【产品管理】新产品成功的要素是什么
新产品开发流程管理
23
主要的子流程
硬件设计流程 软件设计流程 文件控制流程 质量控制的Gate流程 工程管理流程 错误报告及纠正流程 系统工程流程
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新产品开发流程
组织构造管理
25
组织构造
行政组织构造 工程组织构造
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开发的行政组织构造
开发部门
系统设计组 软件组
硬件设计组
开发支持组
系统测试组
软件系统设计组
机械设计组
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硬件设计流程
phase1
立项
系统 定义
phase2
系统 设计 子系统 模块定义
phase3 phase4 phase5 phase6
子系统/ 模块设 计及测试 系统定义
子系统/模 块认证及 测试系统
设计
系统认证 和测试系 统认证
试消费 (Pilot-run)
完成
设计输出
硬件子 系统定义
硬件子 系统设计
新产品开发流程
深圳市东大博彦企业管理咨询公司
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主要内容 1
新产品开发流程是关键流程 新产品流程介绍 新产品流程简介 新产品开发流程详解 概况 主要的子流程 硬件开发流程 软件开发流程 质量控制流程 文件控制流程 工程管理流程
2
主要内容2
组织构造介绍 工程管理方法 开发人员的管理和考核 词汇表 参考资源
3
第一部分
新产品开发流程是 关键流程
4
新产品开发的现实情况
新产品代表企业60%的年销售额和50%利润 80年代中期：33%和22% 90年代中期：50%和40% 当今成功的企业有大量的新产品 在产品开发上的革新增加企业对投资者的回报 新产品是企业将来成长的新颖血液
(产品管理)新产品上市的定位技巧
（产品管理）新产品上市的定位技巧新产品上市的定位技巧新产品上市定位对新产品成功和竞争对手产生区隔有着十分重要的影响。
很多新产品为什么未老先衰，最重要原因就是产品本身的定位不成功。
新产品定位分为三个层面，其壹是纯粹的功能性定位，希望成为这个产品品类的领导产品，注意，我们使用的是领导产品，而不是领导品牌，因为功能性定位要想成为领导性品牌仍是比较艰难的。
其二就是品类性定位，这类定位比较容易开创蓝海性产品，实现对新品类有效占位，因此，也比较容易做到品牌升级，但这种定位有壹个缺点，就是品牌横向扩展的空间比较下，容易做深度，但很难做广度。
第三就是品牌性定位。
新产品导入成熟的新品牌，通过品牌传播和整合策略。
不仅构建壹个成功的新产品，而且要保持品牌的扩张性，通过扩展性品牌策略，既保持新产品的差异化策略，也保持新产品品牌性空间。
如何对新产品进行巧妙定位？如何使得这种战略性定位保持持久的生命力？如何于新产品策略中有效植入核心差异化？我们将通过系统的案例和深度的策略思考为大家展示壹个消费品新产品上市定位全方位的技巧。
2002年，美菱冰箱遭遇技术成长瓶颈，纳米冰箱概念被消费者质疑为欺骗。
我们给美菱冰箱做了抗菌冰箱的定位，将技术性要素神秘定位改为消费者功能认知定位，壹举颠覆了美菱冰箱的由于技术因素带来的认识陷阱；2003年，芳草牙膏要推出壹种高端牙膏维生素牙膏，我们随即推出了营养牙膏概念，也就是今天大家见到的纳爱斯于电视上声嘶力竭地传播的营养牙膏。
可惜当时因为芳草集团已经处于艰难运作阶段，没有资源做大规模的传播，尽管这样，我们仍是采取了定位公关和定位促销手段使得芳草维生素牙膏的局部市场上获得巨大成功。
2004年，多喝乳业巴氏奶产品要做产品差异化定位。
我提出了高原阳光牛奶概念，实现了对于稀缺的高原阳光资源的战略性占位，有效地阻隔了本土乳制品企业的模仿和外来乳制品企业资源上的进攻。
2005年，郑州卷烟厂黄金叶世纪之光，新产品，壹个无比平庸的名字，壹个完全没有方向感的新产品，我们提出了基于产品和基于消费人群的品牌定位，当时，河南有壹个红旗渠品牌香烟，推出了十元档的横板产品，且且做了大量的横板概念传播，于是我们对新产品做了壹个顺势而为的定位，“横板四元（世纪之光零售价4元/盒）超值享受”，于品牌上，我们定位成“赢”，通过“我赢我未来”的传播低成本打造了产品差异化。
互联网时代的新产品开发培训课程大纲
互联网时代的新产品开发培训课程大纲课程背景：互联网时代，面对快速变迁与激烈竞争的市场环境，面对用户不断变化的需求，企业必须持续创新和推出新产品，才能应对产品生命周期急剧缩短所带来的经营危机，新产品的开发效率已经成为企业经营成败的关键。
在国际大公司和国内的大型优秀企业，如华为、海尔、海信、阿里、腾讯、百度等企业，都在公司内建立了产品经理机制，由产品经理或产品部门负责产品的开发管理。
而国内的广大中小企业，则更多的由公司的老板和高管亲自担任着超级产品经理的角色，他们亲自负责产品的需求调研、商业论证、产品组合、开发控制、上市推广、持续迭代等工作，并最终对产品的市场成功和财务成功负责。
在互联网时代的冲击下，无论大公司还是小公司，都迫切需要建立系统的新产品开发流程和产品经理机制，提升新产品开发的效率，缩短新产品上市的周期，快速满足市场用户不断变化的需求，最终实现产品的市场成功和财务成功。
课程收益：1.认知和了解互联网时代产品的特点和用户需求；2.系统掌握产品创新工具和方法，实战演练产品开发过程，掌握新产品开发的科学流程；3.深入了解国内外优秀企业的产品经理机制，掌握企业建立产品经理机制的方法和工具。
授课时间：2天，6小时/天。
授课对象：总经理、销售总监、产品总监、运营总监、中层管理者、与产品管理相关各岗位。
授课方式：讲师讲授+案例分析++角色扮演+情景模拟+实操演练课程大纲第一讲：互联网时代的产品1.移动终端的普及与平均在线时间2.年轻一代消费者的购买力3.网络购物成为消费的新增长点4.消费能力与消费习惯的改变5.案例研讨：三星手机爆炸背后的思考6.数据发布：新产品对企业经营的贡献分析7.移动互联网时代的产品特征：高颜值、重体验、快迭代第二讲：市场（客户需求）洞察与产品创意一、基于用户痛点（需求）的产品创新1.阿里巴巴CEO张勇眼中的“人、货、场”2.应用场景与用户需求的关系3.案例分享：热水器、智能马桶产品的用户痛点（需求）4.实战演练：遮阳伞的不同应用场景与用户痛点（需求）5.基于场景的客户需求调研6.案例研讨：如何对酒精测试仪产品功能升级进行需求调研？7.用户需求收集的八种方法汇总8.实战演练：我们的行业和产品如何获取用户需求？二、基于外部资源的开放式创新1.开放式创新的定义与工具2.案例分享：海尔的开放式创新3.案例分享：猪八戒网的众包模式4.实战演练：可以借助哪些外部资源帮助我们进行创新？第三讲：产品创新的六个方向一、全球首创的新产品（新问世产品）1.新问世产品被大众认可中间的鸿沟2.案例研讨：苹果IPAD、滴滴打车如何跨越鸿沟二、公司的新产品或新产品线1.案例研讨：华为引进手机产品线前的技术积累和市场优势2.案例分享：中银消费贷产品的创意洞察3.跨界学习产生的产品创意三、既有产品线的延伸1.案例研讨：只改变产品包装是有价值的创新吗？2.基于公司现有产品的减法、除法和加法3.小组研讨：公司进行既有产品线的延伸，有哪些好处？四、改良和升级现有的产品五、重新定位的产品1.迈克尔波特的竞争战略：聚焦细分市场2.案例研讨：某智能交通产品的新市场3.案例研讨：海尔洗衣机针不同市场的产品定位策略4.两个维度的新定位：区域、人群（应用场景）六、成本下降的产品1.迈克尔波特的竞争战略：总成本领先2.格兰仕与红领西服的降成本之路3.实战演练：有哪些降低产品成本的路径和方法？第四讲：新产品开发流程一、集成产品开发流程（IPD）1.IPD的核心理念一：新产品开发是一项投资行为2.IPD的核心理念二：新产品开发是基于市场的创新3.IPD结构式产品开发的六个步骤4.案例分享：IBM为华为公司导入IPD的经历和和成功实践5.案例分享：海尔集团在IPD应用方面的成功实践与工具表格二、门径法（SGS）新产品开流程1.SGS为新产品开发过程设置关键的评审点2.过程管控降低开发风险，提供成功率3.实战演练：跑步机新产品的开发实战三、互联网产品敏捷开发流程1.敏捷开发流程解读2.用户画像与产品需求3.团队分工与站立会议4.实战演练：为某软件产品设计用户画像第五讲：产品定义与商业论证一、产品创意实战1.实战演练：创意一款新产品（可以是公司的新产品）2.实战演练：对创意的产品进行产品定义（概念定义）3.创意筛选工具解读4.实战演练：应用创意筛选工具对产品进行评估。
成功产品的规律及团队角色职责
更多的产品赢得客户的厚爱。
追溯 产 品失败 的根源 ，我发 现决定 开发什
么产 品的人 是 “ 品经理 ” ，他 们通 常隶属 于 产 市场部 门，负责定 义我们 开发 的产 品。 同时 ，
事 后来成为 业界的 中流砥柱 ），我 感到 非常荣
幸 。我们 的任 务难 度不小 ：为 低成本 的通用 工 技产 品。个人 电脑兴 起时在 惠普 工作 ；互 联 网 作站开 发软件 。当时市场上 都是软 硬件 结合 的 技术爆发 时 ，在网景／ 国在 线公司任 平台及工 美 专用 产品 ，每个用 户的 花费超 过十万 美元—— 具部 门副 总裁 ；电子商务 风靡 时 ，在ｅ ｙ Ｂａ 担任 鲜有人负担得起。
有 没有 用 ？
我 选 择 这个 职 业是 想 开 发客 户 喜 爱 的 、 体 现真正 价值 的产 品。我发 现产 品主管都 想打
我们年 轻的 团队汲取 了深 刻教训 ，我相 信 造让 人 眼前一 亮的成功产 品，可惜 多数产 品都 很 多团 队也从失 败 中得 到 了同样 的教 训 ：如 果 缺 乏 创 意 、 寿 命 短 暂 。 因 此 ， 我 希 望 通 过 自
１Ｐ Ｊ ｃｎｌ ｙｓｒｘ ｒｎｅｒ ｕｔ １ 专 ｈｏ ｇＵｅｅ ｅｅｃＰ ｄｃ Ｊ Ｔ ｅ ｏ ． ｐ ｉ ｏ
Ｍａｔ Ｃ ｇ ｎ￣ ｒ ａ ａ来自￥ 软件产 品管理 系列 ｙ成 功产 品的规律及 团队角色职 责
● 文 ／ ｒ ａ ａ 译 ／ Ｍａｔ Ｃ ｇ ｎ ｙ 兰蔚 刘雁
产 冈队 的关键 角色及典职责
产品管理-国家开放大学电大期末纸考卷考题目答案
【题库】产品管理（本）-客观题一、单选题1.（）是产品管理的核心内容，它是产品是否成功的关键。
（1907）A、产品营销计划B、产品管理组织C、产品管理评估D、产品创新开发答案：A、产品营销计划2.（）是不太成熟而追赶市场潮流的一类人。
（1907）A、品牌导向的顾客B、价格导向的顾客C、利益导向的顾客D、特征导向的顾客答案：D、特征导向的顾客3.全部市场占有率是以企业产品的销售额占()的销售额的百分比来表示。
（1907）A、市场领导竞争者B、全行业产品C、企业所服务市场D、最大的三个竞争者答案：B、全行业产品4.（）是指企业开发新产品的过程中，投资是分阶段进行的，随着时间的推移,企业累积投入（1907）A、风险机会共生原理B、风险结构原理C、风险传递原理D、风险损失递增原理答案：D、风险损失递增原理5.的资金量越来越大。
新产品失败或终止的时间越靠后，造成的损失也越大。
（1907）A、生产者B、消费者C、经营者D、监管者答案：B、消费者6.新产品概念是企业从（）的角度对产品构思进行的详尽描述。
（1907）A、试销B、广告C、渗透D、宣传答案：C、渗透7.早期进入市场的产品通常采用两种定价策略:一种是撇脂;另一种是（）。
（1907）A、市场范围B、购买欲望C、市场需求D、消费能力答案：C、市场需求8.新产品的市场潜力是指在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，（）所趋向的极限。
下列哪一选项不属于品牌的特征？（1907）A、一定的个性B、排他专有性C、以生产者为中心D、企业竞争的一种重要工具答案：C、以生产者为中心9.一个现有的品牌名称使用到另一个新类别的产品上，这种策略称为（）。
（1907）A、新品牌策略B、多品牌策略C、品牌延伸策略D、合作品牌策略答案：C、品牌延伸策略10.在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为（）。
产品管理-新产品开发与创新设计
第一章新产品开发导论第一节根本概念一、创新创新是当代经济学的一个重要概念，具有十分丰富的内涵。
约瑟夫·阿罗斯·熊彼特〔美籍奥地利人〕在其1912年德文版?经济开展理论?一书中，首先使用“创新〞一词。
“创新〞定义为“新的生产函数的建立〞，即“企业家实行对生产要素的新的组合〞。
它包括以下五种情况：1.引入一种新产品；2.采用一种新的生产方法；3.开辟一个新的市场；供给来源；5.实行一种新的企业组织形式。
创新的根本含义一是引入，二是革新。
较为完整的表述即是：创新是指“新的或重新组合的或新发现的知识被引入经济系统的过程〞。
按照这一理解，创造本身并不一定都是创新。
只有把创造成果引入经济系统，产生效益，才是创新。
创新与创造这两个概念是有区别的。
二、创造创造的含义是在原先一无所有的情况下，创立出新东西：“首创前所未有的事物〞。
〔?辞海?〕特别强调创造具有独创性和首创性。
然而，任何创造都不是无中生有，而是在已有事物的根底上有所突破。
概括地说，创造是指在破坏、否认和突破旧事物的根底上，构建并产生新事物的活动。
三、创造力包含有两层含义：创造力是人类特有的一种创造潜能，即人的创造性。
〔自然属性〕创造力是指人们在创新活动和创造实践中所表现出来的、生产创造性成果的一种能力。
〔社会属性〕概括地说创造力是人在认识与实践过程中表现出来的、产生新的精神成果或物质成果的思维与行为能力的总和。
创造力是指人所具有的一种潜在的、天赋的自然属性，同时又是必须通过后天的学习、训练和开发，才可得以发挥和显露出来的一种社会属性。
也就是说：人人都具有创造力。
创造力可开发、培育，根据需要调控到需要发挥作用的场合。
虽然说“人人都具有创造力〞，但创造力也有上下之分。
美国心理学家泰勒根据创造成果的新颖程度和价值大小，把创造力分为五个层次：〔一〕创造力的层次分类1．表达式创造力在日常生活中表现出来的创造力。
如幼儿在语言表达、绘画或歌舞中表现的创造力。
产品进行管理系统四大要素
产品进行管理系统四大要素本文概述了产品管理的四个要素，并为计划进入管理线的产品拥有者提供了一些很好的建议。
很多人说产品经理是“忙于生意”，甚至扮演消防队长的角色，“哪里需要，哪里有我们的影子”，工作是极其繁琐的。
在产品的早期阶段，存在这样一个问题。
但是随着时间的推移，产品的角色会改变，对你能力的要求也会改变。
我们越来越需要简化产品工作本身，理解产品工作的核心本质是什么，以及如何简化它。
无论是最终走专业路线的产品负责人，还是走管理路线的产品负责人，他最终都需要把整个产品业务抽象出来看，这样他才能真正在任何环境、任何业务形式下轻松处理事情。
尤其是即将走上管理岗位的产品拥有者，更需要找到产品管理的本质，从而更好地做好产品管理。
产品进行管理系统可以通过抽象为四个要素：业务、人、组织、自己。
从这四个方面去构建自己的产品设计工作，也许会让事情发展问题变得更加清晰而且可控。
一、业务产品工作的核心必须是产品业务。
我们作为核心竞争力的很大一部分需要企业能力的倾斜。
洞察产品行业，了解市场环境，把握产品战略是企业管理的体现。
做好企业管理，我们需要花时间做好产品行业的跟踪研究。
产品管理的成功离不开业务的正确性。
企业管理需要做到以下几个方面: 产品现状，市场环境，未来方向。
产品现状是对产品现在在哪里，产品在哪个阶段，团队如何控制产品，产品在公司战略中的位置等等的全面洞察，“了解当前，然后为未来做计划。
”.市场经济环境是产品的外部社会环境，往往决定企业产品存亡的就是通过外部网络环境。
比如政策进行环境，竞品的发展策略，整个中国市场行业不断发展教育阶段处在哪里，市场容量还有多大＆＃8230;＆＃8230;我们所有的产品决策必须依据上述三个方面的经验积累和判断。
作为产品管理者，也需要花足够的时间去关注这些信息，才能够在工作中做出正确的决策，引领产品走向胜利。
二、组织组织管理是企业执行力的有效保证。
所有的产品战略决策都需要由组织来执行。
产品管理试题及答案
产品治理?作业第一章一第三章一、单项选择题〔在备选答案中,有1个正确答案,请将正确答案的字母填入括号.每题3分,共 15分〕1.最早的产品治理出现在20世纪30年代初的〔D 〕.A.通用公司B.强生公司C.福特公司D.宝洁公司2.〔B〕是方案和执行关于商品、效劳和主意的观念、定价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程.A.产品治理B.营销治理C.渠道治理D.战略治理3.〔D〕是产品治理的核心内容,它是产品是否成功的关键.A.产品营销方案B.产品治理组织C.产品治理评估D.产品创新开发4.产品定位是针对〔B 〕的具体需要而建立产品在顾客心中的认知地位的一个过程.A.目标市场B.目标顾客C.目标企业D.目标行业5.下面哪个选项不属于产品经理组织形式〔A〕.A.垂直型产品小组B.圆环型产品小组C.三角型产品小组D.水平型产品小组二、多项选择题〔在备选答案中,有2个或2个正确答案,请将正确答案的字母填入括号,多项选择、少选、错选均不得分.每题3分,共15分〕1.产品经理的具体工作包括〔AD 〕.A.营销工作B.日常工作C.短期工作D.长期工作2.产品经理工作接触最多最深的部门,包括〔AD 〕、广告和顾客效劳部门.A.市场调研部门8.研究开发部门C.生产部门D.销售部门3.行业的竞争结构,包括〔ABC 〕.A.稳定的竞争结构B.趋于稳定的竞争结构C.不稳定的竞争结构D.分散的竞争结构4.以下哪些选项属于产品营销方案的分析工具〔ABCD〕.A.回归分析B.波士顿矩阵C.产品生命周期D.SWTO分析5.产品治理的主要阶段包括〔BC 〕.A.产品开发阶段B.产品售后阶段C.产品销售阶段D.产品消费阶段三、判断正误题〔正确的在括号内打Y,错误的在括号内打乂每题3分,共15分〕x 〕 1.在很多情况下,产品经理得借助于营销经理的帮助和支持来完成产品治理工作.x 〕 2.品牌导向的顾客对价格非常敏感.〔x 〕 3.企业选择了目标市场后,就不需要深入研究目标市场顾客的行为特征.q 〕 4.水平型产品小组由一名产品经理和两名专业的助理经理组成,另外有假设干辅助人员协助这三人工作.〔x 〕5.产品开发阶段主要是指顾客购置产品之后到产品完全被消费或产品寿命结束的全过程. 四、简做题〔每题15分,共30分〕1.简述产品营销方案的根本内容.2.执行概要3.根本目标4.行业分析5.竞争分析6.内局部析7.市场细分和目标市场的选择8.目标顾客分析9.产品定位10相关营销策略11.监控,评价及备选方案12简述企业进行细分市场考虑的因素.任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的全部需求,因此,企业应对自己的产品或效劳有个大致的熟悉,并对目前的市场状况有一定的了解.在大的市场方向确定的根底上再进行市场细分.市场细分需要考虑多种因素〔如消费者市场细分需要考虑地理、人口、心理和行为等〕,一般可根据具体的产品特征和市场特征,确定最主要的一个或几个因素作为市场细分的依据.例如,消费者市场可依据地理、人口、心理、行为来进行市场细分.1.地理细分按地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等；如室内装饰用品企业按居住环境不同,将市场细分为城市居民市场与农村消费者市场等2.人口细分按年龄、性别、收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等; 如服装企业按年龄不同将市场细分为儿童、青年、中年和老年市场；香烟企业按性别不同将市场细分为男性市场和女性市场等3.心理细分按社会阶层、生活方式、个性特点、购置动机、态度等；如西方一些服装企业,按妇女的生活方式不同,将市场细分为“简朴的妇女〞、“时髦的妇女〞和“有男子气的妇女〞市场等4.行为细分按购置时间、购置数量、购置频率、购置习惯〔品牌忠诚度〕、需求特点等如旅游景点按人们购顶峰时期和非顶峰时期制定票价的专业以上只是笼统的细分,企业应根据自己的战略目标,选定产品的市场范围,即企业针对哪些地理区域、生产哪些产品、面对哪些顾客群体等.五、论述题〔每题25分,共25分〕试论述产品治理与营销治理的区别与联系.营销治理定义为“选择目标市场和通过创造、传递和沟通出众的价值来获得、保持和增长消费者的艺术和科学."结合定义来说营销治理一般指企业为实现经营目标,对建立、开展、完善与目标顾客的交换关系的营销方案进行的分析、设计、实施与限制.营销治理是企业规划和实施营销理念、制定市场营销组合,为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换时机的动态、系统的治理过程.是企业经营治理的重要组成局部,是企业营销部门的主要职能.营销治理是指企业为实现经营目标,对建立、开展、完善与目标顾客的交换关系的营销方案进行的分析、设计、实施与限制.营销治理是企业规划和实施营销理念、制定市场营销组合,为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换时机的动态、系统的治理过程.营销管理是企业经营治理的重要组成局部,是企业营销部门的主要职能.产品治理,是将企业的某一局部〔可能是产品、产品线、效劳、品牌、细分等〕视为一个虚拟公司所做的企业治理,目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势.产品治理是公司为了治理一个产品或者产品线的产品方案、产品市场和产品生命周期所采用的组织架构.产品治理是一个非常典型强矩阵型的治理方式.第四章一第六章一、单项选择题〔在备选答案中,有1个正确答案,请将正确答案的字母填入括号.每题3分,共 15分〕1.全部市场占有率是以企业产品的销售额占〔C 〕的销售额的百分比来表示.A.市场领导竞争者B.全行业产品C.企业所效劳市场D.最大的三个竞争者2.企业在选择开发新产品时,最为重要的一项标准是〔A 〕.A.市场需求B.企业水平C.开发人才D.企业形象3.以下哪个选项不属于制定新产品开发战略的要点〔D 〕.A.全局观念B.冒险观念C.竞争观念D.前瞻观念4.保持或维持企业现有的市场战略,有这种战略目标的企业会选择新产品开发的〔D 〕.A.创业战略B.进取战略C.紧跟战略D.防御战略5.新产品构思最丰富的来源是〔A 〕.儿顾客B.中间商C.竞争对手D.咨询公司二、多项选择题〔在备选答案中,有2个或2个正确答案,请将正确答案的字母填入括号,多项选择、少选、错选均不得分.每题3分,共15分〕1.为了追踪顾客对产品的满意度,产品经理可以利用〔ACD 〕.A.产品业绩B.抱怨和建议系统C.固定顾客样本上顾客调查2. 一个企业或一个产品事业部的营销效益可以从哪些属性中反映出来〔AC 〕.A.营销方针B.整体营销组织C.战略导向D.工作效率3.新产品开发组织设计,包括〔ABC 〕.A.纵向联系B.横向联系C.部门专业化D.跨越边界4.新产品委员会属于矩阵式组织结构,其类型包括〔〕.A.决策型B.组织型C.协调型D.特别型5.在新产品筛选过程中,面临的困难有〔BCD 〕.A.人的因素B.评价模型的运用C.市场竞争D.资料过时三、判断正误题〔正确的在括号内打4,错误的在括号内打*.每题3分,共15分〕＜〕1.产品营销的总本钱直接影响到企业经济效益.其中,有些与产品销售额并无直接关系,称为直接费用.x〕2.产品治理人员对每一销售促进的本钱和对销售的影响作记录并不能改善销售促进的效率.x〕3.企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产,称为改良型新产品.x〕4.新产品开发的组织特征使新产品开发组织的形式比拟单一.4〕5.特定需求是一种很直接的需求,其主体为个别的组织或个人.四、简做题〔每题15分,共30分〕1.简述审查新产品开发的主要程序.初步设计和开发评审意见及建议的处理情况；根本参数及技术性能指标的正确性；设计的符合性、工艺性、装配的可行性、主要装配精度的合理性、主要参数的可检查性、可试验性；新技术、新结构、新材料、新原理的实施情况；主要零、部件结构的经注性、工艺性、合理性；设计计算的正确性.标准化程度的落实情况；特殊外购件、原材料采购供给的可能性、特殊零件外协加工的可行性样机试制意见及建议处理情况；产品图样及设计文件的正确性、完整性、是否符合标准的规定；产品包装、储运、搬运要求合理与完善,是否符合标准规定；产品标准及其执行情况,产品标准化程度；产品平安性、可靠性和环境的相容性；工序水平满足设计要求的程度；工艺验证;2.简述新产品构思的主要过程.一、新产品创意的产生新产品开发过程的第一个阶段是寻找产品创意,即对新产品进行设想或创意的过程.一个好的新产品创意是新产品开发成功关键,缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈.二、创意筛选创意筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种创意进行分析比拟,从中把最有希望的创意挑选出来的一个过滤过程.三、新产品概念的开展和测试新产品创意是企业希望提供给市场的一些可能新产品的设想,新产品设想只是为新产品开发指明了方向,必须把新产品创意转化为产品概念才能真正指导新产品的开发.四、制定营销战略方案对已经形成的新产品概念制定营销战略方案是新产品开发过程的一个重要阶段.该方案将在以后的开发阶段中不断完善.五、商业分析商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析,即估计销售量、本钱和利润,判断它是否满足企业开放新产品的目标.六、产品实体开发新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题.它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的.七、新产品试销新产品试销的目的是通过将新产品投放到有代表性的小范围目标市场进行测试,帮助企业真正了解该新产品的市场前景.五、论述题〔每题25分,共25分〕试论述企业开发新产品的意义.1、稳固和扩大市场份额随着新技术的开展和市场竞争的白热化,产品的生命周期开始变得越来越短.一个产品、一种型号在市场上畅销几年的时代一去不复返了.因此,企业必须审时度势,不失时机地新产品并快速地推向试场,才能在全球化市场竞争环境中更具有竞争力.研究说明,市场先入者凭借先入为主的优势占有市场份额,相对于从竞争对手中抢夺市场份额要容易得多.2、开拓新的经营领域开发新产品,翻开新的经营领域是企业竞争力的要素之一,企业在单一产品方向上开发新产品和系列产品虽然可以扩大生产规模,但是,单一产品的市场容量毕竟有限,这样就会限制企业的开展.因此,就需要企业通过开发新的产品进入新的领域,寻求新的开展空间.世界上规模巨大的跨国公司几乎多涉足许多行业,不如此难以形成规模.开拓新的经营领域还可以提升企业抵御市场风险的水平.在市场经济中,各种商品的发展程度是不平衡的,并且具有很大的不确定性,有的产品可以有较长时间的稳定的需求,而有的产品的市场需求却十分短暂.现在,越来越多的企业熟悉了这一市场规律,当第一种产品取得了稳定的市场份额后,立即开发第二种、第三种产品进入新的领域,既求得新的开展空间,扩大经营规模,又增强了抗风险的水平. 3、快速响应竞争如果拥有快速使新产品1市场的资源水平,即使竞争对手意想不到地忽然宣布新产品进入了市场, 企业快速地作出适当反响,至少可以减少作为市场晚入者所处的不利地位而带来的竞争劣势.4.有利于企业创立行业标准对于创新型的产品来说,先进入市场的企业可以享有制定本行业标准的特权.这样的做法等于为竞争对手制造了进入壁垒,延迟业内竞争的到来.例如微软公司凭借着 WINDOWS视窗操作系统先入为主的优势,已经成功地成为操作系统软件的行业标准产品治理?作业3第七章一第九章一、单项选择题〔在备选答案中,有1个正确答案,请将正确答案的字母填入括号.每题3分,共15分〕1.〔 C 〕是企业安排方案,进行生产调度、技术检查和组织材料、工具等供给工作的重要依据.A.工艺分析B.工艺方案C.工艺文件D.个样试制2.新产品的市场潜力是指在一个既定的环境下,当行业营销努力到达无穷大时,〔C 〕所趋向的极限.A.市场范围B.购置欲望C.市场需求D.消费水平3. 〔A〕是对新产品的全面检验,可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据,也为新产品的改良和市场营销策略的完善提供启示.A.销售预测B.市场预测C.市场调查D.市场试销4.早期进入市场的产品通常采用两种定价策略：一种是撇脂,另一种是〔D 〕.A.试销B.广告C.宣传D.渗透5.销售队伍的报酬一般分为固定报酬和变动报酬,并由此产生了几种根本报酬方法,以下不属于根本报酬方法的选项是〔D〕.A.纯薪金制B.年薪制C.薪金佣金混合制D.纯佣金制二、多项选择题〔在备选答案中,有2个或2个正确答案,请将正确答案的字母填入括号,多项选择、少选、错选均不得分.每题3分,共15分〕 1.新产品设计的主要原那么包括〔ABCD〕.A.可靠性B.可行性C.标准化D.继承性2.良好的新产品销售预测主要考虑的变量有〔ACD 〕.A.潜在消费者的行为B.竞争者的行动C.环境的影响D.企业的新产品战略3.新产品的财务分析主要是研究分析新产品开发的投入与产出关系,财务分析的方法有〔BCD〕. A.SWOT分析B.现金流量表C.损益平衡分析D.风险分析法4.新产品的市场测试是一次小范围的销售,企业的市场测试方案主要包括〔BCD 〕.A.选择有代表性的市场B.确定测试的期限C.收集信息D.对试销结果断策5.新产品推向市场,为了区别于其他产品,都会采取包装策略.新产品包装应遵循的根本原那么有〔ABD 〕.A.适用原那么B.美观原那么C.奢侈原那么D.经济原那么三、判断正误题〔正确的在括号内打4,错误的在括号内打“.每题3分,共15分〕x〕1.新产品概念的受测试者主要面向的是新产品开发团队的人员,不是消费者.4〕2.新产品个样试制出来后,必须对新产品个样进行产品功能、实用性等方面的测试.4 〕3.销售波试销技术主要用于对新产品使用的测试,不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影响.4〕4.早期多数和晚期多数采用者对新产品的快速扩散起到重要的推动作用.x 〕5.假设客户忠实度很大,首先对客户出售的厂商可以自然而然地得到好处,那么这家企业选择早期进入市场是适宜的.四、简做题〔每题15分,共30分〕1.简述新产品实体开发的程序.〔1〕提出目标,搜集“设想〞.新产品“设想〞主要来源于购置者〔包括消费者和工业用户〕、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员.企业对以上人员的工作主要有：寻找“构想〞、鼓励“设想〞、完善设想等.〔2〕评核与筛选〔过滤〕.企业在决定采用哪一项设想作为开展方案时,首先得经过评核与筛选.进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素.〔3〕营业分析〔或称财务分析〕.即详细分析新产品开发在商业上的可行性.主要是测算、估计新产品的销售量、本钱与利润,以及投资收益率等,判断它是否符合企业的目标.〔4〕产品实体开发.进入开发阶段,要进行系统的工作〔如编写说明书、造出样品、对产品进行技术经济指标的研究分析等〕,即进行技术上的可能性、经济上的合理性与市场占有性的综合论证,然后对此全面评价. 〔5〕制定生产与营销方案.在这一阶段中,重要的是让产品与消费者见面,要进行测试、试销、了解消费者对新产品的意见.〔6〕新产品正式进入市场.新产品全面上市时,在早期方案中,要注意研究选择适当的投放时机和地区,要选择市场销售渠道,还要研究各种销售促进策略的应用.2.简述新产品包装策略的影响因素.所谓包装化是指设计并生产容器或包扎物一系列活动.这种容器或包扎物被称为包装〔package〕. 包装可以包括多达三个层次的材料.第一层次的包装是指最接近产品的容器.例如,装有“修面后除香洗净液〞的瓶子是最接近产品的包装.第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料,当产品使用时, 它即被丢弃.用来包装瓶装的“修面后洗净液〞的硬纸板盒就属于第二层次的包装,它为产品提供了进一步的保护和促销时机.输包装是指产品储存、识别和运输时所必需的包装.如装有六打〞修面后陈香洗净液〞的波纹盒就是运输包装.此外,标签化亦是包装化的一个组成局部,它是由说明该产品的印制好的信息所构成,出现在包装物上面或和包装物合为一体.影响因素主要是建立包装化概念为优质产品提供保护,引进一个新奇的使用方式,提示产品或公司的某种质量,或者是其他某些作用此外,还必须为包装设计的其他要素作出决策,如包装物的大小,形状,材料,色彩,文字说明,以及品牌标记. 五、论述题〔每题25分,共25分〕试论述新产品采用过程的影响因素.采用(addtion)是使个人成为某个产品的固定消费者的个人决策.营销者熟悉到在采用过程中有如下特征：人们在准备试用新产品的态度上有着明显的差异；个人影响在采用过程中有大的作用；创新的特征对它自身的采用率有影响；在组织中可以根据它们准备采用新产品的情况进行分类.具体分析如下.(1) 准备试用新产品和个人影响.在每一产品领域中有人倾向于成为消费先驱和早期采用者.有些人首先采用服装新款式或新的家用器具；有些医生首先用新药配方；也有些农民首先采用新的耕作方法.另有一些人很晚才采用新产品.把人们分为几种类别的情况见以下图.在开始时缓慢开展然后采用的人数日益增加直到到达一个顶峰；再然后逐渐减少最后留下少数不采用这一创新的人.如图12 — 3所创新果周时舞示. 「二:"「：这五类采用者的价值导向是不同的.创新者是冒险的；他们愿意冒风险试用新创意.早期采用者被尊敬所支配；他们是社会上的意见带头人采用新创意较早但态度谨慎仔细.早期多数型的态度慎重；虽然他们不是意见带头人但比一般的人们先采用新创意.晚期多数型所持的是疑心观点；他们要等到大多数人都已试用后才采用这一创新.最后落伍者受到传统束缚；他们疑心任何变革由受传统束缚的人组成他们只有在创新自身变为传统事物后才采用它.这种采用者分类方法要求一个创新的公司研究创新者和早期采用者的人文统计、心理和媒体的特征以及如何直接具体地同他们互通信息.(2)个人影响(personalinfluence)是指某个人使其他人的态度或购置可能有所改变的效果.虽然个人影响是一个重要的因素但它的意义在有些场合和对某些个人比在其他一些场合和个人更大.与其他阶段相比在采用过程中的评估阶段个人影响显得更为重要.它对晚期采用者的影响胜过早期采用者.在风险环境下它显得更重要.公司经常以产品展示的形式吸引创新者和早期使用者.(3)创新的特征.有些产品几乎只需一个晚上就大受欢送(如飞盘)而有些产品要经过一段长时间才会被接受(如柴油发动机汽车).在对创新采用率的影响中有五个特征显得特别重要.第一个特征是创新的相对优点(relativeadvantage)优于现行产品的程度.如果使用个人计算机被认知的相对优点越大比方说在统计所得税和记财务账方面那么个人计算机就会更快地被采用.第二个特征是创新的一致性(compatibility)新产品与社会中的个人的价值和经验相吻合的程度.例如个人计算机非常适合中上层家庭的生活方式.第三个特征是创新的复杂性(complexity)y解和使用新产品的相对困难程度.个人计算机是复杂的因此要经过一段长时间才能渗透入美国家庭.第四个特征是创新的可分性(divisibility)新产品在有限的根底上可能被试用的程度.个人计算机租赁和购置相结合可以增加它们的采用率.第五个特征是创新的传播性(communicability)新产品的使用结果能被观察到或向其他人转述的程度.个人计算机能自行演算和描述的事实将帮助它们较快地在社会系统中扩散.其他一些特征也会影响采用率包括本钱、风险和不确定性、科学可靠性和社会的赞许等.开发新产品的营销人员在设计新产品和营销方案时必须研究所有这些因素同时对关键性的因素要给予最大的关注.其他一些特征也会影响采用率包括本钱、风险、不确定性、科学可靠性和社会的赞许等.开发新产品的营销人员在设计新产品和营销方案时必须研究所有这些因素同时对关键性的因素给予最大的关注.〔4〕组织的创新采用内容.一种新教学法的推行者需要去确定那些有较高采用可能的学校；一种新医疗设备部件的生产者需要去确定那些有高采用可能的医院.采用与各种组织的环境〔社会进步、社会收入〕、组织本身〔大小、利润、改变的压力〕和治理者〔教育水平、年龄、经验〕有联系.当试图让一些根本由政府资助的组织接受一种产品时其他力量起着一定作用如公立学校.一种反传统或创新产品会被持反对意见的公众所扼杀.产品治理?作业4第十章一第十二章一、单项选择题〔在备选答案中,有1个正确答案,请将正确答案的字母填入括号.每题3分,共 15分〕1.以下哪一项不属于品牌的特征〔C 〕.A. 一定的个性B.排他专有性C.以生产者为中央D.企业竞争的一种重要工具2.〔 A 〕是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果.A.品牌定位B.品牌命名C.品牌标识D.品牌标志3.品牌资产形成的前提是〔B〕.A.品牌美誉度B.品牌知名度C.品牌认知D.品牌联想4.〔C〕是品牌经营者为维护品牌形象、保持品牌的市场地位,使品牌资产不断增值而采取的一系列活动.A.品牌的法律保护B.品牌的自我保护C.品牌的形象保护D.品牌的经营保护5.一个现有的品牌名称使用到另一个新类别的产品上,这种策略称为〔C 〕.A.新品牌策略B.多品牌策略C.品牌延伸策略D.合作品牌策略二、多项选择题〔在备选答案中,有2个或2个正确答案,请将正确答案的字母填入括号,多项选择、少选、错选均不得分.每题3分,共15分〕1. “企业识别系统〞〔CIS〕是现代企业对自身的经营理念、行为方式及视觉识别系统进行系统的设计、统一的传播,以塑造企业的形象,它主要包括〔BCD〕.A.理解系统B.行为系统C.视觉系统D.听觉系统2.以下选项哪些属于品牌具体定位需经过的阶段〔ABCD 〕.A.明确潜在的竞争对手B.选择某些竞争优势。
研发人员新产品开发流程复习题及答案
1.新产品业绩的驱动因素有哪些，对利润影响如何？（P60）答：新产品绩效的驱动因素涉及以下八点，其中前四点为最关键的因素。
（1）高质量的新产品开发流程。
（2）从商业的角度定义新产品战略。
（3）足够的资源-人力与财力。
（4）研发经费。
（5）跨职能部门的项目团队。
（6）高级管理层的承诺。
（7）创新氛围和文化。
（8）负责的高层管理人员。
对利润的影响参照P60页的记录图，可以自己组织语言。
2. 产品设计成本、开发成本是什么？答：产品设计成本是指公司设计一种产品，从开始研究到完毕设计整个过程所需要投入的成本。
开发成本是指公司从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产整个过程所需要投入的成本。
3.阶段关口流程是什么？它的特点是什么？它的目的是什么？它涉及哪些阶段，顺序如何？它的基本思想是什么？它的实行分为哪几个阶段？它的灵活性和流动性是什么？关卡的决策重要涉及哪些内容？关卡包含哪几个方面的内容？（P108)答：阶段关口流程是指导一个新产品项目从创意的产生到产品上市的全过程。
它允许组织运用管理决策关卡将新产品开发的工作量划分为几个阶段。
它的特点是什么？（1）灵活性；（2）模糊关口；（3）流动性；（4）集中；（5）引导作用；（6）永葆生命力它的目的是什么？它涉及哪些阶段，顺序如何？7个目的：①实行质量；②选准重点，做好优选工作；③快速并行进程；④一种真正的跨职能部门的方法；⑤市场导向；⑥把前期准备工作做的更好；⑦具有竞争优势的产品涉及以下5个阶段：（发现阶段→）拟定范围→确立商业项目→开发→测试和验证→产品发布。
它的基本思想是什么？（1）把项目做对的—听取消费者的意见，做好必要的前期准备工作，采用跨职能的工作团队（2）做对的的项目—进行严格的项目筛选和组合管理它的灵活性和流动性是什么？关卡的决策重要涉及哪些内容？关卡包含哪几个方面的内容？灵活性重要指依据具体的风险水平和需要选择实行路线，阶段可以被忽略，入口可以被合并。
{产品管理产品规划}新品开发管理的基本理念
{产品管理产品规划}新品开发管理的基本理念四川大学工商管理学院MBA选修课程讲义新品开发管理朱欣民编著2005年8月第一章新品开发的基本理念本章概要：本章将以新品开发基本理念为主题，集中阐述新品开发过程、新品开发的内容及其流程、新品开发失败的原因和新品开发的组织结构等问题。
学习目的:1、把握新品开发的有关概念；2、理解新品开发的一个过程、三大流程和五个阶段；3、说明新品开发管理理念的含义。
关键词：新品开发创新过程创新产品创新流程1.1新品开发管理理念所谓新品开发，就是企业发现市场需求，整合内外资源，为顾客创造新的价值的整个创新过程，也就是企业利用某种科学技术和思路方法创造出新的产品，以满足人类不断发展的新需要，或以在现有基础上升级的形式来满足这种需要的过程。
这里的产品，是指广泛意义上概念，既包括商品，也包括服务。
相应地，新品开发管理是指企业有目的有计划有步骤地推出创新产品以满足社会需要，并由此获得盈利的经营管理过程。
企业之所以必须进行新品开发管理，是因为随着经济和社会的发展，人类需求不断得到满足并向高级发展，这就使得企业生产和销售的现有商品和服务呈现出导入、成长、鼎盛和衰落的生命周期。
相应地，用以生产此类商品和服务的现有工艺、设备、技术，以及由此决定的现有产业结构和分销网络也面临产生、发展、兴旺、衰亡的生命周期。
因此，如果个别企业不从事有目的有计划有步骤地的新品开发管理，最终势必被激烈的市场竞争淘汰出局，而如果全行业企业均不从事有目的有计划有步骤地新品开发管理，则整个行业都不可避免地被某个崭新的行业所取代。
自从20世纪20年代美国企业通用电气公司首创在公司内部下设新品开发实验室以来，美、欧、日企业日益摸索和发展起一整套企业内部新品开发管理的体制、结构和程序，开发和总结出各种企业内部新品开发管理的思路、方法和工具，并以此逐步取代了企业外部存在的、偶然发生的产品发明和创造过程，使之成为当今世界经济中新品开发的主流。
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单元一：产品的成功要素是什么?
1：产品成功的要素是什么？ 2：产品开发模式分析 3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？ 4：如何确定要进入的客户群
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问题： 产品成功的标准是什么？ 产品成功要具备哪些要素？
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Market
Size 市 场规模
Market Share 市场 份额
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销售利润率
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扇形块1 扇形块2
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做最专业
Market
Size 市 场规模
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产品开 发
项目研组发中心
产品线与市场管理
区域销售
需求
宣传引导及策划 售前
市场销售
客户
• 沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场
• 营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等）
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目录
单元一：产品的成功要素是什么? 单元二：如何分析客户需求 单元三：如何将客户需求转化成技术需求
完成时间（责 完成标志或
任人）
备注
拟制：
批准：
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全流程产品经理的开发任务书
新的任务书包括内容： 一：产品描述
1：什么产品 2：什么功能 3：卖给谁 4：通过什么方式销售 5：通过什么方式生产 6：何时上市
二：市场 1：主要客户 2：主要功能特性 3：市场历史 4：主要竞争对手的产品和份额 5：预计市场容量，我司占有份额
销售利润率
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随着时间而改变
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市场成功的财务指标
一：当年赢利：当年的利润空间一当年的期间费用 二：累计赢利：累计的利润空间一累计的费用投入 三：产品市场成功的时间指标
1：上市时间 2：当年赢利时间 3：累计赢利时间 利润空间概念：收入一第三方采购—正当的增值税收
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三：目标 1：财务目标（产品价格，年销售，销售毛利，销售利润 2：战略目标
（投入成本，何时当年赢利，何时总体赢利，团队培养，市场目标， 销售目标） 四：路标规划
各主要版本的推出时间（启动，上市，试量和量产）平台的时间 五：团队成员
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客户 需求
市场环境：产品短缺、以产定销的卖方市场时代！ 适用公司：普遍服务的成熟产品！在激烈竞争时代,技术必须具有 不可替代性和领先性，技术能形成壁垒。 风险：进入竞争时代后，研发将成为一个大的成本压力
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业界软件产品市场成功的财务指标
一：第二年底实现当年赢利
二：第三年底实现累计赢利
三：人均研发人员累计利润空间
亿阳
华为
第二年
35 万
50万
第三年
50 万
100万
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单元一：产品的成功要素是什么?
1：产品成功的要素是什么？ 2：产品开发模式分析 3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？ 4：如何确定要进入的客户群
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MARKETING与SALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETING形成中场
技术开发
需求拉动 PULL
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(产品经理）
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案例分析：某公司产品开发与市场为什么矛盾重重？
问题：
市场需求模糊不清，导致设计决策不明确，出现许多返工现象； 市场需求仅侧重技术功能，导致产品只能满足部分的客户购买标准； 在开发过程中，市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵(延 长了产品开发周期和投入了更多的资金)的返工； 产品的立项主要集中在研发人员，市场人员没有参与； 被动地理解市场需求（跟随着竞争对手的市场发布），导致产品上市晚； 研发不相信销售，认为销售不懂技术，而销售认为研发水平太低，不懂业务。
过去是正确地做事，今天更着重做正确的事，不仅重视产品开发 的前期市场开发和产品定位，更重视产品开发的策略。
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研讨：
一：您公司目前产品任务书是什么？有哪些内容？ 二：产品成功的标志是什么？
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(MS) 三次方是产品成功的基本业务等式=产品毛利 （软件业叫做利润空间）
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《产品的成功要素是什么》
讲师：黄飞宏
聚成华企在线商学院
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调研结果分析
• 产品需求定义的不完善是导致约80%产品上市延误的因素之一. • 产品上市延误比产品超出成本或性能不佳损失更大 • 更糟的是设计或要求的变化:
– 在设计过程中当需求改变时经常发生. • 超过35%的产品开发延误是由设计变化引发的
从两份任务书可以看出
一：产品开发过去是对技术负责，今天是对市场的成功负责 二：过去是产品开发完成后再去找市场，今天是先进行市场定位，确 定竞争对手和需求规格，形成路标规划后再开发产品。 三：过去的任务书下达后基本上进度不可控制，而今天基本上每一个 步骤和每一个规格都先经过策划，项目的风险基本上是可控，流程是 透明的。
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问题：
您公司的产出模型链是什么？ 业界有哪几种开发模式？ 竞争环境下哪种模式最合适？
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产品开发模式一：基于技术推出产品
产品时代：以产品为中心！ 传统产出流程：从资源与技术开始
资源/技术
投入/ 开发
产品/ 服务
销售 渠道
案例分析： 某公司过去的产品开发任务书 某公司实行IPD后产品开发任务书
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产品经理IPD以前的开发任务书
产品名称：
产品经理：
部门：
部门 任务
项目组 1、系统分析总体设计 2、软件综合设计 3、样机测试 4、产品中试 5、内部验收
采购部 1：关键开发设备采购完成 市场部 实验局落实 其它部门 其他要求