ch服务讲义市场营销
市场营销重点课程Ch04 消费者市场和购买行为分析
第四章第一部分消费者市场和购买行为分析（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化B．性格C．国家D．社会2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体B．家庭C．社会D．单位3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。
A．智慧B．经验C．感觉D．能力4、某种相关群体的有影响力的人物称为。
A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力B．个性C．联系D．精神6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体B．社会C．模型D．艺术7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我B．超我C．自我D．含我9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。
A．成员群体B．直接参照群体12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。
A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。
A．确认B．收集信息C．备选产品评估D．决定购买15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。
CH02 市场营销管理哲学及其贯彻
二、 顾客满意与顾客忠诚
（一）顾客满意的含义 （二）顾客让渡价值 （三）顾客忠诚 （四）全面质量营销 （五）价值链
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（一）顾客满意的含义
记忆
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望(Expectations) 进行比较所形成的感觉状态。
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熟知
推销观念与营销观念的比较
出发点 企业 重点 产品 方法 推销和促销 目的
通过销售来 获得利润
（1）推销观念 通过顾客的 顾客需求 整合营销 满意获得利润 （2）营销观念
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目标市场
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接 受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
• 顾客感受的绩效＜期望，不满意；
• 顾客感受的绩效=期望，基本满意；
• 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
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（二）顾客让渡价值
1、顾客让渡价值的含义与构成 2、顾客让渡价值的意义
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熟知
1、顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
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2、顾客让渡价值的意义
• 企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。 • 企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。 • 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。
服务市场营销讲义
第一章服务业：服务营销的主体第一节服务与服务业一、服务、服务业的概念（一）服务：在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
（二）服务业：指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业。
狭义服务业：仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。
广义服务业：为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，即第三产业。
二、制造业的产品服务与服务业的关系：只有社会化、专业化的服务机构才算服务业。
如果发动机制造公司来提供检修服务，那么检修服务就是制造业活动的一部分；如果改动机的检修服务由另一个新兴的、全球化和专业化的发动机检修公司来提供，那么检修服务就是服务业活动的一部分。
第二节服务业的作用现代经济和社会的发展在相当程度上取决于服务业的发展。
经济发达国家的一个主要标志就是服务业在整个经济结构中的比重比较大，大多数发达国家的这个比重超过60%。
一、服务业与经济改革一国的经济体制与服务业的发展水平之间有一定的联系。
市场经济国家的服务业一般要比计划经济国家发达得多。
服务业的兴旺发达与市场经济体制有密切的关系，两者是相互促进的。
（一）服务业与转换企业的经营机制发展服务业有利于转换国有企业的经营机制，使国有企业成为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学、自主经营和自负盈亏的法人实体和市场主体。
企业机制的转换要抓“抓大放小”，对国有大中型企业进行公司制和股份制等所有制形式的改革，同时放开搞活国有中小企业，这需要服务业向国有企业提供相关服务，如资产评估、审计等。
企业机制的转换要面向市场，增强市场营销能力，使企业真正成为市场主体。
这需要服务业向企业提供促进企业市场营销的服务，如市场调研、广告等。
企业机制的转换需要加强技术创新和科学管理以增强竞争力。
需要服务业提供技术咨询、技术设计等服务。
企业机制的转换需要挑选好经营者，需要服务业提供经营者评估、人才中介等服务。
Ch18-市场营销的新领域与新概念习题
第十八章市场营销的新领域与新概念（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以_________为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益。
A．企业盈利B．企业经营目标C．保护生态环境D．满足股东利益2、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。
A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量3、5R较4C更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向_________。
A．交换B．销售C．关系D．需求4、当营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策时，需运用_________。
A．营销贯彻技能B．营销诊断技能C．问题评定技能D．结果评价技能5、关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的_________。
A．关键变量B．次要工作C．间接任务D．辅助工作6、_________要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。
A．绿色营销B．关系营销C．整合营销D．生态营销7、关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为_________，表现不积极的一方被称作目标公众。
A．经纪人B．信息传播者C．市场营销者D．中间商8、关系营销更为注意的是_________。
A．摇摆不定的顾客B．争取新顾客C．维系现有顾客D．以上全部答案9、_________是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。
A．关系管理机构B．人事部门C．广告部门D．宣传部门10、建立营销道德最根本的还是确立并实施_________。
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
推荐-Ch17服务市场营销 精品
1、服务提供的基本上是无形的活动，可以 是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。
2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉 及所有权的转移。
3、服务的重要性不亚于物质产品。
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Ch17 服务市场营销
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二、服务的特征
1、无形性（Intangibility） 2、同步性（Inseparability） 3、异质性（Variability） 4、易逝性（Perishability）
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Ch17 服务市场营销
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产品的有形与无形比较
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Ch17 服务市场营销
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三、服务市场营销要素
1、产品 2、分销 3、定价 4、促销 5、人口（People）
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Ch17 服务市场营销
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四、服务市场细分与定位
服务市场细分 目标市场选择 市场定位
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第三节 服务的有形展示
一、有形展示及其类型 二、有形展示的作用 三、有形展示的管理 四、服务环境的设计
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Ch17 服务市场营销
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一、服务质量的内涵
服务质量是一个主观范畴，取决于顾客 对服务的预期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
顾客对服务的预期质量，通常受四方面
因素的影响：即市场营销沟通、顾客 口碑、顾客需求和企业形象。
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Ch17 服务市场营销
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服务质量的构成模式
在国外，“终身用户”早已是一种成 熟的汽车服务形式。当购车人选择一家 厂商的产品后，即成为终身享受多元化、 个性化、人性化服务的用户。厂商为用 户建立档案，并通过多种途径对用户进 行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆 年审、车辆保险、维修、旧车置换等专 业化的服务。
Ch07-市场营销调研与预测
第七章市场营销调研与预测（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的_________特征。
A．可检索性B．可共享性C．可转换性D．可存贮性2、“订单──发货──帐单”的循环是_________的核心。
A．营销情报系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统3、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。
A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_________。
A．调研时间B．调研范畴C．调研内容D．调研目的6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于_________。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研8、收集第一手资料的主要工具是_________。
A．计算机B．乱数表C．调查表D．统计年鉴9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。
_________A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。
Ch01-1 市场营销与市场营销学
第1章市场营销与市场营销学（1）（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。
A．生产者B．中间商C．政府D．零售商2、市场营销的核心是_________。
A．生产B．分配C．交换D．促销3、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商B．市场营销者C．推销者D．顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲B．日本C．美国D．中国6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。
A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。
A．企业B．厂商C．供货者D．行业8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望B．需要C．需求D．愿望10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
第01章市场营销与市场营销学．2．A．生产领域B．流通领域C．交换领域D．消费领域13、营销理论的基础是_________和价值实现论。
A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。
市场营销ch12
第一节 服务的分类与特征
三、服务的特征 无形性。 同步性。 异质性。 1、无形性。2、同步性。3、异质性。 易逝性。 4、易逝性。
第二节 服务市场营销要素
二、服务市场营销要素 产品。 1、产品。 分销。 2、分销。 定价。 3、定价。 促销。 4、促销。 人口。 5、人口。
第三节 服务一、什么是服务 服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务， 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以 与有形产品联系在一起。 与有形产品联系在一起。 2、服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论， 3、服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论，但某些义务 性的服务， 购买者”并不需要直接付款。 性的服务，“购买者”并不需要直接付款。 二、服务的分类 根据服务活动本质分类。 1、根据服务活动本质分类。 根据服务机构与顾客之间的关系分类。 2、根据服务机构与顾客之间的关系分类。 3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足 程度分类。 程度分类。 根据服务供应与需求的关系分类。 4、根据服务供应与需求的关系分类。 根据服务推广的方法分类。 5、根据服务推广的方法分类。
第三节 服务营销策略
二、服务的有形展示 1、实体环境 周围因素。指空气的质量、噪音、气氛、整洁度等。 （1）周围因素。指空气的质量、噪音、气氛、整洁度等。这 类要素通常被顾客视为构成服务产品内涵的必要组成部分。 类要素通常被顾客视为构成服务产品内涵的必要组成部分。 设计因素。指建筑、结构、颜色、造型、 （2）设计因素。指建筑、结构、颜色、造型、风格等美学因 素和陈设、标识等功能因素。 素和陈设、标识等功能因素。这类要素被用以改善服务产品的 包装，显示产品的功能，建立有形的、赏心悦目的产品形象。 包装，显示产品的功能，建立有形的、赏心悦目的产品形象。 社会因素。 （3）社会因素。在服务场所内一切参与及影响服务产品生产 的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士， 的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士，都有可能 影响顾客对服务质量的期望与认知。 影响顾客对服务质量的期望与认知。 2、信息沟通 服务有形化。 （1）服务有形化。 信息有形化。 （2）信息有形化。 3、价格 由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示， 由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示， 价格可以提高或降低人们的期望。 价格可以提高或降低人们的期望。
Ch04 市场营销环境
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Ch04 市场营销环境
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对营销环境的对策
1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒又提出了市场营销的 一种新观念——大市场营销（Total Marketing）。 大市场营销，是指为了成功地进人特定市场，并在那里从事业务 大市场营销 经营，在战略上应协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系 等手段，以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营 销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支 持。 大市场营销组合除包括一般市场营销组合（即4P）外，还包括另 外两个P：即权力（ Power）和公共关系（ Publicity）。 权力（ 公共关系（ 权力 ） 公共关系 ）
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Ch04 市场营销环境
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第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析
2011/12/29 Ch04 市场营销环境 16
一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动 造成市场机会和环境威胁的主要社会力 量。
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经济发展 状况分析 储蓄与 信贷 经济发 展阶段 经济 形势
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支 出
Ch04 市场营销环境
四、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。
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Ch04 市场营销环境
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五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量”，具有双刃 剑的作用。
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机会分析矩阵
成 功 大 吸 引 力 小 大 概 率 小
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