品牌形象认知差异-李宁

品牌形象认知差异研究-李宁

学院：经济与工商管理学院

班级：2009级电子商务01班

姓名：辛东文

学号：20090511

指导老师：钱丽萍

完成时间：二〇一一年五月二十日

没有品牌个性，没有品牌灵魂，缺少品牌文化，是李宁的症结所在。

目录

形象认知差异的举例与原因分析 (5)

品牌的命名-李宁，LI-NING，90后李宁 (5)

品牌的标识-标志，红色 (5)

口号-Make The Change (6)

形象代言-林丹等一线运动明星 (7)

广告-90后李宁 (7)

定价- 高不成、低不就 (8)

综合 (8)

优点 (8)

建议与思考 (9)

2009年6月30日下午，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

在竞争日益激烈的当今，市场瞬息万变。正如UTA时尚管理集团首席顾问杨大筠所说，世界上没有一个品牌可以跟客人“一起慢慢变老”，这样的结果就是品牌消失。

于是李宁再次改变。

而这一次，李宁变成了“变”。

李宁为什么要“变”？这源于李宁公司的一次市场调查。

2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。

但是在落实发展中，李宁发现，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。这促使李宁开始着手研究品牌重塑课题，启动品牌重塑工程。2007年5月，李宁公司开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。

为了吸引目标消费人群，李宁抓住了25岁以下年轻人“喜欢尝试新鲜事物”的心理，提出了“Make The Change”的新口号。同时，这也是李宁在向世界今后，扩大自己在世界运动市场的地盘的一次有力的进攻。

但是，李宁真的就这么摇身一变，成了年轻人喜欢的品牌，成了世界的李宁了吗？

事与愿违，在去年年底的李宁2011年二季度订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量则分别下降超过7%和8%。订单总值计算折扣后较去年同期下降约6%。同时李宁在香港的股价也连连受挫。

为什么李宁在重新定位自己品牌形象后，收益却大幅滑坡？我认为，这是李宁品牌形象差异过大导致的：李宁公司认为自己是面向年轻人的国际青春同时充满活力的运动品牌，但社会公众和消费者确认为李宁是一个物美价廉同时不太个性的品牌。

李宁的35-40岁的消费者群体竟然占了所有消费者50%以上！

正是李宁品牌形象差异过大，导致了李宁在近几年发展减缓。

下文将对李宁产品形象认知差异进行举例并对其产生的原因进行分析，最后提出相应建议。

形象认知差异的举例与原因分析

品牌的命名-李宁，LI-NING，90后李宁

对于李宁公司来说，李宁什么都可以变，唯独这个无价的名字不能变。特别是体操王子李宁点完火炬之后。

因此，李宁的改变，唯独没有改变“李宁”的名字。

“李宁”，对于中国人来说，是一种怎样的感情？

在中国竞技体育蓬勃发展的过程中，体操王子“李宁”是70后80后的精神偶像，是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征。这是符合70后80后的心态的。但是90后就不同了。因为“90后”的典型性格是：喜欢做cool的事情、喜欢新鲜的事物、不喜欢一成不变却又不想让人认为是标新立异，以及桀骜不驯。

于是，为了迎合这新一代难以取悦的新生军，李宁虽然没有直接改变自己的名字。但是，却在媒体上经常用“90后李宁”自称。而不服老的70后、瞧不起90后的80后，看到90后李宁又是一种怎样的心情？

但是李宁认为，这样可以拉近和90后的距离，让90后有归属感。即使让70后80后感觉被忽视了也没关系。毕竟90后是未来的消费主力。李宁更希望通过90后李宁的宣传，吸引90后。

但是恰恰相反。90后最不喜欢自己被称为“90后”：一方面，社会对90后的太多就是耸耸肩、叹叹气，90后也知道自己处在很尴尬的位置；另一方面，大多数90后在15-20岁之间，这里的90后渴望自己成熟，想摆脱自己生理年龄不过20岁的枷锁，而90后恰恰又重申了90后的“年幼”，这让90后很苦恼。这是一个很微妙的感情，显然李宁在吸引90后的时候，太急功近利了，直接采用了90后。这虽然很大胆，但是并不可爱。

综合来看，一方面，70后80后感觉自己被90后李宁背叛和抛弃；另一方面，带着固有的品牌认知和叛逆的心情，90后也不会简单喜欢上90后李宁。

品牌的标识- ，红色

在李宁更换标识以前，李宁的标识与耐克的标识非常相象，见下图

李宁原标识耐克标识

而李宁新的标识，尽管传承原来李宁英文缩写LN，但是风格却一改以前的圆滑造型，以全新的“人”字为造型，同时抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

李宁新标识

李宁公司认为：李宁的新标识在传承原LN标识的视觉资产基础上，还抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动

表达自我、实现自我。

对于李宁更换标识，大家意见很不一致：

有人说李宁此举是为了“去山寨化”；也有人说，新标识失去了原有的圆润和飘逸，多此一举；当然，也有人说李宁换标很失败，但注定成功。

但总体来说，李宁更换标识带来了很多麻烦。（由于主要探讨品牌形象认知，暂不分析店铺装修等其他影响。）首先是消费者的认知出现了混乱。

经过李宁10年的努力，原先的漂移的LN红色标识深入人心，家喻户晓。在山寨漫天飞舞的今天，不少消费者看到新标识，第一反应就是这是个山寨货。因为李宁新标识很有机械感，和原先的飘逸造型差距很大，但是却有LN的精髓，所以很多人以为新李宁是山寨的。

其次，李宁新标识并不好看——这是很多人的第一反应，可能这里有主观的怀旧感情。但不可否认，新李宁标识内涵丰富。但是，标识不能太“抽象”。新标识抽象了“李宁交叉”。但对于90后来说，几乎很少有人知道李宁原创的体操动作“李宁交叉”，而90后恰恰是李宁最重要的目标消费群体。因此，新标识用“李宁交叉”意义不大。同时，李宁新标识采用了“人”字形。但是，李宁的又一重要目标市场——国际市场有怎能理解其中含义？不如采用英文或者其他容易被人理解的元素来构成标识会更好

第三，新的标识同样采用红色。中国红，很容易让大家联想起传统文化，但是年轻人更喜欢青春活力的颜色。同时，在国际市场，很多国家认为红色是暴利血腥的代表。

综合来看，新的在短时间会对消费者产生疑惑，带来主观的不认可；同时，内涵丰富的标识难以被人理解。当然，红色对年轻人来说不够酷、不够活泼，对全球来说，红色可能有不佳的暗示。

口号-Make The Change

从品牌传播来看，过去的李宁一直是巨人身后的追随者。当耐克高呼“Just do it”的时候，李宁开始大喊“我运动我存在”；当阿迪达斯倡导“没有不可能”时，李宁又提倡“一切皆有可能”。李宁的运动主张简直就是两大国际运动品牌的中文翻版。这种跟随战略，在阿迪达斯和耐克不想与其竞争时，大家各自为阵——阿迪达斯和耐克主攻高端，李宁占领中低端——到还可以相安无事。然而随着李宁将自己的战场拓展到国际市场，李宁和耐克间的竞争就更加激烈，而李宁的跟随战略的弊端也日益显露。

于是，李宁在更换标识的时候，更换了它的口号，新的口号是Make The Change。

李宁公司认为：新的品牌口号Make The Change，源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。

那么对于消费者来说，是如何看待新的口号呢？

首先，在调查中发现，新的口号的运用中，机会没用采用中文，对于大陆消费者来说，英文的口号可能会带来一定的认知误差。

同时，make the change是比较正式的英文。因为在英国，口语话的“make change”更加常用。作为运动品牌，我认为一个比较轻松，愉快的口号更加吸引消费者。而李宁的形象一直以严肃、醇厚、沉稳、诚信展示给大家。而新的口号，虽然表面来看是“变”了，但是其内在风格并没有变。同样的，官方的翻译“让改变发生”，就更加正式了。

第三，我认为change不易于被消费者接受。尽管李宁的目标群体90后喜欢新事物，喜欢改变，但是“change”文邹邹的，不适合做口号。

第四，Make The Change是祈使句，有点点强迫大家改变的嫌疑。年轻人，特别是90后，有点叛逆，喜欢自主，自然不喜欢被“祈使”。Make The Change适合作公司的企业文化，但是作为口号，不容易引起共鸣

第五，change不是change，是out。李宁的野心很大，一直想在国际市场站住脚步，新

的口号直接采用英文就将其野心彰显无遗。但是，李宁没有深入了解国际市场，特别是美国市场。我们知道，美国现任总统在竞选时的口号就是“change”。就像中国的“和谐”一样，一个被反复使用，特别是被官方用烂了的口号，是很不适合作为一个面向年轻人的运动品牌组作为自己的口号的。就像假若在国内，李宁的口号是“一切为了和谐，为了和谐的一切”一样，会很受90后反感的。

综合来看，英文口号在大陆可能不受关注，难以打响。在国际来看，新的口号，太规范正式，同时太土气。而新的口号，近一年的传播，反响平平，也证明了这一观点。

形象代言-林丹等一线运动明星

在企业形象方面，李宁选择了林丹等一线体育明星。我认为这对于一个运动品牌是必要的。

李宁的营销方法应该是最典型的明星代言营销：把明星的个人品牌融入企业和产品品牌，将消费者的欣赏导向购买。李宁深入挖掘自己品牌的潜质，并进行提炼、拔高和固定，同时结合90后的心态和感情趋向，将其品牌形象成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星身上，进而搞定90后。

但是，得到的效果却差强人意。

首先，是传达的信息不统一。因为李宁的国内主打市场是年轻的90后消费者，但是，有趣的是，林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔这些一线体育明星，都不是90后。这样就产生了传达信息不统一、不连续的问题。很容易使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。同时代言人风格不一致，比如有林丹、有奥尼尔，两个相貌身材、比赛领域、社会形象完全不同的运动员，同时代言李宁，很难是消费者留下深刻的、明确的印象。

第二，很多的大陆的90后很喜欢“草根”形象。因为不是明星的“草根”，更亲切，更有吸引力，同时永远不会过时。

综合来看，李宁以为自己找到了消费者的形象诉求和意见领袖，但是消费者却没有明确的、深刻的印象。

广告-90后李宁

李宁的一轮的广告（包括平面广告电视广告），制作精良，同时语言极富有吸引力、号召力。但是，并未引起大家的注意。

首先，是因为广告没有做到差异化。尽管广告制作精良，但是去掉华丽的外衣，这些广告制作流于表面，和其他的运动品牌的广告没有明显的区分。

第二，广告情节平淡、无特色。电视上播放的这些以90后年轻人为受众群体的广告，内容虽然围绕90后的心态展开、同时体现出李宁的“改变”和“与众不同”。但是，遗憾的是，新广告并没有给人留下深刻的印象，因为新广告只不过是几个体育明星一次说着关于李宁新口号的广告词。（不可否认，改变和与众不同的内涵难以表示。）

第三，播放的地点不够准确。尽管在李宁的电视广告轰轰烈烈，在广告中经常也可以“90后李宁”的字眼。但是，90后李宁忽视了90后一个特别的爱好——想比看电视来说，更喜欢通过上网获取信息，即便是看体育赛事。但是李宁并没有在互联网中投入更多的精力来宣传“90后李宁”。

综合来看，李宁的广告问题在于“普通”。李宁认为，自己的广告是90后的对社会的一次申诉，但是却没能和消费者产生共鸣，留下印象。

定价- 高不成、低不就

近一年，李宁频繁涨价。

在去年年底的李宁2011年二季度订货会上，李宁服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%。

其实，李宁年年几乎都在涨价，现在的价格几乎接近国际品牌耐克和阿迪达斯，同时远高于国内品牌。

我认为，李宁涨价的原因，一方面是应对通胀，另一方面，李宁想改自己在消费者心中低价形象。

但是消费者并不买单。

因为原先的消费者购买李宁，很重要的原因就是李宁物美价廉。事实上这部分消费群体是李宁的主力军，他们年龄在35-40之间。他们在意的是产品的质量，并且对价格极度敏感。但是李宁的涨价会对这部分消费者带来直接的负面影响。一方面，这些消费者的会不情愿的接受涨价并购买，但是毋庸置疑，他们对李宁的好感也会相应下降；另一方面，这部分消费者的品牌意识并不是特别强，在涨价之后，他们很容易投降李宁的其他竞争对手。

而年轻的购买者，更不会因为李宁的产品的涨价而喜欢上李宁，因为涨价会让他们觉得李宁的“不值”

综合来看，李宁的涨价负面影响很大。直接导致了在去年年底的李宁2011年二季度订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量则分别下降超过7%和8%。订单总值计算折扣后较去年同期下降约6%。

综合

在品牌名称方面，“90后李宁”的自称，让70后80后感觉自己被其背叛和抛弃，也让带着固有的品牌认知的90后感到其做作。

而新的标识，会在新的在短时间会对消费者产生疑惑，带来主观的不认可；同时，内涵丰富的标识难以被人理解。当然，红色对年轻人来说不够酷、不够活泼；对全球来说，红色可能有不佳的暗示。

在口号方面，Make The Change这句英文口号在大陆可能不受关注，难以打响。在国际来看，新的口号，太规范正式，同时太土气。

在形象代言方面，李宁以为自己找到了消费者的形象诉求和意见领袖，但是混乱的形象代言体系让消费者没有明确的、深刻的、直观的印象。

而李宁的广告问题出在于“普通”。李宁认为，自己的广告是90后的对社会的一次申诉，但是却没能和消费者产生共鸣，留下印象。

多次的涨价也产生了负面影响。各类消费都很不情愿买账。

李宁的关键问题是传达的信息不统一、不连续、流于表面。李宁的营销，自产品定位、标识设计、形象代言、店铺装修、广告制作等等，没有形成一个核心的体系，没有核心的风格，只是在表面上高唱“90后”。同时，一直都在模仿国际品牌的李宁，在品牌建立没有个性，没有灵魂，缺少吸引人的品牌文化，这正是李宁的症结所在！

优点

文章主要分析的是李宁在品牌重塑时产生的问题。当然，李宁公司在重塑品牌过程中，并非彻底失败、毫无亮点的。

首先，李宁的代言人采用了国内国外的体育明星，兼顾了国内外市场。使李宁和耐克等

品牌在形象方面有明显的区分。

第二，坚持红色为主色调，使李宁标识有一定的继承性，使消费者更容易接受。

建议与思考

首先，李宁应该最应该解决是营销过程中传达的信息不统一、不连续、流于表面的问题。李宁的营销，自产品定位、标识设计、形象代言、店铺装修、广告制作等等，没有形成一个核心的体系，没有核心的风格，只是在表面上高唱“90后”。

第二，李宁不应该随意更改自己的品牌形象。事实上，在这次李宁的改变中，不少人是持反面态度的。我认为，如果李宁需要吸引新的消费群体，完全不需要将自己深入人心的品牌强行改变，完全可以像阿迪等推出三叶草等子品牌，将自己的产品线细分，不仅仅按照功能细分，还可以按照目标消费群体的年龄细分。

同时，李宁不应该通过涨价改变自己的低价形象，任何价格的改变，都会使消费群体产生巨大变化，风险也随之而来。而且，一个品牌的形象不是简单的将价格提高就能把品牌做成高端的。就像Gucci不是因为卖得贵而成为奢侈品，而是因为它一脉相承的文化以及它对时尚与经典的精准把握。李宁要像树立高端品牌，可以通过缔造一个新的子品牌来实现。就像美特斯邦威一样，通过缔造一个全新的ME&CITY品牌来实现。

第三，李宁应该在找到自己定位的同时，找到自己的风格。一个品牌的风格不是自己喊出来的，而是通过自己的核心竞争力展露出来的。李宁没有一个称得上核心竞争力的地方，除了在国内作为民族企业。李宁应该有一个拳头产品并通过核心产品进行品牌延伸。这么多年来，李宁一直都在模仿国际品牌，它在品牌建立没有个性，没有灵魂，缺少吸引人的品牌文化。李宁这么多年来塑造的只是一个物美价廉的形象，但这并不能提高消费者的忠诚度，使消费者产生粘性。李宁可以在和国际一线运动品牌针锋相对之时，另辟蹊径。比如kappa 在和耐克等品牌竞争时，选择了时尚和个性，于是大获成功。李宁也可以在产品日益细分的运动市场，找到自己的核心竞争力。

通过一些列对李宁品牌的分析，我发现，对于李宁的改变，不是通过简单的品牌标识的改变就能做到的。改变，是自内而外，由量变到质变的一次革命。李宁没有自己的品牌文化，没有做好自己的品牌性格，进而导致了李宁的品牌认知差异。这也是中国企业迫需解决的问题。没有自成一体的品牌文化和营销手段、没有对产品精准的把握、没有对时尚和经典独到见解，自然不会有成功的品牌形象，也是不可能屹立于世界市场的。