中国休闲零食新零售研究报告
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巧克力 豆干制品/蔬菜干 鱿鱼丝/鱼干/海味即食
奶酪/乳制品/ 其它
巧克力/DIY巧克力
7.3% 4.6% 4.4% 3.9% 0.9% 0.6% 0.0%
17.9% 17.1% 15.5% 14.3% 13.5%
数据来源：卖家网，2018年3月天猫+淘宝，“零食/坚果/特产”类目
全品类代表，产品体系共十二大类，整体SKU数 量达1500。
融合发展的新零售阶段
（2016至今）
新零售打破了线上线下的泾渭，零 食企业的重心开始转变为围绕消费 者需求，重构对人、货、场的认知 并探索创新改造，差异化竞争促使 行业整体向着品质化、品牌化、标 准化升级。
7
休闲零食行业市场规模：市场远未饱和，增长空间巨大
随着国民收入的提高和消费升级的持续，休闲零食这一新兴业态持续升温，整体市场规模持续扩大。 据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》，从2005-2014年，全国休闲食品行业年均复合增长率为 17.2%，小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。预计到2020年，休闲零食整体市场规模接近2万亿元。相较当 前中国休闲零食销售情况，市场远未饱和，增长空间巨大。
18000
中国休闲零食销量及增速
9%
4500
中国休闲零食销售额及增速
15%
12000
6%
3000
10%
6000
3%
1500
5%
0 2011
2012
2013
2014
2015
休闲食品销量（千吨）
同比增长率
0% 2016
数据来源：Euromonitor，亿邦动力研究院
0 2011
2012
2013
2014
2015
政策
食品行业法规不断完善 食品安全成监管重点 工商管理、广告等法例的持续完善
行业
食品工业产业升级 零食行业呈本土化、健康化发展 旅游、休闲行业兴起，提供消费新场景
技术
互联网基建改变商业模式及消费方式 工业生产技术改造供应链 现代化物流、仓储技术拓展产业链
6
休闲零食行业发展变迁：新零售时代来临
中国休闲零食行业从崛起到成为风口，经历了三个阶段：
休闲零食线上的品牌集中度较高。2017年11月数据显示， 休闲零食Top10品牌销量占比36%；其中Top3品牌销量占 Top10品牌销量超八成。
2017年11月淘系零食/坚果/特产类目头部品牌销量占比
以坚果炒货品类为例，中国食品工业协会数据显示，其整体市 场集中度仅为6%，但该品类在线上却形成以三只松鼠、百草 味及良品铺子为首的寡头竞争局面。
蓄势待发的传统零售阶段
（2008~2012）
休闲零食业态萌芽，这一阶段休闲 零食更多是作为传统零食产品的创 新品类出现，企业主体、销售渠道、 产品特征均遵循传统零食发展路径， 后随消费持续升级不断升温。
持续爆发的网络零售阶段
（2012~2016）
这 一 阶 段 大 量 零 食 互 联 网 品 牌 涌 现， 传统零食企业也纷纷“触电”，零食 电商成为主要的市场增长点。企业开 始通过互联网手段建立与消费者的连 接，沉淀线上运营能力。
未来已来
04
——休闲零食新零售趋势展望
01 行业纵横 ——休闲零食行业概述
休闲零食行业背景
中国零食行业经历了本土“零嘴儿”主导和舶来品盛行两个阶段的积累，伴随着中国产业与消费的双升级，开始转向 生活方式与生活理念主导的新方向，休闲零食业态出现。 休闲零食是在一日三餐之外，供人们在闲暇、休息时所吃的食品，大致可以分为糕点点心、饼干膨化、糖果果冻、蜜 饯果干、坚果炒货、肉干肉脯等主要品类。 休闲零食兴起与政策、行业及技术的发展直接相关。
2018中国休闲零食 新零售研究报告
2018年5月
报告摘要
本报告旨在挖掘休闲零食行业践行新零售的具体成效和展望，为行业发展提供相应洞察和参考。 本报告主要结论摘要如下：
中国休闲零食行业从崛起到成为风口，目前已经进入到融合发展的新零售阶段。休闲零食行业市场远未饱和，增长空间巨大。休闲 零食行业呈现出行业集中度线上高于线下、市场精细化发展、二线城市更有机会培育品牌、供应链强依赖与强管控并存等特点。目 前，良品铺子在全渠道销售额排名第一。
休闲零食具有品类繁多以及应用场景丰富的特征，在消费需求多元化、碎片化的新零售时代，这些特征被进一步放大， 推动市场持续精细化发展。
根据淘系平台对休闲零食细分类目的划分，Top5细分类目销售 占比均在13%-18%之间，无明显独大类目。
休闲零食细分类目销售占比
糕点/点心 山核桃/坚果/炒货
饼干/膨化 蜜饯/枣类/梅/果干 牛肉干/猪肉脯/卤味零 糖果零食/果冻/布丁
2017年11月淘系山核桃/坚果/炒货类目销量排行
36.0%
83.4%
Top10
Top3
数据来源：卖家网，2017年11月天猫+淘宝，“零食/坚果/特产”类目
三只松鼠
百草味
良品铺子
甘源
口水娃
粒上皇
沃隆
洽洽
老街口
来伊份
数据来源：卖家网，2017年11月天猫+淘宝，“山核桃/坚果/炒货”类目
9
休闲零食行业发展特征：市场精细化发展
在新零售语境下，“休闲零食”是围绕消费者多维、高阶需求衍生的多品类、富场景、强创意的食品大集合。新零售时代，休闲零 食的消费人群、消费品类、消费渠道都发生了巨大的变化，呈现出年轻化、女性化、绿色健康、有趣好玩、全渠道触点等特征，品 牌高度自控的线下门店将成为最有机会的新零售场景。
良品铺子、三只松鼠、百草味和来伊份作为休闲零食新零售的先行代表，在新零售的全渠道、大数据、产品力、品牌力等维度进行 了有益且卓有成效的探索。
0% 2016
休闲食品销售额（亿元）
同比增长率
8
休闲零食行业发展特征：行业集中度线上高于线下
休闲零食线下零售受限于生产原材料、产品品类和消费者偏好的地域性差异，以及品牌销售的区域性布局，市场竞争 较充分，行业整体集中度偏低。而在电商爆发阶段，得益于互联网爆款思维和品牌效应，线上行业集中度高于线下。
横 向 以 红 枣 为 核 心 ， 扩 充 坚 果 类 、 豆 类 、 谷 类、 药 食 同 源 类 产 品 ； 纵 向 以 红 枣 为 原 点 向 深 挖 掘， 打 造 枣 夹 核 桃 、 红 枣 脆 片 、 枣 片 等 深 加 工 产 品。 整体SKU数量130+。
休闲零食新零售趋势展望：品牌集中度持续提升，市场向中高端换档；品牌商主动赋能，逆向推动供应链升级；线上线下加速融合， 终端渠道个性化多元发展；品质严控，个性化需求提供巨大创新空间。
3
Hale Waihona Puke Baidu 目录
CONTENTS
行业纵横
01
——休闲零食行业概述
风口之下
02
——休闲零食新零售变革研究
先行者们
03
——休闲零食新零售案例分析
奶酪/乳制品/ 其它
巧克力/DIY巧克力
7.3% 4.6% 4.4% 3.9% 0.9% 0.6% 0.0%
17.9% 17.1% 15.5% 14.3% 13.5%
数据来源：卖家网，2018年3月天猫+淘宝，“零食/坚果/特产”类目
全品类代表，产品体系共十二大类，整体SKU数 量达1500。
融合发展的新零售阶段
（2016至今）
新零售打破了线上线下的泾渭，零 食企业的重心开始转变为围绕消费 者需求，重构对人、货、场的认知 并探索创新改造，差异化竞争促使 行业整体向着品质化、品牌化、标 准化升级。
7
休闲零食行业市场规模：市场远未饱和，增长空间巨大
随着国民收入的提高和消费升级的持续，休闲零食这一新兴业态持续升温，整体市场规模持续扩大。 据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》，从2005-2014年，全国休闲食品行业年均复合增长率为 17.2%，小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。预计到2020年，休闲零食整体市场规模接近2万亿元。相较当 前中国休闲零食销售情况，市场远未饱和，增长空间巨大。
18000
中国休闲零食销量及增速
9%
4500
中国休闲零食销售额及增速
15%
12000
6%
3000
10%
6000
3%
1500
5%
0 2011
2012
2013
2014
2015
休闲食品销量（千吨）
同比增长率
0% 2016
数据来源：Euromonitor，亿邦动力研究院
0 2011
2012
2013
2014
2015
政策
食品行业法规不断完善 食品安全成监管重点 工商管理、广告等法例的持续完善
行业
食品工业产业升级 零食行业呈本土化、健康化发展 旅游、休闲行业兴起，提供消费新场景
技术
互联网基建改变商业模式及消费方式 工业生产技术改造供应链 现代化物流、仓储技术拓展产业链
6
休闲零食行业发展变迁：新零售时代来临
中国休闲零食行业从崛起到成为风口，经历了三个阶段：
休闲零食线上的品牌集中度较高。2017年11月数据显示， 休闲零食Top10品牌销量占比36%；其中Top3品牌销量占 Top10品牌销量超八成。
2017年11月淘系零食/坚果/特产类目头部品牌销量占比
以坚果炒货品类为例，中国食品工业协会数据显示，其整体市 场集中度仅为6%，但该品类在线上却形成以三只松鼠、百草 味及良品铺子为首的寡头竞争局面。
蓄势待发的传统零售阶段
（2008~2012）
休闲零食业态萌芽，这一阶段休闲 零食更多是作为传统零食产品的创 新品类出现，企业主体、销售渠道、 产品特征均遵循传统零食发展路径， 后随消费持续升级不断升温。
持续爆发的网络零售阶段
（2012~2016）
这 一 阶 段 大 量 零 食 互 联 网 品 牌 涌 现， 传统零食企业也纷纷“触电”，零食 电商成为主要的市场增长点。企业开 始通过互联网手段建立与消费者的连 接，沉淀线上运营能力。
未来已来
04
——休闲零食新零售趋势展望
01 行业纵横 ——休闲零食行业概述
休闲零食行业背景
中国零食行业经历了本土“零嘴儿”主导和舶来品盛行两个阶段的积累，伴随着中国产业与消费的双升级，开始转向 生活方式与生活理念主导的新方向，休闲零食业态出现。 休闲零食是在一日三餐之外，供人们在闲暇、休息时所吃的食品，大致可以分为糕点点心、饼干膨化、糖果果冻、蜜 饯果干、坚果炒货、肉干肉脯等主要品类。 休闲零食兴起与政策、行业及技术的发展直接相关。
2018中国休闲零食 新零售研究报告
2018年5月
报告摘要
本报告旨在挖掘休闲零食行业践行新零售的具体成效和展望，为行业发展提供相应洞察和参考。 本报告主要结论摘要如下：
中国休闲零食行业从崛起到成为风口，目前已经进入到融合发展的新零售阶段。休闲零食行业市场远未饱和，增长空间巨大。休闲 零食行业呈现出行业集中度线上高于线下、市场精细化发展、二线城市更有机会培育品牌、供应链强依赖与强管控并存等特点。目 前，良品铺子在全渠道销售额排名第一。
休闲零食具有品类繁多以及应用场景丰富的特征，在消费需求多元化、碎片化的新零售时代，这些特征被进一步放大， 推动市场持续精细化发展。
根据淘系平台对休闲零食细分类目的划分，Top5细分类目销售 占比均在13%-18%之间，无明显独大类目。
休闲零食细分类目销售占比
糕点/点心 山核桃/坚果/炒货
饼干/膨化 蜜饯/枣类/梅/果干 牛肉干/猪肉脯/卤味零 糖果零食/果冻/布丁
2017年11月淘系山核桃/坚果/炒货类目销量排行
36.0%
83.4%
Top10
Top3
数据来源：卖家网，2017年11月天猫+淘宝，“零食/坚果/特产”类目
三只松鼠
百草味
良品铺子
甘源
口水娃
粒上皇
沃隆
洽洽
老街口
来伊份
数据来源：卖家网，2017年11月天猫+淘宝，“山核桃/坚果/炒货”类目
9
休闲零食行业发展特征：市场精细化发展
在新零售语境下，“休闲零食”是围绕消费者多维、高阶需求衍生的多品类、富场景、强创意的食品大集合。新零售时代，休闲零 食的消费人群、消费品类、消费渠道都发生了巨大的变化，呈现出年轻化、女性化、绿色健康、有趣好玩、全渠道触点等特征，品 牌高度自控的线下门店将成为最有机会的新零售场景。
良品铺子、三只松鼠、百草味和来伊份作为休闲零食新零售的先行代表，在新零售的全渠道、大数据、产品力、品牌力等维度进行 了有益且卓有成效的探索。
0% 2016
休闲食品销售额（亿元）
同比增长率
8
休闲零食行业发展特征：行业集中度线上高于线下
休闲零食线下零售受限于生产原材料、产品品类和消费者偏好的地域性差异，以及品牌销售的区域性布局，市场竞争 较充分，行业整体集中度偏低。而在电商爆发阶段，得益于互联网爆款思维和品牌效应，线上行业集中度高于线下。
横 向 以 红 枣 为 核 心 ， 扩 充 坚 果 类 、 豆 类 、 谷 类、 药 食 同 源 类 产 品 ； 纵 向 以 红 枣 为 原 点 向 深 挖 掘， 打 造 枣 夹 核 桃 、 红 枣 脆 片 、 枣 片 等 深 加 工 产 品。 整体SKU数量130+。
休闲零食新零售趋势展望：品牌集中度持续提升，市场向中高端换档；品牌商主动赋能，逆向推动供应链升级；线上线下加速融合， 终端渠道个性化多元发展；品质严控，个性化需求提供巨大创新空间。
3
Hale Waihona Puke Baidu 目录
CONTENTS
行业纵横
01
——休闲零食行业概述
风口之下
02
——休闲零食新零售变革研究
先行者们
03
——休闲零食新零售案例分析