保健酒市场推广方案

健康动力保健酒

郑州市区样板市场推广方案

一、郑州市场概述

郑州市作为我国最大的糖酒副食品的集散地，是河南省的政治、经济、文化和交通中心，郑州市是中国最大的商贸城，亚洲最大的列车组编站，全国最大的货物中转站，全国特等客运站，全国主要公路盘枢纽城市。郑州市的别称有“二七名称”、“绿城”、“商都”、“期货城”、“纺织城”。郑州市下辖五市（新郑市、新密市、巩义市、荥阳市、登封市），一县（中牟县），九区（金水区、二七区、管城区、中原区、惠济区、上街区、高新技术开发区、郑东新区、国家经济技术开发区），总人口623万人，其中城区常住人口260万人，城区流动人口300余万人，乡村人口363万人，消费潜力巨大。

郑州市的城市发展方向是“建设成为社会主义现代化商贸城”（1997年江泽民新笔题），商贸发达，截止到2004年，从事商贸业的内资注册企业338334家，外商投资企业657家，个体工商户199017家。就全国范围来说，郑州市现有上规模、上档次的批发市场411个，全市商品销售总额达到680.41亿元。

二、郑州市场大众型保健酒概况

（一）近五年来，进入郑州市场运作的大众型保健酒主要有：（二）、各竞争品牌的竞争格局及发展状况

其中市场操作力度最大的当数劲酒和大红袍，然最终取得成功的只有劲酒一家。究其成败得失，可归纳为以下几条：

1、在宣传诉求点上：

大都突出以“壮阳”为主，这虽然在一定程度上满足了部分男士的心理需求，但同时也制约了消费的场所。如果当众饮用这种产品，即向大家明示消费者在“性功能”方面有一定的缺陷，特别是有女士在场时，就更不好意思消费此类产品，故相对于这种大众型消费的产品，这种露骨的宣传诉求在很大程度上局限了消费的时间、地点和场所。

2、产品品质方面：

大多数品牌的产品都是采用食用酒精加一定的药材浸泡而成，从品质上很难达到真正的保健酒标准，更有一点是致命的，很多保健酒在经历的3-9个月之后，便会出现沉淀。虽然从专业的角度上这属于营养物质结晶，但消费者只要是遇到这种情况，就会认定是产品质量问题。

3、在营销手段上：

由近年来终端市场的竞争十分激烈，很多经销商便陷入了赊销的泥潭，于是乎，跑单率高、结账难等一系终端陷阱便随之而来，久而久之，经销商便陷入不可自拔的境地，最终只能放弃。

4、终端促销手段：

大多数品牌的终端促销强调派驻大量的促销员在终端销售场所(特别是酒店终端销售场所)面对消费者推出各种各样促销举措，然而这种举措的运营成本太高，促销员工资，提成等费用是大众型消费酒品的所不容易消化的。

5、售后服务方面：

由于大多数品牌都采用了非长期的入市战略，大多都是前期不计成本的方式大规模的铺货，以超出成本的方式进行促销，结果是一旦不能在短期内全面启动市场，便会出现大面积的亏损，时间一长，以后的售后服务自然就跟不上。

三、健康动力介入市场的因素分析

郑州市场是健康动力酒业商行的老根据地，同时郑州市场的成败对于整个河南省市场甚至全国市场都有着举足轻重的影响，而郑州市场又是最容易向其他区域窜货的敏感区域市场，故我们决定放弃由经销商来运作郑州市终端市场的念头，由健康动力酒业商行亲自来操作郑州市的区域市场，一是增加终端成功的概率，二是防止向其他区域窜货。

四、健康动力郑州市场的市场开发目标

（一）、入市初期终端铺货：

首次不求利润，采取小批量但大促销力度向终店现款铺货。

1、中小餐饮店铺货：1000家

最低可一次进货4瓶，首次大力度送赠品但需现款结算

2、中小便利店铺货：1000家

最低可一次进货4瓶，首次大力度送赠品但需现款结算

（二）、第二轮铺终端铺货：

待第一轮终端店展示和消费拉动后，开始进行第二轮整箱铺货。

1、中小餐饮店铺货：1000家

最低可一次进货1箱，可参与累计兑奖但需现款结算

2、中小便利店铺货：1000家

最低可一次进货1箱，可参与累计况奖但需现款结算

3、大型超市铺货：50家

进大型超市不求利润，采用月结的形式，主要起形象窗口宣传作用。（三）、第三轮全面铺货：

经过前两轮的铺货后，已经形成了一定的消费拉动作用。

1、覆盖市区80%以上的中小餐饮店：

最低进货1箱，可参与累计兑奖但需现款结算

2、覆盖市区80%以上的中小便利店：

最低进货1箱，可参与累计兑奖但需现款结算

3、覆盖市区80%以上的二级批发商：

最低进货10箱，10送1，价位兑奖与终端店相同

（四）、第四轮重点铺货：

主要是针对进店难度较大的客户，逐一进行突破，争取更大的市场占有率。

五、郑州市场开发的相关支持系统

（一）、市场运作支持系统

1、产品市场定位：定位于大众型消费品牌。

2、主导投入产品：考虑到健康动力大众型消费的特征，我们在决定在郑州市场主推125ml包装的健康动力保健酒，以大众型消费产品的形象出现在市场上。

3、广告促销投入：前期主要精力集中在终端的促销方面，大力度大模地开展终端促销活动，促销活动的主体是终端店。同时向直接消费者开展健康养生为主题的带有公益性与产品优惠券形式的直接促销，但这种促销活动力要适可而止，不可影响到终端店的销售。

4、中后期准备投入，将前期的市场赢利用于产品的整体性多媒体组合的广告宣传。

5、职能部门的公关：（略）

（二）、销售运作支持系统

1、价格体系：统一终端铺货价5元/瓶（有高诱惑力的促销计划），建议零售价6-8元。二批商铺货价与终端铺货相同（促销计划与终端店相同），另外向二批商开展10送1，如不违反政策，季返5%，年终另返二批商5%，返利全部产品形式抵付，返利部分不另计算销售任务。

2、渠道体系建设：中小便利店、中小餐饮店、家庭保健养生方式间隔式小渠道、市区二级批发商、中小型连锁超市、大中型连锁超市，中高档酒店。

3、客户公关体系：制定严格的客户回访体系制度。

（三）、机构组织支持系统

成立专门的健康动力项目小组，下设四个片区经理，固定终端店铺货及客户回访人员40名。

（四）、人员培训支持系统

健康动力酒业商行本身具有多年的员工培训经验，对原来老业务人员，进行专业的保健酒方面的专业知识训练，对于新加盟的业务人员进行业务专业技能和保健酒产品专业知识的培训。

（五）、费用预算支持系统

由于健康动力酒业商行已经为经销商配套了相关的终端宣传资料，加上我们采取的现款铺货进店的原则。故无须再作额外的投入，在整个的费用预算体系中，主要是考虑了进货的成本和前期促销品的购置费用。

六、郑州市场开发的管理体系

（一）、业务人员的管理（略）

（二）、渠道成员的管理（略）

（三）、物流配送的管理（略）

（四）、信息交流的管理（略）

（五）、财务收支的管理（略）

七、郑州市场运作的预警系统

（一）、人员流动的预警系统（略）

（二）、费用开支的预警系统（略）

（三）、产品品质及新品开发的预警系统（略）

（四）、价格体系的预警系统（略）

（五）、广告促销的预警系统（略）

八、郑州市区域市场操作管理表格及相关文件（01）《郑州终端市场直销分区表》

（02）《健康动力区域订货表》

（03）《专职业务人员营销日报表》

（04）《业务人员营销知识培训表》

（05）《酒的分类知识》

（06）《金牌合作商洽谈范例》

（07）《零售商洽谈范例》

（08）《客户回访记录表》

（09）《客户资料登记表》

（10）《领货退货登记表》

（11）《电话要货登记表》

（12）《业务人员招聘表》

（13）《业务人员工资待遇》

（14）《健康动力价格及利润体系建设》

（15）《健康动力经济效益分析》

（16）《健康动力总经销商授权书》

（17）《健康动力金牌合作商授权书》

（18）《健康动力业务人员授权书》

（19）《健康动力区域市场状况反馈表》

（20）《健康动力业务人员出差申请表》

（21）《冬夏集团相关证明文件》

（22）《四方集团相关证明文件》

（23）《健康动力金牌合作商加盟协议》

（24）《健康动力终端POP招贴画》

（25）《健康动力区域市场招商广告宣传画》

（26）《健康动力终端直销专用彩印卡片兼累计卡》（27）《健康动力专用优惠券》

（28）《健康动力人才招聘专用彩印卡片》

（29）《健康动力外埠招商专用彩印卡片》

（30）《健康动力金牌合作商加盟专用彩印卡片》（31）《健康动力终端直销通用卡片兼累计卡》（32）《健康动力终端展示X展架》

（33）《健康动力系列终端促销品》

（34）《健康动力金牌合作商店面统一标准形象》（35）《健康动力金牌合作商配送工具统一标准形象》（36）《健康动力终端陈列摆放参考》