广告创意概论第6章[107页]

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电大广告学概论第6章朱明zhubob

广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
授人以鱼不如授人以渔
二、广告创意的基本原则
朱明工作室
成功的广告活动，优秀的广告作品，都既具有科学性也显示出艺术性，是科学与艺术的结晶，既要有创新性，又要有实效性。
出色的广告创意应遵循以下四方面原则。（一）广告创意的科学性原则（二）广告创意的艺术性原则（三）广告创意的创新性原则（四）广告创意的双重实效原则
朱明工作室
总体而言，出色的广告创意应遵循以下四方面原则。
（二）广告创意的艺术性原则
道德、艺术、科学，是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。
广告艺术性原则
就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。
朱明工作室 zhubob
第六章广告创意与表现
高高级高级工级工程高主国程高师级讲家师级主、国职、技：高家讲业高高能级职朱技：级级专技业明能技技业朱师技鉴师能教、能明定、专师国鉴考国业家定评家教经考员经师济评济师员师
授人以鱼不如授人以渔朱明--个人主页朱明工作室(本人教学资料搜索:(朱明zhubob 需要资料名)
知足常乐，历经兵农工商学。
历经：兵团开车，地方修车，
企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，
职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，
总经理及法人代表。
学历：本科、MBA，
专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。
职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。
朱明工作室
授人以鱼不如授人以渔
教学要求 1．掌握广告创意的概念 2．掌握广告创意与表现的基本原则 3．了解广告创意与表现的常用方法

广告学概论最新版精品课件完整版

1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品或服务，并说服消费者购买的信息传播活动。
广告主体广告客体广告费用
广告信息广告载体广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？试分析广告的辅助功能？广告对促销有何作用？对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告电波广告网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告全国性广告区域性广告地方性广告
产品广告企业广告劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告（1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议（2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训（1）调查方案是否切合实际（2）调查方案是否切实可行（3）调查内容是否符合实际（4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用

广告创意概论第9章[41页]

四良好的职业道德
广告的目标在于塑造商品和企业形象，激发消费者的购买欲望。广告内容的真实性、准确性和诚信度至关重要。
从这个意义上讲，广告也是在塑造广告业和广告人自身的形象。为此，广告创意人必须保持客观、公正的态度，对产品、服务和形象做出诚实的、明白的传达，杜绝虚假广告、不实广告，这是广告从业人员起码的职业道德。
广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过，你必须有想象力、创造力，但这一切都必须遵守规则。你所写出、画出的每样东西，每一个字、每一个图形标志、每一块阴影，总之，所有落在纸上的东西都要能够帮助你传达你想要传达的信息。
二广告创意人才培养概况
二广告创意人才培养概况
（一）重视传统文化教育强调传统文化对广告创意的重要作用是我国广告创意人才培养方式
二深厚的人文素养
（二）了解西方国家的文化理念随着众多中国品牌走向世界，众多国际品牌抢占中国市场，广告也
进入国际化运作阶段。
广告创意人正面临着如何处理好民族化与国际化之间关系的难题。
一方面，我们的广告要立足于本土文化，要表现本民族深层文化心理结构，弘扬传统文化中的精粹；
另一方面，我们的企业想要在国外扩大市场，必须先迎合西方国家的理念。由于民族文化的差异，带有民族特性的广告信息在不同的民族和国家传播时会被过滤和扭曲。
二深厚的人文素养
（四）懂得沟通艺术广告既是信息的沟通，也是情感的沟通。
广告是说服，既是对广告客户进行说服，也是对消费者进行说服。说服广告客户接受创意，需要充分的沟通；塑造品牌，使品牌在消费者心中留下烙印，也需要充分的沟通；在一个广告团队里，互相协作与配合，同样需要充分的沟通。
三丰富的生活积淀
首先要对经济、市场、市场规律、人的消费行为和消费习惯等都有很深刻的认识。

2022年广告学概论重点归纳

广告学概论第1章广告旳来源、发展与现代形态一、广告旳诞生和发展背后旳动因：1.社会经济文化旳变化2.媒介技术旳引进二、现现代广告旳发展趋势：20世纪末至21世纪处，经济全球化和数字化旳趋向使消费市场和媒介发生了很大变化。

老式旳四大媒介已不能满足市场旳需求，于是某些新型旳广告形式开始浮现。

1.体验式广告→消费者心理【可结合旳知识点】-让消费者去感受和参与，在不知不觉中接受品牌-适应于互动性较强旳新兴媒介-从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型；体验成为新旳核心价值体验式广告Eg：1)创意中插2)小剧场广告3)真人秀旳智能植入4)口播广告5)KPI发旳原生广告6)户外广告（体验式广告与）7)VR广告以上均是广告将来旳发展趋向2.植入式广告-将产品或品牌及其代表性旳视觉符号甚至服务内容，方略性地融入媒介中-四大特点：1)不可分割性2)真实性3)多赢性4)灵活性3.迷营销迷文化与高峰体验&认同经济与延伸体验第2章广告在现代社会中旳功能与作用一、文化：广告旳有一种社会性功能与作用P32-P331.文化为什么会具有利销性a.受众和文化间旳关系广告要实现其营销功能，必须通过与目旳受众旳有效沟通；而这些目旳受众恰恰浸淫在文化土壤之中。

受众旳诸多观念、行为莫斯都是出自于文化。

因此，广告必须借助文化旳多种内容物作为自己旳沟通手段。

b.文化自身旳符号性（能指和所指）作用在广告传播中文化因素不断地加强，文化意识不断地提高，文化作为一种手段在商业广告中频繁地被使用，广告传播借用着文化、运用着文化，其目旳是为了更好旳履行商业广告劝导消费旳功能，进一步提高广告商业信息传播旳有效性，广告传播所看重旳只是文化在现代商业营销中旳利销作用，这就是我们常常提到旳“文化旳利销性”问题。

文化之因此具有利销性，是由于在现代社会经济发展中，经济发展和经济活动常常取决于文化；而消费者是社会旳生物，她们旳消费一定是在某种和特定旳社会文化背景下进行旳消费，消费不仅是经济行为，并且也是社会行为和文化行为。

第六章广告创意概论

• 电子邮件广告 • 电子邮件列表 • 电子报刊广告
电子公告牌广告
万维网广告
• 网幅广告 • 弹出式广
• 按钮广告
告
• 特别赞助广告• 关键词广 • 在线分类广告告
新闻讨论组广告
动画广告
交互式广告
博客广告
（二）网络广告的优缺点
优点
• 其一，不受时空限制，传播范围广泛。
• 其二，具有强烈的互动性。
监管困难
尚未形成清晰的运
作模式
政策限制与行业规
定
移动媒体自身的不
良形象
创意表现形式的局
限
（二）移动媒体广告表现——以手机为例
1 . 手机广告的特点
交互性与主动性强
受众数量可准确统
计
传播迅捷、范围广
形式多样，多媒体广告日益增
多
2 .手机媒体的表现形式
文字
图片
语音
视频
• 贴片广告；插播广告；滚动字幕；文字及LOGO；链接广告
告
二、电子媒体广告的创意表现
（一）广播广告创意表现
含义：广播广告是指通过广播传递广告信息，诉诸人的听觉的广告形式。其主要构成要素是有声语言、音响和音乐，其广告种类主要有节目赞助广告(program commercial)、插播广告(spot announcement)、节目内插播广告(participating announcement)、介绍性广告（information announcement）四种类型。
要注意几个方面的问题：一是要强化听觉效果。二是要一开始就能吸引受众注意。三是要目标明确，有明确的销售重点，并反复播出。四是要尽快且重复播出品牌名称。
广播广告的主要表现形式：

《广告学概论》课后习题答案

（四）课后练习题答案第一章广告学的基本理论教学检测一、填空题1.广告经济的属性包括：服务性经济、利润经济、信息经济、文化经济以及诚信经济。

2.世界广告行业的发展大致能够分为三个阶段：古代广告阶段、近代广告阶段以及现代广告阶段。

3.广告学的主要研究对象包括：广告的历史发展规律、广告的基本范畴与理论、广告的运作机制、广告的整合营销传播规律以及广告的监督与管理。

二、选择题1.（B）,现代广告代理制度孕育成形。

A.19世纪末B.20世纪30年代C.20世纪70年代D.20世纪90年代2.世界上现存最早的平面广告出现在我国的（B）oA.唐代B.宋代C.元代D.明代3.最早提出整合营销理念的主要学者为（C）A.大卫-奥格威B.李奥-贝纳C.唐・E・舒尔茨D.伯恩巴克三、问答题1.广告的定义广告是广告主通过有偿取得的、能够控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播。

2.广告主的定义广告主，就是为实现某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人、组织来设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。

3.广告代理制的核心内容是什么？广告代理制的核心内容包括广告公司的代理佣金、广告公司的客户代理以及广告公司的媒介代理这三部分。

威廉•伯恩巳克罗瑟-瑞夫斯路易斯大卫-奥格威杰-特劳特和阿尔•里斯第二章广告创意概述教学检测一、填空题1. 广告创意的特征包括：目标的明确性、思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性。

2. 广告创意的原则包括：简明性、独特性、理解性、形象性、真实性、实用性。

3. 广告表现的基本原理包括：注意原理、视线引导原理、记忆原理°二、连线题将以下广告创意理论方法与其提出者连在一起。

USP 理论品牌形象论定位理论 ROI 理论AIDA 法则3B 法则三、问答题1. 广告创意的含义广告创意就是广告创意人员在对广告主、产品、市场及消费者进行调査分析的前提下，根据广告主的广告目标，以广告策略为依据，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。

广告创意概论第4章[66页]

二思维的能力类型
（三）逻辑加工能力人类的思维活动能够将感性认识（感觉、知觉、表象）进行抽象
概括，从而形成概念，并运用概念进行判断和推理，上升为理性认识，抽象出关于客观事物的本质规律和内在联系。
（四）爆发能力
思维的爆发能力是指人类主体在思维活动中的突然顿悟状态。当人们对问题百思不得其解时，突然看出各种关系并理解了这些关系，有如“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。其特点是突发性、独特性、不稳定性、情绪性。
二思维的能力类型
（一）感知觉能力感知觉能力是人们对外界事物的直接认识的能力，也是人类思维
活动的基础。
（二）记忆存储能力记忆存储能力就是人们对经验的识记、保持和应用能力，是对信
息的选择、编码、储存和提取的能力。记忆就是人们把在生活和学习中获得的大量信息进行编码加工，输入并储存在大脑里，在必要的时候再把有关的存储信息提取出来、应用于实践活动的过程。
关键词：思维创造性思维形象思维逆向思维发散思维
Part One
创意思维概述
一思维的概念和特征
（一）思维的概念思维是人接收信息、存贮信息、加工信息以及输出信息的活动过
程，是概括地反映客观现实的过程，这就是思维本质的信息论观点。
从生理学上讲，思维是一种高级生理现象，是脑内一种生化反应的过程，是产生第二信号系统的源泉。
第四章广告创意思维
目录
1 创意思维概述 2 创造性思维及其类型 3 广告创意思维的基本方式
学习要点
了解思维的概念、本质特征以及能力类型。了解创造性思维的概念和特点。掌握广告活动中常用的创意思维方法。理解形象型思维方式在广告创意活动中所占有的重要地位。日常教学中加强对广告创意思维的训练。

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在万宝路创业的早期，产品定位是面向女士，而且是对女性脂粉气的一味附和，使得男性消费者无意问津。第二次世界大战后，万宝路推出几个针对女性的系列，但销售仍然欠佳，吸烟者中很少有抽万宝路的。
一明理式创意形态
大卫·奥格威著名的劳斯莱斯文案
（９）汽车车身之设计制造，在全部１４层油漆完成之前，先涂五层底漆，然后每次都人工抛光。（１０）移动方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况（驾驶不觉疲劳是本车显著的特点）。（１１）另外有后车窗除霜开关，控制着玻璃中１３６０条看不见的热线钢。车内备有两套通风系统，你坐在车内也可关闭全部车窗，随意调节空气以求舒适。（１２）每套座位垫面由八头英国牛的牛皮制成——这些牛皮足够制作１２８双软皮鞋。（１３）野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个可在前座后面旋转出来。（１４）你还有下列额外的选择：咖啡机、来电自动记录器、床、盥洗用冷热水、电刮胡刀等。
第六章广告创意表现
目录
1 广告创意表现的基本形态 2 传统媒体广告的创意表现 3 新媒体广告的创意表现
学习要点
掌握广告创意表现的基本形态。掌握传统媒体广告的表现形式。了解新媒体广告的表现形式。
关键词：创意表现传统媒体新媒体消费者受众
Part One
广告创意表现的基本形态
广告创意是通过一定的广告形态来表现的。广告表现的首要任务是吸引注意，不能吸引消费者注意的广告创意肯定是一个失败的广告创意。
一明理式创意形态
大卫·奥格威著名的劳斯莱斯文案价格驾驶劳斯莱斯或宾利的乐趣，请与我们的经销商接洽。他的名字在本页的底端。
劳斯莱斯公司纽约洛克菲勒广场１０号
二情感性创意形态
情感性创意形态也称感性创意形态，是指在广告创意表现中注重受众接受心理中的情感历程、情感变化，强化广告表现中人的情感因素，注意发掘广告创意中人性化的构想，以达到与目标受众的心灵沟通，从而使消费者愉悦地被说服的一种广告表现形态。
二情感性创意形态
大众甲壳虫之“视野篇” 。
消费者对感觉和态度的注重不仅体现在产品的消费过程之中，而且渴望从广告中获得一种美好的情感感觉、情感体验的广告心理早已被广告创作者敏锐地发觉。
二情感性创意形态
三戏剧化创意形态
戏剧化创意形态就是指在广告创意表现中，找到产品本身特有的、与消费者有某种现实或潜在关联的特质，通过表现特质来达到广告目的的一种广告形态。
广告标题：这辆新型劳斯莱斯在时速６０英里时，最大的噪音来自电钟。副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——只不过是耐心地注意到细节。” 广告正文：（１）行车技术主编报告：在时速６０英里时，最大的噪音来自电钟。引擎出奇的寂静，三个消音装置把声音从听觉里拔掉。（２）每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。（３）劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小１８英寸。
一般来说，科技含量高、产品附加值较大的产品及高档耐用品的广告使用这种创意形态的比较多。
明理式创意形态主要突出产品的特点、功效、给消费者的利益及附加价值，往往偏重于客观、准确和有说服力，对完整、准确地传达商品信息非常有利，
一明理式创意形态
一明理式创意形态
大卫·奥格威著名的劳斯莱斯文案
李奥·贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘“产品与生俱来的戏剧性”。所谓产品的戏剧性，就是商品恰好能满足人们某些欲望的特征，是“能使人们发生兴趣的魔力”。
“每件商品都有戏剧化的一面，我们的当务之急，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告中的英雄。”
三戏剧化创意形态
万宝路的戏剧化广告创意营销
企业从品牌个性、企业文化与生活文化方面来挖掘品牌的竞争力，塑造人无我有的ＵＳＰ，并且把自己的企业和商品进行差异性的定位，使之成为某一消费群体所认同的“人格的延伸”
情感性创意表现形态常常用于推介同质化倾向非常强，但品牌个性差异很大的商品，这类产品基本处于其生命周期的成熟期.例如化妆品、饮料、家用电器、流行服饰等。
一明理式创意形态
大卫·奥格威著名的劳斯莱斯文案
（４）本车有机动方向盘、机动及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。（５）除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，无金属衔接。整个车身都做了封闭绝缘。（６）完成的车子最后要在测验室经过一个星期的精密调整。在这里车子分别受到９８种严酷的考验。例如，工程师们会使用听诊器来注意听轮轴发出的微弱声音。（７）劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。（８）著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在１９３３年死时把姓名第一个字母Ｒ改为黑色外，从来没更改过。
一明理式创意形态
大卫·奥格威著名的劳斯莱斯文案
（１５）你只要压一下驾驶者座下的面板，就能使整个车盘加上润滑油。仪表盘上的计量器会指示出曲轴箱中机油的存量。（１６）汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，经济划算，令人喜悦。（１７）具有两种不同传统的机动刹车：水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车，也是非常灵活的车子，可在时速８５英里时宁静行驶，最高时速超过１００英里。（１８）劳斯莱斯的工程师们定期访问车主以检修汽车，并在服务时提出忠告。（１９）宾利是劳斯莱斯制造的。除了引擎冷却器之外，两种车完全一样，由同一工厂中同一群工程师制造。宾利因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜３００美元。对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆宾利。
创意是内容，表现是形式，是广告“说什么”和“怎么说”的问题。广告创意没有定则，广告表现亦无定法，但我们总能够找到一些具体的形式去表现。
一明理式创意形态
明理式创意形态亦被称为说理式创意形态，就是在广告表现中陈述一个事实，用事实说话，作用于受众的理智动机，通过晓之以理、以理服人来达到广告目的的一种表现形态。

广告创意概论 第6章[107页]