团购渠道案例

团购案例

每年的四、五月份是家庭装修的高峰期，近些年电子商务高速发展，网上销售建材的商家也越来越多了，但是，面对建材商家各式各样的网销形式，消费者还是应该擦亮眼睛做出正确的选择。近日，家宝网品牌总监宋广斌先生详细介绍了家居建材领域比较常见的五种网销形式，并分析了各类网购形式的利弊。

渠道1

业主论坛自发组织的团购

目前许多社区网都有活跃的业主代表通过小区论坛或者小区QQ群，针对特定建材品牌自发报名统计，并寻找合适的品牌代理商或店面进行砍价，获取更优惠的价格。

利弊分析：这种形式一般由社区的邻居牵头组织安排，值得信赖。价格优惠比较明显，但是品牌有局限，需要大家统一意见到某几个品牌上，并要达到一定数量。有时候容易造成冲动性购买，因为当时比较低的价格和受其他业主影响而临时决定购买，安装时经常发现整体不搭配。

渠道2

社区网的商家网销队伍

在各社区的业主论坛或QQ群里，还活跃着一些商家的网销队伍，他们通过网上宣传产品，使消费者认知，然后销售其产品。

利弊分析：这种形式价格相对便宜。销售多个品牌商品，能在一定程度上满足业主的多种需求。但是规模较小，大多是个人或小型商家，缺乏保障；而且一般规范性差，大多与品牌供应商没有长期合作的书面协议，存在售后隐患；品牌数量还是比较有限，无法做到一站式购齐；质量良莠不齐，除个别知名品牌以外，为增加利润来源，对很多不知名的小品牌缺乏审核评估机制。

渠道3

大型团购网站

专业从事建材团购的家居网站，例如篱笆网、中国网众等，经常组织一定数量的商家和业主进行线下团购活动，很有价格优势。

利弊分析：这种形式一般规模比较大，通常都是几十个商家和数百名业主在网站安排好的时间和地点进行团购活动，建材市场上的最低价格经常会出现在这里。但是商家的数量还是有限，现场打折的商品老款比较多，新品或者销售情况非常好的产品很少出现在打折名单里。特别要提醒大家注意的是，在现场决定购买某产品时一定要问清楚这个价格具体所包含的各种服务，比如送货、安装以及退换货等问题。

渠道4

门户网站兼职做团购

国内部分门户网站的家居频道，例如焦点家居网、搜房家居网等，在装修旺季也经常会不定时地组织装修业主进行线下团购，形式基本上与团购网站大同小异。

利弊分析：俗话说“术业有专攻”，这种非专业性的团购网站组织的团购的稳定性相比专业性团购网站略显不足，无论是从商家质量还是现场服务质量上都还有待进一步提高。

渠道5

大型建材直销网站

各种建材商家在这种直销网站上常年进行销售，例如家宝网，并不组织线下的团购活动，交易也一般都通过网上直接完成，价格适中，一般都是比市场上店面里卖的价格要低，比团购价略高。

利弊分析：如果消费者不是一味的追求“最便宜”，而是想在经济的基础上，做到比较有品质的话，那这种直销网站应该能满足其需求。因为产品种类确实很丰富，价格也比较合适，比如，其中一款浴缸，这种直销网站一般能比店面里便宜二三百元。唯一要特别注意的就是像家宝网这种直销网站一般都不会把最低价格直接标注在网页上，消费者需要通过在线咨询的方式才能获取到最低价格。

团购模式升级惠达工厂“吃喝玩购”休闲购物

6月14日，惠达卫浴?磁砖（HUIDA）天津销售中心通过网络和小区宣传等方式组织天津业主200多人来总部展厅参观选购，活动过程中穿插“吃喝玩购”，学习洁具的保养知识，参观洁具生产流程，吃唐山特色饭菜，享受星级服务，在购物过程中享受休闲心情。这种休闲购物形式是团购渠道的模式升级，是一种新型的购物形式，是未来发展的潮流趋向。

上午9：00，天津的报名业主登上惠达天津销售中心的豪华大巴，开始一天的跨省休闲购物旅程，经过两个小时的路程到达唐山惠达陶瓷集团的工业园区，集团的规模和完善的配套设施都让天津的业主们慨叹。一位塘沽的业主惊讶的说：“原来惠达这么大呀，真的没有想到！”

11：00左右，天津业主到达惠达唐山总部展厅，2000多平米的形象展厅，上百个精心设计的样板间，品质优良的惠达卫浴?磁砖（HUIDA）产品无一不让业主们流连忘返。过午十分，所有业主到惠达宾馆就餐，特色的唐山小菜，别具风味的唐山海鲜，饭桌上充满了欢声和笑语，让天津来的业主们忘记了自己是在异乡，感觉像是在走亲访友。

午饭后，业主们参观了惠达洁具生产流程，包括陶瓷洁具和五金洁具两部分，天津来的业主们从原材料到成品包装全程参观了惠达厂家的产品生产制造过程，过程中惠达的工作人员现场讲解每个工序的必要性和重要性，让业主们信任惠达的心更坚定。最后，“找碴”游戏把参观的气氛推向高潮，一款不合格的惠达座便器被几名业主细心查看后没有发现任何问题，惠达的工作人员告诉大家瑕疵所在，即送粉碎处理。惠达检验之严格让参观业主叹为观止，证实惠达严格执行优等品一个等级出厂。

下午14：00，进入本次活动的核心环节，厂家领导与天津业主互动，惠达天津销售中心工作人员宣布特价产品和特价套餐。业主们通过参观、考察，发现惠达的产品确实精于品质，是一个可以信赖的品牌，而且厂家给出了有史以来最低的折扣，业主们看出了厂方确实出血了，签单热情相当高，到场业主签单率近乎100%，创惠达团购史上成交率新记录。

如此“吃喝玩购”的元素融入网络团购、小区团购的形式中，创造出新颖的休闲式团购，堪称卫浴行业新渠道开拓中的一个创新，不仅让业主体会到买到超低折扣品牌货的欣喜，还享受一次全程免费的跨省游历，在游历中圆一个“家”的梦想。这种休闲购物方式深受业主喜爱，在卫浴行业还是首创，值得行业内外的营销人士借鉴和研究。

团购一种区域化的撇脂营销渠道

自去年以来，团购，这一新型的营销手段逐渐升温，被越来越多的厂商所采用，并取得了不俗的业绩，为沉闷而又冷清的陶瓷市场找到了一条率先突围之路。尤其是今年以来，越来越多厂商加入到团购的行列当中，为陶瓷行业探索出了一条逐渐成熟的全新营销渠道。

之所以称之为撇脂营销，是借鉴了撇脂价格的概念，即通过团购这一全新的渠道模式，在消费者还未走进建材市场之前，主动出击，使其在厂商的引导下，将其锁定在指定的产品和品牌之间。这种营销手法，也有人称之为“掐尖”，一方面利用了消费者以为在陶瓷生产基地能够有更多选择余地的消费心理，另一方面充分抓住了团购可以享受厂商更多优惠价格的心理，再辅之以厂商精心准备的旅游、餐饮等线路服务，将市场上最迫切的消费群体紧紧地抓在一起，使其减少甚至丧失走进竞争对手店面、选择同类产品、进行消费比较的机会，从而率先从市场消费群体当中进行“撇脂”。

由于今年以来组织团购的厂商越来越多，市场不断地被一遍遍“撇脂”，驻守在原有市场当中的商家面对产品同质化、价格同质化、服务同质化、促销手法同质化的恶性竞争，如果不主动出去，与厂家联合起来组织团购活动，则只能在竞争对手的抄底与包围当中，面临着更大的生存压力。

当然，团购也不是随便哪一家厂商、哪一个城市就可以搞的。毕竟一大帮业主的交通、住宿、吃喝拉撒是一件艰巨而又复杂的组织工作，尤其是离陶瓷产区较远的城市，团购存在着更大的困难。此外，远离厂区的消费者，由于所掌握的市场信息比厂区周边城市的消费者要少得多，更多是在商家与商家之间进行比较与选择，陶瓷市场与陶瓷生产厂家之间的比较心理较弱，再加上交通、住宿等出行成本高，因此，更多通过“集采”这一渠道而与商家讨价还价，跑到生产基地来采购的可能性不大。

相反，陶瓷产区周边区域的城市，由于不少消费者、设计师、工程客户或多或少都与厂家有着千丝万缕的关系，而出行成本又不高，则有可能率先成为厂商组织的对象。如佛山陶瓷产区，就有不少企业先后组织深圳、广州、珠海、中山、江门等周边城市团购活动，而且一浪接着一浪。周边有哪个几楼盘开张，立马就有商家开始组织业主前往佛山团购，从而促进了团购这一新型渠道的日渐红火。

从上面粗浅的分析可以看出，团购是一种区域化的撇脂营销渠道，是以城市为单位面向家装零售客户率先发力的一种全新手法。只要厂商之间紧密合作，找准机会、主动出击，就一定能够在激烈的市场竞争中成为第一个切割市场“蛋糕”的先行者，从而获得最好的销售业绩。

企业如何构建团购新模式

当前，随着团购渠道开拓方式的日益雷同化，团购创新的话题又被提上日程，因此，如何通过团购渠道的创新以及模式的创新，来更好地开展团购工作，从而占领更大的团购市场份额，是当今团购企业聚焦的营销重点之一。那么，团购企业应该如何来构建自己的团购营销新体系呢？本文通过两个案例，来具体阐述团购企业如何来实现渠道与模式创新。

横向交流拓宽团购渠道

所谓横向交流，就是团购企业将与自己有业务联系的单位，纳入到该企业的团购开发范围，从而扩大团购受众，提高团购销售额的一种拓展方式。

案例：A公司是一家方便面生产企业，2004年9月，该企业推出一款适合团购渠道销售的鸡蛋三鲜卤面，为迅速打开团购新局面，该企业除了正常的上门联系等团购开拓渠道外，针对与自己有业务往来的客户，决定“近水楼台先得月”，以进行低成本的运作。为此，该企业组建了团购大客户管理部，并对这些潜在的有关联的客户进行了详细的分类：1、企业的上游客户，即该企业的原材料供应商，包括纸箱厂、味精厂、彩印厂等等。2、企业的关联客户，即与企业有相关业务往来的客户，比如给企业制作条幅、名片、画册以及给企业提供服务的诸如电脑软件开发、物流货运公司等等客户。3、企业的上级客户，即相对应或对口的企业管理部门和相关部门，比如商贸局、工商局、税务局、城建局、环保局等等。在进行了详细的分类后，该企业专门抽调人员对以上三类客户进行了细致规划，并出台了一系列相关的政策。其中规定，凡订购该厂家鸡蛋三鲜卤面作为中秋节福利品发放的供应商及关联客户，在竞争厂家提供的产品或服务同等价格的情况下，享有优先采购权及款项支付权。对于企业的上级客户，通过登门拜访、关系疏通、他人介绍等等方式，宣传定购产品可以享受奖励电脑、空调、休闲购物券等等优惠措施。由于该产品口感独特，包装喜庆大方，因此，团购的推广效果出奇的好。同时，通过对上游供应商以及相关联客户等的团购产品订购，该企业实现了以货易货，不仅扩大了团购的销售额，而且还节省了企业的正常流资，进一步密切和融洽了与客户的合作关系，取得了较好的团购开发效果。而对于企业上级客户的团购开发，不仅满足了他们自身的团购产品的要求，而且，也借此机会，实现了与行政部门的双向沟通，为企业创造良好的外部发展环境打下了良好的基础。

横向交流模式，旨在扩大团购渠道的领域，通过企业周边的互动资源，借助价值链、关系链的传递，实现团购企业互惠互利、共赢双赢的大好结局，也是低成本开发团购客户的一种有效方式。

纵深发展，实施深度挖掘

所谓纵深发展，是指团购企业在销售的通路环节上实现深度挖掘，通过企业的利益再分配，资源共享，使销售渠道结成相应的利益联盟体，以此来共同运作团购市场。

案例：B企业是苹果醋专业生产企业，2005年元旦，围绕团购市场，该企业展开了一系列的团购连环动作。1、对于各地市经销商，推出了“虞美人”系列高档苹果醋，并与通路上的众多品类严格区隔。同时，引导各经销商开展团购业务，并给予专人专项开发支持，除了免费对人员进行有关团购的培训、指导外，并给与享受正常返利、纳入正常销售额，经销商负责团购的业务人员享受额外奖励的激励政策。2、针对苹果醋销售的主战场——商超渠道，充分发挥终端销售人员—促销员、导购员的积极性，针对她们直面消费者的有利状况，出台相关的激励政策，即凡给厂家提供团购客户或积极推荐该产品，一经达成，即给与高额提成，

同时还给予商超一定的提成比例。3、对于苹果醋消费的主要场所——餐饮酒店，鼓励服务人员或采购人员，予以积极推介，并大力发放企业及产品宣传册、手册等。对上述的这些销售、消费渠道，该厂家还明确规定，达到一定数量的团购比例，该厂家将免费于节前发放相对应的团购产品，以刺激他们推销、联络的积极性、主动性，满足他们在节日也要给员工及亲戚发放礼品的团购需求。

通过以上对团购渠道的深度开发与整合，该厂家不仅以较低的代价启动了团购终端，而且也通过终端这个良好的展示窗口，较好地拉动了通路上的销售。同时，该企业也借势、造势，利用这个全新的产品，进一步提高了自己的市场占有率，也获得了较好的产品利润收入，取得了一剑双雕的良好效益。

纵深发展，是企业充分整合通路资源，使团购渠道纵向开拓的一种有益尝试，其目的是通过销售环节的充分利用与深度开发，并凭借激励、考核等手段，促使团购层面的不断扩大，实现“全面撒网，重点捕鱼”的团购结果。

此外，利用电话行销、网络行销、体验行销等等方式来开展团购业务，也是现在比较流行和时髦的团购拓展方式，但不论怎么做，其开发方式一定要让那些准团购客户能够接受，能为团购关系的长期、稳定建立打下坚实的基础，使团购业务基业常青。

团购，作为一种新型的销售渠道，在现实的销售运作中，正发挥着不可替代的作用，作为团购企业和团购人员，在团购客户的开发过程中，一定要抛弃落后、低俗的拓展方式，不断在渠道及模式的创新上，积极探索，勇于实践，从而使团购业务能够脱颖而出，一枝独秀，以便取得更大的销售业绩以及更高的市场占有率。

团购企业的另类渠道营销

团购，俗称集团购买，也既是大宗采购。大客户，是在企业预测的时间内，具有重复购买行为的，使企业获得所期望的销售额的客户，就是企业的大客户。

在目前旅游业、快速消费品行业、耐用消费品行业及部分高端消费品领域，集团销售购买渐渐发展成为一种新的销售渠道。其金额大、成本低，深受企业的青睐。在渠道同质化、传统渠道（批发、零售）销售费用日益增加，竞争加剧的今天，集团购买成了企业新的销售、利润增长点。团购，也成为企业营销的第三种辅助渠道途径。甚至在部分行业渐渐演变成行业销售的主要渠道模式。

针对集团消费，大多数企业目前都设立有独立运作的大客户业务管理部门。可见，大客户管理与集团消费日益受到企业的认识和重视。据笔者了解：在家电企业，大客户销售约占企业年销售总金额的5%--10%，而在lcd、pdp、ptv等高端产品领域，集团购买约占整个销售额的80%。各家电企业也都针对大客户集团购买设立了大客户经理与专员。有的企业还针对政府采购、企事业单位、宾馆酒店、娱乐场所、特殊消费群体的集团购买，研发生产定单客户个性需求的产品，以满足大客户需求。在快速消费品行业：每到节假日，大客户集中购买用于员工福利的商品份额，也都占有相当大的比例。有的企业还针对集团消费改变产品的大、小包装以及节日礼品装来赢得客户。

为什么越来越多的企业日益重视团购市场？一方面是团购市场的迅猛发展，另一方面，客户集团购买也有效降低了企业通过传统渠道（批发商、零售商）销售的经销费用，直接让利于消费者，节约了物流、仓储、人力、广告、经销商等诸多环节。真正达到薄利多销，市场占有率最大化的效果。而且不与传统批发、零售渠道冲突，填补了零售市场的空白点。是厂商与消费者利益双赢的最佳结果。

如何赢得大客户，开辟新的销售渠道，同时避免传统渠道冲突，实现企业稳步销售增长？笔者从事家电渠道营销8年，想从家电业大客户运作与案例中谈谈如何制定大客户销售的战略？

序：2004年岁末，tcl彩电（简称t牌）击败所有彩电竞争对手，一举赢得了河南省（简称h省）农村中小学现代远程教育工程试点项目2400多万彩电工程定单。h省农村中小学现代远程教育工程试点项目，是根据《教育部、国家发改委、财政部关于实施<农村中小学现代远程教育工程试点方案>的通知》结合h省实际情况制定的初步试点工作方案。试点范围选择了该省7个市辖县级农村，计划建设676个教学光盘播放点，5479个卫星教学接收点，覆盖该省农村中小学17.4%。首期资金计划投资2.1644亿元人民币。由国家财政、省财政、地方财政各负担1/3的专项拨款。省政府成立由常务副省长和两位副省长牵头、教育厅、科技厅、发改委等主要领导组成的领导小组。委托第三方—省机电招标公司进行招标。仅彩电项目就采购12400台，折合2470多万人民币。可以说是2004年h省最大的一单政府采购工程。如何在此次招标过程中一举中标，击败所有竞争对手脱颖而出？笔者从几方面谈谈t公司的大客户销售战略制定。

现代每一场商业竞争实质就是一场利益争夺的战争。无论从国家与国家的战争，还是国家与国家之间的政治、经济交往都是以经济利益为纽带。最终都要归结为利益的关系与争夺。市场竞争如同战争。市场经济条件下商业的竞争也不外乎战争中的“天时、地利、人和、资源、兵力五大原则”的较量。我们可以下几点分析总结t牌彩电大客户销售战略成功的经验。

一、天时---掌控先机，谋定后动。

早在2002年7月—2004年9月，t牌彩电企业已经在全国许多省份成功获得教育部农村中小学远程现代教育试点工程招标。先后在西部贫困地区获得1000万、贵州省获得198万、云南343万、西南远程教育16000万、西藏地区230万、安徽、重庆等地2100多万。仅教育部远程教育试点一项该企业2004年就获得全国定单超过24000多万。相当于该企业在贵州省全年的彩电销售总额。h省的教育工程可以说t牌企业在此项工程营销上是轻车熟路，占尽先机。2004年初教育部关于中南五省中小学远程教育的会议在海南一结束，河南的教育采购竟标工程已经列入t企业的工作计划。负责t企业河南公司大客户的李军伟经理便积极筹备设计此项大客户销售目标与策略。当其它对手还没有做好准备，t企业已经帮助使用单位----省教育厅的许多专家一起研究招标方案的实施。t企业大客户人员丰富的招标经验、完善的策略和服务事先赢得了使用单位决策层的普遍认可。]

二、地利---不可获缺的优势体现

与其它竞争企业相比，t企业总部虽然同样地处沿海广东，但在h省新乡却有着自己的生产基地，是当地政府的重要引资项目。有着不可代替的本土优势。生产、交货速度要高于对手，服务便利。有大型维修车间和技术培训基地。成本领先优势明显。而其它竞争对手都是外地企业，在h省也都是分公司、办事处模式，不具备法人实体资格，也不在h省交税，政府关系

缺乏深度沟通。t企业实行本土化运作原则，还在全国及h省设立了独立销售公司、经营部，每年在h省销售彩电达7亿元，向各级地方政府交税将近千万元。有着深度的政府沟通与协作能力。多年被当地政府评为优秀外来投资企业。此次招标很多评审专家也很看中t企业的本土优势。从客观上赢得了评审团的好感。

三、人和---高效的团队沟通，深入理解关键客户。

接到此次工程招标的信息后，t企业河南公司大客户部便成立项目小组。分公司苗伟平总经理任组长负责政府高层公关、总部价格协调、货源计划、大客户经理与专员负责追踪、跟单、投标、方案规划与执行。深入理解此次招标工程的关键客户---使用单位教育厅的各级负责人和评审专家。从客户需求价值，定位t牌企业的价值定位路径。制定符合客户需求的方案和产品。与教育厅相关负责人的沟通是投标的关键。因为教育厅参与专家具有否决权。大客户针对教育厅相关负责人推介我们在全国教育领域实施的案例，如何保证投标的实施，帮助他们制定招标方案，又从他们的建议和需求出发不断修改自己的投标方案。同时，利用企业政府关系资源对招标领导小组进行公关、推介。事实证明，t企业以高出对手70多万元的产品报价最终胜出。说明在集团购买中，客户“想要”的并不等于客户“需求”的。单靠产品价格低取胜，不是大客户销售竞争的主要策略。竞争胜出的关键是方案、产品、项目、资源的规划与利用。

四、资源---机会确认与资源规划。

在每一次集团购买中，资源规划是最重要的一环。如何确认机会，充分了解和分析竞争对手，明确自己的销售目标。进行大客户招标单位组织结构分析，确认各种买方影响力，确认关键影响力客户，对比利用自身优势，打造全层次关系覆盖计划。所有的一切，都需要资源的整合和规划。在历史上每一次战争的胜利，都离不开资源规划的充分利用。无论是美国发动的“海湾战争”还是“伊拉克战争”。如果没有美国强大的军事力量和后勤、武装装备、资金保障，都无法想象战争的结局谁会是最后赢家？在集团购买中，产品、价格、服务、运输、安装、货物交割时间、客户关系、竟标方案、前期资源投入、公关活动都离不开自己掌握的资源。从而规划资源，避免陷入一味依靠价格、关系制胜的陷阱。大客户购买由于买方机构的决策过程复杂、多方参与竞争、买方有多种选择，可以说细微的变化侵蚀，或突发事件都有可能导致销售失败。因此，进行机会确认与资源规划，平衡我方优势，充分准备。是打败竞争对手的关键。

五、兵力---合理的分工与协作。

任何事都要依赖人的因素来完成，在历史上以集中绝对优势兵力压倒敌人是战争取胜的关键。在现代战争中，兵力多少并不能决定战争胜负，兵力的分工与协作，兵力的素质和装备才是取胜的决定因素。伊拉克战争中美国以几万精兵轻易打败伊拉克几十万国民卫队就是经典案例。企业大客户销售关键要有组织保证和协作分工。t企业从销售总部到分公司、经营部都设立有大客户销售部。组织结构采取分级授权管理：总部大客户部部长----分公司大客户经理----经营部大客户专员。在各级大客户运作过程中分工明确，大客户专员负责大客户采购信息的收集、客户开发拜访、跟单、标书制定、客户关系的保持和延续。大客户经理负责客户专员的业务技能培训、指导、内部上下沟通、客户关系公关、团购市场分析规划、目标制定、策略执行、价格协调，承担完成销售任务和责任。在竟标过程中要持续进行客户关系的跟踪和维护，就要有专业人员分工跟踪。不能断断絮絮、只有保持与客户紧密联系才能发现动态变化，采取补救措施。达成最后成功。在t企业投标过程中，客户沟通与延续一直有专人负责跟踪。当客户对价格和方案提出异议时，专业人员对产品和方案合理的分析和

回答尤为关键。细节致胜，在竟标过程中的问题回答、现场技术测评t企业都能及时反应，从细节入手获得专家团的信赖。在团购谈判中，人始终启着重要的作用。

团购、大客户销售是企业营销区别与传统销售渠道的第三中渠道模式。而大客户营销理论和模式还没有引起企业界和理论界足够的重视。它是一片待开垦的黄金宝库。它孕育着巨大的市场空间和能量。由于行业专业知识与人员的缺乏，使人们对大客户销售往往陷入关系营销、低价营销、回扣销售的灰色认识误区。

在上述案例中，其它竟品企业失败的根本原因是缺乏合理的大客户销售战略指导规划。对竟标认识存在误区和信心不足，准备不充分，没有专人跟踪和专业素质的大客户销售代表，以及缺乏在大客户销售中组织资源保证。缺乏资源规划，没有扬长避短，突出自己企业的优势。单纯靠压低价格取胜，是许多企业在大客户销售中采用的手段。孰不知价格太低只能以降低成本、质量、和服务来作代价。对企业发展和招标方都会造成长期的隐患。只能是短期的利益。随着市场经济的发展，消费者消费理念日益成熟，团购，能否象直销一样成为颠覆传统销售渠道的新兴模式？我们需要时间来检验。但，可以确切的说，在t企业2004年h省的年销售额中，通过大宗集团购买、工程招标的彩电金额基本达到8000万元左右。集团销售金额比去年增长50%以上，销售比例已经达到10%以上。事实证明：团购市场正呈现繁荣发展的局面。我们需要关注团购营销的发展，也应完善团购营销理论的实践。让更多企业在团购营销实践过程中取得更好的成绩，培养更多具备专业素质的大客户营销精英。让团购来的更实惠一些吧。让更多企业加入到团购渠道营销的行列实践中来吧。未来，颠覆传统营销不是没有可能。

[陶瓷] 团供团购是拓展渠道的有效模式

知名陶瓷品牌逐渐向二、三级市场渗透；企业频繁参加各种展会、举办推介会，向经销商投出“橄榄枝”；工程、地产和家装公司受到生产企业的追捧……这些事件的背后都包含一个关键词：渠道。渠道重要到曾被冠以成王之路，但是渠道开发之难亦是尽人皆知。

据悉，目前佛山已有陶艺轩、蒙娜丽莎、樵东、钻石、欧文莱等代表性品牌与中国团购联盟牵手合作。近日，记者在佛山对多家陶企的营销总经理或营销负责人进行了采访，受采访企业的营销总经理或营销负责人均表示，渠道竞争激烈，地、县、镇级市场机会多，但以传统方式进行渠道开发难度大，因此，他们认为，团供团购必将带来新的营销变革。

陶艺轩陶瓷发展有限公司营销总经理

企业和经销商利益上的冲突，使得企业经销商队伍很不稳定，这不利于企业发展和品牌的成长。团供团购可支持企业和品牌的持续、稳定发展，是做大做强企业的很好的渠道新模式。

如何打通工程、家装渠道是我们非常关心的问题。团供团购整合了这一渠道，使隐性渠道显性化，使得优质的产品和工程、家装公司通过这一平台相互得益。

传统渠道开发模式的不足，使不少企业纷纷迈出实践新模式的步子，如网络营销、团购等。但以往的网络营销其实等于“网络坐商”，也是等客上门的形式，效果并不明显；团购的双方因缺乏有效监管，双方互不信任，加之举办者多是短期或临时行为，难以形成长期性合作。

整合上下游的全新团供团购模式，把企业、商家及工程、家装资源进行有效整合，在较低成本运作的基础上，使企业直接面对商家，挑选优秀商家资源，渗透二、三级市场，为渠道扁平化的实现提供了有效的模式。

今年陶艺轩准备大力推广企业品牌，寻找全国各地的优秀经销商，以地级城市为中心，建立完善的二、三级市场，团供团购模式完全符合这一要求，值得我们尝试。

步骤一：查苏南重点城市黄页、登录重点客户的网站，挖掘资源。了解客户是团购工作首当其冲的要职，搜集质量直接制约团购效果，因此工作不能浮于表面。通常补肾强免疫健康品定位在中年男性，我们避开竞品人群定位外，主打中老年慢性肾病、力不从心男人、部分女人，还适时开辟新的团购营销模式，大抓以下几种单位：a.老年学校、工人疗养院等企事业单位；b.老职工等高福利企业单位；c.生活小区老龄委。紧接着，办事处对团购客户的效益情况、重视福利程度等进行调查，然后把团购客户进行等级分类并明确客户主要负责人，记录单位和要人的公开的电话，为下阶段工作打好基础。必要时全体出动，各自分工亲自登门拜访。

步骤二：网上发布信息、登广告，发E-ｍａｉｌ、邮寄团购资料。发布信息要及时、主动、准确。发E－mail、邮寄团购资料更要有针对性，切不能盲目操作。团购资料除了厦门×企业手册、产品手册、三折页、夹报等宣传资料外，还可以针对性制定《团购建议书》。《团购建议书》应当切实考虑采购方利益，抓住他们“痛处”和心理，详实阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及与竞争对手相比的优势，确保加大取得决策者批准的成功率。

步骤三：团购客户“芳心”要主动去要。一般，考虑对方收到资料的两三天后，市场人员要对客户进行回访。在回访中，争取与团购负责人和决策者成为朋友，送样品给客户，让产品实在的效果打开客户的芳心。在回访中要不断完善团购客户负责人和决策者档案。厦门×胶囊的一线人员在亲情回访时候，都会给他们带去一些企业最新的产品专刊，让客户与他们一起感受企业的荣誉和进步。事实证明，效果不错。一些团购客户正是通过这些专刊、小报、三折页认识并信任了产品，下了产品订购单。

步骤四：团购造势，让具有杀伤力的“软”广告来提升。对方内部职工和决策者的认可，是厦门×胶囊一线营销人员团购要考虑的难题。对采购者来说，名牌就要广告能看到、许多药店能买到。所以，我们选择了软文来造势，让他们时刻看到、听到产品充斥在城市的每个角落。为减少费用开支，我们开始每周二、周四在报纸上连续不断地打出半版的软广告，后

来，再调整到1/4版甚至1个通栏的软文，事实反应效果相当不错。重点终端药店、适中价格和高频率的广告使产品销售量稳步上升。

步骤五：低成本公关维护团购客户。对于团购单位而言，“我用你们的产品我有什么好处，公司又获得什么了”是他们普遍存在的心理。适当的回扣政策，可以拉拢人心。

此外，我们还组织许多单位采购领导一起座谈产品，全方位认识这个新产品，大大增强了采购者的认同感和归属感。最终，双方经过几轮的讨价还价，成功地下了订单。当然，暂时的不成功还需要今后我们营销团队进一步去做工作。

提升销售量才有杀伤力

跳出以上所举的保健品团购例子，其实房产、汽车、服装等行业也都在品尝着团购的“香甜”。大量事实证明，团购不仅会督促商品生产商、代理商更重视商品研发或开发，提升产品或物业品质质量，提高性价比以赢取各大集团客户的赞赏，达成“口碑宣传”之效；同时，还会迫使企业强化经营管理，提升企业经营水平，降低开发成本，得以给出更为优惠的价格，招至各大集团优质客户。从品牌传播观看，团购有助于建立良好的企业形象，塑造良好的企业品牌，提升市场竞争优势。从这一角度来说，团购营销的走俏，是其自身提升销售量，具有杀伤力的最终结果。铭万