第10章 市场预测方法

④基数叠加法
• 基数叠加法也称因素分析法。基数叠加法 从分析产品销售各有关因素的增减变化进 行预测。 • 基数叠加法的常用数学表达式是： Y Y (1 A% B% C % D% E % ...) 其中Y为下期预测值，为本期值。 Y
⑤景气预测法
• 景气预测法是在考虑到宏观经济景气度的 基础上对企业市场变量进行预测的一种定 性预测方法。 • 景气预测法主要有： 波及或渗透 领先落后法 扩散指数法 景气问卷模糊调查法
yt 1
xi x x M 1 x x x
1
i t
t 1
xt n 1 t 1 xt n 1 n
第一节：定性预测方法
• • • • 判断预测法 集合意见法 专家小组法（德尔菲法） 生命周期预测法
一、判断预测法
判断预测法是指那些不用或很少用
数学模型，而主要依靠人们的经验 和判断能力做出预测的方法。
（1）个人判断法
① 类比法 ② 转导法 ③ 联测法 ④ 叠加法 ⑤ 景气预测法
① 类比法
• 指应用相似性原理，把预测目标同 其他类似事物加以对比分析，推断 其未来发展趋向的一种定性预测方 法。类比法的种类很多，如由点推 算面，由内部推外部，由国外推算
0.4 0.3 0.3 16.22
业务主管人员综合意见法（2）
销售预测值（百万元） 业务主 管人员 期望值 乐观预 测 事件 概率 一般预 测 事件概 率 悲观预 测 事件概 率 预测人 员权重 预测值 （百万 元）
销售
财务
50
48
0.3
0.2
35
40
0.5
0.6
20
30
0.2
0.2
36.5
39.6
X= x1f1+x2f2+ ……+xnfn f1+f2+ ……+fn = ∑ xifi ∑ fi
（ i=1 ， 2 ， 3 …… n ） 由上例数列的分布可看出， 2004 年下半年各月数据变化不稳定， 最大值与最小值差别较大，使用加权算术平均法（相应的权数分别为 1,2,3,4,5,6 ）可以体现出不同数据对平均数的影响。
结果。
‘德尔菲’法的由来
• 专家小组法(德尔菲法)是20世纪40年代由美国的
兰德公司(RAND)旨创和使用的，50年代以后在西 方盛行起来。德尔菲，是古希腊的地名。相传希 腊神在此降服妖魔，人们用‘德尔菲’比喻神的 高超预见能力，德尔菲就成为专家提出预言的代
名词。
案例
德尔菲预测法的应用 1994年土木工程研究基金会对21世纪可持续发展过程 进行了一次国际性德尔菲预测法，遍及全世界20多个国家 的建筑工业界、学术界，专业实施人员、政府官员及其他 人士参加了此项活动。这项预测为引导工程和施工达到21 世纪可持续发展的目标而确定了以下四个课题：可持续性 设计、全球化设计实践、新工具和新工艺、教育和培训。 通过多轮论证、讨论，形成了一套有效的可持续性的设计 方法。这些预测结果为设计人员在可持续性方面的设计技 术和实践所需的见解、方法、生产率、准确率和效率等都 提供了依据。
n
10.2.5 几何平均数法（2）
• 例：某商场1988-1998的销售额资料如下： 试用几何平均法预测该商场1999年的销售 额：
年份 销售额 环比发 展速度 1988 90 1989 89 98.9 1990 87 97.8 1991 92 105.7 1992 96 104.3 1993 100 104.2 1994 95 95 1995 145 152.6 1996 105 72.4 1997 120 114.3 1998 142 118.3
• 移动平均法可以分为： 一次移动平均法（简单移动平均和加权移动平均） 二次移动平均法
10.2.6简单移动平均法(1)一次移动平均法
二次移动平均法
一次移动平均法：
此法对于呈水平不规则波动的时间序列数据的预测，是一
种简易可行的预测方法。公式为：
yt 1 Mtt n t n n 其中， yt 1 ：是下一期的预测值；


易受心理因素的影响
可受口才因素的影响
3、德尔菲法
• “德尔菲法” 又称为专家预测法，主要是指按 规定的程序，采用函件询问的方式，依照专家 小组背对背地做出判断分析，来代替面对面的 会议，让专家的不同意见充分发表，经过客观 分析和几次征询及反馈，使各种不同意见趋向 一致，从而得出比较符合市场发展现律的预测
60+50.4+55+49.6+75+76.9+72+68+54.5+44+43.8+47 12
X=
72+68+54.5+44+43.8+47
6
=54.9 X=
44+43.8+47 3
=44.9 万辆）
10.2.4加权算术平均数法（1）
是为观察期内的每一个数据确定一个权数，并在此基础上，计算 其加权平均数作为下一期的预测值。这里的权数体现了观察期内各数 据对预测期的影响程度。
国内，以国内相近产品类推新产品
以及同类产品的发展倾向类推等。
②转导法
• 转导法也叫经济指标法。它是根据
政府公布的或调查所得的经济指标 转导推算出预测结果的市场预测方
法。这种方法是以某种经济指标为
基础进行预测，不需要复杂的数学 计算，因而是一种常用的简便易行 的方法。
③联测法
• 联测法是指以某一个企业的普查资 料或某一个地区的抽样调查资料为基础， 进行分析、判断、联测，确定某一行业 以至整个市场的预测方法。
10.2.2 影响时间序列变动的因素
• ①长期趋势变动
• ②季节变动
• ③周期波动
• ④不规则变动
10.2.3 平均数预测法
就是将一定观察期内预测目标
的平均值作为下一期预测值的一种最
简单的预测方法。它适用于观察变量
不呈现明显倾向性变化的情况。
10.2.3 简单算术平均数法（2）
• 简单平均数法是用一定观察期内预测目标的时间序列的各 期数据的简单平均数作为预测期的预测值的预测方法。 • 在简单平均数法中，极差越小、方差越小，简单平均数作 为预测值的代表性越好。适用于短期、近期、精度要求不 高的预测 • 简单平均数法的预测模型是：
混合式会议法（质疑式头脑风暴法）：
是指在第一阶段实施头脑风暴法，在第二阶段进行质疑、争论、批 评，不断交换意见、互相启发，最后取得一致的结论。
•
专家会议法的优点： 专家会议法的缺点：
可获得较多的信息 可全面考虑影响因素 可互相启发、集思广 益 能快速、准确地得出 预测结果

参加会议的人数受限制 易受权威人士意见的影响
• • • •
①曲线图判断预测法 ②类推判断预测法 ③增长率判断预测法 ④产品的普及率预测法
产品生命周期预测
第二节 定量预测方法：时间序列预测法
• 时间序列预测法的含义 • 影响时间序列变动的因素 • 平滑预测法的概念 • 移动平均预测法

• 指数平滑预测法
• 趋势外推法 • 季节指数预测法
10.2.1 时间序列预测法的含义
第三步
• 预测组织者计算有关人员
的预测方案的方案期望值．
第四步
• 将参与预测的有关人员分类， 如厂长(经理)、管理职能科室、 业务人员等类，计算各类综合 期望值。
第五步
• 确定最终的预测值
4、 生命周期预测法
• 指某种事物从产生、成长、成熟到衰亡这一段时 间变动的演化规律，来预测某种产品或技术所处 的不同发展阶段以及未来的变化趋势。
x1 x 2 x3 ... x n xx n
x
i 1
n
i
n
10.2.3 简单算术平均数法（3）
例：某自行车厂 2004 年 1~12 月自行车销售量如下 表，利用简单算术平均法预测 2005 年 1 月份自行 车的销售量。
月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 销量 60 50.4 55 49.6 75 76.9 72 X= 68 54.5 44 43.8 47 =58 （万辆）
专家意见（评估）法预测步骤
① 拟定意见征询表。
② 选定征询对象。 ③ 反复征询专家意见。 ④ 作出预测结论。
第一步
• 预测组织者根据企业经营
管理的要求，向研究问题
的有关人员提出预测项目
和预测期限的要求 ，并 尽
可能提供有关资料。
第二步
• 有关人员根据预测要求， 凭个人经验和分析判断能力， 提出各自的预测方案。
老子曰：物形之，势成之
本章学习要点：
•
本章重点是要掌握专家意见法、集合意见法、 推算预测法、移动平均法、季节指数法、指数平 滑法、回归分析法等几种常用的定性和定量预测 的方法及各自的优缺点，特别要熟练掌握德尔菲 法的具体应用。 • 在学习的过程中，一定要融会贯通，将来 才能在实际的操作过程中将理论应用于实践，起 到指导性的作用。
• 几何平均数法是以一定观察期内预测目标的时间序列的几 何平均数作为某个未来时期的预测值的预测方法。 • 几何平均数法一般用于观察期有显著长期变动趋势的预测 。 用环比发展速度和增长率来预测。 • 几何平均数法的预测模型是：
xx 或 xx
n n
x1 x2 x3 ... xn an a1 a2 a3 ... a0 a1 a2 an 1 an a0
0.4
0.3 38.54
市场
45
0.2
42
0.5
34
0.3
40.2
0.3
主观概率预测法（3）