碧桂园—以高性价比拉动需求的郊区大盘开发模式
《生产与运作管理》关于碧桂园的运营战略和竞争力模式分析
《生产与运作管理》关于碧桂园的运营战略和竞争力模式分析一、碧桂园基本情况1992年，碧桂园诞生于改革前沿广东。
立业20多年来，碧桂园积极参与中国城镇化建设，力求让每一个项目都能成为美丽中国的典范，也与世界先进生活同步。
2006年，碧桂园成为中国房地产行业最早的两家驰名商标企业之一。
2007年，碧桂园在香港联交所主板挂牌上市。
2011年，碧桂园被评为2011福布斯亚太上市公司50强。
目前，碧桂园已是国内最大的房地产开发企业之一，进入超过100个城市，为各地带去了全新的居住理念和生活方式。
2013年，碧桂园实现全年合约销售额1060亿元人民币，合同销售建筑面积1593万平方米，位列中国上市房地产企业四强。
碧桂园“给您一个五星级的家”的服务理念及“碧桂园速度”带来的“完美呈现”和“物超所值”，让碧桂园品牌受到全球各地客户的火热追捧。
2013年碧桂园首个海外项目，马来西亚金海湾一经开盘，即成为马来西亚全国销售冠军，成为国内房地产企业拓展海外市场的典范。
除房地产主营业务外，碧桂园集团还下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院、高星级酒店连锁、国际IBO教育等子板块。
二十余年来，碧桂园秉持“努力建造老百姓买得起的好房子”的理念，让更多人过上更高品质人居生活。
碧桂园新总部大楼二、面临的挑战（一）资金回笼周期长相对于制造业，房地产是一个资本密集型的行业，同时也是与经济形势、银行信贷政策、居民收入水平等宏观经济密切相关的产业。
正因为房地产的行业特点，碧桂园面临与其同行相同的挑战。
房地产开发相对于制造业是高利润,但是不能抛开时间节点和资金占用成本及风险。
因为一个地产项目往往需要两年甚至更长时间,而制造业可能已经在两年内将资金周转了三次以上,这意味着,同样的钱,制造业可以在相同时间内获得三次利润,开发商则只能获得一次。
碧桂园要求自己必须做到让资金快速滚动，如果一笔资金在一段时间内,同行只能周转一次,那么碧桂园要力争做到周转两次。
郊区大盘运作策略及其开发的八大规律
让郊区大盘活起来——郊区大盘运作策略及其开发的八大规律导语：客户到郊区去，到那里去买什么？买点是什么？楼盘营造的卖点是什么？买点和卖点如果不统一的话，郊区大盘的产品是无法销售的。
郊区大盘要如何从客户的买点研究楼盘的卖点？编辑/洪若麒大盘开发，首期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。
同时，大盘需要营造自己的客户圈层，以建设一个阶层的思路来吸引客户归属。
一、营销——郊区大盘运作策略的最核心部分1．以客户的需求为导向的产品策略郊区大盘产品策略的两大关键点：关键点1：以客户的需求为导向产品战略所有的大盘，尤其是远郊大盘，因为项目的体量越做越大，地理位置越来越远，原来距离城市可能是20公里，现在则远至50公里，所以远郊大盘相对应的客户需求也更加脆弱。
项目的配套有一个不完善，客户就有可能购买。
所以产品一定要以客户需求为导向。
关键点2：以营销诉求为核心的产品策略郊区大盘要先做什么产品，发须要从营销角度来编排，这是在项目最初运作的时候就要确定的。
2．营销是郊区大盘运作策略最核心部分运作一个郊区大盘需要庞大的资金，而且现金流必须非常健康，所以营销层面上，产品的定位，产品的覆盖面，价格总额必须有一个非常大的量。
首先必须保证前期投入的资金加上销售的资金，能够保证项目的健康发展，要不然项目不管是怎么做，他的路都会越走越窄，会出问题，所以营销是产品策略上最核心的部分。
（1）郊区大盘必须解决每一个客户的问题郊区大盘尤其是远郊大盘不能只有某一个卖点，他必须具备优秀的综合素质。
综合素质不仅是指居住的环境配套、交通，而且各色各样的业主在各个时段的娱乐、购物等需求，都能一站式在大盘社区得到解决，所以它需要的是一个综合素质。
（2）建立强势的营销队伍很多开发商忽视这一点。
郊区大盘的销售必须要有优秀的营销团队。
优秀的营销团队将会主导以后楼盘的运作轨迹和方向，销售的时候该出什么牌，营销什么亮点，团队都可以恰当的筹划同时可以指导销售人员什么时候设计最吸引客户的亮点。
房地产八大开发模式
延伸阅读：房地产八大开发模式一、规模化品牌扩张开发模式这种模式最典型的是碧桂园。
碧桂园最大成功之处在于，把品牌做起来了，并在强势品牌带动下，实行规模化生产、规模化营销，开辟了大盘担纲时代；为业内经营者在市场经济大环境中塑造品牌，并为品牌延伸提供了成功经验。
其对房地产产生革命性影响之处在于成功准确地把握并引导了中国房地产业的走势：郊区化、大盘化（规模化）、复合（整合）化。
与此相对应，其操作模式为：A产品路线：工业化建造、规模化；B、企业运作：纵向一体化、建筑、装修、物业管理一条龙服务；C、营销策略：连锁化经营，在珠江三角洲大板块内扩张。
1、复合地产整合出“碧桂园”强大品牌。
“跳出地产做地产”是碧桂园的聪明绝招，且在七年以后就已进行，不可不谓先知先觉。
（1）1994年初，其与名人辈出的北京石景山中学合办碧桂园学校，竟出人意料招到1300多名学生；（2）楼未建成，配套先行，五星级会所同时建成。
这两点成了广州，乃至全国不少楼盘争相仿效的致胜招术（当初是绝招，后来用的开发商多了，便成了必备招术）。
建校达到了聚人气、积资金、增加知名度、美誉度的效果。
“给成功人士一个五星级的家”的经营理念，精彩演绎出“碧桂园”神话。
2、大盘化（规模化）。
不少专家特别提及碧桂园像工厂化那样大规模造房子，迅速满足了人们“安得广厦千万间”住房需。
人们惊奇地发现，从涉足房地产开始以来的8年时间里，顺德碧桂园先以一片荒野之地变成一座现代卫星城，随后一年一个碧桂园。
广州碧桂园打破广州楼市春节不开盘的历史，且一口气销了4000多套房，创造了大盘神话、规模神话、品牌神话。
这两年碧桂园以不可思议的速度在扩张，华南碧桂园（占地面积超过1000亩）、顺德碧桂园东园、顺德碧桂园西苑（占地178万多平方米）、均安碧桂园（仅高尔球场占地就达1700多亩）、佛山碧桂园，其已在珠江三角洲“遍地开花”。
3、郊区化居住模式。
碧桂园较早超越洋人所崇高的“5+2”生活模式，即在市区工作5天，在郊区休息生活2天。
“房住不炒”背景下我国房地产企业经营发展探索——以碧桂园为例
“房住不炒”背景下我国房地产企业经营发展探索——以碧桂园为例单位：佛山市禅城区张槎社会治理中心邮编：528000摘要：“房住不炒”和行业下行的大背景下，众多知名房企出现债务违约和资金链断裂现象，牵动着千千万万普通购房者的心弦，因此研究我国房地产公司经营现状和发展方向就显得尤为重要。
本文选取碧桂园集团作为案例，基于2017-2022年6月财务报表数据，分别分析了盈利能力、营运能力、偿债能力和发展能力数据，多角度研究碧桂园集团的发展现状。
研究发现，2017年至今，碧桂园集团的四项能力均出现大幅度的下滑，最后从调整盈利点、提升自身盈利能力，优化调整业务布局、提升抗风险能力，拓宽融资渠道、优化资产结构，强化内部管理、提升全竞力四个方面提出其未来发展方向的建议。
关键词：碧桂园；财务报表；经营能力1 引言房地产行业作为我国经济发展的重要支柱产业之一，带动上下游众多关联产业，在推动地方经济发展、带动就业、加快城乡一体化发展、提升区域价值等方面发挥了举足轻重的作用。
房地产开发行业具有重资产投资、开发周期长、开发环节较多、资金成本大、易受政策影响等特点，因此房地产行业备受政府和社会关注。
十九大、二十大坚持“房住不炒”的定位，中央“三道红线”政策紧跟其后，再加上疫情冲击，截至目前，全国已有多家知名房企出现债务危机，导致在建项目烂尾。
当下房地产行业的发展与国家经济的发展和普通老百姓的生活息息相关，房地产公司的项目能否正常交付牵动着千千万万个家庭的心弦。
因此，针对房地产公司经营现状的分析，剖析其经营状况就显得尤为重要。
本文选取中国最大的房地产开发企业碧桂园集团作为案例，通过近5年财务报表数据的分解与计算，从多角度分析和研究碧桂园集团的经营现状，尝试揭示当前“房住不炒”和“新冠疫情”的大背景下我国房地产开发企业的真实经营状况，以期为其经营探索方向提供可行的建议。
2 案例选择近年来，受“房住不炒”等宏观政策的影响，房地产开发企业的融资渠道日趋狭窄，2021年1月1日颁布的“三道红线”更是成为压死骆驼的最后一根稻草，加之受到“新冠疫情”的影响带来的新房销售额的大幅下滑，导致了我国众多房地产上市公司出现债务违约时间，项目停工、烂尾。
碧桂园：成败去家族化
碧桂园：成败去家族化作者：暂无来源：《中国房地产业》 2013年第4期文│梅东当碧桂园提出今年的销售目标增长30%时，业内一片质疑。
虽然去年碧桂园的业绩有10%的增长，但过去存在的问题并未得到明显的改善：广东省内的货值太大、省外发展并无实质性进展、产品结构依旧单一、家族式企业色彩浓郁、财务杠杆运用过多等等一系列造成碧桂园“滑坡”的问题并未得到解决，30%的增长目标，有些托大。
作为造城运动的先行者，早年的碧桂园头角峥嵘，王石视其为万科的最大竞争对手。
作为传统的家族企业，杨国强的“杨氏宗亲”把持着碧桂园的不少重要部门，老板事事亲力亲为成就了碧桂园的崛起，但也阻碍了它的前行。
曾经的楷模163亿股本，市值最高时超过2000亿港元。
也催生出中国首富，当年26岁的杨惠妍因持有其96亿股股份，在2007年身家超过160亿美元。
碧桂园曾创下内地房企在港融资的最高纪录：148.49亿港元，股价一度攀升至14.18港元，如今，股价狂泻至不到4元。
2007年无疑是碧桂园的巅峰时刻。
差不多有半年的时间，市场上流传着各种版本的解码碧桂园、解读首富报道。
当时碧桂园被认为是业内的奇迹：用只相当于万科产品平均售价和销售额的30%和40%，实现了和万科相去不远的利润；年收入增速与万科相近，但净利润提升却比万科高；万科的经营现金流为负，而碧桂园的经营性现金流却为正。
在很多指标上，刚上市的碧桂园都优于万科。
避开主流市场和有实力的竞争对手，低价买入大片有发展潜力的土地，依靠多元化的物业提升了住宅价值，依靠控制全价值链实现低成本快速开发销售，进而快速回款持续发展。
这是万科总结的碧桂园模式。
而碧桂园自己宣称的“平过自己起屋”、“给你一个五星级的家”也是对其低价、高周转、大规模策略的平实注解。
通常，碧桂园拿地成本不超过20万元/亩，土地成本占每单位平均售价从2004~2006年连续3年均低于10%，分别为9.2%、7%及7.5%，远低于其他开发商20%左右的比例。
房地产大盘营销模式研究——以某别墅大盘项目为例
（ ２ ） 整合资源 ， 促进和维 系老业主
公司充分整合资源 ，如举办 某证 券公司与某别墅大盘项 目Ｖ Ｉ Ｐ 客户联谊会 ；浅湾开盘活动中由某旅行社提供南极游
示着 楼市 进入了规 模化发展 的“ 大盘时代 ” 。本文研究涉及 的 名额等 ，通过集团资源的整合提高客户对于品牌的认知和 忠
响 力 的 营销 模 式 ． ．某 别 墅 大盘 作 为 国 内 某地 产 开发 商 的 首 个
超 级大盘 ， 通 过 对其 营 销 模 式 的研 究 表 明 ： 营销应 高端站住 ，
通过 圈层 营销 和体 验 营销 ， 不 断提 升 品 牌 势 能 ， 并 且 注 重 营 销 卖 点 的连 续性 、 节 奏 性 和 系统 性 ， 通过 全 员 营销 向 市 场 传 达 一 致 的 清晰 的品 牌 形 象 关键词 ： 房地产 ； 营销 ； 营销模式： 营销 策略
图 市 Ｍ Ａ 场 Ｒ Ｋ 营 Ｅ Ｔ Ｉ 销 Ｎ Ｇ Ｒ Ｅ Ｓ Ｅ Ａ Ｒ Ｃ Ｈ
房 地 产 大 盘 营 销 模 式 研 究
以某别墅大盘项 目为例
◇ 陈 明 蔡 志明
摘要 ： 近 年 来 由于 房 地 产 企 业 的增 多 ， 加 上 宏观 经 济 环 境
不可分的。通过对项 目的大盘营销模式研究 ， 希望可以为项 目
主， 爱传播 、 介绍 ２套以的一个市场 ， 档 次不高 、 品质较低 ， 数
年来别墅价格仅相当于城市核心区的公寓价格 ，而佛 山市 场
郊区高端楼盘短缺 ，客户还处于由农村向城市集 中的这样 一
个阶段 。经过四年多的建设 ， 项 目创造 了大盘 开发的奇迹 ： 在 权威人士 。二是精心设计圈层活动 ， 路线规划方面把最能体现
远郊商业大盘模式和经典案例分析
模式二
博物馆、度假酒店，商业街等多种特色业态，打造多种功能的原 创性近郊小镇
良渚文化博物 馆 占地4万余平方米，建筑面积约1万平方米。是集展示、研究、信 息交流为一体的综合性展示场所。作为文化标签，提升了整个项目 的影响力和知名度。 占地约274.8亩，总建筑面积7.3万平方米，拥有4万多平方米的水 面及2万平方米的道路与广场。是项目的前期核心配套，促进了项 目销售。
客户的区域来源：90%以上为广州人，五大中心城区合计占比高达79%；客户对万科品牌与价格的认可度分别为91％ 、94%。
成交客户中，主要为首次置业群体，高达 62％；而客户的置业目的中，自住型的客户为主要群体，占比73％。由此可知，本项 本报告是严格保密的。 目很大程度上拉动了刚需客户的需求，性价比高。
本报告是严格保密的。
模式一
配套功能：重点打造和完善交通、购物、教育、医疗、餐饮、休 闲等生活配套，成就“第一居所”
便捷交通 广清轻轨、社区交通中心、公交车 商业餐饮 华润万家、商业街、美食街
已签约引进 广州华润万 家生活超市； 规划建设沿 湖商业街； 规划打造美 食一条街， 未来将引入 多种风味品 牌美食店； 广清轻轨将于 2014年建成通车 已经引入经项目 到清远的27路、 210路公交车； 规划建设社区交 通中心，未来将 开通到达广州各 商业旺区的社区 穿梭巴士；
已开发项目
1992年 2000—2001年 2002年 广东省佛山市顺德区，顺德碧桂园 均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园 广州市下辖市清远与花都区交界处碧桂 园假日半岛，碧桂园凤凰城 半岛碧桂园、鹤山碧桂园、高明碧桂园、 五邑碧桂园 …… 开发模式特点
已开发项目
恒大地产在全国十多个大中型城市开发了70多个项 目，形成可以复制到恒大模式。 恒大针对不同客户群体设计了不同的产品体系，主 要以恒大华府、恒大城、恒大绿洲、恒大名都、恒 大金碧天下几个系列为主打。 开发模式特点
郊区陌生区“拓荒式”区域开发模式与策略
郊区陌生区“拓荒式”区域开发模式与策略周建成郊区大盘开发因其驱动因素的不同而分成主题地产开发模式、新市镇开发模式和产业驱动开发模式等。
一般来说，郊区大盘项目不会是单因素驱动，其驱动因素会随着其开发进程而不断进行演变。
图1 郊区大盘开发模式一、主题地产开发模式在郊区陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了房地产开发中对消费者形成有效吸引的作用。
1、主题地产核心驱动养老、体育、教育、文化艺术等各种主题是郊区陌生区大盘开发的重要驱动方式。
通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。
养老地产、体育地产、教育地产、文化艺术地产等主题地产作为众多郊区陌生区大盘开发的重要模式，其功能布局因主题的不同而有所差异。
图2 体育地产——南国奥林匹克花园作为撬动郊区陌生区大盘开发模式之一的主题地产，主题鲜明是其开发的核心支撑力。
鲜明的主题首先要对客户群体进行精准定位。
通过对地块所在区域的消费导向进行研判与分析，锁定目标客户群，提炼出符合消费者需求的主题概念，从而确立项目整体定位。
其次要结合项目所具备的独特资源，打造不可复制的核心主题，并通过全方位的主题宣传与主题硬件设施的先行建设，使主题成为项目开发运营的特色标签。
2、主题地产盈利模式图3 主题地产盈利模式以主题配套为核心驱动方式的主题地产项目的重要特点是主题配套建设运营与房地产物业开发运营高度结合、紧密联系，在功能上两者互为配套，在价值上互相促进与提升，形成凹凸效应。
收入主要来源于两方面：一是来源于主题配套产业链运营，主要包括主题赛事举办、主题系列配套运营、主题培训活动、相关主题衍生等收入，其提升了房地产项目的附加值、增强了自身的品牌价值；另外来源于房地产项目经营，包括住宅项目销售收入，高档酒店、商务会议中心以及其他娱乐配套的经营收入，其通过房地产销售能够快速回笼资金，降低项目风险，实现项目盈利。
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同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施 工，销售等效率； 从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月；
以低价换 周转
项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向 市场，低价快销使2007年批次日均销售率达到78％，年度平均积存率仅 为2.5％。
实行社区配套先行，主动配合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的
欢迎和支持。
价格低廉
土地成本占平均售价的比例一直维持在7－8％左右；
2007年前5月以40亿获得2300万平米土地，平均楼面地价
约为174元/平米；
交通便利
大部分项目选址于距相关城市中心地带10－30分钟车程， 能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；
- 11 -
开发模式
6、碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与产 品线设计都以其为核心展开
低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制；
产品设计
大跨度的产品面积总价区间，符合多元化需求； 简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比；
低成本、 快周转的 运营战略
强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；
以高性价比拉动需求的郊区大盘运作模式 －碧桂园
2011年
-1-
总 纲（以下内容仅为演示使用）
企业发展概况 开发模研究 企业产品线研究 典型案例
成都
西安 重庆
北京
沈阳
天津 青岛
南京 镇江 无锡 湖州
佛山 海南
-2-
第一章
企业概况-3-来自 发展概况碧桂园成立于1992年，至2010年已发展成为年销售额 247亿，全国布局的品牌房地产开发企业
采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、 物业管理等业务；
开发模式
高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化；
针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群；
碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明显高 于其他项目，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。 - 7 -
开发模式 2、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类
取地
市场定位 规划设计 建筑施工 产品营销 物业管理
战略布局 城市调研
可行性研 究
政府公关
拆迁安排
开发模式
5、“批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发
严控成本 前置设计 快速开发
通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经 营等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制；
2007年结算收入增长48％，而销售成本仅增长45％，营销成本增长36 ％
在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈 判过程中不断完善设计；
房地产开发 24,637.8 95.48% 16,544.9 94.08% 14,736.5 93.79%
建筑及装饰 288.7
1.12%
377.2
2.14%
408.5
2.60%
物业管理
405.4
1.57%
349.3
1.99%
293.3
1.87%
酒店营运
472.2
1.83%
314.3
1.79%
274.5
至2011年上半年，碧桂园已拥有58个处于 不同发展阶段的房地产开发项目，其中32 个位于广东省内，其他分布于湖南、湖北、 安徽、江苏、辽宁、内蒙古等省份。
2010年中碧桂园全国布局图
-4-
碧桂园的财务表现
收入来源
2010年
金额
占总收入比 例
2009年
金额
占总收入比 例
2008年
金额
占总收入比 例
人 ……
全面扩张时代
2004年以后
较成熟市场的白领、中 产等中端、中高端阶层
边远不成熟市场的高端 客户
城市白领、泛公务员、 小生意人……
生意人、政府官员、
企业中高层管理
者……
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开发模式
4、低地价，大规模的城郊取地策略
政府欢迎：利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，
上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水
平。
-8-
开发模式
3、独特的市场定位——避开一线二线城市“主流”客户群的 竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客 户群
本土运营时代
2004年以前
价格敏感度较高，对档次、 品味考虑较少的客户阶层。
成长中的白领阶层 城中村的小老板 富裕的镇区居民 在大陆置业的普通港
产品定位 客户定位 物业定位
整体规划 单体设计 景观设计 相关配套 设施设计
原料采购 营销策划 社区服务
建筑施工 品质把控 配套工程 景观营造
产品形象 包装
产品定价
广告主题
配套设施 管理
碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建 材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度 开发；
1.75%
合计
25,804.1 100.00% 17,585.7 100.00% 15,712.8 100.00%
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第二章
开发模式研究
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开发模式
1、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、 建筑装修、物业管理等业务
多元化的业务结构在一定程 度上可以减弱单项业务波动 的影响，五星级酒店、大型 商业中心、学校、主题公园、 基础设施和综合社区配套等 方面的投资可以提升住宅产 品的市场价值。
通过大配套的营建提升社 区品质，促使社区成熟， 形成以“大型高尚社区＋ 优美环境＋优质产品＋五 星级管理服务＋超级配套 体系＋合理定价”的驱动 力模式。
碧桂园大规模社区的常规配套设施
公共设施：交通中心、医疗站、康体中心 商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等 教育设施：九年制教育中小学（包括幼儿园，小学和初中） 会所：酒店会所，社区会所
碧桂园取地 的五大特征
密度较低 景观优质 规模庞大
确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同时 有利于跨地域的简单复制；
地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园区 环境，提高产品性价比；
张家界是5A级景区，韶关和池州拥有4A级景区，咸宁是温 泉之乡……
一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。- 10 -