万科·城市风景策略核心推导.
万科城市选择的策略
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市选择的策略
•对于未进入的非核心城市的策略
•方法：对可能进入的非核心城市进行筛选。
•筛选标准：同时在人口、人均GDP、人均可支配收入、 房地产投资额、商品房销售量/额、均价六项指标（2000 年）排名前20名的城市中，集团尚未考虑进入的城市 。
•筛选结果：杭州、福州、青岛
•各地发展商与万科当地公司比较
•注：金地公开的财务数据仅到2000年上半年，仅了解到全年销售额
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市选择的策略
•小结：
•从集团层面比较，竞争对手往往专注于一个或几个核心 城市的市场拓展，其取得的经营业绩并不比我们差 。
•从核心城市市场的层面同竞争对手比较，除深圳外与当 地主要竞争对手还有很大的差距。
• 全国的一些主要的大发展商均希望抓住时机，制定了 全国性的扩张计划。
• 万科在全国的优势地位在某些方面将面临挑战。
• 万科现在面临的的关键问题是如何抓住机遇，确定合 适的业务扩张策略，以迅速确立万科在全国市场的领先 地位。
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市选择的策略
•第一部分
2、集团已进入/计划进入城市的各项
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市选择的策略
•99-2000年商品房销售额比较 •单位：万元
• 各城市的商品房销售额增幅均快于销量的增幅，说明11个城市基 本呈价升量增的态势；
• 2000年核心城市对全国商品房销额增量的贡献率为50%，高于非 核心城市的18%。
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市选择的策略
学习改变命运,知 识创造未来
万科城市选择的策略
•99-2000年人均可支配收入指标比较 单位：元
策划案例—万科假日风景品牌整合营销方案
南临春申塘。处在市政府划定的春申示范
居住区之中心位置。 （3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交 桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。
——总案理解——
2、规模/规划 （1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施 和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。 （2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。 （3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000 平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑 良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。 （4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春 申示 范区的大部分公建配套。 （5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区
——总案理解——
4、“新市镇”概念
（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛
围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会 就业等方面， 充分体现对人的关怀。 （2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境 的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。
（3）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的
——总案分期命名说明——
假日时光——第四期在春申万科城的东南角，南临郊野公园， 碧水、蓝天、绿草，是浪费时光的好去处。 假日故事——第五期集中了中小学校、幼儿园、邮政电讯、 行政管理等公建设施，这里演绎着人生、社会 的诸多故事。
分案既有各自的特点，又通过“假日”串联， 共同概括了春申万科城闲逸、轻松、亲切、和 谐的生活本质。在这块人居相依的地方，生活 真的像度假一样。
的视觉新境界； 其二，色彩的多元化可打破单一色彩的单调、乏味； 其三，标识（我们主张以“人形”为项目标识）要始 终贯穿整个项目，确保春申万科城的整体、统一。
20050828_中山万科城市风景营销案例@营销策略
本报告是严格保密的。
4
第三步：现场人气活动——促成上门客户 落单，提升形象，吸引眼球
借推盘、业主入伙等各种机会举办不同主题的现场活动，既提 升了项目形象，起到了“眼球效应”，又增加了现场气氛，有利于 销售人员逼定、落单。同时，现场活动可以维护老客户关系，促成 老带新成交。
二期开盘：新奇士鲜橙文化节 C区开盘：国庆七日“巴赛罗纳狂欢节” 社区风筝文化节——使客户体验低密度的社区空间、亲和轻松的 社区氛围、休闲生活中的文化气质
感兴趣
上门
项目一期中的类别墅产品——合院美墅存在设计缺陷，对视现 象严重，产品不被接受 项目定价较高，中山南部片区均价不超过3000元/平米，与项目 相邻的中海项目均价2800送装修，本项目开盘均价3200
成交
本报告是严格增加上门量
初期客户上门量过低，首要问题是通过各种手段进行宣传， 树立项目形象，扩大上门量旺场
情景美墅产品鉴赏会 建筑大师及社会学家王受之先生“居住与城市文化”讲座 “万科社区在中国”媒体平面展 一场高雅的音乐会，一场优雅的芭蕾舞演出，一些新的城市生 活符号 “新城市”中国经济学家论坛——打造中山最具高端影响力的 新闻事件 镇区、各商会、协会沙龙，不断建设高端客户交流平台 “爱在新城市”自驾游希望之旅活动 ……
……
本报告是严格保密的。
5
第四步：合理的价格策略——明升暗降， 促成成交
明升 价格表上二期均价相比一期每平米上调两、三百元，对外宣传项 目二期涨价 暗降 “三千认筹送两万”——认筹客户购房时获两万元优惠 “日进百金”——认筹客户从认筹日起直至开盘，每天获得一百 元优惠 开盘销售时客户购房可以享受四、五个点的折扣
世联研究案例
中山万科城市风景营销案例
万科房地产产品规划定位解析
经过多年的发展，万科已经成为 中国最大的房地产公司之一，业 务遍布全国多个城市。
万科的业务涵盖了房地产开发、 物业管理、商业地产等多个领域。
主要房地产项目介绍
万科城市花园系列
以城市为中心，打造高品质的居 住环境，注重绿化、配套设施和 社区文化建设。
万科金色系列
高端住宅项目，以豪华装修、完 善配套和优质服务为特点，面向 高端客户群体。
04
区域市场分析
城市发展与政策环境
城市发展
万科在选择房地产项目时，首先会考虑城市的整体发展趋势，包括人口增长、经济发展、基础设施建设等方面。 同时，万科也会关注政府对房地产市场的政策导向，如土地供应、住房政策、房地产税收政策等，以便更好地把 握市场机遇。
政策环境
万科在项目规划中会深入研究国家及地方的相关政策法规，如土地使用、环保标准、建设规范等，以确保项目符 合政策要求，降低政策风险。同时，万科也会关注政策变化趋势，以便提前调整项目规划和市场策略。
05
产品线规划策略
住宅系列
城市住宅
01
满足城市居民对高品质居住环境的需求，注重社区配套设施和
物业服务。
郊区住宅
02
提供宽敞舒适的居住空间，适合家庭居住，注重自然景观和休
闲设施。
公寓住宅
03
针对年轻白领和学生群体，提供经济实惠的居住解决方案，注
重便利性和生活配套。
商业系列
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的大型商业中心，吸引消费者并提供 一站式服务。
人性化设计
万科注重从用户需求出发，提供人性化的居 住空间和功能布局，满足不同家庭和人群的 需求。
社区文化营造
通过丰富多彩的社区活动和文化建设，增强社区凝 聚力和归属感，营造和谐友好的居住氛围。
万科的营销策略
万科的营销策略万科作为中国房地产业的领军企业之一，一直以来都有着强大的营销策略。
以下是万科的营销策略。
第一，以客户为中心。
万科的营销策略始终以客户的需求和满意度为核心。
他们通过深入调研和市场分析，了解客户的购房需求和偏好，以此为基础开发出符合客户需求的产品。
同时，万科注重与客户的沟通和反馈，通过客户关系管理系统建立客户档案，跟进客户需求变化，并提供个性化的服务。
第二，差异化的产品定位。
万科在市场竞争中注重与其他竞争对手的区别化，通过独特的产品定位来吸引消费者的注意。
他们注重产品的品质和特色，并通过创新的设计和规划，在市场中创造独特的竞争优势。
例如，他们推出了“绿城”、“花园式”、“大平层”等产品系列，满足市场不同消费群体的需求。
第三，多渠道的销售模式。
万科通过多渠道的销售模式，将产品推广到更广泛的市场。
除了传统的销售渠道如房地产展示中心和销售代理商，万科还通过互联网和手机应用等新媒体渠道进行销售和宣传。
他们利用互联网平台，建立了全球最大的物业交易平台“万房”，为客户提供便利的购房体验。
第四，市场营销活动。
万科通过各种市场营销活动增强品牌知名度和形象。
他们经常组织各种促销活动如优惠购房、赠送礼品等，吸引客户前来购房。
此外，他们还会举办各种社区活动如健康跑、艺术展览等，提高社区居民的满意度和忠诚度。
第五，品牌建设和口碑营销。
万科注重品牌建设，通过精心策划和管理来塑造企业形象。
他们力求成为可靠、值得信赖的品牌，提供优质的产品和服务。
同时，万科注重口碑营销，通过客户的口碑和推荐来增加销售和市场份额。
综上所述，万科的营销策略以客户为中心，注重差异化的产品定位，采用多渠道的销售模式，开展市场营销活动，进行品牌建设和口碑营销。
这些策略的运用使万科在竞争激烈的房地产市场中保持了领先地位。
万科的产品定位和规划解析(下)
晓园
.
41
外立面创造竞争力及盈利能力：
1、古典风格—新古典
.
42
古典法式
1
.
43
古典欧式
1
.
44
1 欧式风格
.
45
西班牙风格
1
.
46
英伦风格
1
.
47
黄金海岸公寓——浪
.
48
现代简约风格
.
49
现 代 中 式 风 格
.
50
外立面创造竞争力及盈利能力：
2、现代风格—现代古典
福州万科
.
51
•不同的户型配比方案， 相应的条件及结果
1、基于总体定位和发展战略
➢ 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？
➢ 总体发展战略：低成本？差异性？
➢ 总体形象？在户型面积及特色上如何表现？
2、基于市场的户型特征、现状和趋势
➢ 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比
➢ 周边即将推出的户型有几类
➢ 主流户型在最近两年的变化趋势
万科的产品定位与规划解析（下）
运营管理部 整理分享
2014年6月
.
1
产品策划阶段 客户的产品需求分析
.
2
08. 03. 26
产Page 3品价值的客户敏感点分析
精装修
户型
园林
智能化
产品
建筑 风格
分支
社区 配套
公共 空间
社区 规划
外立面
.
3
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。
万科城市花园商业定位及营销方案建议
提供优质的售后服务，建 立长期稳定的客户关系。
实施预算
营销策划费用：XXX元
活动策划与执行费用： XXX元
广告宣传费用：XXX元 销售提成与奖金：XXX元
06
风险评估与应对策略
市场风险评估
市场需求变化
评估市场需求的变化趋势，包括 消费者需求、消费习惯和消费能 力等，以确定商业定位的合理性 和市场潜力。
促销活动策略
1 2
开盘活动
举办盛大的开盘仪式，吸引客户关注和购买。
节日促销
在重要节日或活动期间推出特价房、折扣等促销 活动。
3
老带新奖励
鼓励老客户介绍新客户，给予双方一定的优惠或 奖励。
04
预期效果与评估
预期销售效果
1
提升万科城市花园商业项目的知名度和品牌形象。
2
吸引目标客户群体，增加潜在客户数量。
风险监控与预警
建立风险监控机制，及时发现和预警潜在风 险，采取有效措施进行防范和控制。
感谢您的观看
THANKS
涉及商业定位、建筑设计、品牌招商、 营销推广等方面的策划和实施工作。
包括购物中心、商业街区、文化娱乐 设施等业态规划。
02
商业定位分析
目标客户群分析
目标客户群
中高端家庭、年轻白领、周边居民及游客。
客户需求
高品质的购物环境、丰富的商品选择、良好的服 务和体验。
客户消费习惯
注重品质和品牌，倾向于线上与线下结合的购物 方式，追求便利性和个性化。
市场占有率
评估市场占有率的变化趋势，以判断商业定位是否具 有竞争优势和市场地位。
竞争策略调整
分析竞争对手的竞争策略调整，以应对市场竞争和变 化。
风险应对策略
万科营销策略方案
万科营销策略方案1. 引言万科地产是中国最大的房地产开发商和房地产运营商之一，成立于1984年。
多年来，万科一直致力于打造高品质的住宅和商业项目，以及提供优质的服务。
然而，在当前竞争激烈的房地产市场上，如何制定有效的营销策略是万科面临的一项重要任务。
本文将提出一套针对万科地产的营销策略方案。
2. 品牌建设品牌建设是万科营销策略的核心。
为了巩固万科地产在市场中的领导地位，需要通过以下措施来进行品牌建设：2.1 品牌定位万科应明确自己的品牌定位，强调其提供高品质住宅和商业项目的优势。
这将帮助万科树立品牌形象，吸引更多潜在客户。
2.2 品牌传播万科应加大对品牌的传播力度，利用各种媒体渠道宣传品牌理念和核心价值观。
同时，可以通过与知名媒体、影视明星等合作，提高品牌的知名度和影响力。
2.3 品牌体验为了提升客户对万科品牌的认知和好感度，万科应加强客户体验。
可以通过提供优质的售后服务、举办客户活动等方式，增强客户对品牌的信任和忠诚度。
3. 整合营销推广为了最大限度地提高营销活动的效果，万科应将各个渠道和工具进行整合营销推广。
3.1 数字营销在数字时代，万科应充分利用互联网、社交媒体等数字渠道，进行精准营销。
可以通过建立官方网站、开展社交媒体营销、进行搜索引擎优化等方式，吸引更多潜在客户。
3.2 线下活动除了数字营销，线下活动仍然是营销的重要手段。
万科可以组织展览、论坛等活动，吸引目标客户参与。
此外，可以与地方政府、企事业单位合作，举办开放日活动，让潜在客户更好地了解万科的项目和品牌。
3.3 代言人营销借助有知名度的代言人进行营销是一个有效的策略。
万科可以选择与房地产行业或相关领域的权威人士合作，提升万科品牌在目标客户中的影响力。
4. 关注客户需求万科应始终将客户需求放在首位，通过关注客户需求来推进销售。
4.1 市场调研定期进行市场调研，了解目标客户的需求和偏好，为产品开发和营销策略的制定提供依据。
4.2 客户关怀建立良好的客户关系，提供个性化的服务和关怀。
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休后可归隐的“家”，或者将其作为赠送
大陆亲人的礼物
• 他们更倾向于选择私隐性强、低密度的山
水别墅
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22
EOB
通过以上研究
我们的思路逐渐明晰
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23
策略形成前的要点小结
EOB
在过去数周的调查中，我们发现
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12
EOB
一、人际传播为上的成熟人群
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13
现有可见的市场主力
• 注重人际交流，饭桌是主要渠道 • 拥有多过一处住宅 • 眼见为实的理性思考方式
EOB
• 福利优厚的公务员队伍
• 从事文化传播娱乐事业的城市阶层
• 经过研究，我们发现这个群体并不小！
• www.ห้องสมุดไป่ตู้中国最大的资料库下载
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17
共同特征
• 有继承传统的一面，乐在中山的生活
EOB
• 高消费力【中山市零售业的中坚力量】
EOB
• 踏实做人，踏实做买卖
• 一个男人话事的世界
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15
EOB
二、高购买力的年轻族群
(海量营销管理培训资料下载)
16
人群组成
• 俗称“二世祖”或“小开”、“太子爷”
• 无家庭背景但同样经商的年轻企业家 • 外来的已选择中山为家的高知层
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9
困难之处
EOB
• 工程周期使样板房和现场环境要到9月才 可以正式亮相－－而7月已开始内部认购 • 首期推出产品除情景洋房外，无新颖的 产品 • 万科并不优势的园林设计在经过雅居乐 多年教育的中山市场更显弱势 • 万科过往强调的“万科出品”在中山会 显得包装不足【欧洲、澳洲、某某大师】
EOB
• 是广州、深圳以外最具现代化城市面貌的 区域
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7
EOB
解读城市风景
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8
优势所在
• • • • • •
EOB
产品种类多元【洋房/情景/别墅/合院】 园林规模合理 有“合院”这一秘密武器 独创的情景洋房带来别墅的居住体验 万客会是促进销售的有力工具 作为一个大型社区，应有的设施齐备
• 他们只是买多一间
• 而且他们对区位的要求不明显
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20
EOB
四、阶段性居住的港台同胞们
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21
少数市场
EOB
• 我们发现买雅居乐产品的大部分买家并非 长期生活在中山的香港人，他们或者将中 山的房屋当作度假居所，或者将其作为退
• 所以，对于EOB来说，这次所面临的挑战是 前所未有的。
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2
一系列的问题
• 万科是否需要牺牲品牌来适应市场？ • 我们的买家到底是谁？构成如何？ • 高于市场均价的定位需要如何配合？
EOB
• 一个需要开发几年的项目贯穿始终的信息 是什么？
EOB
• 南城区的问题，我们无法凭一几之力解 决，只有通过打动对区位要求不高的人 群来过渡
• 尽管万科与中山的文化差异明显，但我 们仍然找到共性 • 承认他们的城市身份和价值观是很重要 的，我们不能企图去颠覆它
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10
EOB
深入解读中山人群
来自EOB的报告
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11
四类人群调查
在中山，有四个明显的人群区间： —中山市内30岁以上人群 —中山市内30岁以下人群 —中山镇区人群 —港台人士
• 等等等等，带着问题，我们展开了反复的 研究…
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3
EOB
解读万科
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4
中国地产的领跑者
• 相信自己可以影响市场观念的发展商
• 有清晰企业文化和开发理念的品牌
EOB
• 不断为住宅产品进行升级和再创新
• 丰富的“国语区”市场沟通经验
• 对进入新市场的态度是谨慎和善于调整
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5
EOB
解读中山
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6
最都市化的城市
• 中国著名的“适合居住”的城市 • 政府管理及规划能力强 • 经济发达，优势产业结构清晰 • 居民富裕，而且已经过“暴发”时期 • 生活形态安逸，祥和，传统
EOB
• 对南城区抱着固有的否定态度
• 只相信政府教育，不相信发展商
• 经过多年雅居乐居住标准教育
• 结婚早，儿女出生早
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14
现有可见的市场主力2
• 高私家车拥有率但不显富的姿态 • 经商时间长，见过世面 • 认为买楼是增加资产的方式 • 觉得自己和镇区人是有区别的 • 满足现有的生活状态
EOB
万科· 城市风景 策略核心推导
EOB
(海量营销管理培训资料下载)
2004年3月
1
这是一次非比寻常的计划
• 因为是万科首次进入粤语市场 • 也是万科首次踏足二线城市市场
EOB
• 另外，万科多年来形成的企业文化一直深 深地烙印在每个项目… • 这种文化和这个城市是否能相融呢？
• 比上辈更懂得品质、品牌、时尚
• 可以被广告所影响
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18
EOB
三、想住到城里去的镇区人
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19
入城是一种追求
EOB
• 市区的发展使这群同样拥有财富的商人希 望成为名副其实的“中山人” • 尽管其特征与市区人并无不同，但这是一 种心理上的满足 • 当然这不意味着会放弃原来的镇区住宅