案例教学模式

案例教学模式肇始于哈佛大学的案例教学法,经由哈佛商学院的推广,已在全球范围内的各个领域应用100多年,成绩斐然;案例教学是一种通过模拟或者重现现实工作中的一些场景,让学生把自己纳入案例场景,在教学中通过学生运用已有的知识经验来分析、判断并解决现实工作情境中发生的事件和问题基于案例提供的背景、事实描述、事件和观点,从中抽象出某些一般性的管理结论或管理原理,也可以让学生通过自己的思考或者他人的思考来拓宽自己的视野,从而促进学生进行知识技能迁移,提高他们解决问题的能力;相对单纯讲解理论知识的传统教学,广告案例教学法的最大优势在于以案例为基本素材,将学生引人一个特定的真实情境中,通过师生、生生之间的共同研讨,深入剖析,激发学生的积极性和创造性,培养学生的批判反思意识及分析问题和解决问题的能力,最终帮助学生将理论知识转化为实践能力;一、案例教学在广告专业教学中的重要意义广告是一门综合性和实务性很强的新兴学科,其理论体系源于市场营销学、传播学、心理学、社会学等多门学科;所以,广告类课程大多理论与实践并重,不仅强调理论素养,而且突出培养学生分析问题和解决问题的能力,特别是掌握一些具体的广告运作方法;鉴于广告课程综合性、实践性的特点,在培养现代应用型广告人才的过程中,案例教学具有举足轻重的地位和作用;首先,案例教学有助于提高广告课堂的可感性,使课堂生动形象、直观易学;案例教学的最大特点是它的具体可感性．由于教学内容是具体的实例,加之采用是形象、直观、生动的形式,给人以身临其境之感,易于学习和理解,有利于引导学生变注重知识为注重能力,便于学生了解广告实践环节,提高其分析广告现象背后原理的能力;其次,案例教学强调师生的双向互动关系,能够调动学生学习主动性;教师在课堂上不是“独唱”,而是和学生一起讨论思考,学生在课堂上也不是忙于记笔记,而是共同探讨问题;在案例教学中,学生拿到案例后,先要进行消化,然后查阅各种他认为必要的理论知识,这无形中加深了对知识的理解,而且是主动进行的;捕捉这些理论知识后,他还要经过缜密地思考,提出解决问题的方案,这一步应视为能力上的升华;同时他的答案随时要求教师给以引导,这也促使教师加深思考,根据不同学生的不同理解补充新的教学内容;双向的教学形式对教师也提出了更高的要求;教学中,教师是整个教学的主导者,掌握着教学进程,引导学生思考、组织讨论研究,进行总结、归纳;另一方面,在教学中通过共同研讨．不但可以发现自己的弱点,而且从学生那里可以了解到大量感性材料;通过这种经验的交流．一是可取长补短、促进人际交流能力的提高,二也是起到一种激励的效果;第三,深刻的启发性;案例教学不存在绝对正确的答案,目的在于启发学生独立自主地去思考、探索,注重培养学生独立思考能力,启发学生建立一套分析、解决问题的思维方式;第四,突出的实践性;学生在校园内就能接触并学习到大量的社会实际问题,实现从理论到实践的转化;学生不仅需要具备基本的理论知识,而且需要具有审时度势、权衡应变、果断决策的能力;更重要的是,通过案例向学生强调各种营销环境下广告运作与企业经营之间的关联,侧重培养学生的广告创意和广告评估能力;有助于鼓励学生发展分析能力,并养成将这种思考应用于广告管理、广告创意、媒体计划和广告研究中;二、案例教学法的步骤一教学案例的选择与准备教师课前要精选相关案例材料;教学案例的选择是否得当直接影响到教学效果,一个好的教学案例应该具有明确的典型性、现实性、启发性等特点;教师要在课前充分了解案例的主题,把握案例的内容精髓和细节,必要时能够给予学生相应的点拨和相关信息的提示;一般在正式开始集中讨论前一到两周,就要把案例材料发给学生;让学生阅读案例材料,查阅指定的资料和读物,搜集必要的信息,并积极地思索,初步形成关于案例中的问题的原因分析和解决方案;教师可以在这个阶段给学生列出一些思考题,让学生有针对性地开展准备工作;注意这个步骤应该是必不可少而且非常重要的,这个阶段学生如果准备工作没有作充分的话,会影响到整个教学效果;二理论学习和案例引入学习理论阶段,可以让学生带着问题学习基本的理论知识,寻找解决案例问题的理论依据;案例引入必须与讲授内容相一致;引入案例后,要结合学生所学专业知识,适时提出讨论任务,讨论要求,时间分配等,使案例教学井然有序,提高时间效率;三小组讨论案例讨论是案例教学法的核心环节,教师把精选的案例以恰当的方式适时展示给学生,并提出讨论问题,要求学生运用教材中刚学的或是以前学过的理论知识、概念或是其他课外的知识对案例展开讨论;在引入案例后有有针对性地提出问题,可集体共同讨论,也可分组分题讨论,从而使学生置身于案例的环境之中,真正从案例当事人的角度去思考问题,解决问题;在小组讨论阶段,可以将学生划分为由3~5人组成的几个小组;小组讨论时学生要相互发表各自的见解,设有小组发言人,记录发言要点、解题思路及小组讨论中存在的疑难点,作好小组发言的准备并积极发言;小组讨论要求全班参与,在小组中每个人都要求发言,并将发言次数和发言质量列入考核项目;四集中讨论各个小组派出自己的代表,发表本小组对于案例的分析和处理意见;发言时间一般应该控制在30 分钟以内,发言完毕之后发言人要接受其他小组成员的讯问并作出解释,此时本小组的其他成员可以代替发言人回答问题;集中讨论时教师充当的是组织者和主持人的角色;教师要及时总结评价学生讨论案例的优缺点,分析案例问题的疑难点,有针对性对案例进行深入的分析;对学生讨论中暴露出来的问题针对性地点拨,教师要教会学生从不同角度、用不同方法来探究解决案例问题,和学生一起总结出最佳的解决问题的方案,教会学生有效地运用所学的知识来解决案例或实际问题;教师可以提出几个意见比较集中的问题和处理方式,组织各个小组对这些问题和处理方式进行重点讨论;这样做就将学生的注意力引导到方案的合理解决上来;五撰写书面的分析报告和进行模拟实验一是将讨论内容形成案例分析报告阶段;包括案例简介,提出问题、分析问题、解决问题的方案,选择该方案的理由,从案例得出的基本结论;二是可以将讨论结果以模拟实验的形式进行演练,比如请学生分组扮演广告主、广告公司和被试对象,进行案例演练;三、广告案例的类型和案例选择一案例类型1．实证型案例实证型案例指的是在教学中用以说明某观点、原理、方法而列举的实例,在具体运用中叫分为演绎法、归纳法;前者是先讲清基本原理,然后以实例来说明；后者是先举出实例,通过分析归纳出原理;2．分析型案例分析型案例是指在教学过程中供学生运用所学知识进行深入剖析的案例;3．音像型案例案例当中,有些使用音像作品的形式来表现;利用音像案例进行教学可以更直观,更能提高学生的兴趣;4．模拟型案例模拟型案例即在教学过程当中依据教学的内容,让学生分别充当不同的角色,进行模拟性的实践活动;在广告案例教学中,可以广告主、客户、消费者、创意、文案、媒介、设计等角色;5．操作型案例操作型案例是为了配合理论知识的实际运用而进行实际操作的案例,要求老师在教学中要联系相关企业、单位或自设项目进行广告的实际操作;在教学中需要老师和学生全力投入,老师要亲自实践,身体力行,难度较大;二案例的选择的原则案例的选择对于实施广告策划案例教学至关重要;案例选择合适,讲解、分析起来思路清晰,逻辑性强,能很好地说明理论问题;一般来说,广告教学案例的选择可遵循以下原则：1．典型性原则典型性原则是指所选择的案例要求是同类案例中最具有代表性和权威性,最能说明问题的典型案例,案例所涉及的社会深远影响及背后隐含的理念、方法、方式的运用对于整个广告界所产生的宏观影响;因此,选取类似的典型案例有助于学生掌握基本的理论知识,更有助于学生举一反三;2．真实性原则案例是为教学目标服务的,因此它应该具有真实性;真实性的案例具有强势说服力,它一定是经过深入调查研究．来源于实践,不可由教师主观臆测,虚构而作;案例一定要有真实的细节,让学生犹如进入企业之中,确有身临其境之感;这样学生才能认真地对待案例中的人和事,认真地分析各种数据和错综复杂的案情,才有可能搜寻知识、启迪智慧、训练能力;3．针对性原则针对性原则指的是所选的案例要求与课程要论述的主题或理论相吻合,不能牵强附会;4．新颖性原则案例要尽叫能地选择新近发生的实例,选取具有时间接近性的案例,为学生提供业内最前沿的案例;学生在接近或者已经有所感知的背景中能够较为容易地理解教学案例所涉及的知识和问题;当然一些经典的案例可以不受这种限制,但总的来说,要尽量注意新颖,这有利于学生和教师了解业态的最新状况和流行趋势;这样既能使学生审视广告规律与现象历史沿革稳定性与恒常性,又能让学生揣摩时代变迁对广告业界实战作用与影响的嫂变性,同时还能保持学生求知的新鲜感与趣味性;5．补充性原则所谓补充性指的是案例所涉及的视角、背景、调查方法乃至观点存在非唯一性,视角的变化、背景资料的发掘以及调查方法的变化有可能产生新的结论;案例具有一定的补充性,可充分调动学生的分析、思维积极性,发挥联想和想象,有助于学生对有关原理的理解和把握;四、案例教学法的具体要求一是合理选择案例;这是案例教学的基础,是保证教学效果的前提;二要加强师生互动;双向互动是案例教学的基本要求,是充分发挥学生创造性、主动性的前提;案例选择环节,任课教师既要根据自己对专业的判断和课程的把握,要指导学生发现、搜集广告案例；案例讲解环节,教师既要全面把握,主动讲解,又要指导学生对案例进行介绍分析,锻炼学生综合分析、课堂演讲及多媒体运用等多种能力；案例讨论环节,教师可提前布置,引导学生充分讨论,广开思路,共同提高;三要注意教学方法;在整个过程中老师都应该创造和维护良好的讨论环境,使学生展开允分的讨论和争辩;在讨论中,教师要营造出和谐的教学氛围,在学生讨论和思考中,教师不宜打断学生的陈述,教师不急于纠正,不宜过早定论,积极鼓励学生发表有新意的观点,注意对学生独立思维状态的培养与保护;在讨论中,教师应适当激发学生自主思考,参与讨论和发言的积极性,适当强调案例中的重点和难点;通过对案例的讨论,能使学生主观能动的从多层次、多侧面地了解一个广告现象与规律的复杂性,开阔了学生的视野,而且同时也培养了学生分析问题与解决问题和口头表达与沟通的能力;四要注意案例的使用效率,把握好时间和尺度;教师要控制好各位同学发言的时间,要控制好整个案例教学的局而,不能使场而太冷,也小能偏离此次教学的主题,要适时引导学生,或给提示、发问,或允当反而的角色,使讨论更深入,更接近讨论的核心;这就要求教师将理论与实践融会贯通,根据社会发展的需要不断地更新教学内容,同时敏锐地洞察社会现实中出现的新问题,不断地从现实生活中提炼加工出适宜教学的案例来;其次,教师还应有驾驭教学过程的能力;案例教学法的教学过程尽管将教师的讲授放在了次要位置,但并不意味着教师的主导作用削弱,相反教师更应做好案头的准备工作,并科学合理地设计教学环节,如案例导入、初步分析、课堂讨论甚至论点交锋、教师点评、多种结论归纳和完善,案例延伸等;因此,案例教学要求教师具有驾驭教学过程的艺术能力,教师能够起到引导的作用,将课堂教学从一个环节向另一环节不断推进;五．运用案例教学法的应注意的问题一建立教学案例库;实施案例教学,要运用大量的教学案例,教师要十分重视收集和整理教学案例,建立教学案例库;二注重案例与所涉及知识的前后衔接性;虽然我们强调案例与所阐述理论的针对性要强,但案例也会不可避免地涉及一些其他相关知识;所以组织案例时应特别注意案例与所涉及知识的前后衔接性,尽量不涉及未学的知识点,对涉及到的已学习的重要知识点,应注意设计相关问题,突出理论的关联性;三对学生建立案例学习考评制度;要结合学生在案例教学过程中的具体表现,特别是在案例讨论中的表现,客观地对学生在案例教学中的学习成绩进行考核,便于比较客观地检验学生独立思考、独立分析的能力;四采用现代化教学手段;教学媒体现代化的优势在于：第一,可以加强课堂教学的直观性,大大提高学生的感知能力；第二,学生可以自己动手在计算机上进行实际操作,加深对所学理论知识的理解；第三,可以增加课堂教学的知识输出量,提高教学效率;。