以品牌战略创新价值——对新加坡樟宜机场品牌战略的思考
新加坡航空战略营销研究
《服务营销研究》课程论文“展翅高飞”——新加坡航空公司案例分析教师：黄维梁教授*名：**学号：**************学院：经济学院专业：服务贸易年级：2009级1、新加坡航空公司是如何定位的？这种定位策略有何利弊？市场定位是在商品经济高度发达的情况下应运而生的。
卖方市场下，商品供不应求，卖方主导市场，根本不需要考虑占领消费者心理的问题。
随着生产力的不断提高，商品日益丰富，在市场有限、消费能力有限的情况下，丰富的同类商品不可避免的带来同行业之间的竞争。
企业要想战胜竞争对手，唯一的办法就是占领消费者的心理位置，成为消费者钟情的企业或者首选的商品，这就是市场定位。
所谓服务市场定位，是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越与竞争者的产品的独特形象。
在新航定位之前，可以利用SWOT分析，看看新航各方面的基本情况：新加坡航空公司SWOT分析资料来源：新航纸质材料新加坡航空公司有其独特的特点，它位于一个国土面积及其狭小的岛国，国内几乎不需要任何短途航线；国内物资资源有限，大多数农产品和淡水资源需要从马来西亚等国进口;国内的劳动力资源丰富，民族风情浓厚；经济实力雄厚，是亚洲为数不多的发达国家之一；重视基础教育和科技发展，拥有一流的科研水平和高速网络。
在这种情况下，新航为自己的定位是：提供高质量顾客服务的世界一流亚洲航空公司。
具体来看这个定位可以拆分为几个要素：为顾客提供高质量的服务：在这之前，世界上大多数的航空公司都将目光锁定在成本和利润上，消费者也只关注速度和价格。
同样的航线，价格最低，时间最短通常都是顾客的首选。
而航空公司要做的就是怎么保养飞机和降低成本。
新航的目光则不同，始终关注在为顾客提供的服务上，这主要也是源自新航的优势，新加坡作为亚洲国家之一，有着丰富的劳动力资源，服务发展水平极高，而东南亚一带的女性又以委婉美丽著称。
以品牌战略创新价值——对新加坡樟宜机场品牌战略的思考
以品牌战略创新价值——对新加坡樟宜机场品牌战略的思考以品牌战略创新价值——对新加坡樟宜机场品牌战略的思考以品牌战略创新价值——对新加坡樟宜机场品牌战略的思考Creatingvaluewithbrandstrategy—thoughtsonthebrandstrategyoftheChangiAirportofSingapore口徐新/文2009年,全球经济低迷.面对金融危机的中击,机场企业在提升安全,服务,效益,技术与管理水平的同时,打造强大的品牌尤为重要.如只专注于产品开发而忽视品牌建设的企业, 在激烈的竞争中必将处于被动地位.品牌建设涵盖机场运营过程中的各个层面,如何在金融危机中放大品牌价值?对于企业来说,面临着空前的挑战与机遇,国家出台的一系列产业振兴规划将加速推动行业洗牌,使资源向优势企业,优势品牌集中.对建立现代企业制度的国企来说,也许最应该提到的两个字就是:"品牌".品牌就是资产,是在市场经济环境中生存, 发展,战胜竞争对手的根本.新加坡樟宜机场之行,笔者深深地感受到品牌战略在樟宜机场运营过程中所凝聚的强大力量,这些印象给人以启迪与思索.建立樟宜品牌的背景新加坡民航局的使命,是让国家与世界接轨,使航空业成为新加坡经济的重要支柱,配合国家经济发展战略,提升竞争力,打造一个受欢迎又持久的樟宜机场品牌资本,将这个品牌建设成为新加坡对外贸易的一张名片.(一)产生背景新加坡樟宜国际机场(SingaporeChangiInternationalAirport)是一座位于新加坡樟宜地区,占地13平方公里,距离市区l7.2公里的国际机场.1981年正式启用,日前为止为 83家航空公司提供服务,每周有4670个航班,辐射到60个通航国家,190个通航城市.4个候机楼运营,2条平行跑道, 是新加坡最主要的民用机场,也是亚洲重要的航空枢纽.樟宜机场由新加坡民航局营运,是新加坡航空,新加坡航空货运, 捷达航空货运,欣丰虎航,胜安航空,捷星亚洲航空和惠旅航 98NO.2282009?10空的主要运营基地.此外,它亦是印度尼西亚鹰航空公司的枢纽和澳洲航空的第二枢纽,其中后者利用新加坡作为中途站来营运欧澳两地的袋鼠航线,是樟宜机场最繁忙的外国航空公司.(二)运作模式打造一个永恒的品牌框架,这个框架不但可以测量也富延展性,使品牌价值与时俱进,处于领先地位.在强化品牌定位的理念上,樟宜机场全力以赴,巩固其国际及地区航空枢纽的地位:1.保安严密,确保机场安全;2.维持高效率运作,注重保护环境;3.实行审慎的商业原则:4.力求超越顾客期望i5与各业务伙伴紧密合作:6.重视人力资源:7.发扬创新精神.(三)发展现状2008年金融危机,世界航空运输业面临严峻考验,客运量增长放缓,货运量出现下降,亏损80多亿美元.在全球经济低迷时期,樟宜机场仍交出了不俗的成绩单.如:抵境的旅客,15个国家和地区的旅客增加了,印度尼西亚,马来西亚,菲律宾和越南分别增加了6.5%,9.4%,l1.9%和 19.4%,来自澳大利亚,德国及英国的长途旅客也分别增加了5.6%,5%及7%.樟宜机场在2008年共接待乘客3770万人次,比2007年增长了2.7%,成为全球第19,亚洲第5繁忙的机场,同时也是全球最繁忙的货运机场,处理超过186 万吨货物.定期升级硬件设施,以提供更好的服务.自1981年启用以来,樟宜机场以其优质服务享誉航空界,在1987年至 2008年间共赢取近300个奖项.品牌创造价值的成功经验新加坡属于外向型经济,航权利用,政府支持,空域资源等方面有着得天独厚的优势,为发展航空业及拓展航线网络提供了最大的有利条件.(一)预测需求,连续投资基础设施以"客户为导向"的经营理念指导新加坡民航局规划樟宜机场的发展.1981年T1候机楼投入运营,1990年启用 T2候机楼,2008年1月建筑成本17亿新币,结构通透,采光智能,运作维护成本较低的T3候机楼又成为地标性建筑,如果加上廉价候机楼的容量,那么就可以满足每年7000 万人次的吞吐量.T3候机楼不仅给旅客提供了宽敞明亮和舒适温馨的候机环境,还为商业布局提供了发展的空间,旅客愉悦地享受 "五星级"中转旅馆,游泳池,主题酒吧,音乐茶座,电影院等硬件设施,旅客主动"滞留"时间延长,消费的欲望和行为必将拉动经济效益和社会效果,因此非航空性收入占到60%. 新加坡航空公司是全球第一家提供A380客机航班服务的航空公司,而新加坡樟宜国际机场则是世界上第一座可供A380型航班起降的机场.此举反映出巩固新加坡作为通往亚太地区门户形象的迫切心态,也是其未雨绸缪的高明之处.(二)流程至上,各岗位运营指标量化在流程设置重心上,站在顾客的立场,角度,明确部门分工及协作,以全局理念去规划工作,每个部门,每个岗位,管理者和员工以团队协作,让每个部门负责的流程都能衔接, 前后连贯,畅通无阻,杜绝因管理方式造成的瓶颈和拖延现象.在运营指标的实施程度及操作效率上,民航局聘请独立公司来考核,定期选择高峰流量和非高峰流量,以第三方(或旅客)的角色来检验操作效率.如:值机手续,90%的旅客等待时间为l0分钟i行李提取,到达航班90%的第一件行李在 12分钟,最后,件25分钟内卸运至行李转盘;登机桥相接, 95%的飞机在2分钟内完成.(三)规范标准,推行以服务为焦点的经营出色的管理理念,使得新加坡樟宜国际机场在承担区域航空枢纽角色的同时,还成为颇受欢迎的购物,美食和休闲中心.据悉,特许经营权和各种租金收入已经成为樟宜国际机场的主要收入来源,甚至超过了一般机场普遍赖以生存的机场起降费和建设费等航空业务收入.如此,樟宜国际机场步入了不断自我完善的可持续发展轨道.新加坡机场服务供应链就提供了33600多个岗位,这充分说明服务外包涵盖整个系统流程,服务型,管理型机场带来的好处在于"三方"受益:机场方,减少经营成本,追求效率最大化:外包方,利用资源优势,创造效益;对社会而言,创造了新加坡9的国民生产总值,提供l1.36万个就业岗位,稳定社会秩序.(四)环境优美,给旅客创造快乐和享受1.享受与品尝,引入世界各地美食.每个独立运营的候机楼都设置有1,2个美食长廊,旅客可以在不同风味的档口享受世界各地的美食.便宜实惠的食物,价钱甚至于比市区低,为什么?原因很简单,人流带来资金流,销售量上去了,利润自然增加.机场管理部门把信誉看得很重,因此,保护消费者利益被放在了首要位置.新加坡民航局不定期地通过旅客调查和定期检查等方式,严格监督商家合同的执行情况,确保定价合理,并达到卫生及服务水准要求,不合格者将被淘汰. 2.绿化与品味,将"花园"搬进航站楼.不断追求特色,营造狮城特有的人文环境.走进樟宜机场候机楼,你马上就能感受到东南亚热带园林的鲜艳色彩. 旅客可以在"胡姬花园"小憩,欣赏;此外还有金鱼池,仙人掌园,向日葵园等去处,这些花圃美化了候机环境,又丰富了视野,宁静而优雅.3.购物与品质,营造愉快而又难忘的体验.新加坡候机楼商业管理有许多独特之处.机场当局鼓励旅客提早值机,可以提前48小时办理登机手续,且尽量缩短值机,边防,安检与卫检的排队时间,促使购物时间最大化.商场顺着旅客流程的必经之地,店面装潢抢眼夺目,商品摆设一目了然,款式新颖,时尚潮流,开放式店面"诱惑"旅客,减轻进入商场的心理障碍.为突显特色,引进国际一线品牌,但对价格敏感的顾客,提供差异化的产品,实现高,中,低档组合,满足不同消费群体,所有商品价格不会高于市区主要购物商场.其中,烟,酒,香水,化妆品的价格保证在全亚太地区机场最低.NO.2282009?1099(五)品牌营销,积极与利益共同体合作为确保品牌的鲜明特点和领导地位,宣传,贯彻与执行制定出品牌战略,包括:客户关系管理,公关活动,媒体宣传, 网上销售,广告拍摄,礼品赠送,参观相关领域的会议和展览会等.与航空公司合作:经营的效率状况,资本运作,营运环境,这些都是航空公司和机场伙伴必须面对的,每年一次的高峰会议,协商交流,达成共识.如:与汉莎航空公司共同举办的"慕尼黑在樟宜"的啤酒节,歌迷签名会等活动,给旅客以美好记忆,达到市场渗透和社会影响.与外包方合作:一个优越的伙伴关系,核心是寻找利益的平衡点,得到大家所希望的结果,达到"互利双赢". 与员工合作:将员工的愿景与企业战略相结合,为员工提供培训,加薪和晋升的机会,让员工在和谐的工作环境拓展自己满意的事业.对国内机场牌经营的思考如今,航空服务业竞争空前激烈,产品同质化严重,要保证一个明显区分别人的高度清晰的品牌形象,必须坚持产品质量第一和客户满意度第一.(一)科学管理,改善流程企业的根本,是保值增值.航空产业的发展,不光是要政府推动,市场拉动,关键还要有科技去撬动.科技的进步, 能促进产业降低成本,形成规模化,产业化,科学管理在品牌战略的地位十分重要.1.制度设施,提供支持,增加客运货运吞吐量.2.面向顾客,面向服务,打造高效的管理团队.3.顾客群体,满足需求,以旅客为导向来运作.4虽化中转,理顺流程,规范化必将创造价值."业务流程"的概念被广泛地应用于企业经营领域,在经营过程中,要秉承流程至上的理念,不断优化,员工是业务流程的参与者和改造者,要清楚客户的需求,深刻领会业务流程的终极目标,并为此而努力工作.机场对业务流程定期评估,面对客户(旅客,航空公司,货代等)提出的意愿,加以完善和改进,以满足客户的需求,创造客户价值.(二)积极营销,强化服务巩固现有市场,挖掘现有市场的潜力,开发新产品,培育新市场.一切生产必须以服务旅客,货代和航空公司为中心, 改善服务态度,提高服务技能,积极和顾客交流,提供增值, 顾客感兴趣的产品,吸引周边机场的顾客群,扩大市场份额,100NO.2282009?10从而增加企业的利润.企业上上下下的管理者,员工都要有营销意识.出色成绩单,要顺应市场变化的潮流,比别人先行一步.目前,世界航空运输市场的基本面没有变,正酝酿新一轮扩张周期,根据国际航空运输协会(IATA)的预测,从2007年至2011年期间,全球航空乘客平均年增长率将达到5-1名,亚太地区的增长率可能达到5.9鬈,在这5年里,仅,w~JJ,l就将增加旅客3 亿多人次,而10年以后,亚洲很可能超越北美和欧洲,成为全球最大的航空旅客市场.如何跟上这快速的发展和变化呢?策略就是尽早布局, 利用融资渠道,参股周边机场,以减少同行业的竞争.在当前建材低位时机,加快硬件设施投入.(三)降低成本,经营外包树立成本意识,降低运营成本,从而可以增加相对收益. 细化应对金融危机的具体措施,练好内功,变"熬冬"为"冬训",优化企业的发展战略,管理构架,业务流程,资源配置, 企业的决策,管理,技术和队伍上水平,更要立足长远. 加强投资管理,控制投资风险,进一步强化内控机制建设,合理控制企业负债规模,防止资产负债结构和财务状况的恶化.要控制期货,期权等金融衍生业务规模,提高集团控制力,提升市场灵敏度和执行力.在新的市场环境下,实行全面质量管理,战略管理与成本管理,提高控制水平,为企业赢得持久的竞争优势. 1.价值链管理.对材料的采购到产品(服务)的销售,全过程,一系列创造价值的作业进行管理,找出企业最有优势的价值链,集中人力和物力,打造核心竞争力;至于薄弱的链条,如果成本较高,则直接实行业务流程外包.2.战略定位管理.企业可以采用的竞争战略,包括成本领先战略,差别化战略等,不同的竞争战略对成本信息的需求有所不同.企业首先要对自身的优势和劣势进行分析,合理定位,根据所选择的竞争战略,采用适合的成本管理与控制方法. 3.作业管理.一定要运用作业成本法来分析,计算成本,区分增值作业和非增值作业,尽量消除不增值的作业,提高增值作业的效率.4.非航空性收入管理.利用商业网络,开拓非航空性收入,增强盈利能力.非航空性收入增加的有效途径是:降低机场收费一航班增加一票价降低一旅客增加一自愿停留时间延长一非航空收入增加, 非航空收入的增加导致机场收费的降低.(四)政策支持,战略联盟积极利用机场的区位条件,产业调整,政策环境,区域布局等方面的优势,实现新,轮大发展.当前,我们要认真做好规划,交通,产业,人才,服务方面的对接,实现中枢机场的战略目标.1.加快战略对接.围绕建设"城市新名片"的发展定位,寻找倾斜政策,和合作伙伴结成战略盟友,共享资源,获取价格优势,减少市场拓展过程中可能面临的风险.2.力口1央交通对接.路通财通,机场规划与城市规划不可分割.单,的交通体系局限机场的进一步发展,大力推进快速公路,轻轨建设, 简讯建立方便,快捷的交通网络,完善城市公交体系,推动周边城市群公交的衔接,实现机场与城市"多式联运,无缝对接, 零距离换乘"的新格局,不但可以巩固区域内的客源,更能吸引周边城市的客源.3.加快产业对接.优化现有的资源和基础设施,为地方政府发展物流,电子信息,汽车制造,生物制药,珠宝首饰以及皮具等产业,更好的服务,更具竞争力.要不断适应市场的变化需求,如一些盈利能力不强,但长期占用资源的产业应该及时退出. 4.加快人才对接.以人才这一"软实力",合理有效地将硬件资源的最大优势发挥出来,事关机场发展的整体走向.一方面,建立人才型,学习型企业,做好培训,鼓励自学,培养管理人才,操作人才,创新内部人才流动机制:另一方面,大力优化人才环境,吸引物流管理,酒店服务,市场营销,品牌规划等方面的高端人才,为空港经济的发展创新提供智力支持.只有这样,才能时刻保持经营领先,品质优秀,提升机场的品牌形象.品牌建设与经济环境没有直接关系,品牌是一个持续沟通,坚持的结果.在2009年的逆境当中,民航业与其他任何行业都一样,如何赶在报春乌报春之前,更早地掌握市场竞争游戏规则的主导权,品牌才会不断产生溢价,为企业带来跨越式发展机遇.中银航空租赁与国泰航空签署6架飞机购机回租业务合同近日,中银航空租赁与国泰航空公司签署了6架 8777—300ER飞机购机回租业务合同.该6架新飞机计划于 2009年第四季度至2011年第二季度间在美国西雅图的工厂完成交付.所有飞机都为长期租赁."该交易代表我们反周期战略中购机回租计划第一阶段已完成."中银航空租赁总经理兼首席执行官马锐博 (RobertMartin)表示.他另外提到公司24%待交付飞机已由中国的航空公司预订.到2013年中期,所有飞机订单及已承诺的购机回租飞机交付后,宽体机将占公司整个机队的16%.中银航空租赁副总经理兼首席商务官StevenTownend 对该业务评价说:"此交易对双方意义重大,因为它标志着两家领先航空企业的首次合作.我们很高兴国泰航空成为我司顾客并期望我们的合作伙伴关系在将来得到进一步的发展."国泰航空首席执行官TonyTyler表示:"我们和中银航空租赁所达成的该协议意义重大,与国泰航空在困难时期优先保持现金的思路一致.这也与我们的长期机队管理战略相吻合,以保持自有飞机和租赁飞机的合理平衡.正如我们多次提到的,国泰航空并无意取消飞机订单.然而,与中银航空租赁签署的此笔业务将为我们提供宝贵的财务及运营灵活性,这将对我们的战略计划发挥关键作用." 中银航空租赁是总部位于亚洲的领先飞机租赁公司, 机队组合包括127架新型飞机,服务于全球航空公司.此外,该公司另有64架飞机确认订单及ll架已承诺交付的购机回租飞机,将于2013年前陆续交付.中银航空租赁拥有业内机龄最短的机队,平均机龄不到4年.中银航空租赁是中国银行的全资附属公司,根据2009 年6月30日的市值,中国银行是全球三大银行之一. (李雨供稿)NO.2282009?101O1。
新加坡樟宜机场商业案例分析
项目简介新加坡樟宜国际机场（英语：Singapore Changi Airport；马来语：Lapangan Terbang Changi Singapura）是一座位于新加坡樟宜的国际机场，占地13平方公里，距离市区17.2公里;樟宜机场是新加坡主要的民用机场，也是亚洲重要的航空枢纽;新加坡樟宜机场2017年表现亮眼，不论是乘客人数、航班起降数量或航空货运量都刷新纪录，其中乘客人次首次突破6000万大关，全年达6220万;机场内里共有350 家商铺及超过120 家餐饮店，充分满足旅客的各种需要;机场内还设有丰富的娱乐设施，如电影院24 小时免费放映最新影片，XBOX KINECT 室运动体验及XBOX 360 /PLAYSTATION3精彩游戏等。
新加坡的樟宜机场已经获得540项最佳机场奖，其中连续29年被英国《商旅杂志》评为“世界最佳机场”；8次被Skytrax评为“全球最佳机场”；如今，樟宜机场是世界第六大繁忙的机场，亚洲的主要空中枢纽之一，也是中国旅客通往亚太地区的最佳中转机场；此外，全球最佳的新加坡樟宜机场，也堪称商业项目典范。
项目亮点9米高的“社交树”闪耀着光芒伫立在T1的中心地带，树上的大屏幕闪现着各位游客的呆萌形象；只要在树下的自助摄影机上留影，照片就可以发送到“社交树”上，它会替你保存100年，也可以选择通过电子邮件或社交媒体把照片发给家人和朋友，跟他们分享此次旅程的精彩瞬间。
开放式的露台花园，充满着沙漠异域风情，这里有100 多种仙人掌和多肉植物，这里都是庞然大物，甚至比人还要高；旅客们来到此处就像是置身热情的沙漠中，可以尽情享受阳光，甚至可以在仙人掌花园内的酒吧畅享佳饮。
是全球最大型、最复杂的动力雕塑,它由1216个雨滴形状的铜珠组成，安静优美地变幻成16种不同的形状，比如飞机、热气球、风筝、飞鸟甚至还有龙的形态。
Aerotel转机酒店内的休息区有沙发，电视，阅读架等，宛如是一个小型会所；可以在此观赏跑道上的景观，对于热爱运动的旅客，甚至还可以在露天泳池和健身房进行锻炼。
新加坡樟宜国际机场商业零售及餐饮发展浅谈
新加坡樟宜国际机场商业零售及餐饮发展浅谈作者：顾颖来源：《商情》2020年第34期【摘要】新加坡樟宜国际机场是新加坡主要的民用机场，也是亚洲重要的航空枢纽，自2013年起，樟宜机场连续七年连续蝉联SKYTRAW“全球最佳机场”的称号。
樟宜机场不仅为旅客提供卓越的服务体验，在商业零售及餐饮发展方面也堪称典范。
本文从创新的商业理念及独特的经营策略、准确的商业定位及明确的市场需求、优质的品牌及有竞争力的价格等方面，对樟宜机场商业零售及餐饮发展的经验和优势进行了浅析。
【关键词】机场; 商业零售及餐饮; 经验新加坡樟宜国际机场是一座位于新加坡樟宜的国际机场，占地13平方公里，距离市区17.2公里。
樟宜机场是新加坡主要的民用机场，也是亚洲重要的航空枢纽，是全球最繁忙的机场之一，拥有400多个全球联通城市，2019年度共接待6830万人次的旅客。
自2013年到2019年，凭借优质的服务设施和卓越的服务品质，樟宜机场连续七年连续蝉联SKYTRAW“全球最佳机场”的称号。
作为全球最佳机场的樟宜机场，以“乐在樟宜、乐游樟宜”为主题，不仅为旅客提供卓越的服务体验，在商业零售及餐饮发展方面也堪称典范，是一座“购物和美食的理想机场”，在机场商业运营方面有着成熟的管理经验，有许多值得我们学习的地方。
一、创新的商业理念及独特的经营策略樟宜机场不仅仅把机场作为一个航空枢纽在运营，在为航空公司飞机安全起降、旅客办票值机、乘机安检、证件查验等提供保障性功能的同时，也积极探索客流量带来的商业价值，不断开发提供购物、餐饮、展示、休闲娱乐、交通中心等各类商业服务功能。
机场采用开放的经营策略，结合自然、人文及科学等多重体验，充分挖掘机场商业优势及潜力，将机场打造成了一个集休闲、购物、娱乐及交通中心为一体的商业中心，通过庞大的商业运营，赢得了巨大经济效益和社会效益。
樟宜机场拥有优质的机场服务水平，以客户需求为导向，通过不断优化购物环境、严格控制商品质量、丰富品牌种类，为旅客打造了高端购物天堂的形象，营造了良好的商业氛围，使每个旅客都能感受到与众不同的购物体验。
新加坡樟宜机场管理的启示
新加坡樟宜机场管理的启示新加坡樟宜机场管理的启示RevelationsofManagementPracticeofChangiAirport,Singapore口黄伟/文新加坡是个"袖珍"型的国家,实际上也是一个国际化的花园城市.在有限的土地上发展起世界级的交通服务,不仅成为亚太区的主要航空枢纽,也是东西方航运的海运枢纽,陆上交通也四通八达.新加坡的樟宜机场被誉为东南亚最现代化的国际机场,80余家国际航空公司的班机在此起降,和世界上57个国家的187个城市有航线联系,每年接待的乘客3000多万人次.樟宜机场连续多年被评为"世界最佳机场","亚太区最佳机场","世界最受欢迎的机场"等等.从他们获得的国际组织各类奖杯,证书上,从市场调查公司的调查数据中,可以看出新加坡机场得到了世界的认可,得到了旅客的认可,同时也为机场本身带来了更多的商业途径和发展机遇.笔者曾参加新加坡民航学院组织的"机场管理"培训,并参观考察了樟宜机场,感触很深,收获很大.新加坡樟宜机场给国内机场尤其是大中型机场的管理和发展有较好的示范和启发作用.机场营销的蠡点——樟宜机场对航审公司的服务任何一个企图发展的机场都在努力地开拓市场,积极营销,建立航线网络,尽可能地吸引航空公司增加航班,增加通航城市.国内机场也大多宣称要积极"为航空公司服务".但如何真正落实这一点,对比新加坡樟宜机场,我们还有不少差距.(一)客户至上的服务理念航空公司是机场最重要的客户.在新加坡民航学院看到一个小资料:新加坡民航局(CAAS)的局长正在主持召开CAAS 内部的会议,航空公司驻机场的总经理有急事找.他的处理方式是一让内部人员先等一下,先见航空公司的人.因为航空公司是机场的上帝}因为这样的观念从上到下,深入人心,对航空公司的服务就不会出现拖拉,刁难等等不愉快的事情. CAAS还有专人定期拜访航空公司,了解他们的需求,帮助解决航空公司关心的问题,相互沟通协调.这为新加坡机场在国际航空界留下了很好的印象和口碑.(二)对市场的敏锐反应新加坡机场全是国际航线.有比较完善的国际航空市场动态信息网络,是开拓国际市场的重要环节.新加坡民航局(CAAS)有专人负责此项工作,给决策层提供各类航空信息,参与国际性航空组织,与国际国内相关企业合作,分析经济和航运发展前景.而内地机场大多除参加民航行业一些例行会议外,参加各种国际性航空组织活动比较少,年轻管理人员外出培训研讨不多,与外航的接触与了解很少,眼界不开.国内机场的市场信息收集功能一般由办公室,规划发展部,市场部等承担,比较零星分散,信息资源难以有效系统利用;而收集的市场信息范围也基本局限在客运市场的部分调查和短期促销上,功能弱.机场应当重视并调整扩大市场部门的职能,注重与民航主管部门,航空公司联系,与国际国内航空业相关组织,企业联系;同时注意市场调查,收集航空网络,报刊的有关信息,建立较完善的信息渠道.还要加大对外培训交流力度, 针对市场变化能尽快把握机遇.(三)统一高效的服务新加坡机场有不同的服务商,有海关,有国家警察……但对旅客和航空公司的服务却是高效统一的.按照国际惯例,航空公司习惯在一个机场与一个公司签订一个合同,统一协调, 统一结算.新加坡目前两大地面代理公司,无论是SATS(新加坡机场终站服务公司)还是CIAS(樟宜国际机场服务私人有限公司)都是"一站式"服务,代理业务包括了旅客值机,托运行李,停机坪与机务,旅客接送,航班签派与配载,机舱清洁,配餐,保安,货运等工作.但目前,如果有外航到内地机场洽谈通航,却需要面对地方的口岸办,边防,卫检,商检…民航系统的安全监督办,机务,油料,空管以及机场当局,即使在机场内部,地面服务代办,旅客机组接送,航食配餐,延误航班,货运等都存在业务交叉,合同约定责任不明的情况,外航很难适应机场的这种操作模式.NO.2"I12008-573(四)务实灵活的激励机制新加坡民航局(CAAS)制定了不少吸引外航的激励措施.据了解,对于新开辟的航线,樟宜机场会给3个优惠政策,一是免2年的机场起降费,二是给予航空公司在机场候机楼内的办公场地2年5O%折扣,三是给航空公司2O万元新币(约合1.0万元人民币)的促销基金,帮助航空公司建立品牌,打开市场.同时,CAAS针对不同的航空公司,不同的航线种类出台～些与市场紧密关联的措施,这些措施在与外航谈判的过程中发挥了很大的作用.同时,在有意外情况发生时,CAAS也表现出务实的态度.如SARS(非典)发生后,CAAS调低机场租金和水电费,帮助航空公司和租户降低成本,机场收入减少1000多万;同时,给每个航班补助,以维持航空公司的航班量;SARS过后,根据各个航空公司的航班恢复情况给予不同的奖励,以促使航空公司尽快恢复航班.这些措施让航空公司真切地体会到:危难时期,樟宜机场在帮助他们共渡难关.相比之下,国内机场受民航行业控制,加上计划经济多年的影响,各类收费基本固定,针对不同航空公司,不同航线变化很少,基本上很难根据市场变化,灵活地应用价格策略来达到吸引航空公司的目的.根据机场实际情况吸引航空公司,建立有自身特点的市场激励机制方面研究不多.此外,有目的地引进可以为机场带来市场的股东也是拓展市场的重要策略之一.如:CIAS是由新加坡港务集团和几个着名的国际航空公司共同投资的联营企业.运用股东策略来占领市场已经成为一种国际趋势.国内机场有的也在地服,货运和配餐等领域和航空公司或其他企业有共同投资合作的项目,但规模一般不大.还可以在酒店,餐饮,零售,广告,物流,房地产,旅游等等方面适当引进一些航空公司或有实力,有优势的企业合资或联营,这样有可能给机场带来更大的市场机遇,加大对外开拓的力度,分散一部分市场风险,通过优势互补达到双赢的目的.(五)机场整体形象的建立74NO.2112008?5机场整体形象的建立与机场优势资源的包装对于展示机场的实力,吸引航空公司和其他合作者具有重要作用.新加坡樟宜机场非常注重这一点,虽然它在世界航运业有相当好的口碑,但它仍然坚持每年出版一本手册,针对航空公司以及其他潜在合作者详细介绍机场资源,包括了航权,财务报告,机场建设,未来发展规划等客户关心的问题.候机楼还有供旅客免费取阅的多种文字的《新加坡樟宜机场交通指南》,《设施与服务指南》,《入境,离境及过境指南》等小册子.这些手册设计精美,注意照顾阅读者的接受习惯.国内很多机场虽然也进行了CI形象设计,也比较注意日常宣传,但是缺少整体策划,缺少人性化的宣传.整理设计的一些文字图片甚至音像资料多是针对某项工作或者为了某次合作,某个活动而进行的,支离破碎,没有整体形象.尤其是缺少航空公司最关心的机场资源,如机场发展规划,定位,航站楼布局,流程,设施等等内容.如果}1标是成为枢纽机场——樟宜机场对中转旅客和物流的服务新加坡常住人口只有400万人,但樟宜机场2005年旅客吞吐量为3243万,2006年吞吐量为3503万,2007年1～1O月吞吐量已经超过3000万,其中,中转旅客占60%以上. 新加坡机场年货流量达到了191万吨,其中1/3是中转货物.国内很多机场都在努力,希望成为地区乃至国家的航空枢纽.枢纽不仅意味着完善的航线网络,中转旅客和中转货物的流量相当程度决定了机场的中枢水平.在新加坡机场众多荣誉中,有一个称号应当引起我们注意:"最佳长途旅行海外中转机场".(一)中转旅客希望快捷方便中转旅客最在乎的两件事,樟宜机场都做得很好:快捷,都想早一点到达目的地;方便,谁也不喜欢手续繁琐.樟宜机场的航班安排比较科学,技术层面上要求较高,需要航空公司的密切配合,需要网络化的订座,销售系统支撑, 机场的飞行区,航站楼,各种信息系统和其他配套设施能支持航班密集起降.形成了真正意义上的"航班波".承运旅客的航空公司要在枢纽机场为中转旅客提供尽可能短的转机时间, 从而方便旅客尽快搭乘其下一目的地的班机.机场与航空公司配合正在尽力缩短"最小衔接时间",进而吸引更多的旅客在自己的机场中转."最小衔接时间"是指旅客从下飞机开始到登上其中转飞机的最短时间,要求快捷,流畅.现在新加坡机场和新加坡航空公司通力合作,旅客及其行李的中转衔接时间最低可达到45分钟.中转旅客流程安排是否合理是影响旅客方便和中转效率的重要因素.新加坡机场中转旅客流程非常简捷,旅客下飞机一中转柜台—候机厅一安全检查一登机.中转旅客的所有中转过程都在隔离区内完成,旅客不用出去重新办理登机手续;中转值机柜台就在到达旅客的必经之路上;国际中转旅客免过境签证,不用重新经过边防检查:中转时间在1小时之内的旅客下飞机前中转手续已经办妥,并有专人引导旅客登机:中转旅客的行李在机场行李分拣厅完成,无须旅客重新辨认.希望成为枢纽的国内机场除借鉴某些具体作法外,重点要加强地面服务部门与航空公司的密切配合,还要担负起协调职责,提高空中管制,机务,油料以及口岸部门处理大量集中航班的能力.(二)机场的物流园区新加坡机场注重物流发展,建立了自由贸易区,占地47公顷,设有高科技设施,吸引大型航空,机械,物流和科技企业入园,配合樟宜机场不断扩展的航空网络,把货物周转时间减到最低.机场两大客货代理公司(SATS与ClAS)的货站和各个货物代理点都直接设在贸易区内,货站和停机坪连接,有1O 个货机位,货机可以把货物直接拉到货站,减少了中间的运输环节.中转货物停放在机场自由贸易区内不用报关,不用经过海关检查;货物可以先运出自由贸易区,在随后15天内补办报关手续.新加坡政府也积极推动物流发展,努力发展信息科技,改善商业环境和金融设施,输送技术人力资源,提供良好的硬件设施和保安系统等,吸纳了不少高增值物流业务在机场展开.目前国内机场中,有一些沿海的或者经济比较发达的地方,比如深圳,南京,天津等地发展物流的意识比较强烈.但也还有一些机场对货运物流的重视不够.很多机场的航空货运公司仅仅是一个运行执行,简单生产的企业,对机场整体物流发展思考不够.同时由于观念,体制的束缚,很多地方的检查, 报关,通关手续非常烦琐,通关速度慢,这也不利于机场国际物流的发展.要成为旅客满意的机场——樟宜机场对普通旅客的服务新加坡樟宜机场被称为"最佳国际机场","最受欢迎的亚洲机场".樟宜机场的装修并不豪华,用材也不高档,但为旅客服务的设施却非常齐全,服务细节也考虑得非常周到,充分考虑到了乘客的个性需求,让每位乘客在机场的短暂逗留,成为一场愉快的经历.(一)服务设施齐全新加坡樟宜机场以其周到的服务和完善的服务娱乐设施,本身也成为了一大旅游景观.?第一和第二搭客大厦均设有商务中心.有24小时开放的电脑互联网中心.?第一搭客大厦设有健身中心.?第一搭客大厦设有屋顶平台游泳池和按摩浴.?第一和第二搭客大厦有超过1D0家商店提供免税购物.?第一和第二搭客大厦有超过3O家各式各样的餐馆.?搭客大厦均设有带单独通风系统的吸烟室.?设有银行,邮政电信局,医疗中心.?设有汽车出租服务,预订宾馆房间服务柜台,美发厅等.?有自然风情的仙人掌花园,胡姬花园,锦鲤池…,有休闲的音乐酒吧,按摩健身中心…机场设施还很多,没法一一列举,对比之下,国内机场的建筑高大气派,用材高档豪华,但服务娱乐设施和项目却显得比较单调.(二)服务规范合理新加坡樟宜机场是执行国际标准彻底,管理先进的机场.标准化的,规范的服务在新加坡机场随处可见:旅客流程安排合理,商业规划档次高且统一,各类旅客引导标志牌简单明晰相比之下,国内机场目前还缺乏较为统一的标准,常常各行其是.机场标识很多杂乱无序,指引性并不强,常常看到刚进候机楼的旅客不知往左或者往右,拖着行李到处问服务员, 浪费人工,效果还不好.樟宜机场的标识明确,通过研究旅客心理,在标识颜色,位置上加以区别,每位旅客很容易找到自己前进的方向.(三)服务细致入微樟宜机场周到的服务更多地体现在细微的地方.比如,樟宜机场卫生问的小便池有一个要矮一些,问翻译为什么,他说NO.2112008?575是为小男孩准备的.我们到过的很多机场卫生间,小便池都挂得整整齐齐,高高在上,却没有适合小男孩的.细节的周到与否正是区别服务品质高低的标尺.其他类似的还有.为中转旅客休息准备的lD0多间过境旅馆房间;为逗留超过5小时的过境或转机乘客免费提供新加坡观光游:有托儿所及专用哺婴室有专为残疾人设计的滑行道,电梯,洗手间和电话.甚至在第一搭客大厦l层和第二搭客大厦2层还有宗教祈祷室!对比之下,我们的服务是否有些粗糙,粗心7标准是否太低了7 做适应发展的现代化机场——樟机场的则和量j!设新加坡樟宜机场l975年决定修建,l981年第一搭客大厦投入运曹:l990年第二搭客大厦开始运营l996年获准建设第三搭客大厦,l999年开始动工:为了应对亚洲新兴的廉价航空发展,2004年决定修建廉价航空搭客大厦并于2006年投入运营:2008年1月,第三搭客大厦竣工投用,新加坡樟地点力l0358_东经跑道:L64健黼米第一搭客大厦——29个登机桥登机桥茎三厦._3廉价航空搭客大厦——10个登机IZ]第一搭客大厦一l14第二搭客大厦—8远机位机位,3个用于引擎试车,10个货运停机位)廉价航空搭客大厦——42个76NO.2112008?5宜机场的年旅客处理能力可以达到7000万人次.了解樟宜机场的建设情况,对我们也会有启发.目前国内的机场规划建设,要么是不顾环境现实,超前超大,资源浪费,负担沉重更多的是在机场规划上"摸着石头过河"缺乏远见,扩建完成之时往往又成为新的资源紧张之日,又需新立项开工,不断扩建.建设上的滞后,严重地影响或者制约机场的生产和发展.(一)远见的规划和设计新加坡寸土寸金,机场很大部分是填海修成,因此樟宜机场的规划非常合理,比较超前.新落成的第三搭客大厦与原来樟宜航空货运中心(CAC)+由2个地勤机构一新加坡机场地勤:::服务公司和樟宜国际机场地勤服务公司建设和运营的8个航空货运搭客大厦,年货物吞吐量为250万吨.快递2个快递中心年处理能力为180000中心吨货物.由新加坡民航局运营的5座货运代理大楼(CABS),容纳了大约200家国际货运代理商,年处理能力18O万吨.货运有集中的海关和安全检查站,检验进代理出樟宜货机中心的货物,贸易许可办公室帮助办理进口许可和其他贸易文件,动植物检疫小组检查从新加坡过境的动物,鱼类和植物.行李处理系统秦缩第一搭客大厦:人工处理系统第二搭客大厦:自动化处理系统第三搭客大厦:自动化处理系统第一搭客大厦:7200件/小时朴覆第二搭客大厦:1080o件/小时(不包括3600件转机行李) c薪转10懈00'~-/,小时埘的第一,第二搭客大厦组成一个"U"字形,互相连接,充分利用.国内机场常常因为缺乏有远见的规划,于是面临的普遍问题是扩建的新航站楼如何与老候机楼相联系,充分利用原有设施7时时困扰国内机场管理者的还有,未来机场如何整体布局7 片区的功能怎么定位如何区分7为了便于运曹,场区怎样便于联系和统一管理7场内场外综合交通如何联接等等问题,这些都可以借鉴樟宜机场统一,超前规划的经验. 新加坡樟宜机场是统一规划,分步实施.从它的建设历程可以充分说明.另外,新加坡在樟宜机场的公共交通上也煞费苦心:空中列车往返于第一,第二,第三搭客大厦,乘客免费搭乘.2002年,新加坡民航局(CAAS)耗资1.35亿新币建造的"自动化搭客传送系统(APMS)"开始兴建,旅客在三座搭客大厦之间的中转将变得更加方便舒适.同时机场地铁站(MRT)开始运营.地铁,公共汽车(巴土),出租车,机场穿梭客车等交通工具迅捷地将乘客由机场送到市区.樟宜机场的商业规划也非常令人称道:不仅有各种各样的免税店及餐馆,众多的商务中心也遍及机场各处,机场不仅仅是机场,它更象让人留连的商场.除了标榜"枢纽机场"外,樟宜机场的另一个重要卖点就是"购物和美食的理想机场". 机场致力于完成旅客完美的消费购物体验,使得机场收入超过60%来自于机场商业,这样也可以让机场大幅减低航空性收费,更加吸引航空公司.机场商业的成功,也得力于在建设规划时商业规划的同步进行,以及对商业规划的尊重.有机会这个问题可以专文探析.在具体的建筑设计上樟宜机场也有独特的地方.第三搭客大厦模型显示屋顶有很多天窗,这样自然光能够照进大厦内部.天窗使用百叶结构,避免阳光直射,大厅在白天充满了柔和的自然光.夜间,屋顶的人造光也可以为乘客创造一个柔和舒适的环境.整个大厦设计通透,将来不必依靠太多的指示牌就能很快地找到方向.机场还有一些对旅客开放的露天或屋顶花园.每个花园都有一个种群的植物:仙人掌,竹,向日葵,蕨类及胡姬花……航站楼内也有水景,花池,新加坡樟宜机场的绿化和景观也都是颇具匠心的.(二)先进的系统和设备配置简讯樟宜机场在新航站楼修建中注意系统和设备的高配置.第三搭客大厦以及相关设施造价约l5亿新元.增添了28座登机桥,其中有8座登机桥是专为新～代的大型飞机A380所设计的.第三搭客大厦建设了一套价值1.2亿新元的先进行李处理系统,这将进一步提高樟宜机场作为地区空中交通枢纽的重要地位.这套系统主要包括一套行李传输系统和一套自动提前行李储存设施.在机场转机的乘客,如果需要从一座搭客大厦到另外一座搭客大厦,那么他的行李从一座搭客大厦传输到另外一座搭客大厦仅需要3分钟:另外,提前办理了登机手续的行李,或者在转机过程中需要停留很长时间的行李,都可以自动存储和提取;系统还会自动根据最新的航班表,决定何时送出行李;还带有一套综合多层次行李安全扫描系统,会自动扫描行李.樟宜机场在建设中也注意对现代信息技术的应用.候机楼内,IP电话,互联网宽带游戏中心,红外线网络数据接入亭,WAP航班信息查询,等离子显示屏…系统和设备使用信息技术,可维护性也比较强.进入2l世纪,世界民航业发展最快,最好的是亚洲.新加坡樟宜机场,韩国仁川机场,香港机场是世界民航业公认的管理先进的机场,都在亚洲,也就在我们身边.短期的观察和思考毕竟走马观花.我们还应该继续关注,学习,吸取樟宜机场管理和运作的先进经验,提高管理水平,推动中国机场业高品质的发展.南航河南分公司"望闻问切"抓安全奥运将至,南航河南分公司各级领导干部借"全员为飞行服务"活动,把民航局和南航安全要求贯彻到最关键的飞行队伍中.在这个活动中,南航河南分公司"望,闻,问,切"抓安全,效果甚好."望",就是看望飞行人员.从"飞行部建设年"活动一开始,河南分公司班子领导和飞行部干部,都把安全工作放在第一位,把了解和解决飞行人员的问题落到行动上,利用清明节和休息日到飞行队伍中去,到有困难的飞行人员家中去,看看飞行人员父母,妻子和子女,请飞行人员在一块坐坐,叙叙旧聊聊天.干部和飞行人员的心就在这一句句嘘寒问暖,真诚相对中靠近了,融通了."闻",就是倾听飞行人员呼声.公司领导多次召开飞行人员座谈会,把飞行人员的呼声当作"第一信号",当作工作取舍的首要标准.对于因不了解公司情况而造成的误解,当场做好解释,消除误会;对于因公司政策脱离实际导致的问题,及时安排调整政策,使之符合实际i对于该解决而没有解决的,追问相关责任人,给飞行人员一个说法."问",就是问计于民.抓安全工作是永无止境也是不断学习的过程.河南分公司领导自觉当好小学生,向飞行人员请教,向相关部门请教.搞好安全工作,对公司还有什么要求i保持飞行队伍稳定,还有哪些困难;增强飞行员技能,大家有什么高招等等.从座谈会的发言,吃饭时飞行人员的牢骚和安全征文中发现规律性的东西,吸收其中的营养,提高了工作效益."切",就是理清思路,开出"药方".河南分公司大力倡导"全员为飞行服务",后勤部,飞机维修厂,航务部,工会等部门都制定了详细的服务措施,解决了不少人员的思想问题,建立起相应的工作制度和沟通渠道,增强飞行队伍的团队凝聚力,解决了公司运行安全中存在的突出矛盾和问题. (杨现利供稿)NO.2112008?577。
新加坡航空公司的营销战略
新加坡航空公司的营销战略新加坡航空公司是一家享誉国际的航空公司，其成功背后离不开其卓越的营销战略。
以下是新加坡航空公司的一些重要营销策略：1. 品牌塑造：新加坡航空公司以“全球最受欢迎航空公司”作为品牌标语，不仅仅是一个宣传口号，更是对品质和服务的承诺。
通过不断提供高品质的服务和卓越的飞行体验，新加坡航空公司赢得了广大消费者的信任和忠诚度。
2. 优质客户服务：新加坡航空公司注重提供优质的客户服务，在各个环节都力求让乘客感到宾至如归。
从订票到登机，从飞行中的服务到抵达目的地后的服务，新加坡航空公司始终以客户为中心，力求满足乘客的需求，为他们提供舒适和愉快的旅行体验。
3. 创新乘客体验：新加坡航空公司不断引入创新的乘客体验，以提升乘客的满意度。
例如，引入全新的飞行技术和设施，提供高科技的娱乐系统和无线互联服务，为乘客带来更加便利和舒适的旅行体验。
此外，新加坡航空公司也推出了独特的服务项目，如豪华乘客贵宾休息室和独特的餐饮体验等，使乘客感受到与众不同的飞行体验。
4. 联盟合作：新加坡航空公司积极参与航空联盟合作，与其他航空公司建立伙伴关系，扩大航线网络，在全球范围内提供无缝的旅行体验。
通过这种方式，新加坡航空公司能够开拓更多的目的地，满足乘客的不同需求，并增加市场份额。
5. 数字营销：新加坡航空公司运用创新的数字营销策略，加强与消费者的互动和联系。
通过社交媒体平台、电子邮件营销和个性化推广等方式，新加坡航空公司能够更好地了解乘客的需求和偏好，并提供个性化的服务。
此外，数字营销还有助于新加坡航空公司扩大品牌影响力，吸引更多潜在乘客。
综上所述，新加坡航空公司的营销战略注重品牌塑造、优质客户服务、创新乘客体验、联盟合作和数字营销。
这些策略共同帮助新加坡航空公司在激烈的全球航空市场中取得成功，不断提升竞争力，并吸引并保持乘客的忠诚度。
新加坡航空公司的营销战略还包括以下方面:6.目标市场定位:新加坡航空公司清楚地定义了自己的目标市场，并通过精确的定位策略来满足不同消费者的需求。
航空品牌建设探讨航空品牌建设的策略和关键要素
航空品牌建设探讨航空品牌建设的策略和关键要素航空品牌建设在现代商业竞争中具有重要意义，能够帮助企业树立良好形象，增强市场份额，并吸引更多顾客选择自家航空公司。
本文将探讨航空品牌建设的策略和关键要素，以提供一些思路和指导。
一、航空品牌建设策略1. 定位策略航空公司应该明确自己的定位策略，即要确定自己在市场中的定位和差异化优势。
例如，低成本航空公司可以将价格作为其主要竞争优势，以满足那些注重成本的消费者；而高端航空公司则可以突出服务品质和豪华体验，以吸引追求舒适的高端客户。
2. 品牌形象塑造航空品牌形象的塑造需要基于公司的定位策略来制定相应的标志、色彩和宣传语。
标志和色彩应该能够传递出公司的核心价值观和特点。
此外，宣传语应该简洁醒目，打动顾客并突出公司的优势和独特之处。
3. 体验营销体验营销是一种通过提供独特和令人难忘的体验来打动顾客、赢得口碑的策略。
航空公司可以通过提供舒适的座椅、美食佳肴、便捷的服务等来创造独特的体验。
此外，航空公司还可以与酒店、旅游公司等合作，为顾客提供一站式解决方案，从而满足他们的所有需求。
4. 社交媒体营销社交媒体已经成为现代营销中不可忽视的一部分。
航空公司可以通过社交媒体平台与顾客互动，回答问题，解决问题，传递品牌的价值观，并通过分享旅行故事和图片等来增加用户参与度。
这不仅可以提高品牌知名度，还可以建立良好的顾客关系。
二、航空品牌建设的关键要素1. 服务品质航空公司的服务品质是影响消费者选择的一个重要因素。
顾客倾向于选择那些提供出色服务的航空公司。
因此，航空公司应该注重培训员工，提高服务质量，包括友好的态度、专业的知识和高效的解决问题能力。
2. 安全和可靠性对于航空公司来说，安全和可靠性是核心要素之一。
顾客选择航空公司首先考虑的就是安全性。
因此，航空公司应该重视飞行安全标准，加强飞行员培训和飞机维护，确保每个航班的安全和准时到达。
3. 联盟合作航空公司可以通过与其他航空公司建立联盟关系，扩大航线网络，提供更多的航班选择，增强品牌的竞争力和影响力。
樟宜机场
新加坡樟宜机场摘要：本文重点介绍新加坡樟宜国际机场的组织与管理模式,机场地面服务和行李处理、前瞻性的机场设施以及人性化的旅客航站楼设计和运行,并结合我国民航运输现状对国内机场的运营和管理提出几点合理化建议。
正文：新加坡樟宜机场是目前航空业界公认的世界上经营最好的机场之一，自1981年樟宜机场建成投入使用，近30年以来，它一直保持着娇人的业绩，曾经荣获过业界、媒体和公众颁发的奖项多个。
如同马六甲海峡连通来往太平洋和印度洋的海上商旅一样，占地面积达1300公顷的樟宜机场作为新加坡航空基地，有80多家航空公司通过此地向50多个国家提供航空服务，它已成为亚太区的一个重要航空枢纽。
它以其高效率、高品质的服务而闻名于世。
一、机场的管理和组织任何一个企图发展的机场都在努力地开拓市场，积极营销，建立航线网络，尽可能地吸引航空公司增加航班，增加通航城市。
樟宜机场在管理运营方面一直秉承着以下理念：（一）客户至上航空公司是机场最重要的客户。
在新加坡民航学院看到一个小资料：新加坡民航局（CAAS）的局长正在主持召开CAAS内部的会议，航空公司驻机场的总经理有急事找。
他的处理方式是——让内部人员先等一下，先见航空公司的人。
因为这样的观念从上到下，深入人心，对航空公司的服务就不会出现拖拉、刁难等等不愉快的事情。
CAAS还有专人定期拜访航空公司，了解他们的需求，帮助解决航空公司关心的问题，相互沟通协调。
这为新加坡机场在国际航空界留下了很好的印象和口碑。
（二）对市场的敏锐反应新加坡机场全是国际航线。
有比较完善的国际航空市场动态信息网络，是开拓国际市场的重要环节。
新加坡民航局（CAAS）有专人负责此项工作，给决策层提供各类航空信息，参与国际性航空组织，与国际国内相关企业合作，分析经济和航运发展前景。
（三）统一高效的服务新加坡机场有不同的服务商、有海关、有国家警察,但对旅客和航空公司的服务却是高效统一的。
按照国际惯例，航空公司习惯在一个机场与一个公司签订一个合同，统一协调，统一结算。
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以品牌战略创新价值——对新加坡樟宜机场品牌战略的思考以品牌战略创新价值——对新加坡樟宜机场品牌战略的思考Creatingvaluewithbrandstrategy—thoughtsonthebrandstrategyoftheChangiAirportofSingapore口徐新/文2009年,全球经济低迷.面对金融危机的中击,机场企业在提升安全,服务,效益,技术与管理水平的同时,打造强大的品牌尤为重要.如只专注于产品开发而忽视品牌建设的企业,在激烈的竞争中必将处于被动地位.品牌建设涵盖机场运营过程中的各个层面,如何在金融危机中放大品牌价值?对于企业来说,面临着空前的挑战与机遇,国家出台的一系列产业振兴规划将加速推动行业洗牌,使资源向优势企业,优势品牌集中.对建立现代企业制度的国企来说,也许最应该提到的两个字就是:"品牌".品牌就是资产,是在市场经济环境中生存,发展,战胜竞争对手的根本.新加坡樟宜机场之行,笔者深深地感受到品牌战略在樟宜机场运营过程中所凝聚的强大力量,这些印象给人以启迪与思索.建立樟宜品牌的背景新加坡民航局的使命,是让国家与世界接轨,使航空业成为新加坡经济的重要支柱,配合国家经济发展战略,提升竞争力,打造一个受欢迎又持久的樟宜机场品牌资本,将这个品牌建设成为新加坡对外贸易的一张名片.(一)产生背景新加坡樟宜国际机场(SingaporeChangiInternational Airport)是一座位于新加坡樟宜地区,占地13平方公里,距离市区l7.2公里的国际机场.1981年正式启用,日前为止为83家航空公司提供服务,每周有4670个航班,辐射到60个通航国家,190个通航城市.4个候机楼运营,2条平行跑道, 是新加坡最主要的民用机场,也是亚洲重要的航空枢纽.樟宜机场由新加坡民航局营运,是新加坡航空,新加坡航空货运, 捷达航空货运,欣丰虎航,胜安航空,捷星亚洲航空和惠旅航98NO.2282009?10空的主要运营基地.此外,它亦是印度尼西亚鹰航空公司的枢纽和澳洲航空的第二枢纽,其中后者利用新加坡作为中途站来营运欧澳两地的袋鼠航线,是樟宜机场最繁忙的外国航空公司.(二)运作模式打造一个永恒的品牌框架,这个框架不但可以测量也富延展性,使品牌价值与时俱进,处于领先地位.在强化品牌定位的理念上,樟宜机场全力以赴,巩固其国际及地区航空枢纽的地位:1.保安严密,确保机场安全;2.维持高效率运作,注重保护环境;3.实行审慎的商业原则:4.力求超越顾客期望i5与各业务伙伴紧密合作:6.重视人力资源:7.发扬创新精神.(三)发展现状2008年金融危机,世界航空运输业面临严峻考验,客运量增长放缓,货运量出现下降,亏损80多亿美元.在全球经济低迷时期,樟宜机场仍交出了不俗的成绩单.如:抵境的旅客,15个国家和地区的旅客增加了,印度尼西亚,马来西亚,菲律宾和越南分别增加了6.5%,9.4%,l1.9%和19.4%,来自澳大利亚,德国及英国的长途旅客也分别增加了5.6%,5%及7%.樟宜机场在2008年共接待乘客3770万人次,比2007年增长了2.7%,成为全球第19,亚洲第5繁忙的机场,同时也是全球最繁忙的货运机场,处理超过186 万吨货物.定期升级硬件设施,以提供更好的服务.自1981年启用以来,樟宜机场以其优质服务享誉航空界,在1987年至2008年间共赢取近300个奖项.品牌创造价值的成功经验新加坡属于外向型经济,航权利用,政府支持,空域资源等方面有着得天独厚的优势,为发展航空业及拓展航线网络提供了最大的有利条件.(一)预测需求,连续投资基础设施以"客户为导向"的经营理念指导新加坡民航局规划樟宜机场的发展.1981年T1候机楼投入运营,1990年启用T2候机楼,2008年1月建筑成本17亿新币,结构通透,采光智能,运作维护成本较低的T3候机楼又成为地标性建筑,如果加上廉价候机楼的容量,那么就可以满足每年7000 万人次的吞吐量.T3候机楼不仅给旅客提供了宽敞明亮和舒适温馨的候机环境,还为商业布局提供了发展的空间,旅客愉悦地享受"五星级"中转旅馆,游泳池,主题酒吧,音乐茶座,电影院等硬件设施,旅客主动"滞留"时间延长,消费的欲望和行为必将拉动经济效益和社会效果,因此非航空性收入占到60%. 新加坡航空公司是全球第一家提供A380客机航班服务的航空公司,而新加坡樟宜国际机场则是世界上第一座可供A380型航班起降的机场.此举反映出巩固新加坡作为通往亚太地区门户形象的迫切心态,也是其未雨绸缪的高明之处.(二)流程至上,各岗位运营指标量化在流程设置重心上,站在顾客的立场,角度,明确部门分工及协作,以全局理念去规划工作,每个部门,每个岗位,管理者和员工以团队协作,让每个部门负责的流程都能衔接, 前后连贯,畅通无阻,杜绝因管理方式造成的瓶颈和拖延现象.在运营指标的实施程度及操作效率上,民航局聘请独立公司来考核,定期选择高峰流量和非高峰流量,以第三方(或旅客)的角色来检验操作效率.如:值机手续,90%的旅客等待时间为l0分钟i行李提取,到达航班90%的第一件行李在12分钟,最后～件25分钟内卸运至行李转盘;登机桥相接, 95%的飞机在2分钟内完成.(三)规范标准,推行以服务为焦点的经营出色的管理理念,使得新加坡樟宜国际机场在承担区域航空枢纽角色的同时,还成为颇受欢迎的购物,美食和休闲中心.据悉,特许经营权和各种租金收入已经成为樟宜国际机场的主要收入来源,甚至超过了一般机场普遍赖以生存的机场起降费和建设费等航空业务收入.如此,樟宜国际机场步入了不断自我完善的可持续发展轨道.新加坡机场服务供应链就提供了33600多个岗位,这充分说明服务外包涵盖整个系统流程,服务型,管理型机场带来的好处在于"三方"受益:机场方,减少经营成本,追求效率最大化:外包方,利用资源优势,创造效益;对社会而言,创造了新加坡9的国民生产总值,提供l1.36万个就业岗位,稳定社会秩序.(四)环境优美,给旅客创造快乐和享受1.享受与品尝,引入世界各地美食.每个独立运营的候机楼都设置有1～2个美食长廊,旅客可以在不同风味的档口享受世界各地的美食.便宜实惠的食物,价钱甚至于比市区低,为什么?原因很简单,人流带来资金流,销售量上去了,利润自然增加.机场管理部门把信誉看得很重,因此,保护消费者利益被放在了首要位置.新加坡民航局不定期地通过旅客调查和定期检查等方式,严格监督商家合同的执行情况,确保定价合理,并达到卫生及服务水准要求,不合格者将被淘汰.2.绿化与品味,将"花园"搬进航站楼.不断追求特色,营造狮城特有的人文环境.走进樟宜机场候机楼,你马上就能感受到东南亚热带园林的鲜艳色彩. 旅客可以在"胡姬花园"小憩,欣赏;此外还有金鱼池,仙人掌园,向日葵园等去处,这些花圃美化了候机环境,又丰富了视野,宁静而优雅.3.购物与品质,营造愉快而又难忘的体验.新加坡候机楼商业管理有许多独特之处.机场当局鼓励旅客提早值机,可以提前48小时办理登机手续,且尽量缩短值机,边防,安检与卫检的排队时间,促使购物时间最大化.商场顺着旅客流程的必经之地,店面装潢抢眼夺目,商品摆设一目了然,款式新颖,时尚潮流,开放式店面"诱惑"旅客,减轻进入商场的心理障碍.为突显特色,引进国际一线品牌,但对价格敏感的顾客,提供差异化的产品,实现高,中,低档组合,满足不同消费群体,所有商品价格不会高于市区主要购物商场.其中,烟,酒,香水,化妆品的价格保证在全亚太地区机场最低.NO.2282009?1099(五)品牌营销,积极与利益共同体合作为确保品牌的鲜明特点和领导地位,宣传,贯彻与执行制定出品牌战略,包括:客户关系管理,公关活动,媒体宣传, 网上销售,广告拍摄,礼品赠送,参观相关领域的会议和展览会等.与航空公司合作:经营的效率状况,资本运作,营运环境,这些都是航空公司和机场伙伴必须面对的,每年一次的高峰会议,协商交流,达成共识.如:与汉莎航空公司共同举办的"慕尼黑在樟宜"的啤酒节,歌迷签名会等活动,给旅客以美好记忆,达到市场渗透和社会影响.与外包方合作:一个优越的伙伴关系,核心是寻找利益的平衡点,得到大家所希望的结果,达到"互利双赢".与员工合作:将员工的愿景与企业战略相结合,为员工提供培训,加薪和晋升的机会,让员工在和谐的工作环境拓展自己满意的事业.对国内机场牌经营的思考如今,航空服务业竞争空前激烈,产品同质化严重,要保证一个明显区分别人的高度清晰的品牌形象,必须坚持产品质量第一和客户满意度第一.(一)科学管理,改善流程企业的根本,是保值增值.航空产业的发展,不光是要政府推动,市场拉动,关键还要有科技去撬动.科技的进步, 能促进产业降低成本,形成规模化,产业化,科学管理在品牌战略的地位十分重要.1.制度设施,提供支持,增加客运货运吞吐量.2.面向顾客,面向服务,打造高效的管理团队.3.顾客群体,满足需求,以旅客为导向来运作.4虽化中转,理顺流程,规范化必将创造价值."业务流程"的概念被广泛地应用于企业经营领域,在经营过程中,要秉承流程至上的理念,不断优化,员工是业务流程的参与者和改造者,要清楚客户的需求,深刻领会业务流程的终极目标,并为此而努力工作.机场对业务流程定期评估,面对客户(旅客,航空公司,货代等)提出的意愿,加以完善和改进,以满足客户的需求,创造客户价值.(二)积极营销,强化服务巩固现有市场,挖掘现有市场的潜力,开发新产品,培育新市场.一切生产必须以服务旅客,货代和航空公司为中心,改善服务态度,提高服务技能,积极和顾客交流,提供增值,顾客感兴趣的产品,吸引周边机场的顾客群,扩大市场份额, 100NO.2282009?10从而增加企业的利润.企业上上下下的管理者,员工都要有营销意识.出色成绩单,要顺应市场变化的潮流,比别人先行一步.目前,世界航空运输市场的基本面没有变,正酝酿新一轮扩张周期,根据国际航空运输协会(IATA)的预测,从2007年至2011年期间,全球航空乘客平均年增长率将达到5-1名,亚太地区的增长率可能达到5.9鬈,在这5年里,仅,w~JJ,l就将增加旅客3 亿多人次,而10年以后,亚洲很可能超越北美和欧洲,成为全球最大的航空旅客市场.如何跟上这快速的发展和变化呢?策略就是尽早布局,利用融资渠道,参股周边机场,以减少同行业的竞争.在当前建材低位时机,加快硬件设施投入.(三)降低成本,经营外包树立成本意识,降低运营成本,从而可以增加相对收益.细化应对金融危机的具体措施,练好内功,变"熬冬"为"冬训",优化企业的发展战略,管理构架,业务流程,资源配置,企业的决策,管理,技术和队伍上水平,更要立足长远.加强投资管理,控制投资风险,进一步强化内控机制建设,合理控制企业负债规模,防止资产负债结构和财务状况的恶化.要控制期货,期权等金融衍生业务规模,提高集团控制力,提升市场灵敏度和执行力.在新的市场环境下,实行全面质量管理,战略管理与成本管理,提高控制水平,为企业赢得持久的竞争优势.1.价值链管理.对材料的采购到产品(服务)的销售,全过程,一系列创造价值的作业进行管理,找出企业最有优势的价值链,集中人力和物力,打造核心竞争力;至于薄弱的链条,如果成本较高,则直接实行业务流程外包.2.战略定位管理.企业可以采用的竞争战略,包括成本领先战略,差别化战略等,不同的竞争战略对成本信息的需求有所不同.企业首先要对自身的优势和劣势进行分析,合理定位,根据所选择的竞争战略,采用适合的成本管理与控制方法.3.作业管理.一定要运用作业成本法来分析,计算成本,区分增值作业和非增值作业,尽量消除不增值的作业,提高增值作业的效率.4.非航空性收入管理.利用商业网络,开拓非航空性收入,增强盈利能力.非航空性收入增加的有效途径是:降低机场收费一航班增加一票价降低一旅客增加一自愿停留时间延长一非航空收入增加, 非航空收入的增加导致机场收费的降低.(四)政策支持,战略联盟积极利用机场的区位条件,产业调整,政策环境,区域布局等方面的优势,实现新～轮大发展.当前,我们要认真做好规划,交通,产业,人才,服务方面的对接,实现中枢机场的战略目标.1.加快战略对接.围绕建设"城市新名片"的发展定位,寻找倾斜政策,和合作伙伴结成战略盟友,共享资源,获取价格优势,减少市场拓展过程中可能面临的风险.2.力口1央交通对接.路通财通,机场规划与城市规划不可分割.单～的交通体系局限机场的进一步发展,大力推进快速公路,轻轨建设, 简讯建立方便,快捷的交通网络,完善城市公交体系,推动周边城市群公交的衔接,实现机场与城市"多式联运,无缝对接, 零距离换乘"的新格局,不但可以巩固区域内的客源,更能吸引周边城市的客源.3.加快产业对接.优化现有的资源和基础设施,为地方政府发展物流,电子信息,汽车制造,生物制药,珠宝首饰以及皮具等产业,更好的服务,更具竞争力.要不断适应市场的变化需求,如一些盈利能力不强,但长期占用资源的产业应该及时退出. 4.加快人才对接.以人才这一"软实力",合理有效地将硬件资源的最大优势发挥出来,事关机场发展的整体走向.一方面,建立人才型,学习型企业,做好培训,鼓励自学,培养管理人才,操作人才,创新内部人才流动机制:另一方面,大力优化人才环境,吸引物流管理,酒店服务,市场营销,品牌规划等方面的高端人才,为空港经济的发展创新提供智力支持.只有这样,才能时刻保持经营领先,品质优秀,提升机场的品牌形象.品牌建设与经济环境没有直接关系,品牌是一个持续沟通,坚持的结果.在2009年的逆境当中,民航业与其他任何行业都一样,如何赶在报春乌报春之前,更早地掌握市场竞争游戏规则的主导权,品牌才会不断产生溢价,为企业带来跨越式发展机遇.中银航空租赁与国泰航空签署6架飞机购机回租业务合同近日,中银航空租赁与国泰航空公司签署了6架8777—300ER飞机购机回租业务合同.该6架新飞机计划于2009年第四季度至2011年第二季度间在美国西雅图的工厂完成交付.所有飞机都为长期租赁."该交易代表我们反周期战略中购机回租计划第一阶段已完成."中银航空租赁总经理兼首席执行官马锐博(RobertMartin)表示.他另外提到公司24%待交付飞机已由中国的航空公司预订.到2013年中期,所有飞机订单及已承诺的购机回租飞机交付后,宽体机将占公司整个机队的16%.中银航空租赁副总经理兼首席商务官StevenTownend对该业务评价说:"此交易对双方意义重大,因为它标志着两家领先航空企业的首次合作.我们很高兴国泰航空成为我司顾客并期望我们的合作伙伴关系在将来得到进一步的发展."国泰航空首席执行官TonyTyler表示:"我们和中银航空租赁所达成的该协议意义重大,与国泰航空在困难时期优先保持现金的思路一致.这也与我们的长期机队管理战略相吻合,以保持自有飞机和租赁飞机的合理平衡.正如我们多次提到的,国泰航空并无意取消飞机订单.然而,与中银航空租赁签署的此笔业务将为我们提供宝贵的财务及运营灵活性,这将对我们的战略计划发挥关键作用."中银航空租赁是总部位于亚洲的领先飞机租赁公司,机队组合包括127架新型飞机,服务于全球航空公司.此外,该公司另有64架飞机确认订单及ll架已承诺交付的购机回租飞机,将于2013年前陆续交付.中银航空租赁拥有业内机龄最短的机队,平均机龄不到4年.中银航空租赁是中国银行的全资附属公司,根据2009 年6月30日的市值,中国银行是全球三大银行之一. (李雨供稿)NO.2282009?101O1。