万科品牌塑造之路

邻居篇
邻居篇
卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味。 不管竞争和戒备在哪里蔓延，你也无需把 自己关闭。我们深知和谐的人际环境将改 善你的生活，唤醒你深藏内心的美好向往， 多年来，我们精心构筑和谐互动的人际交 往平台，潜移默化的塑造了一个个情感浓 郁、氛围亲和的社区，正如你之所见。
葫芦篇
葫芦篇
万科
定位：中国住宅行业领跑者 三大策略：客户细分 、城市圈聚焦 、产品 创新 2001年5月，万科联合精信广告公司，开始 策划和打造万科新的品牌形象。
一、万科发展历程
由多元化起步的万科—— 什么赚钱干什么
万科
以房地产为主业 以城市中档民居为主 重点经营京、津、沪特别是深圳四个城市 分期转让在全国30多家企业持有的股份
品味与金钱无关。即使在镶金饰银盛行的 时代，品味也没有失去它的光辉，我们深 信不加雕饰的自然之美，是永远不会过时 的气质，也是根植你内心的永恒价值。多 年来，我们努力与世俗的趣味保持距离， 把别人追逐浮华的时间，用来营造品味和 格调，正如你之所见。
路灯篇
路灯篇
最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上。 如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷， 那么他将一文不值。我们深信家的本质是 你内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是 最好的人际原则，多年来，我们努力营造 充满人情味的服务气质和社区氛围，让家 真正远离世俗的冷漠和利益的追逐。正如 你之所见。
二、万科品牌之路
1、消费者成为品牌的主导
品牌概念从“承诺”上升到“体验”， 消费者成为品牌推广的主导。 品牌具备一定的“资产”时，企业才 有可能保持长期的增长。
2、房地产行业品牌时代的来临
住宅的商品特征得到突显 消费者对于住宅需要全面考量 地产行业同样存在产品同质化的趋势 房地产产品功能之上的附加值成了人们 新的追求
7、万科如何建筑无限生活
全国性思维，本土化运作 创新领先的产品开发 全程品质管理 提供领先产品的同时，提供领先的服务 技术领先是持续超越的根本
8、新的品牌战略在公司战略发展目标 中的价值
短期目标——建立万科企业品牌鲜明的个 性形象，增加消费者的偏爱度； 中期目标——将万科发展成中国地产市场 占有率第一的品牌； 长期目标——建立万科超级强势企业品牌
万科品牌塑造之路
思考
房地产企业有没有必要做一个品牌？ 消费者可能花一辈子的积蓄就买一套 房子，可能追一个楼盘，不一定是追 某一个发展商。
住宅是人类生存必须的基本物资，也是 社会成员改善生活品质最重要的物质基 础之一。决定住宅市场基本走势的，是 经济的成长性、人口结构和居住形态的 变迁。 从金融市场和消费者偏好两个角度来看， 行业的集中化也是必然的趋势。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
时间篇
为每一个家园，见证一 生承诺 百年建筑，基于诚心。 万科深信，唯有经过时 间历练，方能将承诺积 淀为诚信。为此，万科 珍视已承诺的6万多个家， 希望以时间赢得信赖， 为家园见证一生的美好 承诺。 发乎内观的诚意与信任 之心，2 0余年，自始未 变。
3、尊重
“尊重人性”这个概念很多地产企业都在标榜， 而所谓的建筑人性化，很大程度体现在建筑如何 满足人的多样化。 在万科，总能找到家的感觉和家人般的服务。 “为每一户家庭，印记一种幸福”。所以，特别 采用“户”字头与百家姓、甚至外国姓氏的新颖 组合，寓意生活在万科的每一个家庭，带出万科 对不同家庭的尊重和敏锐体察。幸福的家庭都是 相似的，因为它们都生活在万科这个大家庭。
3、中国房地产行业品牌的现状
竞争激烈，品牌影响力凸显 产品同质化，企业之间的竞争从产品力层面 上升到形象力层面 消费者品牌意识尚未完全形成
4、万科的品牌探索
现状：品牌定位不够清晰明确，个性 不够鲜明，和消费者之间的亲和力不 够；而消费者对万科品牌的理解，仍 停留在表面的产品、服务等功能层面。
万科的目标消费者
他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每 天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消 遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营 造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足 自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身 心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时 享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对 自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地 向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界 里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里 能完全地放松，享受情感与精神的交流。
三、万科品牌形象推广实例
2003年 珍视生活本质
鹅卵石篇
鹅卵石篇
潮流来来去去，生活本质永恒。时至今日， 朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹 象，我们深信那时让人内心宁静的永恒之 美，而怎样的喧嚣浮华与荣耀，都终将归 于平常。多年来，我们珍视自然给与的每 一份馈赠，努力营造充满本质美好的社区 环境和人文氛围，正如你之所见。
土地篇
为每一幅土地，铭刻一 类生活 栖于大地，归于大地， 人类是大地之子。万科 尊重每一幅土地的不同 质感，将相同的生活梦 想铭刻于不同的土地， 铭刻于遍及全国的66个 社区。 源于大地的理想主义之 心，20余年，自始未变
2、诚信
把“时间”作为创意切入点 —— 穿透“分 秒年月”，历经“春夏秋冬”，万科把对 家的承诺积淀为诚信，“为每一个家园， 见证一生承诺”。 创意表现上，用“家字头”和“分秒春夏” 等时间名字创新组合，并延用书法和印章 等中国元素，信而有本。
老树篇
老树篇
再名贵的树，也不及你记忆中的那一 棵。——越是现代，生命中的原本美好越 值得珍惜，我们深信，虽然不断粉饰一新 的名贵和浮华，更容易成为时代的标签， 但令我们恒久眷恋和无限回味的，一定是 心中最初的那一片风景。多年来，我们珍 视和努力保留每一片土地上既有的人文财 富，以纯粹的审美原味引领时代潮流。正 如你之所见。
姓氏篇
为每一户家庭，印记一 种幸福 有多少个家，就有多少 幸福的方式。 迄今，万 科已为6万多户家庭筑就 了幸福，皆因对幸福的 无限憧憬，对家庭生活 方式变演的敏锐体察。 营造幸福源泉、印记幸 福生命的谦恭之心，20 余年，自始未变
2005年建筑无限生活
服务篇
科技篇
人文篇
生态篇
2006年 中国元素，人本源流
年度主题：承担 分主题：人本、诚信、尊重
1、人本
建筑的根本——土地 创意：为每一幅土地，铭刻一类生活 表现：参考了汉字的结构规律，用“沙、 泥、山”等字代表不同质地的土地，分别 与“人”字作结合，“人”字始终稳稳地 立与“土”字之上，象征万科因地起造， 以人为本的建筑理念。
黄河篇：
（ 华 夏 黄 河 ， 枯 荣 与 共 ） 黄 河 在 咆 哮 。 “风在吼，马在叫，黄河在咆哮”，孕育 五千年华夏文明的黄河，一直在我们民族 灵魂的深处奔腾、咆哮，激励着国人自强 不息，坚韧崛起，而他自己，却因我们无 可饶恕的过失，为环境恶化所困，苦不堪 言。尊重母亲河，报答母亲河。
天坛篇：
万科，告诉你如何做减法
赚钱的企业也得卖 高于25%的利润不做 集中资源做品牌
机会分析：
房地产业，在中国至少还有30年以上的高速增长期 ； 深圳房地产优秀企业的几个共同特征：1、专业化经 营；2、是上市公司；3、没有跨行业；4、尽量少跨 地域；5、经营品种单一；6、产品基本内销。 从房地产市场的发展趋势上看，不大可能形成大企 业的全国性垄断局面，但地域性垄断的形成，将是 迟早的事。 中国的房地产要成为支柱产业，也需要大地产商的 出现。
2003年公益系列——天地根，人居本
珠峰篇：
（人类登珠峰50周年纪念）感谢冰峰，感 谢风暴、感谢悬崖、感谢缺氧：大自然展 现它冷酷的一面，只为磨练我们的心志， 也为了让我们更珍惜她美好的一面。我们 血液中流淌的坚韧、不懈和勇气，来自大 自然的考验和教诲，我们拥享的丰盛和满 足，来自大自然的慷慨馈赠。以感恩的心 态善待自然。
（北京建都850周年省思）： 世上没有一幢摩天大楼，比 天坛更高。摩天大楼的记录 可以不断刷新，但在我们内 心的位置，永远无法和先辈 的建筑文化遗产比高。故宫 博物院、天坛、雍和宫…… 还有纵横交错的老北京胡同， 都是这座古都留给我们的永 远财富，也是我们心中恒久 景仰的不老风景。 以虔诚的 心态，珍视建筑文化遗产。
5、制订和实施全国品牌管理策略
家的概念和内涵都已经延伸 ——“我”和 “我所追求的生活” 品牌的利益点——“展现自我的理想生活” 品牌核心——“以您的生活为本” 品牌口号——“建筑无限生活” 品牌的个性——有创见的、有文化内涵的、 关怀体贴的（知心朋友）
6、“建筑无限生活”的三个层面
建筑你的生活，从懂你的生活开始——调 研 建筑一个更有深度的住宅——注重性能， 而非仅仅是功能 致力于营造一种美好的生活过程 ——从物 质和精神层面上关注住户的体验与感受