昌市抚生路口南昌大 桥旁,西湖区区政府西
侧
高端
高层
50
688 367 53.3% 6970
万达华府
红谷 滩
红谷大道、红谷八路交 叉处
中高端
高层、小高层
29
3829 2520 65.8% 4170
世纪中央城
红谷 滩
红谷滩新பைடு நூலகம்区中心怡园 路
中高端
高层
41.8 1528 1269 83% 4291
精选课件ppt
13
深调之后，刚性需求短暂爆发
精选课件ppt
14
楼市呈现量升，价下行之势
精选课件ppt
15
新增缓慢，以去化存量房为主
精选课件ppt
16
价格市场喜忧参半，城区高端降价走量
项目名称
08年
09.1
09.2
09.3
皇冠国际
277/6863 65/4800 19/4800 33/6970
高层、高层、 酒店公寓、商
30
529 279 52.7% 4134
业
精选课件ppt
28
案例评述
楼盘一：皇冠国际
物业性质：高端定位的住宅项目 核心力：地段、江景、五星级酒店 目标市场：中高端公务员、企业中高层、中小企业主、个体商 户、其他 局限性：项目周遭旧房林立，小区规模较小，内部景观难以延 展。
精选课件ppt
27
借鉴楼盘基本情况
项目
区域
恒茂国际都会
东湖 区
地段
北京东路
物业 档次
产品形态
体量 （万 平方 米）
备案 可售 （套）
去化 量
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什么是消费者对品牌的偏好 （Brand Preference）?
消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的 总体实力的相对测量。
品牌形象 Brand Image
所需信息的整合
两者的关系
品牌形象 不同属性 重要ce
品牌形象 - 品牌形象语句
功能特性
(比如产品功能方面的利益点-“新鲜”)
以因子分析结果制作认知图（Perceptual Mapping）或产品的相对表 现图，可以用较低的维度直观展示属性之间、对象之间及对象与属性 之间的关系
以因子分析抽出的因子进行聚类分析（Cluster Analysis）进行市场细 分，会使对聚类分析的结果的解释变得容易得多
第一步：因子分析
因子分析(Factor Analysis)是一种对数据进行简 化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语 句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独 立的因子或“语句群”。
对品牌形象的分析可以是在语句（具体品牌属性） 的层次上进行，但是，也可以在因子的层次上进 行。
从数据表上很难看到品牌的相对表现…
4
优化品牌定位
什么是因子分析？
因子分析是降维法（Data Reduction）的一种，它是通过分析原始变量之 间的相关性来寻求一个彼此独立的变量组，简化数据，用以代表原始变量 所包含信息的统计方法
因子分析广泛应用于市场研究中,其作用如：
由于因子分析所抽取因子之间的独立性或称正交性（Independence or Orthogonality），用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原 始变量
Top 2
基数=认知该品牌的被访者
生产厂家技术先进 品牌历史悠久 广告多 值得信赖 购买方便 现代化的设备生产 知名度高 年轻的 保守的 亲切的 老少皆宜 价格便宜 物美价廉 传统的品牌 大众化的 朴实的 成熟稳重的 时尚的 过时的 专业厂商生产的 经典的 生产厂家有实力
江中草珊瑚
1198 % 27 39 25 32 58 31 36 14 10 23 35 31 26 38 35 31 30 16 9 38 25 37
第二步：确定品牌定位 品牌可以根据因子或属性来定位 品牌的定位也可以用图表来表示
江中草珊瑚
品牌在各因子上的相对表现
金嗓子喉宝
三金西瓜霜
0
厂家实力
口味
看起来象药
过时的
价格合理
包装好
疗效好
产品质量感
FACTOR 1:
Competence
0.80 Trustworthy
0.78 Reliable
了解产品市场的构成
因子是由一群相互关联的语句组成的：
“有实力”
“专业厂商”
有实力的
“技术先进”
“…”
因子定义
因子一：厂家实力
生产厂家有实力 专业厂商生产的 生产厂家技术先进 知名度高 经典的 现代化的设备生产
因子二：口味 含片薄荷味/凉味好 清新凉爽的 总体口味好 含片甜味好 清新口气 含片药味好
三金西瓜霜
1422 % 29 31 22 37 60 32 41 19 6 32 41 32 27 30 36 28 29 21 5 36 25 35
因子分析
金嗓子喉宝
1454 % 39 28 48 46 61 37 56 35 8 37 36 14 17 21 35 24 32 43 5 41 32 46
了解产品市场的构成
运用因子分析简化形象属性到几个大的主题：
形象语句
厂家有实力 清新口气 专业厂商 凉味好 甜味好
含片起来象药 包装看起来象药
保守 技术先进
过时 价格便宜 物美价廉 消炎止痛
疗效好 产品容易携带 开封后容易保存
因子
有实力的 口味好 象药 过时 价格好 包装好 疗效好
因子是：
相互之间在统计上相对独立 因子内部各属性之间的相关性较 强 有很好的概括性
0.75 Cutting Edge
0.73 Memorable
0.63 Intelligent
0.63 Premium
0.56 Elegant
对应分析
如何分析各品牌在各属性上的相对表现？
对应分析(Correspondence Analysis)是在观察数 据的相对差异方面非常有效
Example Correspondence Map
因子三：看起来象药 含片看起来象药 包装看起来象药 含有中草药
因子六：包装好 产品包装易于携带 产品包装开封后易于保存 包装规格合适，一盒的量正好
因子四：过时的 保守的 过时的
因子五：价格好 价格便宜 物美价廉
因子七：疗效好 消炎止痛 有效治疗咽喉不适 能保护嗓子
0.71 Easy to use
0.65 High Quality 0.61 Professional
1.0
.5
质量好
0.0
-.5
-1.0 -1.0
手机形象定位
Banny
Tai 1 Tai 4
-.5
0.0
设计好
911
产品形象感
FACTOR 2: Confidence
0.80 Unique
.5
1.0
0.79 Innovative
品牌形象语句应 该包括
感性因素
(比如品牌个性-“时尚”)
自我表达因素
(比如和自己有关的-“让我觉得自己很健康”等)
通常来自定性座谈会,投射技术等
数据分析的主要步骤
因子分析
品牌形象
重要程度
品牌定位
1
2
确定消费者区别 将每个品牌 品牌，选择品牌 在这些主要因素上 的主要因素（因子） 的表现定位
3
衡量这些主要因素 对整个产品市场 的相对重要程度
品牌和产品定位研究中的 数据分析和阐释
(案例为虚构)
具体目的
各个品牌目前的市场定位、品牌形象如何？ 在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决定因素
是什么？ 应该如何优化品牌的市场定位呢？
什么是品牌形象（Brand Image）?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
Dimension 2 (11.3% variance explained)
靠近认知图边缘的属性对于品牌的区别性最强
Makes me awake
一般在品牌附近的属性是
该品牌评价得分最高的属性
Suits on travel/driving
Keep my mouth busy
消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的 总体实力的相对测量。
品牌形象 Brand Image
所需信息的整合
两者的关系
品牌形象 不同属性 重要ce
品牌形象 - 品牌形象语句
功能特性
(比如产品功能方面的利益点-“新鲜”)
以因子分析结果制作认知图（Perceptual Mapping）或产品的相对表 现图，可以用较低的维度直观展示属性之间、对象之间及对象与属性 之间的关系
以因子分析抽出的因子进行聚类分析（Cluster Analysis）进行市场细 分，会使对聚类分析的结果的解释变得容易得多
第一步：因子分析
因子分析(Factor Analysis)是一种对数据进行简 化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语 句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独 立的因子或“语句群”。
对品牌形象的分析可以是在语句（具体品牌属性） 的层次上进行，但是，也可以在因子的层次上进 行。
从数据表上很难看到品牌的相对表现…
4
优化品牌定位
什么是因子分析？
因子分析是降维法（Data Reduction）的一种，它是通过分析原始变量之 间的相关性来寻求一个彼此独立的变量组，简化数据，用以代表原始变量 所包含信息的统计方法
因子分析广泛应用于市场研究中,其作用如：
由于因子分析所抽取因子之间的独立性或称正交性（Independence or Orthogonality），用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原 始变量
Top 2
基数=认知该品牌的被访者
生产厂家技术先进 品牌历史悠久 广告多 值得信赖 购买方便 现代化的设备生产 知名度高 年轻的 保守的 亲切的 老少皆宜 价格便宜 物美价廉 传统的品牌 大众化的 朴实的 成熟稳重的 时尚的 过时的 专业厂商生产的 经典的 生产厂家有实力
江中草珊瑚
1198 % 27 39 25 32 58 31 36 14 10 23 35 31 26 38 35 31 30 16 9 38 25 37
第二步：确定品牌定位 品牌可以根据因子或属性来定位 品牌的定位也可以用图表来表示
江中草珊瑚
品牌在各因子上的相对表现
金嗓子喉宝
三金西瓜霜
0
厂家实力
口味
看起来象药
过时的
价格合理
包装好
疗效好
产品质量感
FACTOR 1:
Competence
0.80 Trustworthy
0.78 Reliable
了解产品市场的构成
因子是由一群相互关联的语句组成的：
“有实力”
“专业厂商”
有实力的
“技术先进”
“…”
因子定义
因子一：厂家实力
生产厂家有实力 专业厂商生产的 生产厂家技术先进 知名度高 经典的 现代化的设备生产
因子二：口味 含片薄荷味/凉味好 清新凉爽的 总体口味好 含片甜味好 清新口气 含片药味好
三金西瓜霜
1422 % 29 31 22 37 60 32 41 19 6 32 41 32 27 30 36 28 29 21 5 36 25 35
因子分析
金嗓子喉宝
1454 % 39 28 48 46 61 37 56 35 8 37 36 14 17 21 35 24 32 43 5 41 32 46
了解产品市场的构成
运用因子分析简化形象属性到几个大的主题：
形象语句
厂家有实力 清新口气 专业厂商 凉味好 甜味好
含片起来象药 包装看起来象药
保守 技术先进
过时 价格便宜 物美价廉 消炎止痛
疗效好 产品容易携带 开封后容易保存
因子
有实力的 口味好 象药 过时 价格好 包装好 疗效好
因子是：
相互之间在统计上相对独立 因子内部各属性之间的相关性较 强 有很好的概括性
0.75 Cutting Edge
0.73 Memorable
0.63 Intelligent
0.63 Premium
0.56 Elegant
对应分析
如何分析各品牌在各属性上的相对表现？
对应分析(Correspondence Analysis)是在观察数 据的相对差异方面非常有效
Example Correspondence Map
因子三：看起来象药 含片看起来象药 包装看起来象药 含有中草药
因子六：包装好 产品包装易于携带 产品包装开封后易于保存 包装规格合适，一盒的量正好
因子四：过时的 保守的 过时的
因子五：价格好 价格便宜 物美价廉
因子七：疗效好 消炎止痛 有效治疗咽喉不适 能保护嗓子
0.71 Easy to use
0.65 High Quality 0.61 Professional
1.0
.5
质量好
0.0
-.5
-1.0 -1.0
手机形象定位
Banny
Tai 1 Tai 4
-.5
0.0
设计好
911
产品形象感
FACTOR 2: Confidence
0.80 Unique
.5
1.0
0.79 Innovative
品牌形象语句应 该包括
感性因素
(比如品牌个性-“时尚”)
自我表达因素
(比如和自己有关的-“让我觉得自己很健康”等)
通常来自定性座谈会,投射技术等
数据分析的主要步骤
因子分析
品牌形象
重要程度
品牌定位
1
2
确定消费者区别 将每个品牌 品牌，选择品牌 在这些主要因素上 的主要因素（因子） 的表现定位
3
衡量这些主要因素 对整个产品市场 的相对重要程度
品牌和产品定位研究中的 数据分析和阐释
(案例为虚构)
具体目的
各个品牌目前的市场定位、品牌形象如何？ 在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决定因素
是什么？ 应该如何优化品牌的市场定位呢？
什么是品牌形象（Brand Image）?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
Dimension 2 (11.3% variance explained)
靠近认知图边缘的属性对于品牌的区别性最强
Makes me awake
一般在品牌附近的属性是
该品牌评价得分最高的属性
Suits on travel/driving
Keep my mouth busy