品牌战略专家经典案例纪实——舍得酒的破茧腾空之道(二)

舍得酒的破茧腾空之道（二）

翁向东，品牌核心价值学说和新品牌资产理论的创始人，率先体系化构起建品牌战略和管理理论的学者。他的著作《本土品牌战略》，是国内首部原创品牌理论著作，60多所高校选为教材，被娃哈哈、中国石油、海信、报喜鸟、雅戈尔、舍得酒等名企定为中层必读的名著，使中国企业的品牌管理专业水平获得里程碑式飞跃。他受上海市政府委托，为上海紧缺人才培训工程并讲授《品牌管理原理》。

深度沟通，舍得“基因工程”核心战略

舍得的品牌核心价值“舍得是一种大智慧”是典型的情感与自我表达型价值，而大凡情感与自我表达型核心价值往往都具有形而上的特点，仅仅通过广告很难真正被消费者理解。初期，由于舍得的鲜明个性，以广告为主的传播能带来品牌知名度与档次认知的提升，但消费者通过广告传播所获得仅仅是对舍得文化浅层次认识，只有越于超越广告的深度沟通，让目标消费者真切、深刻地体验核心价值，舍得文化才能俘获消费者的内心，成为高端人群购买舍得的强大驱动力。

杰信策划了“舍得人物有奖短信竞猜活动”，活动共进行九期，每一期推出一个历史名人。使一个原本很简单的短信竞猜活动变成了一个深刻体验舍得智慧的一堂生动的历史文化课，受众在竞猜一个个舍得人物中感悟了舍得大智慧，了解了“生态酿酒”和“百斤好酒仅得两斤舍得精华”的稀有品质。

杰信不满足于舍得仅仅停留在大智慧的定位上，因为大智慧虽然层次很高，但给高端人群的价值不鲜明、不具象，受众的兴趣不大。于是，进一步进行了发想，令人兴奋的是我们终于找到了方向，形而上的舍得大智慧的核心价值如何与精英人群的关注点接上地气。精英人群主要关注的无非是“事业更成功”、“提升幸福指数”。真是天造之合，一个成功人士要想事业做得更大、提升自己的幸福感，离开舍得是不可能的。于是，我们研发出“舍得与商业智慧”，“舍得与幸福指数”这两个课程，并聘请了国学教授到名校的总裁班、企业家联合会、移动金卡俱乐部、名车俱乐部去讲学。由于这些课程降低了商业推广的气息，又是商界骄子和成功精英非常欢迎的精神食粮，这些门槛很高的地方无一拒绝舍得课程的进入。通过国学教授旁征博引、深入浅出的国学讲解，“舍得与战略决策、舍得与沉没成本、舍得与商业伦理、舍得与高官团队凝聚力、舍得与包容、舍得与幸福感”让精英人群豁然开朗，提升了商业智慧，开阔了心胸。某名企总裁在听完国学大师关于“国学与总裁智慧”的总裁班课程后，感叹地说：舍得舍得，没有舍哪有得？这话算是说到我心里去了，想想这些年的创业艰难，当初如果不是果断地决策，忍痛割爱，真就没有今天的成绩了！舍得思想有很高的战略价值！

同时，舍得还不断在高端宴会赞助舍得酒并且宣传舍得文化。08年底还赞助数20多位百亿级富豪出席的浙商风尚晚宴、南京企业家联合会晚宴、美兰湖高尔夫球赛。在中国最有财富话语权的人们面前将舍得大智慧演绎得淋漓尽致。舍得还联合了银行、航空、高尔夫球赛等进行联合营销，建立VIP会员俱乐部等等，围绕舍得文化这个核心，为消费者提供了超值的产品与服务，消费者在购买舍得酒的时候，不仅购买了产品的使用价值，还购买了精神文化上的修养，舍得的品牌内涵深入人心。

通过潜移默化地深度沟通，舍得品牌的内涵真正被目标人群所体会、理解，成为舍得文化的拥戴者、追随者、传播者，舍得酒作为这种文化的载体，也逐渐被他们所喜爱、接受。

立竿见影提升销售——为购买舍得送礼和宴请给出足够的理由

高档白酒的促销活动总是噱头十足，华丽非常，连促销赠品都会给人以十足尊贵的感觉。但看得多了，就会感觉虽然有华丽的主题，但内容空洞，缺乏情感交流，很难真正打动消费者的内心。舍得酒抓住了人们节日送礼的本质——表达感恩、尊重与赞美，这种本质与舍得智慧有着天然的联系。舍得酒的促销刻意避开表达华丽尊贵的主题，打出礼赞感恩的情感牌——“礼赞您心目中的智慧英雄”，用充满温情的文案告知消费者，每个人身边都有舍得英雄，他们经历人生中的舍弃，才成就了今天的事业，这种敢于舍得的勇气和智慧，值得用舍得酒去礼赞。平实的语言向消费者娓娓阐释了喝舍得的理由，言辞并不犀利，却直指人心。

同时，针对春节旺季的企业大客户酒水团购市场，舍得酒打出“用舍得酒感恩你的团队”的促销主题，每个单位在年终的时候都会进行团队或者与客户在一起联欢，并给团队、客户送礼，在这个节日里，如何向他们表达自己的感谢？正是因为有了团队成员的辛苦工作，舍弃周末休息，为公司创造价值，正因为有了合作客户们不斤斤计较的宽容，合作才如此顺利，这些都是需要感谢的理由，那么这时，舍得酒成为年终宴请表达感谢的最好媒介：“过去的一年，几多得失，几番辛甜，您的员工、客户、合作伙伴……总是他们，让您心怀感激，是他们的默默付出、精诚团结，是他们的不计小利、关照大局，才使你的事业蒸蒸日上。他们，是你背后真正的舍得英雄，辞旧迎新庆功宴，继往开来壮征程。在年夜饭，在团拜会，在经销商大会，举杯舍得酒，向他们感恩致敬！”（促销文案）

与其他白酒品牌赤裸裸的买二送一、买产品送金牛相比，舍得酒的促销活动更多了一份温情，这样的促销说辞，给了消费者购买和消费舍得的充足理由，在促销中，消费者不仅获得了物质上的优惠，更获得了精神上的价值，通过这样的主题促销活动，即提升了产品销量，又大大提升了消费者对品牌的认知度和美誉度。

播种团购，品牌利润双丰收

舍得酒的优异业绩，有很大一部分是团购的贡献，团购在高档白酒品牌营销中的作用是不容忽视的，团购降低了销售成本，缩短了消费者与生产企业的销售空间，直接与目标消费群对话，有利于企业更好的把握消费者需求的变化趋势，企业可以直接了解消费者对产品的消费感受，更好的调整企业的产品策略。因此，舍得把团购的策划和销售提升上升到战略高度。

杰信为舍得研发了一套团购营销工具库，完善出了开展团购业务所需的样品、产品销售手册、报价单、购销合同、销售说辞、纪念品等销售工具，并导入客户关系管理软件，对团购客户、潜在客户等进行统一管理，按重要程度对目标客户进行排列，建立目标客户群详细档案资料库。在团购业务开展过程中不断进行完善和更新；以规范的流程制度来提升团队组织的能力，避免由于业务人员的个人素质欠缺而导致的销售障碍。

为配合团购业务更深入的开展，舍得策划“国学沙龙品鉴会”的系列公关活动，邀请国学专家到场讲舍得文化，来宾们一起品舍得酒，谈舍得文化，由于受邀来宾都是政府、企业的领导级

人物，他们对文化方面的主题活动非常感兴趣，每场品鉴会现场气氛都十分热烈，营销人员适时跟进洽谈团购业务，成功率大大增加。

舍得公司还专门设立了舍得俱乐部，为团购客户提供增值服务，比如定期寄送贺卡、短信、电话等进行节日问候、生日祝福，派送高端公关活动门票，如音乐会、财经培训课程等；组织国学文化沙龙、心灵讲堂，邀请客户参与交流，加深情感沟通；进行促销活动，派送舍得礼品等，俱乐部专门从舍得酒原产地射洪带过来一批特产牛肉干，赠给客户，虽说牛肉干不是什么高档礼品，但礼轻情义重，客户都感觉到了舍得酒业的朋友真诚实在，都十分愿意与舍得酒品牌长期合作，和舍得人做一辈子的朋友。

舍得是公认的高端白酒的经典品牌案例。因为舍得的目标市场与茅台、五粮液基本一致，高端白酒品牌决胜市场的主要底牌就是血统，消费者既然花这么大价钱购买，一般都会选择历史悠久的名牌。没有血统的舍得要在高端市场分得一杯羹，殊为不易。

同时，同为高端白酒新贵水井坊、国窖1573比，舍得在营销广告预算上不到他们的五分之一。资源和市场投放火力很少而能茅台、五粮液的高层都曾说“如果舍得、茅台、五粮液同时创业，都是新品牌、手头的创始资金差不多，我相信舍得会比茅台、五粮液更成功。

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