碧桂园企业运作模式分析-130925

✓产品定位 ✓客户定位 ✓物业定位
✓整体规划 ✓单体设计 ✓景观设计 ✓相关配套 设施设计
✓原料采购 ✓营销策划 ✓社区服务
✓建筑施工 ✓品质把控 ✓配套工程 ✓景观营造
✓产品形象 包装
✓产品定价
✓广告主题
✓配套设施 管理
➢ 碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建 材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度 开发；
碧桂园的主要开发策略
集中及标准化的模式
p 业务包含建安、装修、物业发展、物业管理、酒店开发和管理等 p 公司产品线丰富，涵盖高档、中档以及普通等多个层次；并以中档产品为主 p 价格合理，具有广阔的大众市场，产品以“高性价比”著称
策略优势
p 策略性挑选房地产项目位置，快速开发，利用其突出的成本控制能力和卓越 的项目执行力低价出售产品，快速销售以回笼资金
开发模式
•5、“批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发
严控成 本
前置设 计
快速开 发
通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店 经营等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制 ；
2007年结算收入增长48％，而销售成本仅增长45％，营销成本增长 36％ 在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府 谈判过程中不断完善设计；
典型案例
•凤凰城 •项目规划
•规划体现大型混合低密度社区核心吸引力——将原生 态自然景观、建筑艺术和高素质居住氛围合而为一
►占地面积：1万亩，已开 发约8000亩
►总建面：预计397万平米 ►容积率：0.65 ►绿化率：70％
➢ 至2012年上半年，碧桂园已拥有58个处于 不同发展阶段的房地产开发项目，其中32 个位于广东省内，其他分布于湖南、湖北 、安徽、江苏、辽宁、内蒙古等省份。
•2010年中碧桂园全国布局图
碧桂园的财务表现
收入来源
2010年
金额
占总收入比 例
2009年
金额
占总收入比 例
2008年
Biblioteka Baidu
金额
占总收入比 例
房地产开发 24,637.8
95.48%
16,544.9
94.08%
14,736.5
93.79%
建筑及装饰 288.7
1.12%
377.2
2.14%
408.5
2.60%
物业管理
405.4
1.57%
349.3
1.99%
293.3
1.87%
酒店营运
472.2
1.83%
314.3
1.79%
274.5
1.75%
碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明显 高于其他项目，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。
开发模式 •2、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类
•取地
•市场定位 •规划设计 •建筑施工 •产品营销 •物业管理
✓战略布局 ✓城市调研
✓可行性研 究
✓政府公关
✓拆迁安排
➢碧桂园的开 发模式是其长 期运营形成核 心能力的沉淀 ，其他的开发 商难以有效模 仿；
➢在与碧桂园 的关系处理中 ，需从其开发 模式着眼，寻 找有效的依托 与优势中的弱 点。
•1 土地获
取
•2 开发速
度
成本把
•3 控
•4
扩张能 力
➢对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速； ➢通过“住宅楼盘未动，社区配套先行”的方式，主动配合 市政建设，形成良好的政府关系，有效降低地价； ➢2008年5月土地储备达到4506万平米。
联排别墅 建筑面积约170-345平米，户型3房2厅到5房2厅； 大小相宜的庭院，独立车位，写意露台； 阳光中庭设计，有机结合室内外景观； 主卧独立分层，套房设计，注重空间的私密性。
花园洋房 建筑面积约74-128平米，户型2房2厅到3房2厅； 依山或环水而建，视野开阔； 室内布局合理，方正实用； 主人套房设计，提高主卧舒适度。
➢固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策； ➢长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。
➢通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本； ➢平均售价1500元/平米以上即可获取利润空间。
➢标准化产品体系与开发模式，便于复制； ➢以红筹方式在香港上市，有效规避国内资本市场的监管规 定，获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。
通过大配套的营建提升 社区品质，促使社区成熟 ，形成以“大型高尚社区 ＋优美环境＋优质产品＋ 五星级管理服务＋超级配 套体系＋合理定价”的驱 动力模式。
•碧桂园大规模社区的常规配套设施
➢ 公共设施：交通中心、医疗站、康体中心 ➢ 商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等 ➢ 教育设施：九年制教育中小学（包括幼儿园，小学和初中） ➢ 会所：酒店会所，社区会所
仅需20分钟车程 ；
►现有广汕公路、广深高速公路、 广园东快线、广九直通车途径贯穿 外，广惠高速和规划建设中的轻轨 铁路；
凤凰城
广深高速
►规划中的地铁5、9号线的延长线 也延伸至东部新塘区域；广深四线 扩建，也将由广州东站至新塘每天 对开50对公交列车。
花园酒店 中信广场 广州中心区
广园东快速路
►紧邻全国第二大港广州黄埔港， 每天有客货轮直航香港。
目的花园面积与别墅建筑面积比为1：1 双拼户型面积在280~350平米，赠送 面积多在100平米以上，以花园面积为主
•典型户型——
产品分析 •景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型的公共景观体 现大盘气势，简化组团景观，控制绿化成本
•咸宁碧桂园 •池州碧桂园 •茂名碧桂园 •华南碧桂园
✓获取地块通常具有一定的原生资源，利用原生资源营造核心公共景观，从规划 层面营造社区景观的核心竞争力； ✓简化内部景观空间，以草皮、普通灌木进行绿化铺装，绿化密度极低。
一般项目概念设计1天即可完成，多数项目可以在获得土地使用权后 几天内开工；
同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计， 施工，销售等效率；
从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月；
以低价 换周转
项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投 向市场，低价快销使2007年批次日均销售率达到78％，年度平均积存率 仅为2.5％。
项目
占地规模 容积率
物业类型
池州碧桂园
2200亩 1.18
双拼、联排、多层、小高层、高层
咸宁碧桂园
1000亩 1.8
双拼、联排、多层、小高层、高层
华南碧桂园
近2000亩 2.51
独栋、双拼、联排、多层、小高层、 高层
碧桂园凤凰城
2800亩 0.8
独栋、双拼、联排、多层
安庆碧桂园
4500亩 0.4-0.6
➢ 上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水 平。
开发模式
•3、独特的市场定位——避开一线二线城市“主流”客户群的 竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客 户群
本土运营时代
•2004年以前
价格敏感度较高，对档次 、品味考虑较少的客户阶层 。
➢ 成长中的白领阶层 ➢ 城中村的小老板 ➢ 富裕的镇区居民 ➢ 在大陆置业的普通港
碧桂园选址原则及其优势
选址原则
p 碧桂园的选址一开始就遵循“选址于二三线城市的新中心区，及一线城市拥 有丰富自然资源和能够快速接驳交通路网的潜力发展区”的原则
选址优势
p 大大节约成本减小竞争压力 p 除了楼盘的开发，碧桂园利用自己优势在项目内规划了酒店、学校、商场、
娱乐等配套设施，甚至连让地方政府苦恼的道路、水电三通等市政配套都包 干，对地方的繁荣发展起到了十分积极的作用，很受地方政府的欢迎
产品分析
•户型尺度整体偏向舒适化，别墅物业实现大面积赠送，充 分体现性价比优势
➢碧桂园产品通常在总价控制的原则下保证舒适化的户型尺度，符合其面向改善型需求客户的特征； ➢利用其地地价优势，别墅物业通常提供大面积的花园附送，体现性价比； ➢不通过营造额外的构造进行面积赠送，以降低成本，加快工期。
南沙碧桂园、华南碧桂园、顺德碧桂园等多个项
第三章
•企业产品线研究
产品分析
•开发布局梳理
•绿地产品全国分布图（绿色区域）
►碧桂园成立于1992年，至今已发展成为 年销售额175亿，全国布局的品牌房地产 开发企业； ►产品系:低密度为主、定式化的物业形态
产品分析
•碧桂园项目的整体容积率多数介于0.5~1.5之间，建筑形态以 别墅+多层或高层的混搭物业为主
第三章
•典型案例
典型案例
•凤凰城 •区位与交通
•土地属性为广州市外阜，有快速路与城市中心区连 接，交通便利
•项目交通与对外联系
区位 ►行政区划隶属增城，属广州市外阜，区域成熟度不高；
►凤凰城与沿途无红绿灯的广园东 快线直接相连，到达天河中信广场
►邻近广州经济开发区、新塘开发区； ►紧邻广园东快速干线。
双拼、联排、多层
长沙碧桂园威尼斯
城
3000亩 0.55
独栋、双拼、联排、多层
沈阳碧桂园
5000亩 1.48
双拼、联排、多层、小高层、高层
泰州碧桂园
3000亩 1.1
双拼、联排、多层、小高层
阳东碧桂园
1492亩 0.99
双拼、联排、多层
兴安盟碧桂园
2000亩 0.65
独栋、双拼、联排、多层
产品类型
•建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的 整体特征
•咸宁碧桂园
•顺德碧桂园
•华南碧桂园 •沈阳碧桂园
产品分析
•产品线跨度较大，物业形态丰富，户型面积区间较广，涵盖 各个层面的需求
双拼别墅 建筑面积约155-622平米，户型3房2厅到8房3厅； 分设前、中、后三面私家花园； 层层退台设计，最大营造居住舒适度； 首层40平米超大客厅设置，与花园相通； 多个超大观景露台设置，可观山景湖景。
人 ➢ ……
全面扩张时 代
•2004年以后
较成熟市场的白领、 中产等中端、中高端阶 层
边远不成熟市场的高 端客户
➢ 城市白领、泛公务员 、小生意人……
➢ 生意人、政府官员、 企业中高层管理者 ……
开发模式
•4、低地价，大规模的城郊取地策略
政府欢迎：利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，
合计
25,804.1 100.00% 17,585.7 100.00% 15,712.8 100.00%
第二章
•开发模式研究
开发模式
•1、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、 建筑装修、物业管理等业务
•多元化的业务结构在一定程 度上可以减弱单项业务波动 的影响，五星级酒店、大型 商业中心、学校、主题公园 、基础设施和综合社区配套 等方面的投资可以提升住宅 产品的市场价值。
开发模式
•6、碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与 产品线设计都以其为核心展开
低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制；
低成本 、快周转 的运营战 略
产品设 计
开发模 式
大跨度的产品面积总价区间，符合多元化需求； 简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比； 强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；
碧桂园取 地的五大特
征
密度较 低
景观优 质
规模庞 大
确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同 时有利于跨地域的简单复制；
地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园 区环境，提高产品性价比；
张家界是5A级景区，韶关和池州拥有4A级景区，咸宁是 温泉之乡……
一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米 。
采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装 修、物业管理等业务； 高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化； 针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群；
低地价，大规模的郊区取地策略
“批发大盘”，大规模开发，低价格销售的营销策略
开发模式
•7、长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张 能力四个方面形成了自身的核心能力
碧桂园企业运作模式分 析-130925
2020年7月22日星期三
总纲
企业发展概况 开发模研究 企业产品线研究 典型案例
•成都
•北京
•沈阳 •天津 •青岛
•西安 •重庆
•南京 •镇江 •无锡 •湖州
•佛山 •海南
第一章
•企业概况
发展概况
•碧桂园成立于1992年，至2012年已发展成为年销售额 400亿，全国布局的品牌房地产开发企业
实行社区配套先行，主动配合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的
欢迎和支持。
价格低 廉
土地成本占平均售价的比例一直维持在7－8％左右；
2007年前5月以40亿获得2300万平米土地，平均楼面地
价约为174元/平米；
交通便 利
大部分项目选址于距相关城市中心地带10－30分钟车 程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；