麦奎尔心理动机理论在广告中的运用分析

麦奎尔心理动机理论

在营销实践中的运用分析

麦奎尔以两个标准即动机是认知性的还是情感性以及动机是侧重于保持现状还是成长把动机分为认知性保持动机，认知性成长动机，情感性保持动机，情感性成长动机4类。然后根据动机来源基础和动机目的将动机进一步细分为具体的16项。下面将结合实际案例分析16项心理动机在营销实践中的运用。

一、认知性保持动机

1.一致性需要（主动的，内在的）

（1）定义

追求一致性的需要是指人的一个基本欲望是希望自己与其他人在各方面保持一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等。

（2）对营销实践的启示

笔者认为针对消费者追求一致性的需要，企业可以在采取的营销策略中注意：

A.营销中涉及的观念，行为应该与针对人群的看法相符合，这要求营销人员对于消费者所处文化及消费特点的理解；

B.营销中可通过创造产品与特定人群的选择之间的联系来创造一种群体的“一致性”或者通过减少认知失调或者动机冲突使消费者通过选用产品满足一致性需求。

（3）案例分析——以“怕上火，喝王老吉”餐饮篇广告为例

首先，“怕上火，喝王老吉”餐饮篇广告中通过将王老吉与家庭聚会场景中吃烫的食物的场景，情侣、朋友吃烤的、辣的、煎的食物时的场景相联系，表现家庭成员在此时喝王老吉感受到的凉爽和舒适，营造出众人聚会各种餐饮场合均喝“王老吉”的氛围，让消费者在类似餐饮场合时联想起广告中的场景，追求与其他人行为一致的动机会使他们自发偏向于购买王老吉作为饮料；其次，富有美食的诱惑和青春活力的场景和富有节奏感“不必担心什么,尽情享受生活,怕上火喝王老吉”的配乐与消费者追求年轻活力与享受生活的观念相一致性，也在隐性中满足了消费者的一致性需求；最后，原本部分消费者在吃易上火的食物时，由于自身行为与希望追求健康的需要的发生了偏差，会形成认知失调，然而“怕上火，喝王老吉”的出现使消费者找到了减少这种冲突的办法——通过购买王老吉凉茶做到既满足享受美食又不违背自己内心追求健康的态度，从而满足消费者追求自身行为态度一致性的需要。

2.归因需要（主动的，外在的）

（1）定义

归因需要追求的是事件发生的原因，消费者并不是被动地接受信息，而是主动地将促销意图、广告策略和建议进行归因，他们不相信或者对很多销售信息持怀疑态度。

（2）对营销实践的启示

笔者认为归因需要中值得关注的有两点，一是消费者对于企业策略会有自己的解读，例如企业如果因为技术进步降低价格就很有可能被解读为产品质量下降；二是消费者对于企业会产生一定程度的不信任，企业需要注意品牌信誉或者说品牌与消费者之间信任体系的建立。这表明企业需要在营销策略中注意：

A.利用恰当方式展现信息帮助引导消费者进行归因，

B.利用高度可信的信息来源或者以名人代言...方式增强品牌与产品的信任

度。

（3）案例分析——以“李立群三精葡萄糖酸钙口服液”广告为例

首先，企业选择李立群作为产品代言人增加了消费者的信任度。李立群除了是演艺界众所周知的资深戏骨，更加难得的是他给观众们留下的是一种看着舒服，值得信赖的形象，企业选择其作为代言人，有利于消除消费者对于企业广告内容的怀疑。此外，广告展示李立群参观三精牌葡萄糖酸钙口服液的生产流程的片段，展现企业科技的同时突出企业“就隔着个玻璃让你看，在你眼皮底下生产！随时接受消费者检验！”的特质，配合三精牌产品生产线是国家AAA级旅游景点的事实，极其具有说服力，在广告最后，消费者在对整体进行归因之后，也容易认同李立群说出的结论：“补蓝瓶的钙，心里踏实！”，这时在消费者心里，选择购买三精牌葡萄糖酸钙口服液而非其竞争产品又多了一个站得住脚的理由。

3.归类需要（被动的，内在的）

（1）定义

消费者需要将信息和精力分类整理成有用的、易理解的形式。

（2）对营销实践的启示

消费者对于分门别类的需要要求企业在营销中注意：

A.产品信息呈现形式。由于分门别类需要时间，因此，营销者最好做到的是

通过简单、直接、清晰的形式展现信息，便于消费者进行归类。

B.引导消费者进行归类。营销人员可以利用定价策略，创造特定的情境特

征...引导消费者进行归类以达到理想的产品定位。这一点对于新产品而言格外重要，没有营销人员的帮助，消费者对于新产品（尤其是创新程度高的

新产品）的归类和理解接受将会十分漫长。

（3）案例分析——以“正宗凉茶加多宝出品”广告为例

“怕上火，喝正宗凉茶；正宗凉茶；正宗凉茶，加多宝出品”，在充满节奏感的音乐盒夏日里的运动场景及年轻人喝加多宝的凉爽表情的背景下，广告一再强调加多宝的去火气的正宗凉茶定位，通过重复使消费者在不觉中形成加多宝应该归为凉茶的反射，具有与寻常饮料相区别的防上火的特质（不排除也可能是为了与加多宝的品牌之争）。该广告通过引导消费者将加多宝归为凉茶而非一般饮料，突出了产品特点，有效避免了与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以及与康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的直接竞争。

注：在此仅讨论加多宝此广告本身，暂且忽略加多宝与王老吉的品牌之争问题。4.客观化的需要（被动的，外在的）

（1）定义

人们需要根据可观察的线索、符号来推断感觉和想法；通过观察自己和他人的行为加以判断，从而得到某种印象、感觉和态度。

（2）对营销实践的启示

A.提供可观察的线索符号

具体而言，营销者可以通过控制广告颜色、放置的节目性质等等为消费者提供情境线索，引导消费者产生对产品的正面评价；通过为产品制定合适的价格，投放适宜强度的广告等等提供产品质量线索。此外，营销者还可以通过紧密联系产品与刺激物，使消费者有意识或无意识地形成线索。

B.关注他人对于消费者购买决策的影响

展现目标人群或者目标人群期望变成的人对于产品的青睐能够有利于产品符合消费者心中的理想化定位。此外，注重口碑营销，对体验购买后用户以感谢涵...方式进行正强化也有利于品牌塑造。

（3）案例分析——以“马爹利XO 腾飞之翼”广告为例

首先，马爹利XO腾飞之翼的广告以4个人追求成功的故事为线索展开，一位雕刻家经过思索之后开始雕刻，一位演讲家在整理着装之后走到台上，一个作家走到桌前开始构思，一个指挥家走上台鞠躬准备演奏；演奏开始时，金燕开始飞翔，到最后四个人都实现了自己的成功时，金燕飞向云端高处，成为马爹利XO的标志，此时画外音响起“人人都有腾飞之翼，仅出类拔萃者得以翱翔天地。”

这样的情节安排使消费者能够感受到马爹利XO对于高端成功人士的客户定位，形成马爹利是不断追求卓越的品牌的品牌形象。

此外，通过四个人的神情、着装及周围的环境和紧贴情节的音乐都给予了